中卫市图书馆

在世界上的酒类产品中，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒一直统领着酒类市场。作为营养丰富的果酒，尽管拥有丰富的果实资源，但常常出现这样的现象：在世界各地，无论开发什么样的果酒产品，企业上了项目最终不是停产就是处于半瘫痪状态，产品上了市大多沦为尴尬的配角。而“宁夏红”改写了这一现象，从问世以来就一枝独秀地鹤立在世界果酒之林中，成为世界枸杞果酒第一品牌。
  在金融风暴中，国内很多酒类知名企业被经济颓势笼罩、业绩缩水，“宁夏红”却通过品牌优势取得“开门红”，今年1月份订单甚至达到6015万元，较去年同期增长285%，刷新了企业单月订单历史。究竟是什么造就了“宁夏红”傲立金融风暴潮头的奇迹？造就了“宁夏红”在世界果酒中的典范品牌？
  一、使命、愿景、理念铸就“宁夏红”品牌灵魂
  做品牌是滴水穿石，靠理念才能持之以恒，靠企业文化、经营理念渗透和凝聚而成，而不仅仅是靠广告和宣传；要赋予品牌不光是产品方面的，最重要的是社会责任，这才是品牌必不可少的灵魂。时间追溯到1999年10月28日，时任国务院总理的朱镕基在视察中国枸杞之乡中宁县时，品尝了原中宁枸杞制品厂生产的枸杞酒，感觉非常好，随即询问该厂的经营情况。当得知该厂已破产4年之久，朱总理转身对陪同的自治区领导指出，枸杞是宁夏宝贵的特色资源，枸杞酒非常不错，枸杞产业应该有更大的发展。
  面对总理的要求，时任宁夏回族自治区党委书记的毛如柏找到香山酒业集团董事长张金山，希望他能够兼并原中宁枸杞制品厂，将枸杞产业延续下去。面对着这样一个历史使命，面对着杂草丛生、窗门破烂的原中宁枸杞制品厂，2001年4月，香山酒业集团毅然收购了该厂。公司认为，这次战略调整不是简单收购一个企业，更重要的是香山酒业能否承担起振兴中国枸杞产业这样的使命和责任。因为枸杞是宁夏的特产，更因为枸杞这种神奇植物几千年来只是一种果子，从来没有成为品牌。
  香山酒业集团经过翔实的调研后认为，只有将产业定位在全球市场，枸杞产品才能走出一片天地。而这一战略定位的基础源于，宁夏枸杞甲天下，其药食的两用价值和独特功效早已被世界所公认。但长期以来，枸杞仅仅被人们用于煲汤、泡酒、泡茶，还没有一个真正意义上叫得响的品牌产品。而在酒类市场中，白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒已是一个相对成熟的市场，因此，新的枸杞酒不应是单纯的保健酒，而应在品类、工艺、色泽、口感、包装上区别于其他产品，更应是目前在市场上没有出现的、开创酒类先河的另类产品。
  由于枸杞产品不像成熟行业那样已形成国家标准，企业只要去生产就可以了，所以2002年，宁夏红集团公司成立了，公司斥巨资从国外进口了成套的先进设备，并在国际最先进酿造果酒的工艺和标准的基础上，与国内多家科研院所联合，结合现代生物食品发酵技术，经过精选、清洗、低温、发酵、精酿等数十道工序，创新了枸杞低温发酵技术，激活了枸杞蜡质层的生物链，使其90%的精华成分释放出来。单是上百次的试验用酒就足足倒掉10多吨，就是在这样的反复试验中，历经24个月，47道生产工艺、上百道工序在一次次改进中最终被确定下来。因此，在使命的召唤下、振兴民族产业这一愿景下，“宁夏红”就这样问世了。
  二、差异化定位，为品牌注入必不可少的催化剂
  “让激情作主”的逐利时代逐渐谢幕之后，国内白酒市场仿佛一夜之间从金山银海回到了贫瘠的土地，市场的成熟度不断提高，高端市场份额不断被各类“后起之秀”所蚕食，被恶性竞争所分割，相反市场准入条件的一再降低，导致过度的、无序的竞争日益加剧，这使得白酒行业时时面临着重新洗牌的巨大冲击。
  在枸杞原产地开发独树一帜的“中国红酒”，宁夏红集团公司占尽了天时、地利、人和，但这并不是最重要的。按照公司的思路，在一个成熟的市场，后起品牌如果没有产品差异化竞争优势，要实现市场的不断扩张和保持企业的持续发展将会有很大的局限性。
  差异化的品牌定位，成为现代品牌塑造的核心之一。定位是一门“舍弃”的艺术，而中国的市场环境是一个以超级细分市场为主要细分形态的市场，真正意义上的细分市场在中国还难觅其踪。定位在中国的实践面临创新的考验——宁夏红集团公司奉行“弹性定位”的主张：在差异化战略思维指引下，寻找足够容纳的市场空间，义无反顾地举起了中国健康果酒大旗。
  三、文化定位是品牌建设的核心
  无论是酒类市场，还是其他的市场，打造一个强势知名品牌有一个规律叫532原则，简单地说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质， 3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象。”
  从酒行业高端产品的消费状况来分析，包装也是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。
  火红的枸杞是宁夏的象征，是宁夏的代表；而在中国，红色象征着激情、喜庆、幸福。红色的文化，注定是一种成功的文化，吉祥的文化，健康的文化。火红的枸杞，火红的文化，与宁夏的地域名称相结合，既能打响宁夏的地域品牌，又象征枸杞果酒的地道特色——红色的、来自中国枸杞之乡原产地的枸杞。因此，“宁夏红”——一个响亮的品牌名称被挖掘出来了。
  四、产品开发是品牌的生命力
  品牌是产品的通行证，品牌有多大，产品就可以走多远。强势品牌一旦建立，产品出售中就可以保证源源不断的利润。而即使一个品牌的有形资产不存在了，但是它的品牌价值仍然会存在，企业甚至可以凭借这个品牌东山再起，因为品牌是无形资产，是金融风暴带不走的东西。用一句老话就可以充分概括：“品牌是企业的战略资源。”
  经历了多年的培育、锻造和提升，宁夏红集团公司已形成了枸杞果酒、枸杞酒、葡萄酒、枸杞干果、枸杞油胶丸、枸杞白兰地产品线，保持了稳健的发展势头，成长为国家级农业产业化重点龙头企业、国家级扶贫龙头企业、自治区重点扶持的优势骨干企业之一。
  五、营销创新、开拓市场是品牌的增长点
  企业发展最重要的是综合实力、竞争力、软实力。近年来，宁夏红集团公司积极实施营销创新，使“宁夏红”市场份额逐年增长。“宁夏红”的创新不仅体现在大胆开发葡萄酒以外的果酒市场，而且也是第一个打造“中国波尔多”果酒第一品牌、第一个提出“健康饮酒、饮酒健康”理念，并且在果酒类企业中率先通过信息平台展开了销售渠道的酒类企业。当前，宁夏红集团公司已经在全国建立分公司、营业部56个，营销网络分布在30个省市自治区。这些市场有着巨大的消费潜力，是未来集团主要的经济增长点。
  根据公司的战略规划，为了更好地开拓市场，除已建立的传统销售网络外，规划新增渠道网络建设，扩大市场占有率，包括家乐福、沃尔玛等重点大卖场、大超市，终端建设在4万家以上。
  营销创新，使得“宁夏红”的市场不断扩大，市场扩大也促进了枸杞种植业的发展。目前，宁夏的枸杞种植面积已经从2002年的不足5万亩，发展到目前的50多万亩；枸杞价格从2002年上半年的每公斤3.5元，增长到目前的每公斤20元左右。12年来，宁夏红集团公司累计上缴税金3亿元，占整个中卫市财政收入的三分之一以上。根据宁夏红集团公司海外市场规划，在目前产品出口到美国、日本、澳大利亚、越南、新加坡、韩国、香港、澳门等14个国家和地区的基础上，进一步拓展市场空间，通过健全的销售网络将“宁夏红”枸杞果酒这个特色产品展现在消费者面前，把健康饮酒、饮酒健康的消费理念传递给每一位消费者，为做强、做大枸杞产业及市场发展奠定了基础。
  六、技术创新，实现了中国果酒的民族品牌
  技术创新就是站在行业的前沿阵地，技术创新就是要有核心的竞争力。长期以来，宁夏红集团公司自主研发枸杞酒，通过产学研相结合，形成了枸杞酒的标准，尤其是公司的榨汁技术、低温发酵技术、冷灌装技术、枸杞氮气保鲜技术，均属于国内外首创，具有独立的自主知识产权。“宁夏红”枸杞酒生产技术曾荣获“国家发明专利”金奖，并承担起草了“枸杞果酒”、“枸杞酒（露酒型）”、“枸杞白兰地”三项地方标准。开发出了枸杞系列保健饮料、枸杞油胶丸、枸杞系列果酒等功能性系列产品。这些新技术、新工艺、新产品的开发为枸杞深加工提供了保障，实现了枸杞全身价值的综合利用，使集团公司成为国内最大的枸杞系列产品研究、开发基地，实现了技术开发、产业升级，进一步延伸了枸杞产业链条。
  七、宣传制胜，是品牌传播的重要途径
  “四两拨千斤”是“宁夏红”进军全国市场的策略。“宁夏红”的宣传策略是紧紧围绕着产品定位开展的。在找准市场定位的同时，在央视等高端媒体上投放了大力度的广告宣传。截至到现在，“宁夏红”投入的广告宣传费用达2亿元。可以说，宁夏红集团公司当初在央视的广告投放是很危险的，在产品还没有打开市场的前提下，随时有崩盘的危险。但是如果没有广告投放，新生品牌恐怕也很难打开市场。正是在央视的广告和2002年春季糖酒会上的运作，使得“宁夏红”知名度一路飙升，以最快的速度跻身中国枸杞产业行列，8年时间打造出中国枸杞第一品牌——“宁夏红”枸杞果酒。
  事实上，目前的“宁夏红”已经不是一个企业的品牌，更不只属于宁夏红集团公司，它是宁夏枸杞的一个标志，是宁夏的品牌，更是宁夏走向全国的一条通道。大品牌的树立，为宁夏红集团公司以后招商引资，也起到了四两拨千斤的效果。
  八、打造良性产业链循环，是品牌保持旺盛生命力的不竭之源
  “宁夏红”品牌的成功运作及推广，对全国的枸杞产业起到了积极的促进作用，在全国形成了以宁夏为枸杞生产核心区，带动起了新疆、甘肃、青海、内蒙古、河北为主的枸杞生产区，宁夏枸杞市场价格带动全国的枸杞价格和销售。宁夏红集团公司之后，仅宁夏区内就有150多家企业进入了枸杞深加工领域，参与的资本达40多亿元，带动劳动力就业近300万人，枸杞产业逐渐成为中国保健食品行业又一新兴产业。
  在宁夏红集团公司的带动下，宁夏区域内有10余万农户依靠枸杞产业增收致富，115万人加入枸杞种植和深加工领域，占宁夏农业人口的19.1%，有力地促进了农业产业结构调整，有效地解决了“三农”问题，推动了地方经济快速发展。
  到目前，宁夏红集团公司带动发展起初具规模的枸杞深加工企业达100余家，年生产以枸杞饮品为主的枸杞保健饮料、枸杞保健酒、枸杞牛奶、枸杞油胶丸、枸杞豆奶、枸杞浓缩蜂蜜、枸杞八宝茶、枸杞浓缩原汁、枸杞咖啡、枸杞方便菜、枸杞叶茶等各类枸杞深加工产品8万余吨，年消化枸杞约5万吨，一批枸杞深加工民族企业正在从宁夏走向全国。
  宁夏红集团公司从快、从速、从稳、从远带动了枸杞深加工产业的快速发展，围绕着品牌的培育、开发，不断整合各种资源，积蓄后发优势，让枸杞成为世界的朝阳产业，健康产业奠定了市场化的品牌体系，为中国枸杞和世界果酒业的发展，树立了标杆和榜样，从而确立了世界果酒的典范品牌。