宁德市图书馆

蕉城地处闽东沿海，占有舟楫之利，但明清两代实行海禁，与外界只有陆上通途一道，更因地处丘陵，山道崎岖，外来民生用品均依赖人工肩挑，运输困难，交流不畅，信息闭塞，民风古朴。迨至一八九八年三都岛设福海关，正式对外开放后，伴随商业活动渐趋活跃，市场日见繁荣，行业内竞争加剧。但此间居民对外部世界仍然知之甚少，迨至二十世纪二十年代，对外面的认知，还不超过眼前所看到的事物。其时有一位名叫陈庆新的单石碑商人，初到省城福州购货，回来时，人家问他都看到了什么，他说福州真是无奇不有，满街跑着马拖玻璃橱。这段马车的说事，给后人留下了一则孤闻陋见的笑谈。在这样相对闭塞的环境里，各商家为了把生意做大，推销自家商品，便各出花样宣传促销商业广告也就应运而生了。
  商业广告并不是纯粹的舶来品。在有产品交换的古代社会，就有广告的雏形。虽然它与无处不在的现代广告无法比拟。但在产品交换过程的一些做法，我们还是视它为广告行为。比如，在与别人进行产品交换时，你总得对自己的产品的用途、性能有所说明，让对方接受你的产品，这就是最原始的广告。但这毕竟有别于现代商业广告。而民国初，蕉城出现的商业广告，可以认为是介于这两者之间。例如，糕饼店在包装纸（俗称招牌纸）上作文章，延请文人将自家特色糕饼，以骈文句式，草就一篇广告词，印在包装纸上，简明扼要，通俗易懂。盈尺纸面，做足“文章”，用最容易操作的方法，来达到宣喻自家产品，多占市场份额的目的。
  其时更多商家在招牌匾上出招，老字号大字号商铺榜书，普遍高价延请名书法家或名人题写，以求提升身价，彰显名声，获取更多商业利益。如号称百年老字号的姜“瑞昌”、严“源昌”药铺，其招牌榜书是请宁波名书法家题写，据说花去五十两银子的笔润。又有大生碾米厂请本邑名宿陈铸渊先生题写榜书；名家书法，的确与众不同，一时轰动全城，传为佳话。同时更在匾额制作上下工夫，大字号商店多采用黑漆镏金匾，制作十分考究。“瑞昌”“源昌”两药铺，更在药匮前放置一面，大约一平方米的鹿竹刘海戏蟾蜍木浮雕，用纯金箔粘贴装饰，十分金贵养眼。这一切无非是达成广告效果。状元里有家叫“鸡角店”的店铺，专售祖传膏药兼制木器。其櫃台上放置一樽与家养一般大小的红漆木公鸡，昂首挺胸，口叼膏药，显喻这里不但售膏药而且制作木器，因为从雕刻如此精致维肖的作品，就可推测到，这一家制作的木器的精细程度。就这么一件无言的木公鸡，起到的广告效应，是连篇累牍的文字，所无法替代和超越的。
  清末民初蕉城夜间照明，普遍使用茶油灯，年节或家有婚丧事才点蜡烛。外国石油产品由海路输入，人们还抱持怀疑的态度，不敢冒然使用。最早是“美孚”公司发起买煤油送油灯活动，让人们在试用中认识到，用煤油照明的确比茶油菜油好。让煤油为千家万户所接受，送灯确实功不可没。所以蕉城人就把煤油灯统称为“美孚灯”。这就是实物广告产生的效应。
  二十世纪三十年代初“瑞昌”药行创作一起实物广告。该店声称要制作“全鹿丸”投放市场，为此，自宁波运回一只梅花鹿。于是全店张灯结彩，店面修饰一新。特制木栊一只，将梅花鹿放置其中，结上红绸彩，由四名伙计抬着，在丝竹锣鼓乐吹打声中，穿行城里大街小巷，一连三天。然后大办筵席，邀请城乡名医硕儒，现场见证，宰鹿制药。并限定“全鹿丸”制作数量，售完为止。一时全城轰动，药丸不日即预购一罄。其鹿角作为镇店之宝，供置橱窗高层。这样的实物广告不但为该店创造了即时经济效益，也收到长期的广告效应。
  民国时期蕉城有一些小食担流动在街頭巷尾，如鱼丸担、一气糕、猪油红枣糕等，这些小食担各使招数吸引顾客。如鱼丸担一旦没有顾客光顾，就会把汤匙放在瓷碗里摇动，发出铿锵悦耳的声音，广告诸位，这里有鱼丸粉丝出售。为这事还出了一则谐趣地名谜语：“鱼丸担没生意——碗摇（窑）”。一气糕担是将气笛安装在蒸气管上，一旦糕蒸熟了，就会发出悦耳的气笛声，不但引来围观者，也逗起人们的食欲，达到多卖的目的。有罗俊培者，专卖红枣猪油糕，其特色是制作精细，口感亦佳。更称奇的是其售卖表演：手捧一盆油糕，口里念念有词：“红枣猪油糕，猪油红枣糕”，来回地由街的这一边逛到街那边，用夸张的形体动作吸引顾容，一时成为蕉城街头的一道“风景线”。蕉城街头巷尾还不时有手摇拨浪鼓的流动小百货担，而最家喻广晓的，当数售卖估衣的陈友年。他常在街头巷尾流动售卖旧衣什物。此君行为有些古怪，装束奇特，头戴高帽手持文明杖（有时手上兜着一把黑洋伞），把皮鞋头剪个孔洞，美其名曰：皮凉鞋。而他对女士的过份热情，以致女性见到他都避之惟恐不及。所以蕉城有“友年”、“也友年”的流行语，用来讽喻人家精神不正常。
  抗日战争胜利后，三都港与福州间恢复定期轮船航班。蕉城商业逐渐恢复生机。新式广告开始以广告画的形式，出现蕉城街头。以两种商品广告最为显眼，即香烟和制成药。据说这一班广告制作者，均来自上海。他们在大墙面前搭脚手架，用广告颜料绘制广告画。这些广告画大多绘制于小东门到南门的环城路边的墙上，至二十世纪五十年代初还会看到它的影子，后来多被接踵的各种运动标语口号覆盖。由于这些举措，在当时的蕉城人眼里都是新鲜事，因此每次绘画，都会招来许多好奇的围观者。香烟广告五花八门，有“白金龙”“美丽”“大前门”“老刀牌”“哈德门”等等，都是彩绘，非常显眼。而成药以“何济公”的广告最多，其次是“人丹”“八卦丹”“虎标万金油”等。“何济公”广告画以湖蓝为底色，三个肥硕的“何济公”黑色框白边的大字，占据画面显要位置，然后是出品厂家和各种退热止痛功效，吹得神乎，确实迷惑了不少人。但这种成药对某些疼痛发热确有疗效，在缺医少药的年代，也解决了一些无钱就医人的燃眉之急。由于购者甚众，各药店也乐得售卖。其实我们知道，这种药就是复方阿斯匹林而已，这是后话。“虎标万金油”“八卦丹”“人丹”，都是早已风行的成药，但厂家还是不遗余力的做广告，可见这些具有时代经营理念的商家，深谙广告在现代商业营销中的重要作用。做了广告和没有做广告就是不一样，广告能带来更大的商业利益。
  一九四七年底通货膨胀加剧，市场震荡，民生凋敝，一度热闹登场的广告，生不逢时，仅昙花一现就式微凋谢了。在墙上留下的一幅幅斑驳画面，提醒人们记起，曾经热闹一时，如今却成昨日黄花的广告。