莆田市图书馆

符号是人类对事物认识的媒介，它作为信息的载体，是实现信息存储和记忆的工具，又是表达思想感情的物质手段。只有依靠符号的作用，人类才能实现知识的传递和相互的交往。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理和方法论在各个应用学科领域中的研究与实践是相当普遍和深入的，作为人类表达意识、传达文化和信息的手段方式之一。我们应该做到娴熟地把握符号系统，并将新的经验和见识编织到符号创意中去，再将其运用于妈祖文化传播中去，从而创造妈祖文化传播的新途径和新方法。
  一、文化与文化传播
  文化的生产、消费与发展都离不开传播。传播是文化的基本特征和内在属性，是促进文化变革与创新的活性机制，一切文化都是在传播的过程中得以生成和发展的。然而，文化的传播需要一定的文化载体作为支撑，没有文化传播的载体就不会有真正的文化传播，就不会形成中华民族辉煌灿烂的民族历史文化，真正的文化传播就不能得以实现。
  文化有广义和狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和，狭义的文化是专指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。
  本章节所指的文化传播是一种具有意识形态性质的精神文化，妈祖作为一种精神信仰，自然也属于精神文化的范畴。妈祖文化也和其他文化样式一样，具有向四周扩散的特性。这种扩散的过程也就是传播的过程，人类文化是一个不断流动、演化繁衍的生命过程，文化一经产生就有一种向外“扩散”和“传递”的冲动。妈祖文化也不例外，作为海洋文化的妈祖文化可以说从其诞生之初就具有明显的扩散性，自宋开始，妈祖文化就一直伴随着中国海洋事业的发展而不断向外扩展，延续至今。目前，妈祖文化在海峡两岸与香港以及东南亚国家的华人世界中具有非常广泛而深远的影响。
  文化传播是指思想观念、经验技艺和其他文化特质从一个社会传到另一个社会，从一地传到另一地的过程，又称文化扩散，是基本的文化过程之一。
  文化传播又称文化扩散，指人类文化由文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体的散布过程。社会在传递传播中存在着。①根据其传播方式可分为直接传播和间接传播。前者通常由具备文化的人们通过商队、军队、人口迁移等途径直接传播某种精神或物质方面的文化内容，如新的农艺技术、宗教信仰和发明创造等；后者表现出一种比较复杂的文化扩散能力，主要指某一社会群体借用外来文化特征中的原理，进行文明创造活动的一种刺激传播，如欧洲最终发明瓷器是在知道中国瓷器大约200年之后。文化散布过程取决于文化的实用价值、难易程度、文明声望、时代适应性和抗逆性等多种因素。
  传播既是讯息得以在空间传递和发布的过程，又是时间上对一个社会的维系，是共享信仰的表征。②文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变共享互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和解读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动。③传播建构着社会，传播总是和人们生活的方方面面交织在一起，是社会存在必不可少的交往活动，正如威尔伯·施拉姆所言：我们既不完全像神也不完全像动物，我们的传播行为证明我们完全是人，不论如何进行传播，在传播的过程中，因为文化输出地和接受群体之间的各种差异，包括意识形态、精神信仰、文化源地的文明声望等各种因素，所以在文化传播中往往把地域因素作为重要内容来考察。
  实际上，传播媒介的特征或身份往往决定传播文化的特征，如17世纪意大利传教士对中国当时园林建筑艺术和宗教文化特征，起了一定程度的刺激传播作用。由于文化源地、文化传播方式和路径以及影响扩散因素的复杂性，探讨某种文化特征的起源是文化地理研究的一个难点。通常一个区域在文化特征方面与另一区域存在较高的相似性，则可推断其外来文化的传布能力大于本区文化的创造能力，近年来一些文化地理学者如瑞典的哈格斯特朗（T.Hagerstrand）等，应用归纳模式和随机模式分析预测文化扩散的概率和传布规律，为深入认识文化传播现象提供了新的研究手段。
  1.传播过程
  文化人类学家R.林顿把文化传播过程分为三个阶段：（1）接触与显现阶段。一种或几种外来的文化元素在一个社会中显现出来，被人注意。（2）选择阶段。对于显现出来的文化元素进行批评、选择，决定采纳或拒绝。（3）采纳融合阶段。把决定采纳的文化元素融合于本民族文化之中。①从地理空间看，文化传播是由文化中心区向四周扩散，根据传播途中信息递减的一般规律，离文化中心区越远的地方，越不能保持文化元素的原形。当一种文化元素传播到另一个地区以后，它已不是原来的形态和含义，在传播和采纳过程中已被修改过。因此，两地文化只有相似处，完全相同的文化十分少见。
  文化传播的方式与媒介文化传播的方式有两种，一种是直接的采借，把外来的文化元素或文化丛直接接纳过来。另一种是间接传播，即一种文化元素
  或文化丛传入一个地区，引起那里人们的思考，由此引发传入地的人创造一种新的文化。这种现象被称为“刺激性传播”。
  2.文传播媒介化传播的媒介主要是人的迁移和流动，尤以人群的迁移更为重要。移
  民、战争、入侵和占领等是文化传播的重要途径。移民带来异族文化，战胜国总是要把本国文化强加给战败国。此外，通商、旅游以及其他人员的流动，也是传播文化的重要媒介。在当代，由于通信技术手段的发达，文化传播的媒介增多，印刷媒介、电子媒介、网络媒介的出现，使妈祖文化传播不再仅仅依赖于人的迁移和流动。世界范围内的文化传播正通过各种途径，以前所未有的规模和速度进行，由此必然导致世界文化的同质性日益增强。
  3.传播效果文化传播是引起社会变迁的重要原因之一，有批判地采借和吸入外来文化是实行社会改革，推动社会进步的必要条件。
  文化传播的效果与多因素相关，主要取决于文化本身所具有的实用价值、难易程度、文明声望、时代适应性和抗逆性等多种因素。妈祖文化在近千年的历史长河中得以发展和延续，一方面是因为其作为一种民间信仰的精神价值及其作为海洋女神的实用功能，另一方面则表明了妈祖文化总能够与时俱进地运用新媒介来传播自身所表现出来的时代适应性。
  4.主要分类
  文化传播的分类方法依据不同的划分标准，主要有以下几种划分方法：根据人类改造客观世界的成果形式划分，可以分为物质文化传播、精神文化传播；根据文化传播媒介载体形式划分，可以分为报纸文化传播、影视文化传播、广播文化传播、网络文化传播；根据文化主题的内容划分，可以分为体育文化传播、饮食文化传播、服饰文化传播、旅游文化传播等。
  二、妈祖文化传播中的符号载体
  人类文化的传播方式主要有口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播、网络传播，正如加拿大传播学家麦克卢汉在《媒介即讯息》中强调的那样，传播技术的每一次进步都预示着人类传播能力的飞跃。可以说，传播技术的应用对文化传播范围、传播效果的影响越来越大。文化之所以能够得以保存、传播与发展，是因为有传播载体的存在，传播载体在人类文化传承中起着储存和记录的作用。所谓“文化载体”，即指可供文化、信息记录、存储并能借以传播信息的物体。如文字、图片、声音、视频等都属于文化的载体范畴。
  妈祖文化是富有地域特色的民间信仰，在传播过程中有许多特殊性，现将妈祖文化传播中的符号载体归纳为民俗文化载体、宫庙建筑载体、大众媒介载体三部分。
  1.民俗文化载体
  民俗文化活动是一个地区最基本的文化符号，是反映该地区文化最基本的载体，福建莆田作为妈祖信仰的发源地，有着特定的历史文化积淀和妈祖风俗习惯。1000多年以来，民间流传着许多有关妈祖的独特的习俗，代代相传，包括妈祖祭祀仪式、妈祖服饰、饮食、舞蹈、绘画艺术、建筑、诗歌戏曲、传统体育竞技、传统节日、节庆活动等载体。如在莆田湄洲湾一带，女性仍然保留着妈祖髻、双色裤的穿戴，在元宵节时，仍有烛山、“化龙”“九重米果”的习俗，在每年的妈祖诞辰日都要举行盛大的海祭、妈祖回娘家、民俗表演活动等。
  2.妈祖宫庙建筑载体
  在中国沿海地区，特别是许多港口城市，自宋明以来，都建有规模宏伟的妈祖庙宇。而作为妈祖信仰发展地的福建，妈祖庙之多，更是难以数计。
  妈祖庙建筑气势恢宏，布局完整严谨，融汇了佛寺、道观及宫殿建筑的特点。大型的妈祖宫庙一般由山门、牌坊、戏台、钟鼓、正殿、后殿、廊庑和梳妆楼等建筑组成，整体布局突出中轴线对称，达到了结构完整，富丽堂皇。各地妈祖庙保存古代各地建筑的风格，是研究建筑史的实物资料。
  妈祖庙在建筑装饰上繁缛细腻，富丽堂皇，体现了建筑工艺的精湛。宫庙建筑多系梁架斗拱结构，花样翻新。不少大殿、过亭、戏台建有形态各异的藻井顶盖，五彩缤纷，繁而不乱。梁柱额坊多雕以神兽、人物、花卉或油漆彩绘，形象逼真生动。华丽精美的殿顶是妈祖宫庙装饰的重要特征。
  3.大众媒介载体
  大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络等，这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大、受众面广等特点。
  大众传播媒介主要分为三大类：印刷类、电子类、网络类。印刷类所载信息比较深入细致、详细、全面，读者可以获得比较系统的信息，非常适合记载诸如妈祖故事传说、诗歌等文学作品，并且能够长期保留下来，以备索用。广播、电视虽声声入耳，画面生动，现场感强，但像记录妈祖宫庙建筑、民俗表演、祭祀仪式等内容，电子媒介就有比较明显的优势。互联网是一种新型的媒介，其扩张性和兼容性好，传播形式多样，集各大媒体优势于一身，是现代妈祖文化传播中一种不可或缺的媒体形式。

①[美]罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史：一种传证式的方法》，上海译文出版社2005年版，第137页。 ②[美]詹姆斯·凯瑞著，丁未译：《作为文化的传播：媒介与社会论文集》，华夏出版社2005年版，第5～7页。 ③庄晓东主编：《文化传播：历史理论与现实》，人民出版社2003年版，第6页。 ①王嘉文：《论文化传播中文化元素的流失弱化现象》，《新疆师范大学学报》（哲学社会科学版）2012年第4期。