莆田市图书馆

第一节 大众传播与妈祖文化传播
  在妈祖文化早期的传播中，口口相传、身体力行的人际传播是最重要的传播渠道。随着宋、元、明、清几个朝代对妈祖的不断褒封以及湄洲妈祖祖庙于1023—1032年的扩建、航海家郑和的两次奉旨来湄屿主持御祭仪式并扩建庙宇，宫庙的祭祀礼仪等群体组织传播也成为其传播的主要方式之一。然而，随着妈祖信仰传播范围的扩大，特别是2009年妈祖信俗的成功申遗，各地由妈祖文化而产生的交流不断增多，涉及领域也从宗教扩展到文化、经济、政治等领域，此时仅仅倚重人际传播、群体传播这些具有地域局限的传播方式已不能充分发挥妈祖文化的积极作用，在大众传媒普遍介入社会生活的今日，大众传播已成为传承妈祖文化的主渠道。
  一、妈祖文化与大众传播
  所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。①斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯更是直接指出，“当某个组织采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，大众传播就发生了”②。
  我们生活在一个大众传播时代，报刊、广播、电视等大众传播媒介渗透到社会的各个阶层和角落，小到个人的衣食住行、工作、学习和娱乐，大到社会的政治、经济和文化，无一不和大众传播有着密切的关系。大众传播的信息像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。然而，并不是所有的事件都能够进入传播领域成为大众传播的信息，因为“大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动”。①只有符合大众传播特定的组织目标和方针的事物才能进入传播领域。
  妈祖信仰自北宋肇始至今已逾千年，历史悠久，文化积淀丰厚。千百年来，人们对妈祖的信仰从未间断，传播范围越来越广，信仰人数越来越多。据《世界妈祖庙大全》提供的最新数字，目前，全世界已有妈祖庙近5000座，信奉者近2亿人。一水之隔的台湾，与福建语言相通，习俗类同，妈祖信仰十分普遍，台胞1/3以上信仰妈祖，台湾全岛共有大小妈祖庙510座，其中台南一地即有116座。②随着妈祖信众的增多，于是在海峡两岸及其周边地区就形成了一个“妈祖信仰圈”，它凝聚的是台湾社会对大陆社会文化向心性和台湾民众远离故土而产生的精神寄托诉求。③
  随着妈祖信仰的传播，由妈祖信仰而产生的交流不断增多，涉及领域也从宗教扩展到文化、经济、政治等领域。妈祖文化已成为加深两岸民族感情、增强两岸文化交流和促进两岸经济贸易往来的桥梁和纽带，在海峡两岸交往中发挥着独特的文化优势。
  与此同时，传播学巨擘拉斯韦尔早在1948年就提出，大众传播媒介具有环境监测、社会协调和社会遗产传承三大功能。这里的社会遗产自然包括非物质文化遗产。妈祖文化不仅是中华民族优秀传统文化的珍贵遗产，也是非物质文化遗产，是大众传播理应传承的社会遗产之一。
  然而，笔者分析莆田学院妈祖文化资料库中的相关资料发现，在相当长的一段时间内，妈祖文化及其相关内容很少出现在大众媒介上，更遑论系统有针对性的报道。因此，要论妈祖文化大规模借助大众媒介进行传播，则要追溯到1987年。
  1987年，妈祖的诞生地——莆田在湄洲妈祖祖庙举办了“妈祖千年祭”的盛大活动，数以千计的台胞涌上湄洲岛参拜妈祖，形成了挡不住的“海峡潮”开启了海峡两岸大规模的民间情感文化交流；与此同时，莆田还举办了妈祖千，年祭学术研讨会，与会的专家、学者着重对妈祖文化的内涵和外延进行了研讨，“妈祖文化”一词也是在该研讨会上由上海师范大学林金文教授率先提出并得到多数人的认可。至此，由妈祖故里掀起的妈祖研究热伴随着妈祖文化的广泛传播从最初的福建省开始扩散到全国乃至全世界有华人的地域。“妈祖千年祭”带来的政治和文化上的变化使妈祖一下子成为大众媒介关注的焦点，与妈祖相关的新闻频频出现于报纸、广播、电视等新闻媒体上。
  二、大众传播在妈祖文化传播中的作用
  “媒介带来的信息充满着人们生活的空间，并成为一种举足轻重的生活环境，即便个人没有使用大众传媒，人们仍然生活在一个大众传媒和各种现代媒介已广为使用的社会之中。”①大众传播传播范围广、影响深的特征及社会遗产传承的功能决定了它在妈祖文化传播过程中必然要发挥出积极的作用，承担其传承和保护妈祖文化的重任。
  1.大众传播的媒介特性促进了妈祖文化的传承
  大众传媒凭借其先进的传播手段和技术，能够打破时间和空间的限制，对于延长妈祖文化的传承时间、扩展妈祖文化的传承范围、丰富妈祖文化的传承内涵起到了其他传播方式所望尘莫及的作用。
  报刊等印刷媒介以笔录的方式将焚屋引航、甘泉济师等妈祖显灵传说等内容保存下来，并凭借大众传播媒介的属性进行大量复制传播，将这些优秀的民族文化宝藏带到人们面前。妈祖音乐、妈祖祭典、仪式等被以影像的方式记录下来，妈祖文化精神内涵在这些具象的、物化的图像、视频中得到了较好的保存。而网络媒体则将这些内容传送到全世界的各个角落，拓宽了妈祖文化的传播范围。
  正是因为大众传播媒介长期以来自觉地对妈祖文化的记录与传播，现在的人们才得以更方便快捷地了解、接触到妈祖文化，各地区之间的妈祖文化也能够相互交融，并可能由此催生出新的文化样式。
  2.大众传播的议程设置功能引发了社会各界对妈祖文化的关注和重视
  之前由于种种原因，妈祖文化发挥的作用有限，故而对其保护也没有形成一定的社会舆论环境，1987年之后，大众媒介适时担负起了传播非物质文化遗产的重任。一方面，媒介通过大量报道向公众介绍了妈祖文化内容和样式，引起公众的注意和兴趣。如介绍妈祖诞辰，报道妈祖的祭祀仪式等。另一方面，大众媒介通过对湄洲妈祖文化旅游节、海峡论坛等的集中报道，为受众设置了议题，继而使社会各界关注并重视妈祖文化。
  3.大众传播中的新科技手段与新观念为妈祖文化的技艺创新提供丰富养料
  一种文化想要发展，必须是将文化的积累与传承创新相结合。妈祖文化亦然。通过大众传播，妈祖文化在内容上得到了传承，与其相关的美术、建筑等工艺有所创新，妈祖文化的一系列观念也受到了重视。新科技与传统的手工技艺相结合，在新的历史语境中，给非物质文化的制作工艺和表演技艺的创新提供了技术支持。同时，伴随着经济的发展，具有时代特色的新的思想观念也随着大众传播活动逐渐渗入传统的价值观、思维模式，为传统民俗、戏剧、杂技、民间美术、音乐、舞蹈等的再创作提供了更为丰富多样的内容和更加广阔深远的空间。①
  第二节 妈祖文化传播中的大众媒介类型
  邵培仁教授指出，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。②依据邵，培仁对媒介的定义，结合实际情况，我们可以把报道与传承妈祖文化的大众传播媒介划分为报刊（报纸和期刊）、广播电视和网络三大类。这些媒介是如何传播妈祖文化的，在不同的时期又有怎样的特点呢？
  一、报刊
  包括报纸和期刊。报纸以新闻的形式向受众告知新近发生的事实，期刊用研究成果告诉人们事件的意义，它们都是大众传播传承妈祖文化的重要渠道。
  如前所述，1987年是妈祖文化大规模借助大众媒介进行传播的关键的一年，因此，笔者以1987年为界点，将报刊传承妈祖文化的时期分为1987年之前、1987年及1987年至今三个不同的阶段。
  （一）1987年之前
  1987年之前，部分报纸开始展开妈祖文化的报道，这些报纸大部分集中在台湾地区和妈祖故里.莆田。
  台湾地区的很多报纸对与妈祖相关的事件都较为关注，其中报道力度最大当属由王效兰创办的《民生报》。《民生报》是一份在台湾发行的中文报纸，于1978年2月18日创刊，内容主要是以民生、体育、影剧消息为主，属联合报系旗下，俗称“吃喝玩乐报”。①1982年，《民生报》分别于妈祖诞辰前后即5月13日、16日、18日、20日、21日、22日、25日、28日和6月4日9天在其副刊上陆续发表了9篇《大甲妈祖回娘家》系列报道，对历时八天七夜的大甲妈祖与北港朝天宫“合火”参拜的进香、祭祖大典等仪式进行了详尽的报道。
  莆田报纸对妈祖新闻的关注是在1983年建市后，主要有《莆田乡讯》、《兴化政协报》两家。《莆田乡讯》是1957年根据福建省侨务部门要求做好华侨的“三讯”（口讯、家讯、乡讯）工作的指示精神创办的，“文革”期间停刊，1983年复刊。复刊当年，《莆田乡讯》只有两篇报道涉及妈祖，内容是旅游（《三万多游客瞻仰湄洲妈祖》，5月15日）和考古（《妈祖庙陶钵在台出土》，10月1日）。之后，其报道数量逐年攀升。1985年，围绕妈祖诞辰1025周年，《莆田乡讯》在当年的5月8号刊上除了预告性新闻之外，还做了《关于海神妈祖》《妈祖的姓名与封号》《妈祖出游》《湄屿潮音》《天后宫在世界各地》等报道，较为系统地介绍了妈祖生平、仪式等相关事宜。值得一提的是，1986年，《田乡讯》在对妈祖诞辰1026周年做了常规报道之余，还秉承“《莆田乡讯》就是海内外莆田乡亲（包括非莆田籍的各界朋友）了解莆田的一个窗口..是政府投递的一种家书情怀，一张当地的名片”①的报道定位，直接在新闻标题中将妈祖与海峡两岸统一联系起来（《海峡两岸盼统一和平女神架金桥——莆田举行学术讨论会等活动纪念妈祖诞辰一千零二十六周年》，6月15日），为第二年“妈祖千年祭”的报道定下了基调。《兴化政协报》在1987年之前的报道尽管只有3篇，且都集中在1986年，但其中的《高龄九十三离乡七十载：印尼老华侨林先生谒拜妈祖》和《试谈妈祖与“三胞”工作》都跳出了其他报纸报道妈祖时以消息为单一体裁、生平祭典为主要内容的窠臼，分别用特写和述评两种不同的新闻体裁直接点明妈祖在联系全世界华人方面所起的文化纽带作用。
  除了莆田和台湾地区的报纸外，其他报纸也有零星报道，如《福州晚报》②。《人民日报》在1961年8月13日的报道中也有涉及妈祖，内容是广州番禺涌口大队的未婚女子在农历三月二十三日过“娘妈诞”（《娘妈诞》，作者林遐）。但刊登的版面是第七版文艺副刊版，读者将其等同散文看待，产生的影响不大。
  纵观这个时期报纸的报道，不管是台湾地区的还是大陆的报纸，在报道内容上，大都是进香等妈祖祭祀仪式、生平和收妖等与妈祖相关的传说，时间多集中于每年的妈祖诞生日农历三月二十三和羽化升天日九月初九前后，报道形式也是以单一的短消息为主。
  在期刊上，这个时期还未出现研究妈祖学术的专业性期刊，专家学者的研究成果要么发表在报纸上，如前所述的《郑和修建湄洲天妃宫》就发表在《福州晚报》上，要么发表在各地区的史志之类的刊物上。这个时期的妈祖学术研究者，多集中于台湾地区和福建省，因此，他们的成果也是发表在如《高雄文献》《台湾风物》《福建地方志通讯》《同安文史资料》等刊物上。
  （二）1987年
  对社会生活的描述是媒介内容的通常主题。1987年，不管是现实社会生活中的妈祖，还是大众传播媒介中的妈祖，都是不平凡的一年。随着“妈祖千年祭”盛大活动的举办，各家报纸对妈祖的报道量骤增，《莆田乡讯》高达33篇。从三月至六月连续四个月，《莆田乡讯》分别刊登了《莆田各地天后宫分布情况表（一～四）》四篇报道，紧接着又陆续有《天后宫在台湾》《天后宫在香港》《天后宫在新加坡》等关于天后宫在世界各地的分布情况的报道；之后又在八、九月份做了《一个中国城，两个妈祖庙——访美散记》和《全世界与妈祖有血缘关系的地名》的新闻。长期以来，学者们一直在探讨媒体具有为公众构建事务的潜在功能，即议程设置功能。斯蒂芬·李特约翰认为，议程设置分为两个层面，第一个层面建立起了具有重要意义的总体性事务；第二个层面则决定了这些事务中的哪些方面是重要的。①《莆田乡讯》将与妈祖相关的事项作为一项具有重要意义的事情来报道，无疑将妈祖设置成了广大受众的重要议程。与此同时，《莆田乡讯》在报道中重点突出“一个中国城”“与妈祖有血缘关系”等要素，实际上是在隐晦地告诉受众尤其是妈祖信众，因妈祖而产生的同根同源才是这些事务中最重要的，此暗示与举办“妈祖千年祭”盛大活动的初衷暗合。
  如果说《莆田乡讯》在报道妈祖是全世界华人的联系纽带主题只是采用了“用事实说话”的新闻手段的话，那么《兴化政协报》则是明了地传达了这种声音，在《弘扬妈祖文化两岸共架桥梁：纪念妈祖逝世一千周年述评》中用感人的场景描写直接表述了政府的立场。
  然而，《莆田乡讯》《兴化政协报》等报纸毕竟只是莆田地区的媒体，发行量有限，影响力也不大，要真正弘扬妈祖文化，全面发挥妈祖作为全球华人联系桥梁的作用，还是要靠影响巨大的世界级媒介。在这方面，《人民日报》扮演了重要的角色。10月19日，《人民日报（海外版）》发表了《海神妈祖在海内外》的消息，为“妈祖千年祭”造势；1月7日，纪念妈祖千年祭活动仪式举行之后，记者张安南又撰写了《海峡两岸同胞携手捐资莆田湄洲岛将建妈祖石雕像》的消息和《妈祖足迹遍天下——访湄洲祖庙董事会董事长林文豪》的通讯。美联社记者凯瑟琳·尼尔也赶来采访。同时，《光明日报》、《华声报》、中央人民广播电台和本省、本市新闻单位都及时报道。许多从台湾和海外赶来的信众现场观后，无不心服口服，从此引发台胞纷纷涌到湄洲朝圣热潮。②
  伴随着湄洲朝圣热潮的，还有该时期妈祖学术研究热，出现了研究妈祖的专门性书刊。福建人民出版社将各专家学者的研究成果汇集出版成《妈祖研究资料汇编》《海神天后东渡台湾》，时任湄洲妈祖祖庙董事长的林文豪主编了《湄洲妈祖》，《新界民报》出版了《庆祝己巳年天后宝诞会景巡游特刊》，这些书刊不仅展示了当时的研究成果，也将妈祖文化中深层次的含义传承给广大受众。更难能可贵的是，《新界民报》的《庆祝己巳年天后宝诞会景巡游特刊》还留下了当时巡游的珍贵画面。
  尽管这个时期的报刊报道都达到了历史新高，但报刊上出现的内容，虽然脱离了早期的进香收妖的报道，但仍然集中在宫庙分布、同根同源等领域，对妈祖精神的核心——大爱精神则很少触及。报纸上的报道体裁，也仍是以短消息为主，虽然出现了《人民日报》访林文豪的通讯，但数量还是非常有限，与之相关的能还原现场场景的图片也较少，与妈祖相关的个人、群体甚至是组织，都只是被动地接受媒体的采访。妈祖文化要大规模地利用大众传媒进行传承还有很长的一段路要走。
  （三）1987年至今
  1987年之后，全中国乃至全世界对妈祖都有了新的认识，妈祖也渐渐成为全国各地媒体的报道对象，各地对妈祖的报道与研究数量剧增，也呈现出新的特点。
  首先，报道主体有了巨大的变化。从报道单位的性质来看，之前的媒体大多是福建地方性的报纸，如今，中央级的报纸也渐渐地加入这个行列，报道妈祖的媒体从地方到中央一应俱全，地方的有福建省委机关报《福建日报》，莆田的市委机关报《湄洲日报》《莆田晚报》《海峡都市报》《福建画报》等，中央的有《人民日报》、新华社、中新社等。中央级媒体粗线条勾勒妈祖精神，更大范围地传播妈祖文化；地方级媒体则在细节上展示妈祖的仁、义、和，更贴近妈祖的大爱精神，各级媒体各尽所能，共同传承妈祖文化。此外，从报道者来看，出现了专门报道妈祖文化的新闻记者。比如《湄洲日报》，采写与妈祖有关的记者都是陈建平。这些报纸和记者，紧紧围绕妈祖展开各种报道活动，譬如妈祖故乡的党报《湄洲日报》，突出妈祖文化特色，开辟妈祖专版，紧紧围绕莆田党委和政府每年举办的湄洲妈祖文化研讨会、海峡论坛、妈祖旅游节、摄影节、妈祖文化活动周、妈祖文化国际沙雕节、妈祖诞辰纪念等大型活动进行策划报道。①
  其次，报道内容更加丰富。进香收妖一度是媒体报道的主题。然而，随着时局的变迁特别是妈祖信俗的成功申遗，妈祖文化的内涵已更加丰富，像过去单纯靠烧香拜佛的狭隘迷信仪式，已不能吸引人们从精神上自觉自愿的信仰，更不可能在异国他乡发挥本民族的文化辐射功能。②因此，在传播内容上，不但报道必要的祭祀仪式，还注重其在两岸交流中的作用，很多媒体更是自觉地加入了与妈祖相关的文学、戏剧、音乐、美术及其他创意产业等方面的内容，大大地丰富了妈祖文化的内涵。
  再次，报道的时间更为灵活。随着妈祖文化旅游节的举办、妈祖信俗的成功申遗和海峡论坛的顺利举行，媒体的报道时间由原来的集中在妈祖诞生日农历三月二十三日和羽化升天日九月初九日两个大节日前后变成既在重大事件中报道两岸直航、旅游文化节，在节日中报道元宵请“娘妈”、妈祖回娘家，也在日常生活中报道妈祖故里建设、湄洲岛旅游等新闻，形成了大节日隆重报道、小节日一般报道、日常生活常规报道的报道态势，更为灵活，报道量也更多。
  最后，报道体裁也往多元化方向发展。报道体裁有消息、通讯和新闻摄影等。消息要求迅速简明地叙述新近发生的事实，侧重报道事情的概貌而无须讲述详细的经过和细节，通讯则要求具体、生动、形象地反映人物、事物或社会现象，侧重刻画人物性格、再现细节等场景，新闻摄影则大大缩短受众与新闻事件的距离，将新闻事件直接呈现在受众面前。因此，同一事件的报道中，消息只能勾勒出一个大致的轮廓，告诉受众新闻事件的时间、地点、人物等五要素，至于事件的来龙去脉、血与肉、枝蔓与细节，则需要通讯与新闻摄影来具体填充。1987年前，由于设备限制等其他方面的原因，妈祖新闻在报道体裁分布上，消息始终占据着主导地位，通讯也是寥寥无几。如今，这种情况已大大改观，特别是重大事件，大部分的新闻报道都能做到图文并茂。
  历经数十载，报纸在报道妈祖文化新闻上尽管已发生巨大的变化，但大众传播是有组织的传播活动，他们的报道者在选择新闻时要考虑自身的媒介定位和组织目标。因此，采访报道的主动权、话语权始终掌握在报道者手中，妈祖文化虽然符合他们的选择标准，但具体到采访对象，他们仍然只能是被动地接受采访。
  这个时期的与妈祖文化相关的报刊，值得一提的是由中华妈祖文化交流协会主办的《中华妈祖》会刊和《妈祖之声》会报。《中华妈祖》2005年创刊，下设妈祖在线、妈祖论坛、妈祖情缘、妈祖圣迹和妈祖艺苑五个主题，发行范围包括港澳台在内的全国各地妈祖文化机构、妈祖文化专家学者、莆田商会、企业界精英、台商台胞等，还不断扩大发行到马来西亚、新加坡等妈祖庙宇较多的10多个国家和地区。据2008年的数据，《中华妈祖》“至今创办16期总发行量近17万份”。①全国政协原副主席、中华妈祖文化交流协会原会长张克辉2008年参观妈祖文化研究院与《中华妈祖》杂志社编委们座谈时就指出，“《中华妈祖》和《妈祖之声》宣传品位高，所涉范围广，可读性强，编辑、印刷也好，质量很高”。②
  二、电视
  相对于报纸而言，电视上的内容要庞杂得多，因为报纸版面上的内容，除了新闻，就是广告，而在电视这个载体上播出的，除了广告新闻外，还有电视剧、电影、音乐等。因此，尽管电视发展的历史很短，但妈祖在电视这个大众传播平台上展示出来的，注定要比报纸上精彩。
  （一）新闻类节目
  同报纸一样，妈祖文化最初也是以新闻的形式出现在电视上的。电视上的妈祖新闻，除了反映事态的消息外，还有挖掘背景、突出风貌的专题报道。消息如2012年12月28日和29日分别在中央电视台《新闻联播》和中央电视台第十三套播出的预告性新闻《开年大戏〈妈祖〉弘扬妈祖文化》等，专题类节目则如在中央电视台《探索·发现》栏目播出的纪录片《新搜神记—海神妈祖》上中下三集，片中对妈祖的生平、传说故事、妈祖精神等做了详细的解说。此外，在2012年6月份湄洲岛举办第四届海峡论坛·妈祖文化周开幕之际，以“寻访乡土古韵，领略传人风采，繁荣先进文化，构建和谐社会”为宗旨的央视《乡土》栏目走进湄洲岛拍摄专题片，于8月份初在央视七套播出后获得好评，该期《走进湄洲岛》专题片荣获当月收视率第一。因此，这次（2012年11月初）原班人马再次走进湄洲岛，将对湄洲岛美丽的自然滨海风光、浓厚底蕴的妈祖文化、淳朴的乡土风情进行全方位、多层次的拍摄，为海内外妈祖信众详细地介绍美丽的湄洲岛。①据介绍，该专题片约30分钟，分上下两集，于2013年年初在央视七套播出。这些专题纪录片将妈祖文化系统形象地呈现给电视观众。
  （二）直播类节目
  电视媒体还充分发挥其形象性的特征，对一系列与妈祖有关的庆典或以妈祖文化为背景的晚会等进行直播。2006年9月底，中央电视台携手台湾东森电视台等多家电视媒体，直播台湾信众朝拜妈祖仪式，向海内外观众介绍妈祖文化的渊源以及福建、妈祖故乡莆田的发展和对台经济、文化交流情况。2009年9月20日，央视在湄洲岛天后广场举办“今宵月更圆—2009中央电视台中秋晚会”。演出现场以妈祖祖庙新殿建筑群为背景，用唯美的灯光效果将祖庙山和演出舞台融为一体。该节目于当年10月3日中秋节晚黄金时段在央视三套和央视音乐频道并机播出。2010年，由中央电视台和福建省委宣传部、福建省对外文化交流协会主办的晚会《相聚湄洲岛》4月26日在湄洲岛举行并于5月6日妈祖诞辰1050周年纪念日晚8时在央视一套播出，时长90分钟。演出以“相聚湄洲岛”为主题，分为和平颂、民族根、同胞爱、华夏情、走向复兴五个篇章，海峡两岸暨港澳同胞和全球华人华侨相聚湄洲岛，共庆妈祖诞辰1050周年，同贺妈祖信俗申遗成功。②这些节目大大地提升了妈祖文化的地位和知名度。
  （三）影视
  近年来，一系列围绕着妈祖文化创作的艺术影视作品逐渐引起了人们的广泛关注。2007年7月27日，电影《妈祖》上映。该电影以朴实的视角，诠释一代女神的诞生及其成长经历。同年上映的还有由央视国际电视总公司、福州威洋影视文化传播公司、中华妈祖文化交流协会联合拍摄并在央视戏曲频道播出的6集越剧电视连续剧《妈祖》，著名戏曲作家郑怀兴选取了《妈祖的传说》其中的八则传说作为创作素材，进行了四年的艰苦创作，将妈祖的形象在人与神两界之间反复梳理，努力刻画着能够为广大受众所接受的生动感人的林默娘形象。2009年上映的22集电视连续剧《湄洲岛奇缘》是有关妈祖文化的电视剧，其中不少场景如朝拜妈祖、向妈祖祈福等都显示出了信众对妈祖文化的尊崇；还有通过描述海上和平女神妈祖护国佑民的传奇故事，以展现立德、行善、大爱的妈祖精神为题材的28集大型历史传奇电视连续剧《妈祖》已在2010年农历三月二十三日妈祖诞辰1050周年庆典上举行开拍仪式。①
  在这些影视作品中，阵容最大的是2013年的开年大戏《妈祖》。《妈祖》由著名演员刘涛、严宽、林心如等领衔主演，以林默娘从凡人到海神的变化为主线，以30多个妈祖民间传说展开剧情，着力讲述了妈祖济世救人、护国庇民的大爱功德，旨在传承妈祖精神，弘扬妈祖文化。由众明星化身为妈祖及相关人物，不仅能让民众深刻理解妈祖的生平及事迹，也让妈祖的形象更形象、丰满。
  电视媒体传播内容的丰富性和传播形式的多样化使观众能更形象、全面地理解妈祖文化。然而，同报刊一样，电视上的新闻，即便是电视剧、电影，都是在一定媒介组织目标下的产品，报道什么，或不报道什么，如何报道，传播的主动权仍然掌握在报道者或导演手中，采访对象所能发挥的能动性不大。这种情况的根本改观，还要依靠网络媒体。
  三、网络
  1995年5月，张树新创立第一家互联网服务供应商——瀛海威，中国的普通百姓开始进入互联网络。短短十来年时间，互联网就因其即时性、海量性、全球性、互动性和多媒体性等特点而被称为是继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。作为全球华人联系桥梁的妈祖文化，在互联网络迅速发展的今天，也因时就势，抓住机遇，充分发挥网络媒体的优势，结合自身特点进行传播。
  （一）门户网站
  门户网站有新闻网站和商业网站。新闻网站如人民网、新华网等在现实中都拥有大型媒体，其新闻要么来源于主办媒体，要么转载自其他新闻媒体；而商业网站如搜狐、新浪、腾讯等，这些网站现有的法律法规不允许其自采新闻，对新闻来源有严格的限定，其新闻主要依靠转载。因此，从某种意义上说，门户网站上的新闻实际上就是各大媒体的延续。而与媒体同时延续的不仅仅是新闻内容，还有新闻价值选择标准。因此，不管是新闻网站还是商业网站，延续新闻媒体的新闻价值选择标准，妈祖文化新闻都是报道内容之一，这些网站充分利用网络特性，发挥海量性、全球性等特征，以建子频道、专题集纳等形式对妈祖文化进行报道。
  在现有的网站下建立子频道是门户网站报道妈祖文化的重要方法之一。2004年，中华妈祖文化交流协会和新华网福建频道联手，共同创办了“新华网妈祖在线”网站（http://www.fj.xinhuanet.com/mazu/xh_lyhd.htm），下设妈祖文化、妈祖文化旅游节、中华妈祖文化交流协会等栏目，发挥网站海量性和多媒体性的优势，以视频、图片和文字信息等形式刊载妈祖文化方面的新闻。尽管该网站的内容只更新到2006年7月5日，但不可否认，它是网民了解妈祖的一个窗口。莆田第一门户网站的莆田新闻网不但直接以湄洲妈祖像为LOGO也独立开设妈祖频道（http://www.ptxw.com/mzpd/）。妈祖频道里不仅有妈，祖音乐、妈祖生平、妈祖信俗等内容，还别具一格地设有在线朝拜，同妈祖信众进行互动；与此同时，还有湄洲风采的图片集和视频资讯的视频集。网民只要通过浏览妈祖频道，就可尽知莆田妈祖事。
  遇到重大新闻，以专题新闻的形式将相关内容集中在特定主题之下也是门户网站报道妈祖文化常用的一种手段。妈祖诞辰、海峡论坛、妈祖文化节等都是门户网站设立专题的内容。2012年6月16—22日，依托福建“五缘”文化优势的第四届海峡论坛在福建召开，新华网福建频道就以专题新闻的形式进行报道，将相关新闻分别放于“新华聚焦”“两岸合作”“观点·解读”和“民间交流”等栏目中，还有数量庞大的精彩图片和视频报道。莆田新闻网、东南网分别专题报道了第十四届中国湄洲妈祖文化旅游节，中国台湾网、人民网则分别对第四届和第六届中国天津妈祖文化旅游节进行了专题报道。用专题新闻的形式报道妈祖文化事件，能够让受众系统、动态地了解妈祖文化。
  除此之外，在日常新闻中报道妈祖文化，是大部分门户网站最常规的做法。中国新闻网和人民网尽管没有专门开设与妈祖相关的频道，但均在台湾、港澳、华人、侨界等频道中登载与妈祖文化有关的新闻。因网站上可不受版面等的限制，大部分新闻会辅以配图，尤其是中新网，图片更为丰富，有时一条新闻会同时辅以多张图片，让网民在了解妈祖文化动态的同时也大饱眼福。网易、新浪等商业网站也是将妈祖文化新闻置于文化或社会频道中进行报道。
  尽管门户网站以各种形式各有侧重点地报道了妈祖文化新闻，然而，如前所述，门户网站也是新闻媒体的延续，新闻网站也好，商业网站也好，决定其传播内容的，仍然是媒体。在此种情况下，出现在这些网站上的妈祖要么与两岸交流有关，要么与妈祖诞辰相涉，对于能展现妈祖文化核心内容的立德、行善、大爱精神的妈祖身世与传说等则很少涉及，这对系统了解妈祖文化是远远不够的。专门的妈祖网站的出现，极大地改变了这种情况。
  （二）妈祖网站
  妈祖网站，顾名思义是指由各地妈祖宫庙、信众等创办的以宣传妈祖文化精神为核心的网站。此种网站有两大创办主体：妈祖文化组织机构和各地妈祖宫庙组织。
  天下妈祖网（http://www.mazuworld.com/）和中华妈祖网（http://www.chinamazu.cn/）是妈祖文化组织机构创办的妈祖网站中最有代表性的两个。天下妈祖网由中华妈祖文化交流协会与福建电子音像出版社联合主办，2008年9月18日开通。它以“用妈祖文化弘扬妈祖精神、用妈祖精神传播妈祖文化”为宗旨，运用现代传媒技术，通过文字、图片、视频等多种形式，反映妈祖文化在全球传播的情况及其丰富的内涵，联系全球2亿多妈祖信众，共同致力于人类和谐家园的打造。①中华妈祖网则是由中华妈祖文化研究院、湄洲妈祖祖庙、台湾北港朝天宫、台湾鹿港天候宫和厦门博鼎智文公司联合主办，是妈祖文化传播交流第一门户网站。各地妈祖宫庙组织创办的则有湄洲妈祖董事会开办的湄洲妈祖祖庙网（http://www.mz-mazu.org.cn/）、台湾大甲镇谰宫网（http://www.dajiamazu.org.tw/）和台湾鹿港天后宫网（http://www.lugangmazu.org/）。在这些网站上，既有普通门户网站上刊载的与妈祖文化相关的新闻资讯，也有妈祖研究、宫庙分灵、圣苑灵音、香客留言等妈祖文化交流、史料研究和在线祭拜等方面的介绍。妈祖网站的开办，既能及时迅速地传递妈祖文化新闻，满足普通受众的新闻需求，又能传播妈祖的大爱精神，传送各地宫庙的情况，满足妈祖信众的需要。
  第三节 妈祖文化通过大众媒介渠道传播的特点
  随着大众传播媒介的不断发展，大众媒介对妈祖文化投入的关注也愈来愈多，各种媒介倾尽所能，尤其是网络媒体，以文字、声音、影像等各种方式对妈祖文化进行全方位多角度的报道。随着大众媒介对妈祖文化报道的不断升温，妈祖文化大众传播呈现出一系列的特征。
  一、传播主体专业化
  在口口相传的人际传播时期，妈祖文化的传播主体有负责妈祖文化相关事务的政府官员、以海为生的海员渔民、创造妈祖文化作品的艺人文人、移民异地的商人和妈祖林氏族人等。这些传播主体对妈祖文化都有一定的了解，但他们对妈祖文化的传播，大部分仍停留在非自觉阶段，对其了解也缺乏系统性、专业化。随着妈祖文化研究的不断深入，自觉非自觉地扮演妈祖文化传播者角色的人越来越多，专业化程度也越来越高。进入大众传播时代，妈祖文化成为大众传播媒介传播的常规内容，为将最原始最有权威的有关妈祖文化的事件呈现在受众面前，大众传播媒介中扮演传播妈祖文化主体的角色也越来越专业化，而这种专业化，主要通过对大众传播媒介信息的特殊中介的选择——消息来源——来实现。
  郭庆光指出，传播者又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。①根据郭庆光的理论，生产一则新闻，实际上存在两类发出讯息的人，一是向新闻媒介发出讯息、提供新闻线索的人，即消息来源，另一个则是负责新闻的采写编并向受众发出讯息的媒体内的从业人员。在新闻信息的生产过程中，他们都是传播者，都具有各自的新闻框架。
  消息来源在新闻生产中，有着重要的意义。西方新闻从业人员有句行话：没有一个记者能超出他的消息来源，记者提供的新闻的质量取决于消息来源的质量。对于新闻事实，在大多数情况下，记者是处在“缺席”的状态下。此时，他们就只能依靠消息来源来获得相关信息，从此种意义上说，消息来源是最原始的守门人，对于新近发生的社会事实，他们在传递新闻信息时，通常会依照自身文化中的信念与价值观对其进行选择、截取、定义，从而形成组织对于该事件的主观思考和意见，然后再将之整理成新闻稿传给各个新闻媒体。这样，社会事实在到达记者手中之时已进行了第一次“过滤”，并深深烙上了消息来源的“组织框架”印记。①
  媒介社会学者则认为，真正的新闻应该是记者和消息来源共同合作的结果。事实上，在许多时候，记者虽然是新闻话语的写作者，但他并非是话语的主体，他只不过是充当了编码者和代言者的角色，权威消息来源和刻板印象的操纵者才是真正的新闻话语的主体。②因为消息来源是塑造新闻框架的重要变量，新闻工作者选择谁作为消息来源，选择消息来源提供的哪一部分新闻信息、以怎样的方式对消息来源进行处理，已经奠定了新闻报道的基本框架。消息来源尤其是权威消息来源，正是通过这种方式来达到建构媒介真实的目的。因此，从某种意义上说，消息来源偏向也是新闻工作者以至新闻媒体表达新闻倾向的一种方式。
  在此种背景下大众传播媒体在进行传播时，当然也包括对妈祖文化的传播，对传播者即传播主，体的选择就格外慎重，同等条件下，他们会倾向选择那些对妈祖文化有较多了解或较为理性的人士作为消息来源，如妈祖信众、研究妈祖文化的专家、学者、相关领域的政要人物等，妈祖相关影视作品的演员也常常是被选择的对象，如大型《妈祖》神话剧的妈祖扮演者刘涛就经常成为妈祖精神的采访对象，也是妈祖诞辰1053周年文艺晚会的嘉宾。专业化的传播主体，使妈祖文化在大众传播媒介上的传播越来越趋向科学、准确。
  二、传播内容大众化
  大众传播时代，妈祖文化传播的另一重要特点是传播内容逐渐丰富，并趋向大众化。
  古代时期的妈祖文化主要通过航海、移民、经商、朝拜等途径来传播。人们对妈祖文化的理解仅停留在民间信仰、保佑平安的精神寄托，具有很强烈的迷信色彩。①这个时期的妈祖文化传播内容相对较为单一，传播范围也局限于小众化。
  大众传媒视角下的妈祖文化传播不仅是对妈祖祭奠、妈祖信俗的传承，更是对妈祖文化精神、文化内涵的宣扬，主要体现在通过妈祖的故事与传说、妈祖民俗文化等非物质载体及妈祖庙宇、妈祖文学艺术品、妈祖文物等物质载体，运用大众传播媒介传播妈祖仁爱、灵慧、慈悲、热爱和平等精神，传播妈祖饮食、服饰、信俗、音乐等文化内容。②大众传播媒介在传播妈祖文化具体内容的同时，也以妈祖文化为依托，传播与其相关的各类事物，传播领域涉及两岸直航、国家领导人接见、台湾地区领导人题词等的政治领域，妈祖旅游、妈祖基础设施建设等的经济领域和中秋晚会、“心连心”晚会等文艺领域。在传播主题上，除了集中全力传播以立德、行善、大爱的妈祖精神和祭祀习俗外，也传播文化保护政策，妈祖旅游，妈祖故里莆田地区的经济、文化建设。丰富的传播内容使大众传播既满足了普通信众的信息需求，也使广大妈祖文化研究者的研究成果有了展示的空间，同时让广大受众了解到妈祖文化发源的背景及由此衍生的各类新事物。与此同时，大众化的传播内容也使妈祖文化真正成为从庙堂至民间都喜欢的一种民间文化。
  三、传播渠道多样化
  媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中各种因素相互连接起来的纽带。如前所述，古代妈祖信仰以口耳相传为主要的传播和传承手段，具有鲜明的地方性和草根性的特点。在大众传播视角下，妈祖文化传播渠道则囊括了语言、文字、印刷和电子四大媒介系统，传播渠道逐渐多样化、大众化。
  大众传播媒介分为印刷媒介和电子媒介两大类。在大众传播媒介广泛发展的今天，印刷媒介已高度普及，书籍、报纸、杂志等出版物作为人们每天获取信息、知识、娱乐的基本渠道之一，在社会生活的各个领域都发挥着重大的影响。书籍流传着妈祖文化最古老的传说，沉淀着妈祖文化最核心的精髓；报纸则将妈祖文化的事件、精神在第一时间进行传播；杂志是展示百家学说的舞台，并在讨论争鸣中将妈祖文化理论化、系统化。电子媒介以更细微、迅速的方式渗透到受众的生活，以喜闻乐见的形式起着“润物细无声”的作用。广播在轻声细语中传递着妈祖文化的最新讯息，电视则将妈祖诞辰等重大事件直观地呈现在受众面前，甚至以戏剧、影视作品的形式重现妈祖文化。网络媒体集合了广播的音频、电视的视频等特性，并实现了实时传播的功效，它的出现，使妈祖文化在大众传播时期进入了一个全新的时代。广大网民可以看着妈祖文化新闻、听着妈祖文化广播、看着妈祖文化影视，实时在线参与妈祖文化事件的讨论，与其他网民进行互动。人们通过印刷媒介和电子媒介能更加形象、生动地了解更多妈祖文化的内容。总之，多样化的传播渠道，为妈祖文化传播提供了一个全新的传播视角。
  四、传播对象扩大化
  大众传播时期的妈祖文化传播对象的扩大化与传播范围的扩大息息相关，也是传播内容大众化的必然结果。
  古代妈祖文化的传播仅限于发源地湄洲岛及周边地区，之后通过船员、渔民、海商等传播主体，逐渐向全国乃至世界各地传播。在大众传播媒介的作用下，妈祖文化的传播越来越广泛，现在全国有妈祖宫庙记载的省市达22个，县达450个，主要分布在福建、广东、浙江、海南、上海、北京、天津、山东、台湾、香港、澳门等地。其中台湾就有1/3以上的人口信仰妈祖，岛上有妈祖庙宇1500多座，港澳地区也有50多座。在国外，妈祖文化也逐渐传播开来，主要集中在日本及东南亚地区，此外还有美国、泰国、加拿大、墨西哥、巴西、新西兰等地。现在全世界妈祖信众已达到2亿多人，遍及世界上26个国家和地区，范围有再进一步扩大的趋势。①妈祖在现实中传播范围的扩大，理论上为大众传播媒介提供了更多的潜在受众。
  此外，大众传播以社会上一般大众为对象进行传播，在传播内容的选择上必然以大众化的内容为主。而大众化的传播内容又一定程度上促进了传播对象的扩大化。祭祀习俗、身世传说可吸引一般民众了解、关注妈祖文化；立德、行善、大爱的精神及各地的慈善活动可促进信众追随、传播妈祖文化；建筑、美术、音乐等可引起各界专业人士的关注；与海洋文化的关联等可促使专家学者献身于妈祖文化研究。妈祖文化是一种从庙堂至民间都喜欢的文化，同样的，其在大众传播时代的传播对象也囊括了民间和庙堂。
  五、传播效果复杂化
  以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果包含三个层面：环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。①妈祖文化的传播效果也包含这三个方面。
  在大众传播时代，大众传播媒介将颇具特色的妈祖巡境活动、中华三大祭祀活动、妈祖祭典、妈祖文化旅游节、莆台妈祖文化周等形式多样的妈祖文化活动进行图文并茂、声画兼具的全程报道，将丰富的活动内容、壮观的活动场面，通过电视、网络等媒介用多种语言传播到全国每个角落，甚至实现世界性的传播，让每个人都能直观地了解当时活动的状况。传播妈祖文化渠道的多样化，使传播的内容更为直观、具体，更能产生效果。然而，直观、形象只是其中的一部分，在大众传播媒介时代，妈祖文化的传播效果呈现出了复杂化的趋势。
  （一）单调、变异的传播方式制约着受众对妈祖文化的认知
  尽管大众传播媒介上的妈祖文化信息铺天盖地，但究其传播方式却不难发现，这些内容数量虽庞大，但也存在传播片面化等问题，呈现出单调、变异的趋势，进而制约着受众对妈祖文化的认知。
  对社会生活的描述是媒介内容的通常主题。但媒介并不是对社会生活中发生的所有事情都详加描述，他们往往要对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实，这个过程又叫新闻选择。新闻报道就是不断进行新闻选择的过程，具有新闻价值的事实方能进入传播领域。进入传播领域的报道越多，说明媒体对该事实越重视。
  1987年至今，报纸、电视、网络等各种大众媒介以消息、通讯、新闻摄影、视频等新闻体裁，通过文字新闻、文字配图和新闻图片等多种稿件类型大幅度不间断地报道妈祖文化，各种不同的媒体的持续报道构筑了一个庞大的报道量，形成了不间断的信息流，为广大受众认知妈祖文化提供了丰富的素材，也为妈祖文化的发展构筑了一个积极有利的舆论环境。
  然而，细观这些媒介的报道不难发现，尽管大众传媒在保护和传承妈祖文化中发挥了极大的积极作用，但也存在报道片面化、流于表面，缺乏深度和广度等问题。
  在报道体裁上，消息要求迅速简明地叙述新近发生的事实，侧重报道事情的概貌而无须讲述详细的经过和细节，通讯则要求具体、生动、形象地反映人物、事物或社会现象，侧重刻画人物性格、再现细节等场景，新闻摄影则大大缩短受众与新闻事件的距离，将新闻事件直接呈现在受众面前。因此，在形象塑造方面，消息只能勾勒出一个大致的轮廓，告诉受众新闻事件的时间、地点、人物等五要素，至于事件的来龙去脉、血与肉、枝蔓与细节，则需要通讯与新闻摄影来具体填充。认真分析各媒体的报道会发现，大部分的媒介倾向于选择简短的消息报道，能具体地展现妈祖丰满形象的通讯则较少采用。
  在市场经济条件下，作为“经济人”的传媒在报道内容的选择上难免被自身在生产和消费环节中的特点所影响，在很大程度上要考虑到经济效益，“把新闻卖给受众，然后把受众卖给广告主”。①媒体在报道妈祖文化时，也难以逃脱这一规律。要想被媒体关注，必须能够吸引大众足够的“眼球”，只有能够
  吸引大众的眼光，才能引起媒体的注意。具体到妈祖文化上，大众传媒在对其进行选择性报道的时候，关注点常常是妈祖文化中相对于主流话语而言奇特、别具一格的部分，并通常对这些部分通过醒目的标题、极富噱头的描述等手段予以放大。在信息大众化传播过程中，“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此而产生了一种新的意义：成为大众心理归宿的符号”。②如在报道妈祖文化时，经常将报道的重点放在祭典、显灵、信众祭拜等内容上。大众传播具有“视野制约效果”，他们的报道往往制约着我们观察社会和世界的视野。大众传播的这种报道方式固然吸引了公众的注意力，使得越来越多的人关注甚至追捧妈祖文化，但由此造成的后果却很严重，使公众片面、狭隘地理解妈祖文化，置妈祖文化的精髓和文化意蕴于不顾。因此，在大众传播时代，探讨一种积极、有效的报道方式对于保护和传承妈祖文化是极为重要的。
  （二）正面、中立的传播倾向规范着受众的价值取向
  新闻的倾向性是新闻报道者在报道或评述新闻事实时或直接明显或含蓄隐晦地表现出来的思想和观念，它往往能体现新闻报道者或是媒体的立场。杨保军称：“我们把能给主体带来正面效应（正价值）的新闻事实称为正面事实，带来负面效应（负价值）的称做负面事实，正负效应不明显或无所谓（零价值）的事实称之为中性事实。”①对相应事实的报道所形成的新闻就是正面新闻、负面新闻和中性新闻。媒体在关注、报道某个对象时，焦点如果集中在正面事件上，那么我们可以大致推断媒体对该报道对象的态度可能偏向于正面，媒体眼中的报道对象，可能是一个积极的正面形象。如果将焦点集中在负面事件上，得出的结论则与此相反。
  妈祖信俗是发端于民间、植根于民间的一种民俗文化。从内涵来说，妈祖短暂的一生虽未留下什么著作，但其大爱、无私的精神却体现了中华民族的传统美德，并形成了一股强大的精神力量，故在其去世后，人们就按照自己的愿望和理想，将其精神进一步扩大，将其塑造成一位可亲可敬、慈悲博爱的女神。因此，数百年来，历代政治家、思想家和文学家等无不重视其教化功能，希望这一民间文化能成为国家统一、民族团结的纽带和推动力。特别是随着两岸局势渐趋平稳，国家越来越重视妈祖文化等传统民间文化的强大凝聚力和向心力，在此种大背景下，作为上情下达、下情上传、沟通内外的大众传播媒介，在对妈祖文化的报道上，无疑地应以正面新闻为核心，以发挥其文化纽带的作用。笔者曾围绕妈祖信俗申遗事件，对中国新闻网中2008—2009年中标题含有“妈祖”的报道进行了系统的分析，以总结妈祖形象在网络新闻媒体上的呈现情况。研究结论表明，中新网对妈祖文化报道193篇样本中，有187篇是持正面或中立态度的报道，占样本总数的96.89％，持负面态度的报道仅有6篇，占3.11％。即便是负面报道，也是针对事件本身，并指向与妈祖形象无关的特定对象。①
  大众传媒的价值形成与维护效果是通过舆论导向功能发挥出来的。大众传播媒介以正面和中立为主的传播倾向基调向广大受众传递了积极、健康的妈祖文化，客观上起着形成与维护妈祖文化的相关规范和价值体系的作用。
  （三）亲切的世俗化内容为主，但迷信和意识形态色彩浓厚的传播内容影响着受众的后续行为
  从报道领域、报道主题等内容上看，大众传播媒介在报道妈祖文化时，报道范围涉及政治、经济、文化等各种领域，既关注妈祖文化本身的属性，也关注妈祖故里经济建设等辐射区，总体报道范围涉及较广，但也出现了报道内容迷信和政治色彩较为浓厚等问题。
  在报道内容上，因妈祖文化本身的文化属性，大众传播媒介在报道时着重报道妈祖的安身仪式、“回娘家”、巡安绕境活动等能体现其文化精神的事件，侧重关注其文化属性，突出其文化功能，让受众深刻了解、理解妈祖文化的内涵，从文化层面上呈现、塑造妈祖文化形象。与此同时，在多数媒体的报道中，都不忘结合神话传说等内容，将妈祖文化世俗化。妈祖短暂的一生中，治病救人，救急扶危，行善济世，升化后被沿海人民尊为海上女神，立庙祭祀。因此，当妈祖信仰在兴化大地萌生并开始在全国范围传播之际，百姓是将妈祖当作自己家中的长辈来看待的。据清代当地人的传说，林氏妇女赴岛上耕作，常将儿女寄于天妃庙中，并交代“姑祖母”照看好小孩。据说，妈祖总是小心翼翼地照顾这些小孩，他们在庙中一整天，既不啼哭也不感到饥饿。黄昏，林家妇女各至庙中抱子回家。②因此，妈祖信仰刚开始传播时，妈祖的形象是单质而世俗化的。随着妈祖信仰的传播和历代王朝的褒封，妈祖的称呼逐渐从最初的“娘妈”“姑祖母”变成“夫人”“妃”“天妃”“天上圣母”，直至“天后”。和妈祖称谓同时更改的，还有历史赋予妈祖的不同文化内涵和使命，于是，妈祖信仰的功能也适时调整，从单纯的治病救人、扶危接困升格到助战退蛮，进而成为文化认同与交流的精神纽带。此时，妈祖文化已与主流意识形态结合起来，其形象自然与主流意识形态话语中的形象相一致：正面而高调。中新网的《云林新人走进西螺福兴宫请妈祖证婚》①《两岸“妈祖人”携手为四川震区献爱心》②等报道一反妈祖神圣不可亲近的形象，将妈祖的形象还原成平易而多元。这既保持了主流意识形态话语中妈祖形象的高调神圣性，又兼顾到现实生活中妈祖形象的多样化，使妈祖形象更富人性化。
  然而，在将妈祖文化世俗化亲切化的同时，很多媒体将报道重点放在祭祀仪式、民间习俗和两岸交流上，可谓浓墨重彩。这对于普通民众了解妈祖文化、理解妈祖祭祀仪式等有一定的帮助，但对于呈现全面的妈祖形象、突显妈祖文化的内涵却有待改进。大张旗鼓地宣扬妈祖文化的各种祭祀仪式和民间习俗，很容易将妈祖文化导向迷信；一再地强调妈祖文化在两岸交流中发挥的政治作用，很容易使妈祖形象蒙上厚重的意识形态色彩，使受众将妈祖文化这种纯民间的信仰与政治联系起来，从而产生逆反心理。影视作品在这方面的倾向更为明显，如2013年的开年大戏《妈祖》，该电视剧直接将其定性为神话剧。此种定性虽然有助于展示妈祖的深远社会影响力，但与此同时，也将妈祖文化同迷信相提并论。
  在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。因此，伯纳德·科恩在考察报刊的国际报道的影响时曾指出：“许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人地成功的。”③大众传播虽然在形式上塑造了亲切的世俗化的妈祖文化正面形象，但在具体的报道内容、报道主题上却将妈祖文化置于繁复的祭祀仪式中，并为其披上了浓厚的政治外衣，将受众的关心和注意力引导到这些问题上，而忽视了妈祖文化中最深的内涵——立德、行善、大爱的妈祖精神和慈祥、博爱、亲切、无私、勇敢的人格魅力。
  媒介呈现及建构的这种妈祖文化将成为广大妈祖信众认知妈祖的主要来源。妈祖信众遍及世界各地，对大部分的妈祖信众而言，他们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与妈祖有关的所有事物都保持经验性的接触，在超出他们亲身感知以外的事物，他们只能通过大众传播媒介去了解。此时，对于广大妈祖信众而言，媒介所呈现的妈祖文化实际上就是妈祖本身。
  大众传播媒介呈现和建构的妈祖文化为全世界妈祖信众了解妈祖提供了一个认知的“蓝本”，即李普曼所称的“拟态环境”。认知阶段的效果并不排除对态度和行为产生连动作用的可能性。现实生活中，人们往往会把“拟态环境”等同于客观环境本身来看待，并依据对“拟态环境”的认知采取进一步的行动。此时，妈祖信众若以媒介上获知的妈祖文化为指引，动辄将妈祖文化同祭祀、习俗联系在一起，过分关注其政治功用，势必将妈祖文化进一步地导向迷信，将其同政治等同起来。正如李普曼的一个重要观点：“大众传播形成的信息环境（即拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。”①这就说明，人们在进行决策时，并不一定是根据事物的真实面貌，而是根据他们对于事物的认知信息。大众传播媒介塑造的妈祖文化不仅关系到妈祖信众对妈祖文化的认知，还关系到因此种认知所产生的连动的行为。因此，分析这些影响妈祖文化媒介形象塑造的因素并探求建构积极健康的妈祖媒介形象的有效方式是十分必要的。

①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第111页。 ②斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论》，清华大学出版社2004年版，第10页。 ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第112页。 ②百度百科妈祖词条，http://baike.baidu.com/view/21337.htm#sub21337，访问日期：2012年12月28日。 ③邵长虎：《论海峡两岸宗教文化传承之根》，《哈尔滨学院学报》2010年第3期 ①仲富兰：《民俗传播学》，上海文化出版社2007年版，第449页。 ①喻小珉：《大众传媒对非物质文化遗产传播的现状研究—以川剧为例》，华东师范大学硕士学位论文，2011年，第18页。 ②邵培仁：《传播学导论》，浙江大学出版社1997年版，第223～226页。 ①维基百科民生报词条，http://zh.wikipedia.org/wiki/％E6％B0％91％E7％94％9F％E5％A0％B1，访问日期：2012年12月31日。 ①《手写体〈莆田乡讯〉：网络时代的集体家书兼答倪云同学问》，《莆田乡讯》2009年3月10日。 ②《郑和修建湄洲天妃宫》，《福州晚报》1985年4月29日。 ①斯蒂芬·李特约翰、凯伦·福斯著，史安斌译：《人类传播理论》，清华大学出版社2004年版，第371页。 ②林元伯、陈宠章《林文豪先生的“妈祖缘”》，《湄洲日报》2011年11月3日。 ①吉峰：《妈祖文化传播主体流变述评》，《科技信息》2012年第14期。 ②蒋维锬：《妈祖文化在世界的传播与影响》，《莆田通讯》2008年第2期。 ①朱秀兰、陈丹：《中华妈祖总发行量近17万份》，《洲日报》2008年3月20日。 ②《莆田加强促进两岸交流与合作》，http://www.taihainet.com/news/twnews/bilateral/2008-08-03/287596.html，访问日期：2008年8月3日， ①郑育俊、少庭等：《央视〈乡土〉再次走进湄洲岛》，《侨乡时报》2012年12月4日。 ②谢丹：《湄洲岛心连心演出6日晚8时中央一套播出》，《东南快报》2010年5月4日。 ①陈淑媛、徐丽娟：《大众传媒视角下的妈祖文化传播》，《安庆师范学院学报》2010年第10期。 ①陈建平：《天下妈祖网亮相》，《福建日报》2008年8月6日。 ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第58页。 ①朱娜：《记者与消息来源的互动对新闻呈现方式的影响》，暨南大学硕士学位论文，2006年，第19页。 ②曾庆香、黄春平、肖赞军：《谁在新闻中说话—论新闻的话语主体》，《新闻与传播研究》2005年第3期。 ①陈淑媛、徐丽娟：《大众传媒视角下的妈祖文化传播》，《安庆师范学院学报》2010年第10期。 ②陈淑媛、徐丽娟：《大众传媒视角下的妈祖文化传播》，《安庆师范学院学报》2010年第10期。 ①陈淑媛、徐丽娟：《大众传媒视角下的妈祖文化传播》，《安庆师范学院学报》2010年第10期。 ①郭庆光：《传播学教程，中国人民大学出版社1999年版，第189页。 ①邵志择：《新闻学概论》，浙江大学出版社2003年版，第45页。 ②高小康：《大众的梦》，东方出版社1993年版，第28页。 ①杨保军：《新闻事实论》，新华出版社2001年版，第33～34页。 ①庄美连：《从中新网报道看妈祖的媒介形象》，《浙江海洋学院学报》（人文社科版）2012年第6期。 ②徐晓望：《福建民间信仰源流》，福建教育出版社1993年版，第316页。 ①中国新闻网：《云林新人走进西螺福兴宫请妈祖证婚》，http://www.chinanews.com.cn/tw/mswx/news/2008/02-02/1155363.shtml，访问日期：2008年2月2日。 ②陈建平：《两岸“妈祖人”携手为四川震区献爱心》，http:/www.chinanews.com.cn/tw/lajl/news/2008/05-31/1268147.shtml，访问日期：2008年5月31日。 ③Cohen,Bernard,ThePressandForeignPolicy,PrincetonUniversityPress,1963,p.13. ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第127页。