宁德市图书馆

(-)传播主体：以畲族主体为主导，以社会主体为补充
  1.提升“意见领袖”传承人的传播作用及影响力
  传承人作为畲族民间体育文化传播的“意见领袖”，在传播活动中具有议程设置及引导传播的关键作用。在畲族地区，人际传播是最直接、最受信任、传递信息最丰富的传播方式，因而要从遵循传播规律角度去认识“意见领袖”对畲族民间体育传播的影响力。“意见领袖”传承人不但能对周围人在思想观念上加以引导，而且能在行动上起示范带头作用。要提高畲族民间体育的传播效果，实现宣传的目的，就要遵循传播方式与群众的接受能力相一致的传播原则，在实施大众传播的同时，积极发挥畲族民间体育“意见领袖”的作用,充分挖掘现有“意见领袖”传承人的潜力，充分发挥他们的作用。①可从以下两个方面提升现有“意见领袖”传承人的影响力：
  一是重视传承人意见，增强其参与成就感。畲族地区及当地政府要重视传承人的存在，对他们的作用给予高度重视。在开展各项畲族民间体育文化传播活动中，对持不同观点和意见的“意见领袖”要客观对待，即使其意见不完全正确或者不正确，也可作为了解畲族体育文化传承者思想动态的重要渠道;如果“意见领袖”的意见是合理的，就应该吸收进来，以改进工作方案；如果是不合理的，则要及时向他们解释，尽可能说服他们；如果一时无法说服,也要有针对性地做好应对方案。要增强传承人的参与感，正确引导他们在畲族民间体育文化传播中的传播理念。
  二是加强培训力度与维度，提升传承人的体育文化传播意识。根据《民族民间文化保护条例》的有关规定，为增强非物质文化遗产的传播者——传承人的保护意识，对民间的非物质文化遗产发展项目应重点保护，若非物质文化遗产传承人中断技艺的传承或毁坏所保存的实物资料，都应视情况对其进行严厉的惩罚。畲族民间体育传承人的管理亦如此。无论是畲族相关组织还是政府有关部门，都应该在传承人的培养上加大力度，对传承人培养基地建设提供政策与经费的支持，优化畲族传承人培训的的环境设施，扩大培训招生范围,对现有传承人的工资待遇提供有力的保障，强化传承人的信心与自豪感，使之承担起畲族民间体育不断延续与发展的历史任务。另外，绝不搞排场，走形式，要合理利用传承人在传播活动中的指导与组织能力，加大培训力度与维度。鉴于畲族地区多属农村地区，加之“意见领袖”传承人数量较少、能力偏弱、教育水平相对较低，尤其是当前农村社区的传播环境仍有诸多缺陷，大众传媒介入困难，社区内部信息总量偏少，畲族传承人的传播观念较落后，等等情况，因此，要努力营造有利于大众传媒介入的传播环境，让“意见领袖”传承人能够频繁接触媒介，从而建立传播的意识。
  2.利用互联网使大众成为畲族体育传播主体
  长期以来，畲族民间体育文化的传播活动都是在畲族内部进行。追溯到早年，一些项目甚至有传男不传女的习俗。在相对闭塞的环境下，畲族民众构成了传播活动中单一的传播主体。随着时代的不断发展，畲族的民族体育传承意识不断淡化，这已经成为畲族民间体育文化传播的一个难题。想要解决这一传播主体问题，除了以各种宣传途径及渠道提升畲族民众体育观念之外，扩大传播主体范围也是一个重要的方式，符合目前社会发展的需要。互联网的出现和发展拓展了传播的深度和广度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，给我们提供了更快捷、更便利的传播方式，人人都可以是任何事件及文化的传播主体。如何更好地利用互联网，让大众成为畲族民间体育传播主体，是畲族民间体育文化传播活动发展中应重点解决的问题。
  畲族民众作为畲族民间体育文化传播主体地位不能动摇。畲族民众在传播活动中起决定性作用，在民间体育文化的传播形式、传播内容上要起主导作用。因此，既要重视精神文化和传播技术的发展对畲族民间体育文化传播主体带来的变革要求，打破畲族民间体育文化原有的闭塞的传承、传播机制，面向大众，实现畲族民间体育文化的大众传播良性互动，又要提供丰富多彩、吸引眼球的体育文化内容，如创编绚丽夺目的畲族体育表演项目、制造体育文化事件等，为大众传播提供传播内容，吸引大众成为社会传播主体。总而言之，在畲族民间体育活动传播活动中，以畲族主体为主导，以社会主体为补充，积极培育畲族传播主体的体育观念与传播意识，同时，以畲族民间体育文化为利益出发点和落脚点，发挥社会大众主体为补充的畲族民间体育文化传播功能，努力使其成与畲族体育技艺者、畲族民众等作用互补且活动良性的文化传播主体。
  （二）传播对象：从普通大众到特殊人群
  1.对受众进行分类，制定适当的传播策略
  畲族民间体育文化的传播对象在传播活动中可以分为两种类型：对内传播对象与对外传播对象。对内传播对象多指畲族群众、畲族地区的居住者及畲族体育学习者；对外传播对象是指畲族以外的各族人民及海内外各个国家与地区。随着互联网和多媒体应用的发展，要使畲族民间体育文化在传播活动中发展得更好、扩散维度更宽广，不能忽视对外传播对象的选择。畲族民间体育文化传播活动发展至今，在对外传播对象上，除专家、评委之外，设定的对象一般都为普通大众，无特殊选择对象。传播技术的发展，尤其是互联网所带来的社会环境和传播效果的改变，要求文化传播吸收营销的积极因素，像营销产品一样对受众进行分类，并制定适当的传播战略和策略。
  从接受者角度讲，“互联网提供了极为广泛的信息内容。使用者在选择信息时能扮演更为重要的角色，他们的信息接触行为变得更加专门化和个人化”，“受众的分众化会减少人们对多样化观点的接触”，同时“会促使媒介集团提供多样化的产品以重新获取分散的受众”。①从传播者角度看，畲族民间体育文化传播的动机和目的，就是要改变受众认知和心理的定式，因为“人就是依照定式而进入同现实的相互关系中的”②。但是，不同的人群具有不同的定式——中立定式、异同定式、相同定式。民间体育文化的传播要想达到有效改变受众认知和心理的定式，就应该针对不同定式的人群釆取不同的规则:对中立定式者要采用定式形成律，对异同定式者要釆用定式改变律，对相同定式者要采用定式强化律。“三律”作为规则，在传播的起点、过程、结论、方法等方面都有一套相关的策略。③其实互联网的普及已经使传播进入“一对一”的时代。
  2.利用新兴媒介扩大传播对象人群
  畲族民间体育文化传播离不开媒体与网络，利用媒介扩大传播对象，是传播活动进行中极为重要的一个步骤。目前，各类媒体、社交平台的红火给畲族民间体育的传播提供了有力的条件，在针对不同地区人群和不同兴趣关注点人群时应该釆取不同的对策。如对畲族地区周边外族群众，在如三月三此类活动的举办之初，畲民可通过微信公众号发布相关的公众平台信息介绍畲族活动及当日活动预告，并以到活动现场均有奖品、转发集赞获得礼品等方式在当地及周边县市宣传推广，利用微信平台扩大传播对象人群、一个对象带动多个对象的模式，一来对畲族传统节假日活动进行宣传，二来将更多的无形对象转化为有形对象，提高传播效果。而在针对不同兴趣点的人群时可以分别对其进行推广宣传。如针对那些对旅游感兴趣的群众，在国内旅游网站及旅游社交平台加入一些畲族旅游的宣传片段，吸引其选择畲族地区以及周边地区游玩，与此类似，针对那些对武术感兴趣的人群，在相应的网络平台增加对畲族武术的宣传，等等。如何更好地利用网络扩大传播对象范围，离不开畲族地区政府、媒体和畲族群众的共同努力。
  (三)传播内容：从理性灌输到感性感染
  1.强化竞技内容，纳入校本课程
  竞技性是现代体育的一个重要特征，也是吸引众多参与者的一个重要特质。畲族民间体育文化的信息本身存在一定的局限性，缺乏竞技性，其内在表现为理论和文化基础的薄弱，这在一定程度上也制约了畲族民间体育文化的有序传播。调查发现，多数畲族地区尚未对最具特色的畲族体育文化相关内容进行传播，相应的特色文化没有得到体现，充满竞技性元素的畲族民间体育的传播更是无从谈起。提高畲族民间体育的竞技性，需要畲族地区政府与群众共同努力。除了参加国家或省市举办的大型少数民族传统体育运动会和各类比赛外，畲族地区应积极开展所在区域、县市、乡镇、村寨、单位的各类比赛活动。如将押加比赛作为职工运动比赛项目，将畲族武术等项目作为表演竞赛项目，在畲族节庆活动中，举办各类畲族民间体育比赛项目，同时，在畲族地区少数民族学校校运会加入畲族体育项目，开展娱乐竞技比赛项目，增强畲族民间体育文化的竞技性。
  将畲族民间体育纳入校本课程。首先，在政府层面，相关责任主体通过政策的倾斜，在畲族地区出台一些有利于畲族民间体育文化传承与传播的政策,如在畲族地区的少数民族学校内开设民族体育文化课程。其次，在传承人方面，通过整合畲族地区中小学的教学资源，由学校和传承人对接，签署相关协议。宁德市民族中学在这方面起了示范作用，他们通过外聘传承人作为学校教师、建立畲族体育培育基地的形式，在丰富畲族体育后备人才的同时，也为学生更好地接受民族文化提供了平台。再次，在教师层面，以传承人为中心，对学校体育授课老师进行培训，联合相关专家学者，挖掘和整理出适合畲族地区学校传承与传播的体育项目，尝试性地纳入校本课程，在校园形成热爱民间体育文化的良好氛围，强化学生对民族文化的认识。最后，通过各学校及畲族不同地区之间的交流与合作，举办一些文化交流活动和其他校园联赛等，资源共享，拓宽学生的学习途径，加深学生对畲族民间体育文化的理解。
  2.使传播更加影像化、符号化、故事化、活动化
  意识形态与文化内涵是畲族民间体育文化传播中最重要的内容，传播受众对于畲族民间体育文化的接受与理解，产生于接受者的认知与思考。畲族民间体育文化的大众传播内容以文化外层面理性灌输内容为主，如肢体动作的传播、语言服饰的传播，传播内容往往在受众心中滞留时间较短，遗忘几率较大。随着网络的发展，传播技术从语音到文字、从文字到图片、从图片到影像、从影像到“活动”的变革，要求意识形态与文化内涵的传播更加影像化、符号化、故事化、活动化。美国社会学家丹尼尔•贝尔认为：“意识形态之所以具有力量也就在于它的激情。”他甚至说：“意识形态最重要的、潜在的作用就在于诱发情感。”①显然，想要畲族体育文化的传播内容改变受众的意识形态，仅仅依靠一场表演、一段文字、一次竞技比赛等是远远不够的，从理性灌输到感性感染甚至到场景体验是畲族民间体育文化传播内容变革的重要方向。
  1980年拍摄的《庐山恋》是讲述庐山的风景抒情故事片，直到今天，游客在庐山游览时都会先观看此片，在观赏庐山山水面貌的同时也为风景背后的故事所感染，即使在许多年之后依然对此记忆犹新。而畲族地区一样具有如画的美景与人情，将畲族人情带入畲族地区旅游发展是畲族民间体育文化传播的重要举措，打造出属于赤民族色特的品牌文化。如在目前已开发的畲族旅游地区浙江景宁地区的畲族风情省级旅游度假区，可以将畲族民间体育编排成感人的故事或是令人开怀的小品等，通过实地演出、视像播放等形式每日为游客上演，用畲族民间体育的文化内涵感染游客。其他畲族地区开展旅游项目时可参照类似方式，将畲族民间体育文化以故事化、动态化的形式进行传播，传播畲族文化，弘扬中华民族精神，让游客更多地认识和了解畲族文化，主动传承和保护畲族体育文化。
  （四）传播途径：将新兴媒介与人际、组织相结合发扬大众传播
  1.重视人际传播，提高组织传播
  人际传播最大的优势就是直观，并且能及时得到反馈。要最大限度地开展和开发本民族民间体育传播活动，让有兴趣的畲族年轻人参与其中，父传子、子传孙，建立专门的传承队伍或组织，本着“取其精华，去其糟粕”的原则,不断学习、继承和传播，最终实现畲族优秀民间体育文化的传承。一是在队伍建设方面，通过对畲族体育传承队伍的继续教育和培训，加强他们的理论学习，改良部分畲族民间体育项目，创造出一些适应时代发展、有利于传承与传播的畲族体育项目；二是建立专家人才智库，通过数据库的完善以充分发挥他们建言献策、参谋和咨询的作用；三是通过互联网平台，结合当下VR和AR技术，在保存畲族体育活态性的同时，增强其直观感受和传播效果；四是通过互联网技术，将传承人和专家学者之间沟通的平台搭建起来，保证在传播的过程中能够及时反馈信息，专家可以为传承人解惑，传承人可以阐述实际情况,方便专家提出相应对策；五是尝试在畲族地区的中小学设立非物质文化遗产的第二课堂，为畲族民间体育文化传承队伍提供支持。
  在畲族民间体育文化组织传播途径中，政府在组织传播中具有主导作用,其干预与支持是畲族民间体育文化传播发展的有力依据。首先，地方政府要做到贯彻执行党和中央下发的文件政策，如落实传承人经费补贴政策，根据省级、地级畲族体育项目传承人的不同标准，核实补贴相应补助；其次，地区政府应该支持相关社团建设，成立专项社团基金，在人力、物力、财力上给予全面支持，在场地方面也应该积极协调，可利用节假日空闲时间借用学校场地进行畲族民间体育社团活动。政府管理层应该从长远角度思考，在传播畲族民间体育文化同时，促进当地旅游产业的发展，提高当地经济收入，以实现双赢。在学校教育方面，把畲族民间体育纳入畲族地区民族学校的校本课程，加强对民族体育的培养与培训，做到从娃娃抓起，使本民族民间体育文化得以延续。
  2.利用大众传播，提高宣传层次
  组织传播和人际传播保证了畲族民间体育文化传播的基本效力，是畲族民间体育文化传播的重要手段与优势。大众传播时代，“媒介不仅仅只是其他消息来源的传输渠道，媒介的生产过程也是其建构讯息的过程”①，因此，在时代背景下，畲族民间体育文化传播途径需要努力从过去的组织和人际向组织、人际与互联网等新兴媒介的结合转型。这就需要进一步解放思想，从顶层设计上将大众传播和互联网传播纳入民间体育文化传播渠道中，加强大众传媒传播，创新宣传手段。首先，应该完善畲族体育信息发布平台的构建，弥补目前在各大社交网络平台中畲族民间体育官方平台的缺失，保证发布消息的权威性、准确性、及时性。其次，在畲族地区普及大众传媒，树立人人都是传播主体的观念。当地媒体应及时筛选有意义的事件进行追踪报道，提高群众关注度。最后，因地制宜，发展畲族地区旅游产业，将畲族民间体育文化融入旅游之中，完善旅游配套设施，打造畲族生态体育旅游资源，以旅游促进畲族民间体育文化的传播，使优秀的畲族民间体育文化在世界各地更广泛地传播。