宁德市图书馆

媒介文化及其传播对人们生活的影响越来越大，以报纸，网络，电视，电台等为主要传播工具的大众传媒以其强大的传播效益、娱乐效益等，渗透在人们生活的方方面面。《2012年受众媒介接触习惯调查报告》指出，居民的媒介接触正从单一走向复合化，受众看电视的时间在减少，互联网是主要的分流媒体，在接触时间方面，视频受众的忠诚度更高。在多种媒介共同作用构成的媒介生态环境中，媒介文化生态侧重于媒介彼此之间以及媒介与社会环境之间的相互关系。现代社会中，人们对于媒介越来越依赖，在一定程度上来说，我们的生活方式和生活环境是被媒体所塑造的，其中的电子媒介影响更是深远。闽东畲族百姓的生活在从传统向现代文明的转变过程中，其古老的独具民族地域特色的个性文化在媒介文化生态环境中发生了巨大的变化。一方面，借助于媒介传播，其民族文化得以突破地域限制，被越来越多的人所熟知；另一方面，数字化批量生产的信息深刻改变了畲民的信息结构，媒介文化生态的变化客观上使可意会可言传的传统美学感知遭到虚拟美学的冲击。网络传播、多媒体融合使人们走进了“视听时代”，在视觉感知、听觉感知和本身能动思维的综合作用下，传统的闽东畲族生态美学被赋予了新的内涵，促成在媒介文化生态环境下其美学形象的重建。
  一、媒介传播的特点及对美学构建的影响
  1．开放性和包容性。在传媒技术的推动下，媒介传播及其文化呈现出很大的开放性，从传统纸媒要求具备一定的文化水平，到现在的视听为主的电子媒介，几乎所有的人都主动或者被动的卷入到媒介文化之中，并且或多或少受其影响。在开放过程中，媒介文化在传播过程中吸收来自各方面的营养，将传统文化的各种资源与现代技术手段相融合，媒体文化的生命力也因为其传播方式的多样化，焕发别样的魅力。在受众参与方面，参与者从最初的被动接受“像靶子一样被打中”，到现在的主动选择，积极参与，媒介与受众之间的互动关系达到了一个前所未有的高度，其文化水平、个性心理特点、能力结构等对于具体的媒体起到了相当重要的作用。
  2．不断拓展，创新程度高。由于技术水平、受众要求、宏观微观政策因素等都不同程度地参与到媒介文化生态的形成过程中，让媒介文化存在一定变化。较之以前，不同级别、不同类型的媒体文本出现的时间间隔缩短，形式更活泼。在传播技术的推动下，在差异化的竞争语境下，媒介从传播内容到形式都试图实现最大限度的差异化，个性化，以期在受众市场中占领“蓝海”。在媒体文化时代，从理论上说，大众文化与精英文化、低俗文化与高雅文化等都实现了在大众媒体上的共生，尤其是当以互联网为代表的电子媒介介入其中后，传统媒体与电子媒介找到了融合平台，迎来了发展的第二春，拓展了创新思维实现的空间，创新的内容的形式等都得到了极大程度的延伸。媒介文化的内容也更具多样化，从市井生活到国家大事，从民间轶事到到阳春白雪，无所不包。因声音、图像、文字等的多重组合，更是实现了表现形式的大逆袭，不断突破人们的想象空间。
  3．从传统媒介到融入了高科技因素的现代电子媒介，在作为信息载体，承担传播信息功能的同时，他们总以其特有的方式对社会文化，对美学形象的构建产生重大影响，使人们对其生活方式、思维模式等进行再思考，进而在潜移默化中，或多或少改变行为方式。在全媒体时代，电子媒介使得人们的审美情境呈现出现实性审美情境、诗意化审美意境、虚拟性审美拟境盘根错节、共生交融的新态势。网络传播和数字媒介转型也导致了当代审美情状和审美心理的巨大变化。网络传播打破了文艺审美的地域时空限制，伴随着信息传播的普世化、全球化，传统的源于现实空间和地方性知识的审美心理惯例由此被改写。与传统读文时代文学读者理性、谨严、内敛、有序的审美心理不同，网络传播时代的受众更为感性、浮躁、外露，更具草根意识、民主参与精神和开放兼容的心态。
  二、构建良好闽东畲族美学形象的必要性
  1．在激烈的区域竞争中，构建良好美学形象，是增强其竞争力的法宝。在传播就是生产力的语境中，媒介传播架起了地区间生产和消费的桥梁，以其积极地介入，提高其竞争软实力。宁德是畲族聚居地，目前宁德全市畲族人口近20万人，占全国畲族人口的四分之一。全市共设1个畲族经济开发区、9个民族乡和238个民族村。在其本身经济已经落后其他地区的情况下，构建其美学形象，走差异化竞争路线，凸显其独特的生态美学价值，不失为发家致富的好方法。2009年闽东畲族青年工作现状卷调查显示，在农闲时间进行“食用菌、林茶果、畜牧业生产”的占53.3％，外出经商或做工”的51人，占37.7％。不难看出，由于畲民生活环境的相对封闭和经济文化水平相对落后，其思维方式，改变生活现状的尝试等还处于低层次，存在一定的随意性，传统意义上的竞争方式因为面临的现实风险，有一定的难度。所以，在媒介文化生态传播中，重新审视其美学内涵，构建其美学价值，差异化的路线降低了在发展的过程中所遇到的风险。其独具民族特色的美学形象传播，使得消费品显现的价值更加明确，更具特色。
  2．构建品牌化美学形象。在区域品牌建设过程中，通行的做法是将品牌建设和媒介传播视作一个整体，通过对一个地区经济、文化、自然状况，生态环境，民族文化等多方面因素进行综合分析，在此基础上提炼出形象品牌传播的美学要素，而再通过传播以及营销手段把自己蕴藏在其独特风貌、个性化的地域文化中的美学形象通过媒介立体传播出去，让更多的人知道，以带来实在的经济效益。闽东畲族群众聚居的地方，自然风光优美，因其主要居住在山上，农产品丰富，但长久以来，因种种条件的限制“养在深闺人未识”，在开发利用过程中，其美学形象认知度模糊，概括性不高，影响了经济效益的最大限度挖掘。
  三、闽东畲族美学形象构建在媒介传播过程中存在的问题
  1．总体数量偏少，精品稀缺。在百度视频中以闽东畲族或者是畲族作为关键词进行搜索，得到的结果是：绝大部分是新闻消息，内容集中的畲族同胞举行的各种活动上，如畲族歌会，畲拳展示等，拍摄对象除了新闻媒介之外大部分都是摄像爱好者自拍，自我上传，总体宣传手段比较单一，不管是传统媒介还是电子媒介，在闽东畲族美学形象传播的数量上都还没有形成规模，即使有关于闽东畲族形象展示的专业网站，但其立足点主要在于旅游信息宣传，网站形式单一，版块畲族数量少，更新较慢，点击率自然也就不高。
  2．对美学形象的认识存在偏差，质量偏低。从成本角度考虑，在媒介文化传播过程中，传播者总是希望以最小的投入获得最大的产出，这就导致在实际操作中，在闽东畲族美学形象传播质量上，偏重对其旅游资源的介绍，没有提升到从整体构筑闽东畲族的良好美学形象，导致受众在认识过程中产生偏差，具体表现为，即使去过畲村旅游，但是回头再想想，留下深刻印象的也许只是畲族舞蹈或畲族的农家产品，对其整体印象依旧模糊。表现形式单薄内容注定了在媒介传播中的结构、形式、观念上的单一，没有达到理想的传播效果。
  四、构建闽东畲族美学形象传播策略
  1．将整体美学形象有效纳入媒介文化生态进行传播。整体美学形象传播的主要内涵就是将一个地区作为一种商品，通过一系列的公关、媒体、活动等整合营销方式，把目标地区的优势、卖点、潜力等有步骤地传达给所有相关的客户群，从而达到吸引目标客户群前来观光、消费、旅游、投资等目的。在美学营销中，美——不管是外在还是内涵，商家将产品的特点、性能等以美学的形式加以呈现，如个性化的包装、独特的符合形式等，因为美学形式，而增加了商品的价值。闽东畲族在历史发展的长河中，形成了独具特色的风景美、民俗风情美等，尤其是民间原生态文化提供了体验不同生活方式的参与美。走进畲族同胞生活的区域，原生态的生活环境，远离都市喧嚣，与快节奏的现代生活方式相比，悠然的生活方式让人们仿佛穿越时空，回归自然。这些高品质的体验美因其民俗文化内涵美的参与，更是令人向往，能让消费者心甘情愿接受高于传统产品的价格，因为它们带来更多价值，尤其是情感价值。在整体美学形象传播过程中，要特别注意注重自身特色做好定位，使得闽东畲族的整体美学形象建设朝着个性化差异化方向发展。
  2．深入挖掘闽东畲族美学形象的媒介传播信息资源。开发和传播闽东畲族美学形象的过程，其实就是一个不断挖掘其美学内涵的过程，把闽东畲族作为一个文本来进行信息解读，是直观形象的方式予以呈现。如生活中，畲民的传统服饰、头饰、银饰，以及在工业化进程中逐渐消失的传统手工艺品，尤其是非物质文化遗产畲族双音等，它们的价值不仅局限于它们本身，而是在其美学形象传播中，拓展了其本身的价值，成为品牌凝聚力的物化具体表现形式，其信息承载力超越了物品本身。这就是为什么现在很多读者去湘西凤凰旅游总会想起沈从文的小说《边城》以及其中的故事。
  3．综合利用媒介传播渠道，是闽东畲族美学形象有效到达的重要方式。利用媒介渠道实现美学形象的重建在业界已经达成了共识，但是在利用方式上却大有文章可做。通过前文的观察，我们不难发现，闽东畲族的美学形象传播存在一定的无序性，改变这种情况，其可以在目标受众比较集中的媒体上开辟属于自己的特色宣传专题栏目，通过专业化运作与策划，来吸引目标受众群观光、旅游。
  其次，要利用有特色的节会活动来扩大知名度和影响力。从传播学的角度来说，一个有影响力的节会活动所产生的传播效果大大胜过其他的传播渠道。档次越高，策划越好，活动越多，那么参与的人也越多，参与报道的媒体类型也会更多，报道密度相应也越大。闽东畲歌同胞每年的三月三歌会，拥有“宁德市十大最美乡村”头衔的溪塔畲村举办的葡萄节等，目前基本上已经做到了将节日常态化，但美中不足的是，其影响力还没有达到理想状态，这一点可以积极向运作成功的地区学习。如广西通过连续成功举办国际民歌艺术节，使得本地区围绕着节会活动形成了相关产业链，既有效传播了民歌本身的美，也传递了地区美好形象，实现了地区精神文明和物质文明的双丰收。
  目前，闽东畲族美学形象的构建还处于起步阶段，其美学形象的有效到达注定了还需要一定的时间。如何行之有效地推广闽东畲族美学形象，凸显其核心竞争优势，以被更广泛地认同，是政府和业界都在考虑的事。在市场经济的发展大潮中，通过多种措施，一起发力，在充分利用媒介文化生态的基础上，一定会给闽东畲族的美学形象传播带来强劲动力。