永昌县图书馆

一、丝绸之路区域旅游产品框架结构研究的必要性和意义
  （一）丝绸之路旅游区域的界定
  卢璐用缘板理论对区域旅游合作作出了很好的诠释。“缘”是指山缘、水缘、地缘、人缘、文缘，亦即山脉、水脉、地脉、人脉、文脉，即“缘五理论”。所谓“板”，是指经济板平化和经济板块化两个方面，即“板二理论”，其含义是基于某个区域有着相同或相近的自然气候条件……经济发展模式趋同。基于缘板理论，许多地方主动出击，打破地域界限，与周边地区共同构建起多层次、逐步逐级推进的旅游圈层，以实现在旅游资源、市场、产品、信息、人才等多方面的优势互补与分工合作，从昔日的“武汉大旅游圈”、“黄山大旅游圈”、“大湘西”再到今天引领一体化风骚的“长三角”、“粤港澳旅游经济协作区”，区域旅游经济合作已驶入历史发展的快车道。
  陕、甘、青、宁、新西北五省区在地理区位上具有天然的、紧密一体的联系性，区域内资源类型多样，互补性强，旅游业具备形成经济一体化的先导产业优势。历史上，盛极一时的丝绸之路涵盖区域全境，丝绸之路作为旅游资源品牌优势突出。事实上，随着20世纪80年代中国旅游业的滥觞，西北五省区已自发形成丝绸之路品牌旅游线路，在国际市场上享有相当的知名度和美誉度，其线路拓展能力较强，已逐渐形成东西延伸、辐射南北的丝绸之路旅游区，各省区分别形成丝绸之路的旅游亚区。这种自发优势必须转化成自觉优势，这种优势的发挥，既能建立起旅游区域良好的形象，又增强了区域凝聚力，将大大提高区域旅游经济乃至整个区域经济的竞争力。
  （二）丝绸之路区域旅游产品框架结构研究的必要性和意义
  1.提升中国旅游业的国际化水平和实力
  旅游国际化水平是衡量一个国家（地区）旅游经济实力和旅游国际竞争力的主要依据。在世界旅游跨国经营的大趋势下，中国旅游业正朝着2020年世界第一旅游目的地的宏伟目标挺进，各个旅游区纷纷加快了旅游国际化的前进步伐，如果只强调旅游经济总量而忽视其构成，往往会被国内旅游和入境旅游的总量增长所迷惑，弱化了对旅游国际竞争力的培育与提升，从而降低了旅游总体实力。旅游国际化的核心内容，是引进现代旅游业发达国家和地区旅游业发展的措施和管理体制，逐步建立无障碍旅游区。包括资本国际化、人力资源国际化、管理模式国际化、市场营销国际化等内容。具体来讲，国际旅游者占有较大比例；符合国际旅游者的口味，为国际旅游者首选；旅游服务水平与国际接轨，服务标准符合国际惯例；国际游客能方便快捷地出人该城市；旅游市场秩序保障国际化，即借鉴旅游发达地区经验，使行业运作安全高效，旅游企业、旅游者的合法权益得到保障。世界遗产具有巨大的社会和经济价值。遗产大国无一例外都是旅游大国。世界遗产的品牌含金量越来越高。对这一品牌的竞争从国际到国内也日趋激烈，越发具有一种资源博弈的性质。从国外来看，无论发达国家中的法国、西班牙和意大利，还是发展中国家中的埃及，多姿多彩的文化遗产是吸引游客的重要旅游资源。从国内来看，世界遗产的带动不断造就一批新的旅游目的地，一些十几年前人们还非常陌生的地方，如今都已成为国内外知名的旅游目的地。这在很大程度上要归功于世界遗产所带来的综合社会效益。世界遗产地的旅游业已经成为经济欠发达地区脱贫致富的重要产业。随着世界遗产的申报成功，当地知名度提升，以及交通条件大为改善，地区的经济和社会发展得到进一步推动。通过世界遗产地旅游业的发展，许多地方开始意识到旅游业是一个走向富裕的重要产业，是当地发展特色经济的重要组成部分之一。
  丝绸之路世界遗产的申报工作，将中国和中亚、西亚各国再一次紧密地联系起来，国际交流与合作会进一步加强。以此为契机整合丝绸之路沿线旅游资源，充分利用人类所创造的一切文明成果发展区域旅游业，可以提升中国旅游的国际化水平，促进旅游业的繁荣与发展。
  2，提供“中部崛起”和“西部大开发”两个战略板块衔接的产业协同发展模式
  近年来，西北五省区在“西部大开发”的“重点地区优先开发、特色优势产业加快发展”的战略指导下，综合地区资源特点、产业基础、支撑条件，使旅游与文化产业、能源及化工、重要矿产开发及加工、特色农牧业及加工六类特色优势产业得到快速发展。湘、晋、皖、赣、豫、鄂中部六省近两年也在“中部崛起”的战略旗帜下，签订了包括旅游合作的一系列协议，以寻求相互合作和推进无障碍经济区建设，实现区域资源优化整合。作为对中国经济社会全面和谐发展具有举足轻重地位的两大战略板块，长期缺乏自觉的对接和实质性的联动，不利于国家全面发展构建和谐社会总目标的实现。为此，必须探索优先发展的领域，就协同发展的有效性进行实质性合作，找到启动板块有效衔接的发展模式，在总结经验的基础上，推广应用到更广泛的协同发展领域，为经济社会和谐发展服务。
  丝绸之路曾经是世界上最长的陆上经济商贸之路、文化交融之路、科技交流之路，成为东西方交流的大通道。在全长7000多千米的丝绸之路上，古老的黄河文化、恒河文化、古希腊文化和波斯文化碰触交融，这不仅有效地促进了沿线国家的经济、社会发展和科技进步，也使各国人民在商贸交流的同时能够领略各地风光，考察文化异趣，了解异域风情，为原始旅游的产生和发展提供了良好的契机和平台，是亚欧原始国际旅游的“源生带”。丝绸之路这一交流对话之路也是沿线国家协同发展的典范，为国际间可持续的跨区域、跨文化的协同发展提供了古老而常新的范式。
  丝绸之路中国段由西北五省区和河南省构成。该区域在地理空间上虽分属西北和中部两个板块，但作为文化线路，其主题鲜明、内涵一致，由此深度整合开发的旅游产品会让游客忽略中西部间的行政区划，只感受到一条主题同一、文化内涵丰富、游历体验厚重的完整旅游线路，借势将形成“东西联动、南北对接”的区域旅游协同发展态势。借此，通过优先发展旅游区域合作，“中部崛起”和“西部大开发” 两个战略板块将实现旅游产业协同发展的衔接，随着旅游协同发展的深入，协作体系会进一步形成并逐渐演变为中西部旅游协同发展模式，为两大板块的多领域纵深合作提供基础，也为我国其他的跨区域协同发展提供借鉴。
  3.推动中国旅游产业的转型升级
  经过近30年的发展，中国旅游业发展的内外部环境已发生巨变。中国旅游业发展方式必须实现单纯重视硬实力建设向全面提升产业素质的软实力升级方向转变。旅游必须要坚持“科学开发、永续利用”的原则，按照建设资源保护型、环境友好型社会的需求，完成集约型经营、质量型竞争、效益型发展的转型升级。区域合作的能力和水平是产业转型升级的明证。丝绸之路区域旅游资源丰富、种类齐全、特色鲜明，与东部、中部等其他旅游区域存在着明显的差异性和突出的综合优势。区域内旅游资源分布广泛，自然和人文景观交相辉映、丰富密集、条件优越，为特色旅游区建设和多目标综合开发提供了有利条件，呈现出巨大的开发潜力，为区域旅游联动发展奠定了坚实的基础。自然地理的相似性形成的人文地理近似的亚文化区具备形成区域旅游优势产品的基础，适合开发体现区内民族化、历史化、个性化的整合型旅游产品，实现丝绸之路旅游区域的集约型经营。
  波特的竞争力理论指出，产业竞争的核心是竞争优势，特别是比较优势的形成和发挥，这种比较优势在竞争中表现出某种差异性，即该地区的资源禀赋或产业发展的有利条件，它是形成区域差异性产品（或称特色产品）的基本根源。丝绸之路范围内各省、区集中人力、财力、物力，突破行政区划限制，按照文化线路的特征要求和旅游自身的发展规律，按照旅游者的需求从市场出发研究区域合作和区域共同发展的问题，是本位走向合作的理论创新和重要实践活动。所开发的跨区域大尺度文化线路型旅游产品体系，不仅可以让旅游者通过感触石窟艺术、民族风情、历史遗迹等多元文化，体味物质文化背后的博大精神内涵，获得深层次的游历体验和审美享受。游客有一个既完整又深刻的体验，或者说让他们更认同旅游目的地的遗产价值，愿意为这样的遗产旅游买单。并且将是区域旅游业发展的核心竞争力，成为中国旅游业发展的后劲所在，符合中国旅游业转型升级发展的战略要求，是中国建成旅游强国的重要依托。
  4.提供一个文化线路型世界遗产旅游开发的研究范式和典型个案
  文化线路（CulturalRoutes）是一种新的遗产类型。进行丝绸之路文化线路遗产旅游资源的整合开发研究，是在国际视野中，对一种新型的全人类共同财富保护、开发与价值展示的理论和实践开拓创新，具有很好的示范效应和借鉴意义。
  1984年美国通过国会立法指定伊利诺伊和密歇根运河（IllinoisandMichigan Canal）为国家遗产廊道。随后，世界上已有西班牙德孔波特拉（Santiagode Compostela）朝圣通道（1993年）、阿根廷科布拉达·德·胡迈海卡（Quebradade Huahuaca）山谷（2003年）、日本纪伊（KiiMountainRange）朝圣之路（2004年）、以色列内盖夫沙漠（TheIncenseRoute）和香料之路（2005年）等多处文化线路型遗产列入世界遗产名录。如何把文化线路中富集的自然和文化资源串联起来，把线路上利益相关群体统筹起来，把遗产保护和开发利用结合起来，把遗产的历史文化价值和宣传教育功能充分发挥出来，已经成为国际上世界遗产理论研究与实践创新的重大关注。
  中国丝绸之路旅游产品的整合开发，要坚持科学发展观，统筹多元利益需求，调动区域内社区居民的广泛参与；坚持高起点规划设计，高水平开发建设，高标准服务管理，高效率市场运作的“四高”原则；在实践中注重运用先进理念和多种手段营造遗产展示的最佳效果；注重甄别各类已开发建设和规划建设项目是否符合遗产的真实历史信息，并以此为标准做好开发规划的加法和减法；注重对丝绸之路区域社会经济特征的前沿进行跟踪研究，通过打造有竞争力的旅游吸引物，营造遗产地的综合实力，将遗产转化成现实的综合竞争力。这样，基于文化线路视阈中的中国丝绸之路旅游产品整合开发的理论研究和实践活动，将逐渐打造出一条特色鲜明、文化厚重、魅力无穷的国际化世界遗产旅游黄金线路。这种区域深度合作将有助于实现丝绸之路自然文化遗产的可持续保护和发展，将演进为一个尊重保护世界遗产价值、带动区域经济社会发展的文化遗产开发模式，为其他同类遗产的可持续发展提供借鉴。
  二、基于旅游产品概念的丝绸之路区域旅游产品框架结构体系
  （一）旅游产品概念的内涵
  关于旅游产品的概念，国际上的旅游学者已基本达成一致的结论：旅游产品是由物质的、服务的以及象征性的因素构成，用来带给旅游者满意和利益。从旅游者的角度看，旅游产品是他离开家到返回家的所有经历。概念在量的方面规定了旅游者每一次旅游活动所需各种物品和服务就是一单位的旅游产品。质的方面规定了旅游产品是旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和，由旅游资源、旅游设施、旅游纪念品、旅游服务等多种有形和无形的要素构成。
  旅游产品由于在市场交换中存在的方式不同，形态也不同，形成一个不同层次的旅游产品概念体系。在旅游市场上，与旅游者发生交换关系的主要是单项和线路旅游产品。它们是游客游历体验的物质基础。
  当前，旅游产品设计已经由传统的“资源导向”型转变为“游客导向”型。即以客源为中心，充分关照游客空间流动的方向，很好地整合与合理配置客流沿线资源，使游人获得最优体验。同时，按照旅游目的地景区的主题形象设计的各条线路，特色突出、主题鲜明、易于识别和记忆，容易形成品牌认知，便于整体营销和推广。所以本文讨论的旅游产品主要指旅游线路产品。
  （二）丝绸之路区域旅游产品框架结构理论体系
  综合以上分析，丝绸之路旅游区旅游产品框架结构是以跨区域旅游线路产品为主体，以各亚区内的各类整合产品框架为补充的金字塔形产品结构体系 。
  金字塔结构的产品体系中，金字塔的坚实底部是建立在各亚区旅游产品自我完善、动态升级换代基础上的多元产品。丝绸之路旅游区各方首先要开拓进取，加快打造自己的精品旅游产品和旅游线路，为总体形象的打造和提升做出贡献。主动按照跨区域产品对接的要求，确定亚区内重点旅游产品、中心旅游城市、精品旅游线路等，内强素质、区外联合。各亚区应找准市场前景好的产品进行开发，丰富产品内涵，把产品链做宽、做长、做强。金字塔结构的中间层是各亚区的核心产品，核心产品确定的标准是构成跨区域旅游线路的支撑性配套产品，要重点开发。金字塔的最高层是跨区域的线路产品，这些产品是大尺度的区域产品，必须精心整合、联合开发、营销，形成全国、亚太地区乃至全球具有特色与竞争力的旅游产品，使整个区域成为全国乃至世界上有竞争实力的旅游区域之一。
  （三）丝绸之路区域旅游产品框架结构体系
  按照搭建起的丝绸之路旅游区旅游产品框架结构理论体系，全区域应强化大旅游、大区域观念，分析丝绸之路旅游区旅游产品框架结构形成的约束条件，改善区域缺乏统一规划和协作，难以形成“合力”和整体优势等方面的问题。坚持现代旅游行、住、游、食、购、娱、学七大要素协调、配套发展，在统一规划的基础上，加大配套设施特别是金字塔体系中各层次景点景区的水、电、路、环境保护及接待服务设施建设，形成区域的聚集优势。建立旅游网络体系，把各省区纳入大区、全国、国际旅游网线中，共同推出各具特色的综合旅游产品，以增强竞争力。同时加大信息沟通和交流，实行连锁旅游经营，建立大旅游市场格局，形成丰富多元的区域产品组合。
  （四）丝绸之路跨省区、大尺度的线路产品
  这些线路是三个层面的立体型大范围组合体系，既要与外部组合，自身也需要整合。整合线路的原则是联合国际、捆绑东、中部旅游热线、融入全国旅游市场网络体系，联动周边省区和国家。这些跨省区、跨国旅游线路体系中以丝绸之路主题线路为核心，以黄河文化风情、边塞风情等线路为补充，注重与相邻的“唐蕃古道” 知名旅游线以及周边国家的对接，这样既增加了丝绸之路旅游内涵的丰富性，又极大地满足消费者进入该区域的多元化旅游需求，使旅游消费者以丝绸之路为旅游轴，无限拓展旅游的范围并能够无障碍地进入全国甚至国际旅游网路体系，显示出丝绸之路旅游区域的巨大张力和强大的联动功能。
  1.丝绸之路主题旅游线
  该线路以陕西—甘肃—新疆为发展轴，向宁夏和青海两翼拓展，向东与依托陇海线中、东部旅游经济带连接，向西与中亚、中东连接的线路，如丝绸之路文物古迹旅游线：西安→天水→兰州→武威→金昌→张掖→酒泉→敦煌→哈密→吐鲁番→ 乌鲁木齐→喀什→尼泊尔、巴基斯坦、印度等。以丝绸之路为主干，是一个集秦、汉、唐文化、石窟艺术、新疆多姿民族风情、口岸贸易为主体的边境游、古建筑、沙漠奇观、冰川探险、狩猎、野生动植物观赏等于一体的新丝绸之路旅游经济宽带。
  以此为主体，还可向四边延伸出诸多子线路。还有丝绸之路回中道和丝路南道串联起来的线路：西安→平凉→固原→银川→ 中卫→兰州→西宁→德令哈→格尔木→敦煌→新疆；新疆口岸旅游产品：包括从红旗拉甫口岸（阿富汗、巴基斯坦）出境，与南亚、中亚和中东国家的跨国旅游线；从霍尔果斯（哈萨克斯坦）口岸出境，与西亚、欧洲等国家的跨国旅游线。
  2.黄河文化风情旅游线把区域内黄河贯穿的青海、甘肃、宁夏串联起来，开发黄河文化风情旅游线。可开发江河源源头探险游，上游龙羊峡和刘家峡等为代表的水利旅游、黄河漂流等特种旅游，以塔尔寺、瞿昙寺和南宗、阿琼寺为代表的宗教朝觐旅游、古文化旅游、青海湖观光、科学考察和狩猎旅游产品。甘肃境内的黄河首曲要与四川大九寨、甘南香巴拉等品牌产品联结。在甘宁交界处注重与甘肃黄河石林、宁夏沙坡头、沙湖的联结。山陕交界处形成以壶口为中心的黄河、黄土高原风情复合型产品。
  3.边塞风情旅游线
  以唐诗中描述的边塞为区域，长安（西安）→陇山→河套（银川）→金城（兰州）→凉州（武威）→金昌（骊靬古城）→甘州（张掖）→肃州（酒泉）→瓜州 （安西）→沙洲（敦煌）→阳关、玉门关→天山→库车、轮台（西域都护府）旅游线，注重与丝绸之路的关联与互补。主要展现独特的沙漠景观、干旱区湖泊（沙湖等）奇观、历史文化（西夏文化、长城访古等）旅游产品、绿洲生态农业等旅游产品。需不断完善现有的旅游要素配置产品，加强旅游活动方式的策划（如边塞诗情豪迈行主题游），提高产品的档次与品位，并适当扩大规模。
  4.与“唐蕃古道”旅游线的对接
  以陇海、甘青、青藏铁路、公路为依托，牵手川藏、宝成公路铁路，打造西安→兰州→西宁→拉萨→成都→西安或西安→成都→拉萨→西宁→兰州→西安环状唐蕃古道旅游线，实现丝绸之路旅游区与“唐蕃古道”旅游线的有效对接。
  （五）各亚区打造好构成跨区域旅游线路的支撑、配套产品
  丝绸之路的五个省区都应根据大尺度跨区域产品的联动和共赢要求，充分分析自身的区位特征和资源结构与布局，重点开发好跨区域产品的支撑配套产品，找好区域合作中各条线路的节点，有计划、积极稳妥地推进区域联合的跨越性发展。
  （六）各亚区动态升级换代区内多元产品
  各亚区旅游产品的自我完善、动态升级换代是区域旅游产品结构完善、总体形象提升、产业生产力水平提高的坚实基础。
  近年来，旅游活动发展呈现出“内聚外拓”的规律。一方面，旅游活动由“走马观花”的长线观光类产品向“下马赏花”类的中小区域尺度的休闲度假产品发展；另一方面，以知名城市为客源中心的旅游圈的范围在向外拓展，半径呈逐渐放大的趋势，都市度假旅游圈正在向成熟化发展，各亚区的产品结构组合应充分关注这一规律。对较为成熟的产品及时以“市场为导向，游客需求为导向”进行升级换代，充分关注游客需求的动态变化，调整产品结构，提供满足多元需求和综合体验的高品质产品。
  丝绸之路的每个省区在区内产品的架构过程中，应坚持精品带动、品牌拉动的非均衡倾斜发展战略，在资金投入和时序安排上要向国际、国内旅游名品倾斜。近期以观光型、休闲娱乐型产品为主导，以专项产品为补充。在深化自然与历史文化观光览胜、寻根谒祖、宗教朝圣旅游的基础上，积极开发科考探险、民族民俗风情、生态休闲、文化修学、体育训练、边境跨国等具有休闲性、参与性和“新、奇、险、特”的旅游活动，并大力发展周末娱乐、疗养度假、商务旅游和会议旅游等系列产品和其他主题产品，满足动态和多元的市场需求，促进丝绸之路旅游经济大发展。

［1］卢璐.《区域旅游经济基础理论“缘板5＋2学说”构件分析［J］.当代经济，2007，2（2）：28～29. ［2］朱应皋，万绪才.中国旅游业国际竞争力综合评价［J］.人文地理，2005，1（1）：53～55. ［3］课题组编.西部开发旅游发展战略［M］.北京：中国旅游出版社，2003. ［4］肖星，陈玲.西北区域海外客源市场结构比较研究［J］.干旱区资源与环境，2005，2（2）：111～115. ［5］伍宇峰，荆子玉，刘国平.旅游经济学［M］.北京：北京出版社，1981：210. ［6］张辉.旅游经济学［M］.西安：陕西旅游出版社，1991：128. ［7］厉无畏，王秀治.产业竟争力论［J］.上海经济，2001，12（11）：27～31. ［8］迈克尔·波特.竞争战略［M］.北京：华夏出版社，1997，1（1）：65.