民国时期蕉城的商业广告

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内容出处: 《民国宁德》 图书
唯一号: 130920020210000394
颗粒名称: 民国时期蕉城的商业广告
分类号: F721.4
页数: 4
页码: 96-99
摘要: 本段介绍了民国时期蕉城的商业广告。
关键词: 蕉城 商业广告 民国

内容

蕉城地处闽东沿海,占有舟楫之利,但明清两代实行海禁,与外界只有陆上通途一道,更因地处丘陵,山道崎岖,外来民生用品均依赖人工肩挑,运输困难,交流不畅,信息闭塞,民风古朴。迨至一八九八年三都岛设福海关,正式对外开放后,伴随商业活动渐趋活跃,市场日见繁荣,行业内竞争加剧。但此间居民对外部世界仍然知之甚少,迨至二十世纪二十年代,对外面的认知,还不超过眼前所看到的事物。其时有一位名叫陈庆新的单石碑商人,初到省城福州购货,回来时,人家问他都看到了什么,他说福州真是无奇不有,满街跑着马拖玻璃橱。这段马车的说事,给后人留下了一则孤闻陋见的笑谈。在这样相对闭塞的环境里,各商家为了把生意做大,推销自家商品,便各出花样宣传促销商业广告也就应运而生了。
  商业广告并不是纯粹的舶来品。在有产品交换的古代社会,就有广告的雏形。虽然它与无处不在的现代广告无法比拟。但在产品交换过程的一些做法,我们还是视它为广告行为。比如,在与别人进行产品交换时,你总得对自己的产品的用途、性能有所说明,让对方接受你的产品,这就是最原始的广告。但这毕竟有别于现代商业广告。而民国初,蕉城出现的商业广告,可以认为是介于这两者之间。例如,糕饼店在包装纸(俗称招牌纸)上作文章,延请文人将自家特色糕饼,以骈文句式,草就一篇广告词,印在包装纸上,简明扼要,通俗易懂。盈尺纸面,做足“文章”,用最容易操作的方法,来达到宣喻自家产品,多占市场份额的目的。
  其时更多商家在招牌匾上出招,老字号大字号商铺榜书,普遍高价延请名书法家或名人题写,以求提升身价,彰显名声,获取更多商业利益。如号称百年老字号的姜“瑞昌”、严“源昌”药铺,其招牌榜书是请宁波名书法家题写,据说花去五十两银子的笔润。又有大生碾米厂请本邑名宿陈铸渊先生题写榜书;名家书法,的确与众不同,一时轰动全城,传为佳话。同时更在匾额制作上下工夫,大字号商店多采用黑漆镏金匾,制作十分考究。“瑞昌”“源昌”两药铺,更在药匮前放置一面,大约一平方米的鹿竹刘海戏蟾蜍木浮雕,用纯金箔粘贴装饰,十分金贵养眼。这一切无非是达成广告效果。状元里有家叫“鸡角店”的店铺,专售祖传膏药兼制木器。其櫃台上放置一樽与家养一般大小的红漆木公鸡,昂首挺胸,口叼膏药,显喻这里不但售膏药而且制作木器,因为从雕刻如此精致维肖的作品,就可推测到,这一家制作的木器的精细程度。就这么一件无言的木公鸡,起到的广告效应,是连篇累牍的文字,所无法替代和超越的。
  清末民初蕉城夜间照明,普遍使用茶油灯,年节或家有婚丧事才点蜡烛。外国石油产品由海路输入,人们还抱持怀疑的态度,不敢冒然使用。最早是“美孚”公司发起买煤油送油灯活动,让人们在试用中认识到,用煤油照明的确比茶油菜油好。让煤油为千家万户所接受,送灯确实功不可没。所以蕉城人就把煤油灯统称为“美孚灯”。这就是实物广告产生的效应。
  二十世纪三十年代初“瑞昌”药行创作一起实物广告。该店声称要制作“全鹿丸”投放市场,为此,自宁波运回一只梅花鹿。于是全店张灯结彩,店面修饰一新。特制木栊一只,将梅花鹿放置其中,结上红绸彩,由四名伙计抬着,在丝竹锣鼓乐吹打声中,穿行城里大街小巷,一连三天。然后大办筵席,邀请城乡名医硕儒,现场见证,宰鹿制药。并限定“全鹿丸”制作数量,售完为止。一时全城轰动,药丸不日即预购一罄。其鹿角作为镇店之宝,供置橱窗高层。这样的实物广告不但为该店创造了即时经济效益,也收到长期的广告效应。
  民国时期蕉城有一些小食担流动在街頭巷尾,如鱼丸担、一气糕、猪油红枣糕等,这些小食担各使招数吸引顾客。如鱼丸担一旦没有顾客光顾,就会把汤匙放在瓷碗里摇动,发出铿锵悦耳的声音,广告诸位,这里有鱼丸粉丝出售。为这事还出了一则谐趣地名谜语:“鱼丸担没生意——碗摇(窑)”。一气糕担是将气笛安装在蒸气管上,一旦糕蒸熟了,就会发出悦耳的气笛声,不但引来围观者,也逗起人们的食欲,达到多卖的目的。有罗俊培者,专卖红枣猪油糕,其特色是制作精细,口感亦佳。更称奇的是其售卖表演:手捧一盆油糕,口里念念有词:“红枣猪油糕,猪油红枣糕”,来回地由街的这一边逛到街那边,用夸张的形体动作吸引顾容,一时成为蕉城街头的一道“风景线”。蕉城街头巷尾还不时有手摇拨浪鼓的流动小百货担,而最家喻广晓的,当数售卖估衣的陈友年。他常在街头巷尾流动售卖旧衣什物。此君行为有些古怪,装束奇特,头戴高帽手持文明杖(有时手上兜着一把黑洋伞),把皮鞋头剪个孔洞,美其名曰:皮凉鞋。而他对女士的过份热情,以致女性见到他都避之惟恐不及。所以蕉城有“友年”、“也友年”的流行语,用来讽喻人家精神不正常。
  抗日战争胜利后,三都港与福州间恢复定期轮船航班。蕉城商业逐渐恢复生机。新式广告开始以广告画的形式,出现蕉城街头。以两种商品广告最为显眼,即香烟和制成药。据说这一班广告制作者,均来自上海。他们在大墙面前搭脚手架,用广告颜料绘制广告画。这些广告画大多绘制于小东门到南门的环城路边的墙上,至二十世纪五十年代初还会看到它的影子,后来多被接踵的各种运动标语口号覆盖。由于这些举措,在当时的蕉城人眼里都是新鲜事,因此每次绘画,都会招来许多好奇的围观者。香烟广告五花八门,有“白金龙”“美丽”“大前门”“老刀牌”“哈德门”等等,都是彩绘,非常显眼。而成药以“何济公”的广告最多,其次是“人丹”“八卦丹”“虎标万金油”等。“何济公”广告画以湖蓝为底色,三个肥硕的“何济公”黑色框白边的大字,占据画面显要位置,然后是出品厂家和各种退热止痛功效,吹得神乎,确实迷惑了不少人。但这种成药对某些疼痛发热确有疗效,在缺医少药的年代,也解决了一些无钱就医人的燃眉之急。由于购者甚众,各药店也乐得售卖。其实我们知道,这种药就是复方阿斯匹林而已,这是后话。“虎标万金油”“八卦丹”“人丹”,都是早已风行的成药,但厂家还是不遗余力的做广告,可见这些具有时代经营理念的商家,深谙广告在现代商业营销中的重要作用。做了广告和没有做广告就是不一样,广告能带来更大的商业利益。
  一九四七年底通货膨胀加剧,市场震荡,民生凋敝,一度热闹登场的广告,生不逢时,仅昙花一现就式微凋谢了。在墙上留下的一幅幅斑驳画面,提醒人们记起,曾经热闹一时,如今却成昨日黄花的广告。

知识出处

民国宁德

《民国宁德》

本书记述了民国时期的福建省宁德市。本书共分八章,即:行政区划与机构、经济建设、社会事业、风俗民情、民国人物、古建筑及街市、社会见闻等。

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