漳州市图书馆

一、前言
  金门、澎湖、东山这三座位于中国东南的海岛，虽孤悬海上，但在历史上同样担负防御海疆之国之重镇任务。三岛历史文明同样悠久，文化渊源有相通之处。根据史料记载，从1648年以后的300年间，大陆民众向台湾移居大约可分成四次高潮时期。第一次是明清之交，随郑成功移居台湾的官兵与居民；第二次是康熙、乾隆年间迁往台湾的渔民；第三次是太平天国年间，因躲避战乱而移居台湾的福建南部民众；第四次是1945—1949年间随国民党政权迁往台湾的军民。
  台湾原属福建，因此居民也大都由福建迁至。大陆居民移居台湾的路线之一为：从漳泉至金门、再从金门至澎湖、澎湖至台湾。因此开台进士郑用锡、文学家林豪等均是台湾金门移民中的佼佼者。在澎湖的移民中，根据金门县志记载，于明万历9年即有后丰港约20名洪姓居民迁居至澎湖尖山红罗村。明永历元年起（公元1647），长达30年明清抗争的郑成功时期，当时金门处于明郑以漳、泉二府为政治中心的边陲，长期动荡不安，居民纷纷「走食于澎湖」是金门人移民澎湖的巅峰期。今日澎湖人的祖先，百分之八十五是由金门迁徙来的，如开澎进士蔡廷兰为金门琼林人。而东山与台湾一水之隔，距台湾嘉义布袋港仅80海浬，台湾人中祖籍东山的有二十多万人，相当于东山岛现有的人口数。由于特殊的地缘、人缘关系，东山与台湾民间交流交往频繁。
  金门、东山、澎湖三地在历史上、地理上与资源上有相似的发展与互相的关联，因此未来旅游的发展是确定可行的方向。跨越边界的旅游本身即是吸引力，尤其金门与东山岛曾经有过战争的因缘，因此，未来可以结合三地资源特色，规划各式游程，例如：来自内陆到东山岛旅游的游客，可以延伸到金门、澎湖旅游；来自台湾的游客也可以经由澎湖、金门直接进入东山岛旅游。因此本研究目的希望藉由资料之分析，发掘金门、澎湖、东山旅游圈可行性分析，以供三岛观光旅游之业者与政府部门研拟观光营销与推广策略之参考。
  二、跨界旅游吸引力理论回顾
  （一）全球大变革改写国际关系
  冷战结束，导致当代历史发生一系列重大事件，上演许多分分合合的政治局面，同时打破了许多以往牢不可破的国际关系。面对二十一世纪新的国际关系，让国境线的重要性已不再突出，过去许多政治障碍和行政敌对状态的国境线慢慢在超越与解决中，取而代之的是本地和跨越边界的地区利益日显重要，因此，边界相关的议题再次获得全世界政府及组织的注意。
  全球政治地理的重大变化，改善了国际关系，创造新的国际环境，和谐友好的国际关系增加国际边界的渗透性，这些变化已经影响到了旅游业的发展，并在很大程度上影响到了传统的政治边界的作用。在某种情况下，使得以前不允许进入的国家或地区，现在可以自由出入，并成为游客争相观光的“新旅游景点”。除此之外，全球化进程快速发展的结果，在全球建立了大量的经济和社会相关的政治国际联盟或贸易联盟。这些联盟最初目标是解决经济问题，而经济问题本身即涉及旅游方面，这些联盟所制订关于人力资源、游客过境和流动、环境保护、市场营销、交通运输、基础设施等方面的政策，会直接影响到旅游的形式、旅游发展和成熟的程度。
  （二）旅游业的全球化
  科技进步帮助旅行者快速流动。1990年代后的因特网开始冲击「行动通讯技术」，行动电话变成移动的通讯实行方式。观察整个1990年代我们看到了惊人的「时空压缩」，各种计算机程序的研发拉近了全球人们的距离。Bauman（2000）描述这种转变是从固定的、呆板的现代性变成流动的、加速的现代性。这种空间压缩感部分源自旅行者的快速流动，以及游客从一个地方到另一个地方的物理流动性，特别是从一个机场到另一个机场的流动性。因为信息技术的发展，产生了虚拟旅游和实体旅游的区别。虚拟旅游是透过网络、电话、收音机和电视获得的虚幻旅游，而实体旅游是以旅游业全球化为基础。以此为基础的「交通」数量在这十年中迅速增加，但这些不同的旅游模式之间又存在着不分彼此的复杂交集（Urry，2002）跨边界的旅客带动世界文化交流，因而我们所谓的实体旅游具有极大的尺度，使世界人民可以跨越边界。由于具有流动性，全球几乎所有社会团体间的关系经由游客传递，各个地方都以符合这种流动特性的方式改进。所以全球都出现全盘吸收的生产和「地方消费观」（Urry，1995）。现代世界文化的核心内容包括旅馆自助餐、游泳池、鸡尾酒、海滩（Lencek&Bosker，1998），机场休息室（Gottdiener，2001），和晒成古铜色肌肤的游客（Ahmed，2000）。
  这种全盘吸收的观点假定「旅游反射率」的增长。这种有秩序、程序和标准的形式能够使任何地点得以监控、评估，并在全球化旅游模式中发展其自身旅游潜力。这种反射率涉及定义一个特定地点在地形、历史和文化等方面的条件，特别是对其实际和潜在能力的定义和评估。这种反射率不仅是简单的个人事件和他们的生活可能性，而是系统化的、有组织的，也有评估程序，能够使每个地点在不稳定的全球中观察他人、进而修正，并充分利用。这样的程序发明、生产、定位市场并不断循环，特别是透过电视、网络、新闻，不同包装或重新包装，或是透过生态独立的地方和他们相应的视觉形象。这种形象循环的更进一步发展是透过全球的观点，从遥远的角度反视自己。
  边界/边陲区域以发展观光来振兴经济，观光业正快速的成为世界上最大的产业之一，今日从事旅游的人们，比以往多更多。在观光业的运作定义中总是涉及跨越一些政治边界，其对政治国境及伴随的惯例和问题尤其敏感，因此，边界对观光业而言有重要的含意。政治边界的本质影响了旅客的流动性，目的地的选择，观光业的计划编制和实质的发展，市场竞争的型态和范围。边境和旅游的关系研究可反映出观光模式、及边境和旅游之间的密切关系。
  边界旅游具有无比强度，许多世界上最受欢迎、引人入胜之处往往位于靠近边界或正在边界之上。许多作者曾讨论在开发地区旅游业情境中的周边性（如Boyd，1999；Butler，1996；Es-sex&Gibb，1989；Gibbons&Fish，1987；Herzog，1990；Krak-over，1985；Lintner，1991；Minghi，1981；Slowe，1994；Timo-thy，1995；2000），指出存在于世界许多周边地区之仰赖于来自核心之支持而存活的依赖性、或新殖民性质关系（Hoivik&Heiberg，1980）。外围位置可从两种观点来看：以全球化政治经济观点，诸如世界较未开发之国家，指的是国家或地区中最贫穷的部份；及以地区性的观点，诸如边界地区与实质孤立的地区（Timothy&White，1999；Weaver，1998），指的是靠近国家边界的地区，或气候与地形严苛的地区。其结果是，旅游业经常被标定为在边界地区与其它周边地点的经济发展方式（Friedmann，1966；Husbands，1981）。旅游业在边疆地区发展，因为这些地方提供某些独特、原始的自然景观，并产生一种吸引游客的神秘边疆印象（Butler，1996）
  全世界有数以千万计的岛屿，其中大部分的岛屿位于国家或地区的边陲，虽然它们的面积及人口非常少，但当它们处于国际纷争或合作的关键位置时，对世界秩序及国际关系的影响却十分巨大（Clarke，1987），事实上，岛屿有其蜿蜒复杂的价值，吸引外部力量的介入，特别是当它们具有全球通讯、地理政治及军事考虑的超级力量时（Royle，2001），因此我们可以了解到在过去几十年间、现在、甚至在未来亦很有可能，这些小小的岛屿对全球地理政治、地理策略发展有重大且显著的影响力。岛屿是海洋中非常突出的地理环境，人们沿海而住或自成为一个岛国，地理学家及其它领域的研究者致力于了解岛屿的政治、经济、社会议题及现今观光旅游发展。然而，我们发现到许多岛屿之所以具争议性，乃在于它们具备了边界岛屿和岛屿双重功能，称之为边界岛屿，边界岛屿所施行的特殊政令，影响越界观光发展甚深。
  台金厦之间游客的流动，逐渐地瓦解了严峻的政治界线，其变化并已经影响到了观光旅游业的发展，并有很大程度影响到了传统的政治边界的作用。因此，观光发展之越界旅游业规划对金门、澎湖、东山而言更为重要，本研究以越界观光吸引力的观点，来讨论金门、澎湖、东山旅游圈的可行性研究。
  三、研究方法
  本研究属于探索性的研究，在资料的收集与分析过程中，主要采取质化研究方法。本研究之研究流程依序为：文献收集与分析、参与观察、分析整理成果、归纳结论。本研究的研究范围包含金门、澎湖、东山三座位于中国东南的海岛，探讨每个岛屿拥有之旅游资源与可能合作之方向，达到研究目的。
  四、金门、澎湖、东山旅游资源分析
  （一）金门观光资源与发展现况
  金门观光事业的发展始于1992年终止战地政务对外开放之后。1993年金门终止战地政务后有条件开放观光的管理规范，此时期的金门观光系处于管制性开放阶段。1994年10月14日「金门马祖地区开放观光办法」废止，金门观光正式迈入所谓全面性开放的阶段。然从到访的旅客对象来看，1994年金门虽称全面开放观光但此时期的两岸关系，台湾方面并未开放大陆地区居民赴台湾从事旅游观光，是以来金门从事旅游的观光旅客也仅限于国民旅游的本国人士为主及少数入境台湾以后再辗转来金门观光旅游的非大陆籍的国外人士。根据金门县政府统计数据显示，从1993年至2000年总计约有3百20余万人次的旅客到金门从事观光旅游，平均每年约有40万人次的旅客到金门从事旅游活动。金门已成功的发展成为台湾地区国民旅游重点旅游目的地之一。
  资料来源：金门县统计年报（2007）、金门县统计月报（2010/08），本研究整理。2001年元月金门开始实施“小三通”政策，允许大陆地区人民经申请许可后可得进入金门、马祖从事“旅行”活动的。但受制于大陆方面并未有同时开放大陆居民可赴金门、马祖从事观光旅游活动的政策，是以此阶段属单向政策时期。2004年12月7日首批福建省居民55人由厦门搭乘“同安轮”前来金门从事观光旅游活动。正式拉开大陆居民来金门从事观光旅游的序幕。此后，金门地区观光景点的到访旅客已经从单一的国人及极少数的非大陆籍国外人士的场景，增添了大陆地区的旅客但是为数不多。
  2008年5月台湾政党轮替国民党执政，两岸关系渐趋融洽，6月12日海基会董事长江两坤与海协会会长陈云林于北京钓鱼台宾馆举行会议共同签署“海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议”及“海峡两岸包机会谈纪要”，启动了开放大陆居民赴台湾旅游与两岸直航的机制。包含双方政府相继宣布大幅度的旅游开放政策后，大量赴台湾地区从事观光、交流的大陆居民在前述开放政策下经由“小三通”的管道进入（或过境）金门并从事观光旅游活动。以2009年为例，从“小三通”口岸入出境金门的旅客达128.9万余人次其中即约有21.7万余人次为大陆居民（约占17％），这当中约有13.7％是只到金门地区观光旅游，另约有86.3％达18.7万人次是于赴台湾地区旅游的过程中亦来金门观光旅游（其行程方式有经金门后转赴台湾再返程直航返陆或直航赴台后返程经过金门或进出均经由金门）。2010年，此类旅客更成长到31.7万余人次，约占“小三通”总旅次量的23％。大陆地区旅客的到访及其人数随着政策的开放骤增，已成为来金门观光旅游的主要客群。
  金门过去是军事前线，现为两岸交流的前锋，无论是人文历史、古迹建筑、天然环境、产物和侨民，都是发展观光的主要资源。金门除了战地文化、闽南文化、侨乡文化等魅力外，金门在两岸区位、观光条件优势下，政策目标为成为国际观光休闲岛、免税精品购物岛，这包含正在构建的物流暨免税精品中心、国际观光旅馆等民间投资案。希望观光旅游与购物消费能紧密结合，以有效带动整体观光发展。金门小三通条件足以吸引大陆厦门、泉州、漳州等沿海人民、中转台湾观光客、国际旅客等消费，因此商机无限。
  （二）澎湖观光资源与发展现况
  澎湖群岛由90座大小不同的岛屿组成，位于中国大陆与台湾之间的台湾海峡中央，距台湾本岛约40余公里，总面积126.86平方公里（澎湖县政府网站）。澎湖群岛罗列，拥有柱状的玄武岩、美丽的沙滩，蔚蓝的海洋等许多浑然天成的自然美景。澎湖曾是大陆人民渡海来台的前哨站，自元世祖至元十八年（公元1281年）设立巡检司隶属于同安县，迄今已有七百多年之开拓史，在整个开发过程中，遗留下不少先人奋斗的足迹，如炮台、庙宇、古厝、蜂巢田、石沪、镇邪石敢当等具有地方特色的人文资源，这些丰富的自然与人文资源，使澎湖观光事业极具开发之潜力。
  澎湖群岛具有先天地理与港湾的优越特殊条件，自古即为军事要冲及重要的移民中继站，具有离岛的人文风情、异国统治时期殖民的空间地景、军事防御的遗迹等。陈国伟（2009）认为碧海蓝天，旖旎曲折的海岸线以及丰富的生态资源，浑然天成的自然条件，使得澎湖具有成为夏天渡假的热门景点的先天优势。梁家祜、梁荣达、王翰元（2010）认为澎湖群岛具有发展多元化目的地意象之高潜力，例如：独特文化及传统、节庆活动水上运动项目，风帆等水上休闲活动的意象；此外，英国学者Brunsden，KonandEsther等地质专家，于2003年至澎湖实地探勘澎湖玄武岩保留区，指出澎湖玄武岩数量多、面积大、柱状和板状节理发达且具多元化的壮观自然景色（赵信甫，2008）。除了优越的地理环境、丰富的海洋资源外，传统庙宇文化、民俗节庆文化……等，让澎湖群岛更增添了神秘色彩，加上澎湖县政府每年都会配合时节举办不同的活动，如澎湖国际海上花火节、菊岛海鲜节、赤莰丁香鱼季、七美的九孔美食节……等，无不是为了想营销澎湖的观光（李淑梅，2007）。
  长久以来澎湖县政府一直认为，观光是带动地方成长的产业（澎湖县政府，2004）。澎湖因离岛受限于交通的关系及东北季风因素观光客多集中于夏季，2010年游客人数突破55万人次，为近十年澎湖旅人数最多的一年（澎湖县政府，2010）。澎湖风景管理区对赴澎游客调查研究中，显示澎湖的旅游替代地点方面，以“出国旅游25.8％”之比列为最高，其次依序为“东海岸含绿岛15.7％”、“金门11.9％”、“垦丁10.2％”、“兰屿10.1％”等，显示这些地点均有极高的比例可替代澎湖为旅游目的地，这显示澎湖旅游在目的地意象上与出国无异，了解游客对澎湖的意象有助于澎湖的观光发展。澎湖国家风景区处与澎湖县政府利用强劲的东北季风，化阻力为助力，于2001年与亚洲杯国际风浪板巡回赛结合推出「海骊风帆艺术节」，并以富有澎湖景。
  东山现代旅游发展始于1984年，现今已建成酒店70多家，评定的星级酒店中，四星级酒店1家，三星级酒店5家，兴建中五星级酒店2家，也有11家旅行社。国家4A级旅游区、福建省十大风景名胜区之一的风动石塔屿景区为代表的观光朝圣区；以大众型沙滩度假区布局开发的马銮湾景区；以按国际海滨康乐休闲度假区进行规划建设的金銮湾景区，均已初具规模。东山旅游经济开发区范围内有旅游投资项目100多个，总投资30多亿元人民币。2010年共接待境内外游客160万人次，实现旅游收入6.4亿元，分别比上年增长16.6％和29.6％。2011年厦深高铁的开通，可达性加强，抵达东山的游客人数将快速增长。游客人数预测：到2020年260万人次，其中境外53万人次。
  东山岛内食、住、行、游、购、娱等旅游设施齐全，到东山食海鲜，住海滨别墅酒店，行景观大道和环岛路，游古城和岛屿，购东山芦笋茶、海柳雕等特色旅游纪名品，是到东山一游的吸引力。东山县被福建省旅游局评为“优秀旅游县”、“福建最佳旅游目的地”，是漳州市唯一获此两项殊荣的县份。
  五、结论与建议
  东山县是中国大陆距台湾南部最近的县，与台湾源远流长，是重要的台胞祖藉地，两地地缘相近、血缘相亲、文化相同、习俗相似、经济相关，在历史上、地理上、与资源上有相似的发展与互相的关联，因此未来旅游的发展是确定可行的方向。跨越边界的旅游本身即是吸引力，尤其金门、澎湖与东山岛曾经有过战争的因缘，又有海岛文化与自然景观，因此，未来可以结合三地资源特色，规划设计一5天至7天的游程，锁定目标客群，让来自内陆到东山岛旅游的游客，可以延伸到金门、澎湖旅游；来自台湾的游客也可以经由澎湖、金门直接进入东山岛旅游。为了节省交通时间，建置跨岛快捷方式，可考虑定期航班，让三地游程以最丰富、具特色与简便的形式呈现让游客选择。为了达到上述金门、澎湖、东山旅游圈可行之合作构想，因此在旅游目的地管理上之相关议题如游程的开发与规划、旅游目的地信息、设施、餐饮、住宿、交通、活动、娱乐等显得复杂与具挑战性。跨边境区域旅游目的地管理分析为藉由合作，当地旅游业及服务业者对旅游地规划出统一且综合的发展、组织及营销：包含信息→旅程→当地信息→餐饮→住宿→交通→活动→娱乐→离开等。如何藉由目的地管理策略，以提供给游客的所有内容，进行形象塑造、品牌和营销及传播更为重要。因此，为了促使金东澎旅游圈计划可行，本研究之建议必须进行以下工作项目：
  （一）建立支持跨三岛旅游圈发展之观光政策工具的观光组织
  在过去，国家政策往往会忽略边境地区，尤其是那些被认为是国境线内的周边地区的地方。边境的存在既阻碍边境小区的相互来往，又影响对这些地区的经济、社会和文化议题进行一致的管理。随着单一市场和经济及货币联盟的建立，其目标不仅是要扩大自身，同时还要使金东澎跨境合作的融合走上一条可行和持久的道路。
  因此，必须建立一个跨三岛之观光组织，一个意味着目的地的整体管理组织，也就是“特定组织结构、三岛目的地之内的协调要素”。另一方面来说，也可用于某个机构，例如：在旅游地观光业之内，某个执行综合性任务、及协调目的地管理活动的观光组织。提供所有合作营销的机构，包括了目的地内各业界人士职务权限的规范。三岛旅游圈的目的地管理过程中，将职务转移至既有的组织，或合并既有区域或当地观光组织，皆为可行之道。重要的是指定一个能为众人认可的观光组织，来建立沟通及合作架构，并规范责任与职务编派，以及勘查所有联合措施的实行程度。
  以欧盟的申根协议为案例，申根协议旨在促进共同的欧盟移民政策和边境体系。在申根国家之间，边境检查站和控制关卡已被撤销，进入这些国家只需要使用共同的“申根签证”。该协议的第一个目标是要在申根区域内部消除边境上的检查站和关卡，并对区域的外部边境关卡加以协调。因此金东澎旅游圈的推动，需要共同争取进出边境的自由、配套设施和所提供的服务，让观光客能快速方便的进出，以达成发展旅游圈之概念与目标。
  以欧洲小区的行动方案为例，为了促进跨区域的合作，可以推出不同之方案，例如：促进跨境、跨国和地区之间的合作之方案；消除导致劳务市场内的不平等和歧视现象的因素之方案；专注于集合渔业和经济活动中的活跃力量，来达成可促进永续发展的地方策略等。
  也可以指派一个所谓“目的地管理公司（DMC），从旅游地最强势业者手中接过以市场导向领导和目的地管理责任，以免过于多样化融合与代表重责干扰其中立政策。目的地管理公司首先应集中心力在核心业务的发展与推广，以及营销活动的监督与协调上。本研究建议三岛合作指派一个区域性和跨岛屿之游客服务中心（TCS）。用意在使这机构像私人企业一样运作，以做为产能营销中心，其资金来源可由政府部门支应或为本身收益，例如向公有或私人客户收取服务费。
  （二）金门、澎湖、东山岛三岛联合目的地管理概念的执行
  任何目的地管理概念的最高目标在于确保其永续竞争力。为此，可能有必要调整既定组织结构，以及舍弃传统孤立主义的心态。为了要征服过度饱和的市场，一个目的地必须供应充裕，并且着重自己的强项。只有靠有效率的组织结构，及专业管理营销，这个目标才有可能实现。
  目的地管理是在特定旅游战略和规划基础上对某一特殊地理区域的目的地综合体的所有元素的协作与整合。目的地综合体元素包括吸引物和节庆、设施、交通、基础设施和酒店资源。此外，目的地管理围绕目的地必须提供给游客的所有内容进行形象塑造、品牌和营销及传播。
  目的地管理的观念是藉由一个主导企业来统筹管理，制定其策略，甚至连整个基础设施都归其所有。这需要用扩展式的方法，来进行规划、筹资、及全面性措施的贯彻执行。以此看来，不能把这套观念强加诸于金东澎旅游圈之上，而必须构想出为金东澎旅游圈情况量身打造的目的地管理新法。
  一般来说，访客依个人需求，对地域的设定多少较为松散随意，因此想要把目的地定界概括化，似乎是不可能的。然而，基于组织的观点，与产品定义的理由，业者必得建立一套合理的定界形式。进一步来看，定界只有从交织关系（例如牵涉到观光客游览行为、或是配套营销）的层面，才有可能实现。如有已颇具名气的当地景点（金门、澎湖、东山已具名气），来做为目的地发展的基础，这套方法就显得很恰当。
  以上定义提出了目的地管理的根本概念：藉由合作，当地旅游业及服务业者，对其旅游地规划出统一且综合的发展、组织、及营销。虽然各项服务由各个独立业者所提供，但三岛旅游圈的整体服务范围，在访客看来，应为单一同质的观光产品。
  在目的地管理中，“目的地”的涵义已转变为一种实质的观光产品，这种产品通常含盖了整体观光营销和服务，代表境内观光业中的实质竞争单元。一个地理区域，个别或团体访客选择做为旅游的目的地。含盖了所有停留期间所需设施，如住宿、餐饮、娱乐、和活动（如图1）。因此，这是境内观光业中的实质竞争单元，必须视为一策略性的商务单元来统筹运作。
  目的地管理的新概念为必须与各利益团体通力合作，才能使共同的经营策略更趋完善。重要的是结合所有可用资源，相辅相成，进而促成目的地的整体发展。“目的地发展的关键点在于，将传统观光景区内相近的地点、商家、基础设施业者，转变成为能因应国际市场，自力自强，策略经营的一个竞争单元。欲将其发扬光大，需要一个共同的旅游地名，来作为所有观光业者统一市场形象的企业身份平台；并采用USP（独特销售主张）或UAP（独特宣传主张）来确保自其它观光景区脱颖而出。
  目的地管理代表观光业合作的第三代发展，呼应了当代高度竞争市场状况，和消费者要求的增加。既然仅有极少数地区能够做为独立旅游目的地来力抗当代竞争，于是观光结构的重整便有其必要。这包括了空间和组织两者的重新设计，及各营运方面职务的重新分派。
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