莆田市图书馆

考虑到全书知识的系统性，避免不同章节内容的交叉，本节着重阐释视觉符号系统在妈祖文化传播的优势与应用。
  视觉符号是一种意象符号，是形态结构接近事物真实的视觉语言。视觉符号的形象与对象之间具有高度的符合性。图像正是“借助自身和对象酷似的一些特征作为符号发生作用”。按照符号分类学的分类方法，视觉符号可以归纳到非语言符号体系中的“视觉性非语言符号”。绘画作品、雕塑建筑、纪实摄影、新闻图片、形象标识、广告设计、影视艺术等等皆属此类。
  一、视觉符号及其在文化传播中的运用
  人类对图像的崇拜可以说是生而有之。俗语说，一图胜千言，早在人类文明开始萌芽时期，文字符号还没有形成的时候，对图像的理解、沟通和交流就已经成为人们传播信息的重要手段。伴随着人类社会的发展，以视觉符号形式出现的信息媒介一直在人类文化演变和发展中扮演着重要的角色，承载着文化传承的功能。绘画艺术、大众报刊、现代摄影、电影电视、网络信息等等，无不体现着视觉符号的重要意义和功能，它如此深刻地进入到我们的生活，影响着我们对世界的认知和理解。几乎所有的人都不得不承认：无论你是积极面对还是消极逃避，一个“读图时代”已经悄然而至。海德格尔早在20世纪30年代就曾表述“世界图像时代”指出了世界作为图像被把握和理解。德波
  在20世纪60年代也作惊人之语，，宣判一个充斥着图像的“景象社会”的到来。当代主流文化形态正不断地向视觉文化嬗变。一个以“读图”为标志的“图像化生存”时代已经悄然进入大众的生活。视觉形象、视觉符号的创造、传播和传承在当代视觉文化语境中正占据越来越重要的地位。“视觉符号”和“传播”这两个基本概念的相互依附，使人类各种文化形式通过视觉传达这种表现方式得以呈现。视觉符号有着其他抽象符号无法比拟的天然优势，通过视觉的观察及体验可以打破语言的障碍、消除文字的隔阂，达到意义的共享，获得理解与互动，最终达到文化的交流和情感的沟通。而文化的传播历来都与传播技术的发展为基础，并利用媒介作为渠道和工具来传播和扩大自身的影响。在这个“图像化生存”时代，如何利用视觉符号为妈祖文化传播服务，妈祖文化如何能够突破文化的、民族的地域性和差异性，使不同的国家、地域、年龄、语言的人们，通过图像媒介进行信息的传播正是本文论述的重点。
  二、图像传播的特征及其在妈祖文化传播中的意义
  “文化世界本质上是符号世界..人是被符号世界包围着。”符号世界是由人类的设计活动参与创造的。正如有的设计学家所言：“所有的传达是将符号做媒介来进行的。”符号正是设计信息传播的媒介。①德国哲学家卡西尔也把人定义为“符号的动物”，进而认为“所有的文化形式都是符号的形式”，文化是人类历史经验的全部成果，各民族在历史长河中沉淀下来的视觉因素最能体现其民族精神。要从文化中寻找符号就是要找寻一种民族精神，视觉符号不是传统图像的再现，而是民族精神的表现。图像和语言一样，对社会现实和心理现实既具有复制作用，又具有重新建构的作用。②所以有必要对视觉符号的特征和在传播环境中的意义进行细致的分析。
  1.视觉符号具有形象感知的特点
  视觉符号是一种形象符号，信息传达形象生动、直观明了。它不仅弥补文字的模糊性和枯燥感，而且让受众有种“眼见为实”的感觉。视觉符号的“能指”与“所指”，也就是视觉符号的形象与对象之间具有高度的一致性。它们之间的关系紧密而直接。表达某种具象概念的时候，文字或者语言的描绘需要经历从抽象到具象的转换过程，而视觉符号则是由具象到具象的直接传递，简化了我们解读符号的过程，使符号信息的获得更加轻松、迅速、准确。同时这极大地避免了意义在传达过程中的干扰和偏差。因此，使用图像语言基本上可以达到“一目了然”“所见即所得”的效果。比如对妈祖形象的影像展示远比文字描述要直接和形象的多。
  可见，视觉符号是适应读图时代比较有效的传播方式。即使没有文字，读者一样可以领略到图片所包含的意义，当然在应用中也应注意存在的一些障碍和不足。譬如图片的多义性，以及受众对于图片的阅读能力的差异往往会导致传受双方编码与解码之间的偏差，而抽象的文字却能很好地解决。
  2.视觉符号阅读具有大众性的特点
  图像阅读能力是人类普遍具有的能力，只要是具有正常的视觉功能的人，都能阅读图像等视觉符号。可见学习和运用视觉语言的门槛要比复杂的文字语言低得多，因为图像语言是一种形象符号，其代表的内在意义即“所指”，和外在形式即“能指”具有高度的统一性，只要是生活在社会中的人，就能自然而然地认知现实生活的视觉符号，而不需要靠后天的习得和训练来掌握。当然在更深的层次上，对图像内容上的阅读能力，特别是一些抽象视觉符号的传播，其内在含义的理解则需要借助人类的社会实践经验来认知和判断，比如理解有关妈祖的雕像和绘画艺术，则需要一定的人文素养和知识积累。
  3.视觉符号传播符合大众的信息接受心理无论是生理上还是心理上图像化的信息都符合大众接受心理。“看”是人与生俱来的一种能力，在学会使用语言之前，人们就懂得了怎样去“看”无
  论从人类社会发展的历史还是每一个人自身成长的过程来看，视觉符号总是，先于语言符号进入人们的认知领域。视觉符号的认知更多依赖于人们的视觉经验，这些视觉经验大多来自于日常生活中的积累，而非系统化的学习。人类的视觉经验又有着许多共通之处，这使视觉符号成为世界通用的语言。
  “读图时代”的今天，视觉文化传播现象已经成为信息传播的重要渠道。经验证明，人类大脑三分之一的神经是支配视觉器官的。大众文化越来越依赖于视觉符号的呈现和传播，繁忙的工作之余，越来越人性化、简约化的图像信息成为人们接受信息的首选。因此，这种心理的满足更依赖于影像为主的视觉符号的传达方式。
  三、视觉符号在妈祖文化传播中的应用
  妈祖文化是凝聚海峡两岸及海外华人重要的精神纽带，由此带来的两岸的民间交流就一直没有间断过。近年，随着两岸文化交流的日渐升温，通过视觉符号形式的妈祖文化传播方式开始进入文化交流的领域，海峡两岸与香港各级政府及民间组织也意识到妈祖文化图片传播的重要作用。通过两岸共同举办的妈祖文化图片、影视艺术等形式，全球信众可以更加深入了解妈祖文化源远流长的内容，感受千年信俗的丰富内涵，两岸民众更能共同感受中华民族博大精深的文化。
  1.借助视觉媒体，拓展妈祖文化传播平台
  当今社会信息高度发达，互联网、电视、报刊等大众媒体已经成为人们接受信息的主要方式，随着传播技术的不断进步，新媒体与传统媒体优势互补，媒介融合的趋势日趋明显，各媒体信息整合能力不断加强，尤其是视觉符号的大量运用成为媒体发展的趋势，报刊的图片尺寸增大，数量增多，互联网上的图片、视频内容容量更是惊人，电视媒体则将视觉语言运用到极致，这使各种图形、图像、影像等“视觉符号”，不再受空间与时间的限制，在更广阔的空间中得以拓展。
  妈祖文化要借助视觉媒体的优势发挥其影响力，首要解决的是传播平台的问题，笔者认为：一方面可以通过妈祖宫庙与媒体合作的形式，比如在电视频道中设置专门的栏目，在相关的网站上设置专门的频道，或对妈祖祭祀、宫庙联谊等文化活动进行重点关注和报道，影像内容的制作可以交由影视制作公司完成，经费根据具体情况采取由政府、文化组织给予支持或民间募捐、宫庙自筹。另一方面则可以通过开发自己的传播平台，通过创办刊物或创建专门网站的形式，比如已经创办的《中华妈祖》杂志、湄洲妈祖主庙网站、天下妈祖网、鹿港天后宫网站已经成为主要的妈祖信息传播平台。不管何种形式，都需要充分整合当地妈祖文化力量与资源，保证相关信息能够得到充分而通畅的传播。
  2.充分发挥民间力量，丰富妈祖文化内容
  而今，影像记录设备开始走进普通的家庭，数码照相机、摄像机、手机等经济实用、操作便捷的影像记录设备成为人们记录世界、记录生活的主要工具，这极大地扩充了信息的源与量，而妈祖文化传播在闽台有非常广泛的信众基础，充分凝聚信众和影像工作者的力量是非常有必要的。比如，通过举办海峡两岸妈祖文化主题摄影大赛、全民DV大赛、影像文化节活动等形式，充分调动妈祖信众和影像工作者的参赛热情，并把获奖作品公开展示展映，以达到扩大妈祖文化影响的目的。
  早在2005年9月15日第三届澳门妈祖文化旅游节上，海峡岸与香港妈祖文化图片展就作为第一项节庆活动在澳门旅游活动中心拉开帷幕，开创了妈祖文化图片展的先河，展览的图片约120幅，既有澳门中华妈祖基金会成立以来各项重大话动的画面，又有福建、台湾的妈祖庙景观及两地开展妈祖文化活动的情况。2010年5月4日，由两岸共同举办的“天下妈祖·大爱无疆”妈祖文化图片展同时在台湾大甲镇澜宫、福建湄州妈祖祖庙开展。妈祖文化图片展共向海内外征集到1050幅有关“妈祖信俗”方面的照片，展出300余幅珍贵图片。①这些凝固在摄影时空中历史瞬间的摄影作品，具有深刻的文化价值。
  妈祖文化图片展可以更加形象直观地介绍和传播妈祖文化，通过图片，稀有的宋代木雕妈祖像、珍贵的湄州妈祖祖庙玉玺、恢宏的妈祖绕境巡安场面，海峡两岸妈祖文化交流重大事件等都得以一一展示。同时增加了妈祖文献史料，对妈祖信俗的资料的搜集和保存也具有非常重要的意义。正如中华妈祖文化交流协会副会长林金榜所言：“通过两岸共同举办的妈祖文化图片展，全球信众可以更加深入了解妈祖文化源远流长的内容。”
  目前，海峡两岸与香港妈祖文化图片展，已经体现出集知识性、艺术性、趣味性、观赏性和历史价值于一体的特点，通过图文并茂和时空结合的方式，记录着澳闽台三地妈祖文化的传承、呈现妈祖文化的丰富积淀，感受海峡两岸与澳门的区域互动。
  3.把优势资源转化为文化产品，扩大妈祖文化影响力
  莆田是戏曲之乡，莆仙戏是中国现存戏剧中最古老的剧种之一；莆田又是工艺美术之都，是福建乃至全国木雕工艺的发源地之一。如何把妈祖文化传播与本土优势文化资源相结合，创造出新的价值，是妈祖文化传播亟待考虑的问题。
  近年，我国从中央到地方都大力发展文化创意产业，所谓文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。②我国文化创意产业包括文化艺术、创意设计、传媒产业等等，作为妈祖文化发源地的福建莆田，历史文化资源非常丰富，具有大力发展文化创意产业的天然优势，妈祖文化只是其中之一。
  任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，利用和挖掘妈祖文化资源来扩大妈祖文化的影响已经进入了实质性的阶段，一系列的动漫、影视作品相继开拍、面世：2007年7月，由台湾“中华卡通制作有限公司”与北京电影集团联合影视公司合作出品的数字动画片《海之传说——妈祖》，历时三年成功上映；2008年末，以妈祖文化为题材的大型原创动画连续剧《妈祖》在福州开机制作，这是海峡两岸首部以妈祖文化为主题的大型动漫剧，共52集，该剧目前已完成上部摄制，采用闽南语、英语等多种配音，通过与台湾“中华视讯”、台湾东森电视台等多家传媒机构合作在台湾落地传播；还将与中华妈祖文化交流协会联合，通过妈祖分会、妈祖文化交流促进会等机构向海外销售电视和音像版权。2010年5月，内地首拍28集电视连续剧《妈祖》在福建莆田湄洲岛开机。这一系列的影像作品将对进一步弘扬妈祖文化，扩大妈祖文化的影响力起到积极推动作用。
  符号是信息的载体，视觉符号的应用与建构的最终目的就是传播，而妈祖文化传播中视觉符号的应用无疑是传播方式本身的一种开创与拓展。视觉符号作为传播符号的一种，其内容和范围还要广泛得多，其应用空间还需要进一步的挖掘与探索。

①[英]特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，上海译文出版社1997年版，第131页。 ②李丽娟：《从社会符号学角度解读妈祖石雕像的再现意义》，《莆田学院学报》2009年第12期。 ①詹托荣：《妈祖文化图片展两岸开展感受信俗“世遗”魅力》，http://www.chinanews.com/tw/tw-lajl/news/2010/05-05/2262425.shtml，访问日期：2012年10月15日。 ②百度百科文化创意产业词条，http://baike.baidu.com/view/70810.htm，访问日期：2011年2月6日。