南平市图书馆

随着现代社会的飞速前进，促使中国的旅游业迅猛发展，文化旅游作为新兴的旅游形式日益重要，市场对文化旅游纪念品的需求日益高涨，越来越多的具有本土文化特色的旅游纪念品备受青睐，结合具有不断创新和个性化的动漫资源，为旅游业注入一股新的活力。以闽北朱子文化为依据、以动漫为艺术表现形式、以旅游纪念品为载体，将朱子文化巧妙融入旅游纪念品中，为打造武夷山朱子文化品牌，弘扬与传承朱子文化，塑造闽北朱子文化动漫旅游纪念品品牌形象，推动闽北旅游业的发展，促进闽北动漫产业的发展等方面起着重要的作用。
  一、闽北朱子文化旅游纪念品研发的条件
  （一）国内动漫旅游纪念品的概述
  旅游纪念品是指在旅游活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品。①它是旅游经营者通过研发、旅游资源平台提供给旅游者的全部产品和服务，是旅游景点和旅游者之间的纽带。而胡铁生认为具备“三性”“三风”的旅游纪念品才算得上真正的旅游纪念品。①“三性”是指具有纪念性、实用性、艺术性；“三风”则是指具有中国风格、民族风格、地域风格。由此可见，旅游纪念品必有具有地域文化特色，才能体现旅游纪念品的特性及意义。它是旅游地特有地域文化与历史的缩影、是当地民俗风情的体现、是当地独有的特色商品，对活跃旅游纪念品市场，促进当地旅游经济的发展，塑造旅游景区良好形象有着重要的意义和价值。
  而动漫旅游纪念品是动漫旅游经营者通过开发、利用动漫资源提供给旅游者的全部产品和服务的综合。②它是一种新型的旅游纪念品类型，具有原创性、可塑性、灵动性、趣味性、时尚型、娱乐性等特征，并且极具亲和力。国外发达国家的动漫与本土文化相结合的文化动漫旅游是旅游业的主要形式之一，例如布鲁塞尔的“撒尿小铜人”动漫旅游纪念品系列。而我国的动漫业还处于起步的阶段，动漫文创旅游纪念品形式比较少见，传统旅游纪念品形式占据主要市场。最近几年，全国各地已经注意到将动漫艺术形式和本土文化特色资源相结合，打造本土文化动漫旅游纪念品。例如，2014年故宫博物院已经成功推出6000多种文创旅游产品，其中动漫旅游产品占大多数，包括《雍正：感觉自己萌萌哒》系列、《紫禁城祥瑞》系列、《皇帝的一天》系列红遍网络；杭州根据名将岳飞“精忠报国”事迹开发的系列动漫旅游纪念品；四川大熊猫动漫旅游纪念品；以中国清朝帝王的肖像为设计蓝本，由意大利知名品牌阿莱西与台北故宫博物院联手打造的“清宫系列”动漫旅游纪念品等等。将本地文化与动漫艺术形式相结合，打造新的旅游纪念品类型，是对本土文化的保护、发扬、传播、继承的所需要，同时也是旅游市场自身发展的需要。
  （二）闽北朱子文化旅游纪念品的现状
  朱熹是我国历史上著名的哲学家、教育家、思想家、理学家、诗人，同时还是闽学派的代表人物，世人尊称为朱子。朱子文化是中国封建社会后期的主流文化，被联合国教科文组织称为“后孔子主义”，具有深厚的历史文化积淀。①闽北是朱熹的故里，又是朱子学的发源地，蕴藏着丰富的朱子文化资源。②朱熹一生七十一载，其中在闽北生活六十多年，而仅仅闽北的武夷山他却生活了五十多年，为闽北留下了大量朱子文化遗存。他的足迹遍布建阳、政和、武夷山、建瓯等地，其中武夷精舍、响声岩摩崖石刻、五夫社仓、考亭书院、云根书院、云谷草堂等等都是朱子文化遗产资源。武夷山也由此获得“世界文化遗产”的荣光，奠定了福建在全国的文化影响力。朱子理学的摇篮圣地每年吸引着大量的海内外游客前来赏游。为纪念朱子对中国文化所做的贡献，由多家机构联合举办的中国朱子文化节，每年在闽北武夷山举行。2015年由南平市旅游局、武夷山市委宣传部、台湾海峡两岸朱子文化交流促进会等联合举办的“两岸朱子文化伴手礼创意大赛”在武夷山成功举行。显而易见，朱子文化品牌旅游已经得到重视。
  据调查目前市场上武夷山的旅游纪念品主要集中在三姑度假区、武夷宫的宋街、天游峰等景点，大多集中在主景区。武夷山景区的旅游纪念品相对于旅游业的发展，还是比较落后的，与别的城市景点旅游纪念品大同小异，缺失闽北地域特色及文化内涵。生产商多为个体户、生产方式均为手工制作方式、产品类型单一、产品质量过于粗糙，很难满足现代旅游消费者的购买欲望。而朱子文化旅游纪念品种类更是不多，形式单一，主要集中在餐饮文化产品，包括朱子孝母饼、朱子菜（文公菜）、朱子家宴等等，但是由于品类单一、质量低下等原因，在武夷山旅游品市场中占据极小的地位。朱子动漫旅游纪念品还处于零阶段，目前来武夷山旅游者一般都被武夷山自然遗产所吸引，而武夷山文化遗产朱子理学则被忽略。与朱子文化相关的都是一些相关学术研讨会议、夏令营等类型，都是一些高高在上的学术氛围，偏向于理论的研究，较少将朱子文化与闽北地方经济相结合进行挖掘，造就了朱子文化的高处不胜寒，难于融入日常百姓生活中的现状，阻碍了朱子文化的发扬、传承与保护。③针对武夷山目前朱子文化旅游商品的现状，建议创新朱子文化相关旅游产品，将朱子文化形象化、通俗化，使朱子文化能够更便捷、更迅速的走向寻常百姓，有助于朱子文化的传承与发扬。
  （三）闽北朱子文化旅游纪念品研发的政策扶持
  基于福建省提出大力发展“朱子文化品牌建设研究”背景下，武夷山市政府将实施朱子文化建设“五项工程”，其中包括加强朱子文化的历史、文化、旅游资源普查，加强书院文化的挖掘、整理和弘扬，加快朱子文化生态保护区核心区建设。武夷山市长徐春晖也指出，武夷山正把朱子文化与旅游融合作为旅游产业转型发展的重要举措，培育“朱子寻根之旅”“书院文化游”等线路，开发“朱子四友”等伴手礼，探索会同“朱子之路”沿线城市联手打造朱子文化旅游精品线路。2009年《国务院关于支持福建加快建设海峡西岸经济区的若干意见》中提到“发挥武夷山自然和文化资源，打造国内外具有影响力的文化品牌，重点发展朱子文化”。而《福建省2010—2012年发展规划》中也强调充分发挥闽北朱子文化。福建省十二五规划中也指出南平、漳州、三明等地要培养具有地方特色的优势文化品牌和产业基地，将南平打造成朱子文化旅游胜地。
  二、闽北朱子文化动漫旅游纪念品研发具有重要的意义
  文化是旅游的灵魂，是旅游纪念品生命力的所在。①旅游与文化密不可分，经济、科技的发展在方便之余，带给我们的却是传统文化的缺失。文化旅游是旅游纪念品市场的重要组成部分，在我国旅游经济中有着突出的地位。但是随着旅游业的迅速发展，文化旅游产品的需求结构已经发生了变化。游者在旅游活动过程中更加注重产品的特色化、可参与性和文化性。朱子文化在武夷山孕育、成长、成熟，武夷山是朱子理学的发源地，在闽北武夷山研发朱子旅游纪念品具有得天独厚的优势。针对闽北目前朱子旅游纪念品零阶段发展的现状，结合当代动漫艺术表现形式，设计、开发、生产一些能够反映武夷山朱子文化的特色旅游纪念品，对朱子文化、闽北旅游经济、闽北动漫产业的发展都有着重大的意义。
  （一）有利于闽北朱子文化的发展
  朱子文化旅游纪念品是指将朱子文化与动漫艺术形式相融合，将现代高科技手段与朱子文化相结合，构思创作能够体现朱子文化内涵的动漫文创旅游产品。通过朱子文化的再现，引起旅游者对闽北朱子文化的兴趣，促进闽北朱子文化的发展。
  1．有利于朱子文化的活化
  朱子文化动漫旅游纪念品实则是一种不具备生命力的实物商品，属于朱子文化创意产品，本质是朱子文化的物质呈现，有着浓厚的闽北地域特色。它是朱子文化再现的表现方式，朱子文化是无形的，但是可以通过动漫媒介载体体现出来。用可爱、生动、诙谐、有趣、幽默的动漫形象表达朱子造型，赋予朱子以生命力，将朱子文化以生动的视觉形式展现出来，改变人们对朱子的正襟危坐严肃的印象，将朱子从历史静止的文献中走出来。再结合朱子生平事迹进行动漫设计与创作，将朱子文化从书本中立体地呈现出来，这与传统纸质版记载的朱子文化有着本质的区别。动漫版的朱子文化具有更加顽强的生命力、可塑性和灵动性等特点，将无形的朱子文化转化为看得见、摸得着的动漫文创产品。
  2．有利于朱子文化的传承
  福建省的朱子文化目前只集中在理论部分的传承与发扬，在实践部分几乎为零，实则不利于朱子文化的传承与发扬。随着当代科学技术的迅猛发展，新的艺术形式不断涌现的浪潮下，人们对文字的理解力远远不及对图片与实物理解力。随着现代的“旅游热”现象蓬勃发展，作为福建著名旅游名胜区的武夷山更是游客量逐年上涨。而朱熹在武夷山九曲溪畔的五曲隐屏峰下亲自营建“武夷精舍”，以及在冲佑观、水帘洞、金谷洞等地方进行讲学。淳熙十一年（1184年）他所作的《九曲棹歌》最为精彩，这首棹歌不但对九曲溪各曲最特色的风景作出描绘，而且还揭示出山林之奥秘。随着当前“旅游热”现象，也迎来了大力宣扬武夷山朱子文化的契机。目前关于朱子文化创意方面的动态，一般集中在创意设计大赛，比如福建省举办朱子文化园旅游工艺品设计大赛，但是这些仅仅是一种比赛，很多创意作品并不能得到可持续的发展。能够从根本上、全方位地、立体地解读朱子文化，化为朱子文化创意旅游纪念品显得尤为重要。
  以朱子文化内容为核心、以旅游纪念品为载体、以艺术元素为表现形式，将朱子文化这个上层建筑转化为看得见、摸得着的艺术品，将朱子文化创意产品深深打入游众、打入民间。结合福建省武夷山双遗产地的旅游业的发展，将朱子文化采用动漫的艺术形式融入到旅游纪念品中，这种旅游纪念品既体现了福建省武夷山的本土文化资源特色，也是无形中对朱子文化的一种传承，这种传承是理论研究所不能及的。利用动漫艺术形式将朱子文化展现出来在某种程度上受众面会更广，有利于朱子文化的传承。一方面，动漫旅游纪念品年轻群体购买欲更强，而年轻群体又是促进社会发展的新一代，朱子文化在年轻群体中得到继承与发扬，就代表着朱子文化生命力得到很好的延续。另一方面增加了朱子文化的传播方式，以往朱子文化的传播以书籍、杂志、文献等静止的纸质版形式传播，而朱子文化动漫旅游纪念品由设计师提取元素进而设计、创造而来，动漫是一个立体的、多维度的艺术表现形式，依据现代高科技展示平台（网络、微信等）进行传播，不仅仅局限于武夷山旅游景点的店面售卖。这就大大增添了朱子的文化传播途径，更加有利于朱子文化的传承。
  3．有利于朱子文化品牌的打造
  近年来，闽北武夷山开始致力于打造朱子文化品牌，将朱子文化与武夷山旅游业相融合，分别从“朱子书院旅游”“五夫万亩荷塘旅游”“朱子寻根旅游”“朱子文创旅游产品”等几个旅游项目打造朱子文化品牌。但是朱子文化品牌打造的现状并不乐观，朱子文化品牌打造项目普及力度弱、朱子文化遗存保护与修缮不系统不科学、朱子文化实体宣传艺术（雕塑、壁画、绘本等）缺乏、朱子文化文创产业不强，朱子文化文创产品处于初级阶段，缺乏科学、系统、完整的朱子文创产品的研发链条。2015年武夷山举办“两岸朱子文化伴手礼大赛”，可见朱子文化文创旅游纪念品的设计与研发已经被提上日程。在与旅游业相融合来打造朱子文化品牌的背景下，研发朱子文化动漫旅游纪念品显得尤为重要，也是推动朱子文化品牌发展的一股新鲜力量。
  4．有利于朱子文化传播途径的扩展
  动漫是集夸张、幽默、生动的造型语言，强烈的视觉冲击力，现代的传媒手段为一身的艺术形式，在文化的传播方面有着独特的优势。朱子文化动漫旅游纪念品将朱子文化与动漫形式相结合，一方面朱子文化动漫旅游为主题的动漫作品能够通过现代网络、移动平台进行快速、广泛的传播。另一方面，朱子文化传播的途径目前限于理论研究和纸质传播方式，而朱子文化动漫旅游纪念品是一种文化商品，是需要面向海内外游客进行销售，这就自然拓展了传播的对象，增加了朱子文化的传播途径。
  （二）有利于闽北动漫产业的发展
  1．有利于闽北本土动漫产业的发展
  动漫产业是指以“创意”为核心，包括漫画、动画、动漫衍生品以及基于现代信息传播技术手段的动漫直接新品种（动漫旅游纪念品、卡通吉祥物等）的新型产业，发展前景广阔。这几年国人重视发展本土动漫产业，也已取得不错的成绩。但是闽北武夷山地处福建北部，属于山区地带，动漫产业的发展相对落后。但是闽北武夷山有着发展动漫产业得天独厚的优势，一方面闽北武夷山具有良好的地理人文环境，有着朱子文化、茶文化、闽越文化和优越的自然环境。另一方面武夷山注重生态保护，提倡生态旅游和文化旅游，符合动漫产业无能耗特点。2008年以前，武夷山就曾出台过一系列发展动漫产业相关政策。闽北唯一的本科高校武夷学院艺术学院自2007年以来，一直致力于动漫教学与研究，将闽北民间传说与动漫形式相结合制作了一系列原创动画短片，如《大王玉女之传说》《大红袍传说》《彭武彭夷劈武夷》《扣冰古佛》《九曲传》《武夷山传说》《狐妖丽娘》《笔猴传说》等等，其中动画短片《大王玉女之传说》《大红袍传说》在武夷山电视台滚动播出；几年来又创作出APP应用《朱子》《下梅茶路》等，武夷山原创手游《武夷传奇》，绘本《武夷山与阿里山的传说》，动漫版《武夷山手绘地图系列》等等。但是这些只是院校学生作品，除去在电视台播出外，其余只用于展示交流的作用，并未形成产业化流入市场，仅仅是纸上谈兵罢了，对闽北动漫产业的发展起不到实质性的推动作用。朱子文化动漫旅游纪念品需要有一条从朱子文化元素的提取、甄选、设计、创作、加工、销售、市场反馈一些列活动的产业链，用可爱的、生动的、形象的、幽默的动漫语言将朱子文化品牌化、立体化地展示出来，并走向市场，走进人们的生活，向大家宣传动漫艺术形式，丰富闽北动漫市场，提高闽北人们的动漫意识，为促进闽北动漫产业的发展培育温室。动漫艺术作品必须走进社会，得到社会的检验，从而具备自身的价值，反过来促进动漫产业的发展。
  2．有利于闽北动漫发展模式的拓展
  动漫旅游纪念品与动漫衍生品有一定的区别，动漫衍生品是根据已经创
  作出的动画片、漫画中的角色或者道具进而与产品融合，形成动漫衍生品。而动漫旅游纪念品却没有动漫衍生品所具有的前提资源。动漫旅游纪念品需要更多的原创性、研发性。动漫旅游纪念品的生产模式与动画片、漫画、动漫衍生品的生产模式有着截然不同的差别。它需要符合自己的一套设计、生产、发展的模式，是当今动漫发展模式新的扩展。对闽北朱子文化资源进行研究，创作富含朱子文化的动漫旅游产品，是闽北动漫产业发展的一条新道路。对朱子文化进行元素的提取、设计、创作、生产、推广再到投放市场，可以形成一条完整的动漫产业链。
  （三）有利于闽北旅游业的发展
  1．有利于发展“大武夷旅游圈”
  “大武夷旅游圈”从广义上讲是指以武夷山为核心，周边地区联合发展的旅游圈，以“大旅游、大市场、大产业、大行管、大武夷”意识，着力推进旅游产品体系建设。2015年，京福高铁的开通，开辟了闽北武夷山高铁时代，同年武夷山接待总人数突破一千万人次，比增18％，旅游总收入比增20％。①虽然旅游业创收年年有增，但是来旅游者多为武夷山丰富的自然资源所吸引，游客只知道武夷山而不知其他，如朱子文化、闽越文化、茶文化等等。这种现象与福建省“十三五”旅游发展规划中提到发挥武夷山双世遗产地的优势，挖掘朱子文化、茶文化、闽越文化精髓，大力发展大武夷旅游圈不符。研发朱子文化动漫旅游纪念品，加强朱子文化与旅游业的相互渗透、融合，实现相互促进与发展。朱子文化动漫旅游纪念品在弘扬、继承朱子文化的基础上，提升闽北旅游纪念品市场的文化性，在某种程度上提升闽北武夷山的旅游文化；又能以新型的旅游纪念品形式吸引更多的游客，为武夷山旅游业注入活力与动力，符合“大武夷旅游圈”的发展规划，促进闽北武夷山旅游业的发展。
  2．有利于丰富闽北旅游纪念品市场的形式
  大家对旅游纪念品还停留在只想盈利的初级阶段，将地域文化融入旅游纪念品的意识尚未形成，造成了全国各大景区的旅游纪念品千篇一律，毫无特色，似乎都统一来自浙江义乌小商品市场。在国内旅游时常会遇到一种印象，在不同的旅游景点能够遇到同样的旅游纪念品。游客到景点旅游，希望带一些具有当地特色的旅游纪念品回去送人或自己留念用，而面对相似甚至一样的旅游纪念品，让游客无从选择。目前，武夷山旅游纪念品的形式多为小型的工艺品类和茶具类，不仅形式落后、没有地方特色，而且还缺乏实用性。笔者认为，武夷山旅游纪念品形式急需拓展。而造型简约欢快的、色彩明亮的朱子文化动漫旅游纪念品可以弥补这一缺憾。朱子文化动漫旅游纪念品造型可爱、大方、幽默风趣，而且独具闽北武夷山地方特色，容易引起游客的购买欲望。朱子文化动漫旅游纪念品材质易采用塑料、橡胶、布料等造型能力强、质感舒适的材料，而且造型易精湛小巧，便于携带。所以朱子文化动漫旅游纪念品的运用是武夷山旅游纪念品形式的一种扩充。
  3．有利于符合年轻旅游群体的市场需求
  旅游业的不断发展，游客日益增加，年轻群体对旅游行为的热衷程度日益增加，而目前旅游纪念品市场的单一种类无法满足年轻旅游群体对新型旅游纪念品的要求。另一方面，目前80后、90后、00后甚至是10后，几乎是在动漫艺术形式作品的陪伴下成长起来的，动漫艺术在年轻旅游群体的心里根深蒂固。因而朱子文化动漫旅游纪念品具有先天的优势，容易被年轻旅游群体接受。朱子文化动漫旅游纪念品的夸张性、生动性、幽默性、可爱性、具有情节性、可持续发展性等特点，更加吸引年轻旅游群体。将朱子文化融入故事情节中，以简洁、大方、夸张的动漫语言融入实用、美观、精巧的产品中，设计出朱子手机壳系列、朱子包系列、朱子笔系列、朱子胸章系列、朱子书签系列、朱子笔记本系列、朱子手办系列、朱子橡皮章等等。
  （四）有利于增强闽北文化竞争力与创造力
  朱子文化动漫旅游纪念品是朱子文化衍生的产品，蕴含朱子文化，结合被大众所喜爱的动漫艺术，朱子动漫旅游纪念品有着深厚的文化底蕴及艺术气息。朱子文化遗产是闽北武夷山的世界文化遗产，闽北武夷山至今还保留着朱子文化遗存，它是闽北武夷山地方特色的标志之一。鲁迅曾写道：“只有民族的，才是世界的。”朱子文化得到的认同程度，使其具有巨大的生命力与创造力，朱子文化动漫旅游纪念品与外来文化的动漫旅游纪念品相比，有利于展示闽北朱子文化的重要性，增强闽北朱子文化的竞争力。
  三、结语
  闽北是朱子文化的摇篮，朱子文化在这里孕育、成长、壮大，发展朱子文化旅游有着得天独厚的优势。大力发展朱子文化旅游应该与时俱进、紧跟时代步伐，结合现代动漫艺术形式，将朱子文化与动漫艺术相融合，创作朱子文化动漫旅游纪念品。这对朱子文化的传承、传播、保护、活化、朱子品牌打造，对丰富闽北旅游纪念品样式、发展“大武夷旅游圈”、符合年轻旅游群体的需要，对闽北动漫产业的发展以及发展模式的拓展，对增强闽北文化的竞争力和原创力都具有重要的作用。
  （原刊于《武夷学院学报》第36卷第2期，2017年2月）

①李晓：《开发动漫旅游纪念品的必要性及策略探析》，《现代经济信息》2015年第24期，第313页。 ①张丽娟：《旅游纪念品游客感知价值研究：以上海市为例》，上海大学硕士学位论文，2014年，第12～13页。 ②杨晶晶：《动漫旅游产品研究：以芜湖方特欢乐世界为例》，合肥大学硕士学位论文，2010年，第1～10页。 ①福建省炎黄文化研究会：《武夷文化研究》，福州：海峡文艺出版社，2003年，第12～23页贝。 ②张品端：《闽北朱子文化发展及思考》，《武夷学院学报》2008年第4期，第13～18页。 ③邹赣华：《基于SWOT分析的武夷山朱子文化旅游发展的探索》，《扬州教育学院学报》2012年第3期，第18～21页。 ①吴朋波：《旅游纪念品设计》，北京：北京邮电出版社，2014年，第23～28页。 ①裴礼辉：《武夷山2015年旅游接待总人数突破千万人次》，见http：／／www.chinanews.com/df/2016/01-17/7719884.shtml(2016-03-15访问）。