三亚市图书馆

一座城市一张面孔，一座城市一个品牌。如阿什沃斯和伍德所言，早期的那种只从城市发展中牟利的简单城市促销活动已了无新意，真正有创新意义的乃是公共部门自觉应用市场营销的观念和方法来解决城市规划及发展中存在的问题。这不是锦上添花的附属品，而应作为城市管理的一种基本理念。①从“注意力经济”到“转型增效”——三亚的发展之路无不体现着城市营销的巨大魅力。而今，围绕奥运所展开的城市营销使得中国城市加快速度步入城市品牌升级竞争的竞技场。那么，搭上奥运方舟的三亚，是否将如凤凰涅槃，展翅高飞？
  “一个城市发出了多少有分量的声音，有多少话题被媒体关注、被公众了解，一定程度上决定了城市的品牌影响力。”②本次研究通过对关于奥运圣火三亚首次传递的媒介报道进行内容分析，从实证的角度来了解圣火传递之于三亚的意义，亦期望能够通过客观而理性的分析为三亚的城市发展战略提供一些参考与建议。下面从基本情况、媒体报道的主体、报道的立场、报道的主要内容以及“城市名片”五个维度进行分析。
  结论一
  从媒体报道基本情况来看：
  报道容量大，视觉冲击强——传播效果明显
  “没有一项体育运动赛事能像奥运会一样聚焦世人的目光，震撼世人的脉搏。”①而奥运作为全球性的媒介事件开辟了人类前所未有的参与模式，人们不仅可以在现场观看，还可以通过媒介见证这一历史事件。媒介报道的多少、媒介报道的篇幅、媒介报道图片的使用都影响着这一见证过程及由此所带来的“见证”体验。
  1．接近四成报道篇幅较长，容量大，力度强
  从此次有关三亚圣火传递的报道基本情况来看，各种篇幅长度的报道分布较为均衡，其中800字以上的长篇幅报道比例最大，接近四成。此外，接近一半的报道配有图片，中央级媒体和网络媒体配图数量较多。
  如图2所示，对样本的字数篇幅进行统计可知，200字以下、200～400字、400～600字篇幅长度的报道数量相当，分别各占约15％，而800字以上的篇幅较长的报道则占了38.8％的比例，在相关报道中数量最多，可见媒体投注了较多的关注，运用了较多的笔墨去描摹反映作为国内圣火传递首站的三亚火炬传递的盛况，使得具体、全面、翔实地对三亚的呈现成为可能，而非仅仅刊载告知性质的简短消息。这表明，至少从报道的容量上看，对于三亚圣火传递的报道的传播效果是有基础的，遑论其庞大的稿件数量。可以说，从量上看，此次三亚圣火传递报道关注度高，宣传效果明显。
  从政府的角度来看，则应该注意如何让媒体延续热情，策划更多的媒介热点事件，呈现一个多元的三亚，并进一步加强此方面的宣传，吸引媒体，让媒体有题可深入。
  2．近半数报道配发图片：“火炬传递”“政府形象”“三亚人文与自然”
  达·芬奇说：“画面展示的，比钻石更可贵。”的确，成功的图片配发不但可以为新闻报道增姿添彩，而且还常常能取得事半功倍的传播效果。①我们看到国内外媒体对于三亚奥运圣火传递的报道不仅仅局限于文字描述，还同时配发了很多精美图片对三亚圣火传递进行全方位的报道。
  如表2所示，我们可以看到接近一半的报道配有图片，而其中10％以上的报道配有4幅或者以上的图片，这一方面可以让普通公众能够对奥运圣火传递有更为直观、鲜活的认识，让读者更好地知道奥运圣火传递的现场盛况，另一方面，“读图”作为一种新的文化已经渗透到社会生活的方方面面，以前文字是占据主导地位的获取知识的方式，而现在的各种出版物中，插图、照片所占比例越来越大。就有关三亚的诸多报道来说，报纸中大量的新闻图片所给予人们的逼真、快捷和客观的观感是任何文字都无法代替的。其真实性、现场感更强的信息甚至构成了报道的主体，读者不需要阅读文字，仅仅从图片中的奥运元素“祥云”、“火炬”、“北京2008”就能直观地体会到奥运的魅力。而从传播的效果来看，配发图片不仅有助于使三亚圣火传递的情况得以更有效地到达受众，更重要的是，在视觉中心如此盛行的现代社会，配发图片还代表着一种态度，使得该报道在媒体版面上的地位得到强调，扩大传播效果，同时也更容易获取受众的注意力。
  进一步分析我们会发现，如表3所示，有关奥运圣火传递本身的报道所配备的图片数量最为丰富；其次，以“三亚政府的形象”为主题内容的报道也配发了较多数量的图片，这和其他内容主体相比，在视觉传播上有一定的优势。从传播效果上看，图片的直观性对政府形象的展现具有重要的现实意义。加强图像的传播，这是有关政府形象的新闻策划所应注重的。
  此外，有些新闻报道配发了一些有关三亚自然风光与人文情调的宣传图片以及关于三亚民众形象的图片，尽管数量有限，但是对三亚旅游资源产业的宣传起到了画龙点睛的效果。让“美丽三亚、浪漫天涯”很好地展现在人们面前。通过图片所展示的美丽自然环境、多彩人文风情，形象而无可辩驳地告诉世人它作为“中国空气质量最好的城市”、“世界最适合人类居住的城市”并非徒有虚名。
  如表4所示，在图文报道中，中央级媒体和网络新媒体占比例较高，其中前者为22.9％，后者为22.3％。其中，中央级媒体因其地位的权威性，其所配发的图片实际效用更为强大。这有利于三亚圣火传递的视觉传播以及作为背景或是主体出现的三亚市的形象传递。再者，新媒体的出现，在传播方式上让原来的印刷媒介转变成了电子媒介和数字媒介，它成本较低，容易复制与传播，所以网络新闻报道中对图片的使用更为广泛，这也是由视觉图像传播时代的要求所决定的。
  总之，有关奥运圣火在三亚的传递，绝大多数媒体都以鲜活的文字、生动的图片满腔热情地为奥运呐喊助威，我们有理由相信经过奥运圣火的传递，三亚留给我们的是美丽沙滩、别致的海景、令人向往的异域风情，这些将与圣火一起传递进人们的视野当中。对于政府来说，可更多地引导媒体对圣火题材往深处挖掘，或是由此延引到对三亚历史人文地理的探寻。
  结论二
  从媒体报道立场来看：
  赞扬居多，批评绝少——加强反思，增强公众对三亚政府的认同感
  “这是太阳火种点燃的火炬，它采自奥林匹亚，这将照耀着并温暖着我们的时代，请在你们的心灵深处小心翼翼地守护着这团火！”现代奥林匹克之父顾拜旦的这段名言铭记在全世界人民心中。然而，北京奥运圣火的“和谐之旅”在境外传递活动中却遭受到了一定的干扰、破坏，这使得奥运圣火在中国境内的首传意义更为重大，因为这意味着“祥云”归巢，并将起到示范性的作用。媒体的报道对于公众舆论而言具有引导性，故媒体的声音对三亚来说，意义尤为重要。
  如图3所示，从实际的统计分析情况来看，绝大多数报道中都洋溢着对奥运圣火传递的喝彩、支持与褒扬，舆论氛围可谓和谐。关于这点可以从文章所蕴含的感情色彩来加以证明，如上表所示语气强烈的盛赞性报道占到了17.1％，而持称赞语气的占45％，再加上接近四成的中立性报道，仅有寥寥的两篇文章提出所谓“异议”。这种褒扬居多、批评绝少的语气并没有从媒体的性质、类型上表现出太大差别，如表5所示：
  可见，暂且忽略报道主体或是报道内容，从总体的立场上来看，媒体的报道赞扬居多，其中加以盛赞的比例亦不少，而批评则绝少，这一方面是由圣火所具有的非凡意义所决定的。“奥运圣火传递活动，不但是一次隆重的盛典，更是中华民族共享欢乐的盛大节日，全国人民的热情似乎都已被火炬点燃。”①而另一方面，这离不开三亚市政府对此次圣火传递的重视及较好的安排，媒体的正面报道立场必将有助于提升三亚市的形象，有助于增强公众对三亚政府的认同感。
  值得注意的是，虽然批评的声音极少，但并不意味着不需要反思。从媒体的角度来看，这里涉及议程设置的平衡性问题。议程设置平衡性主要是指所有针对一个重大事件的报道，其感情色彩不能千篇一律，这从传播效果理论来说必须“有正有负”才不会让受众感到虚假、做作。而从政府的角度来看，能够在一片赞扬声中坚持进行理性思考，这是作为现代服务型政府的必备素质，不应该忽略任何不和谐的声音，哪怕仅仅是微弱的，也有利于改进政府自身的工作。
  总之，正如一位亲临现场的火炬手所感受的那样：“路边的人们挥舞着鲜艳的五星红旗向我忘情地欢呼着，我高擎火炬不停地向他们挥手，我们的心此刻那么紧密地贴在一起。奥运会终于向我们走来了，我们中国人向世界展现出自己博大的胸怀和真诚的微笑。当我高举着熊熊燃烧的祥云火炬前进时，这200米，是那样短；这200米，我希望它无限延长；这200米，是我生命中很短的距离；这200米，也是我人生中最幸福的奔跑。手持圣火奔跑的这一刻，将永远铭刻在我的心中。”①从整体来看，三亚的奥运圣火报道带给人一种积极向上、蓬勃奋进的观感，美丽的海南三亚在张开它热情的怀抱，拥抱这来自希腊的圣火，拥抱这全世界瞩目的奥运。
  结论三
  从媒体报道主体来看：
  政府形象良好，明星效应明显，“普通人物”认可度最高
  人文奥运是北京奥运会的核心理念，其基本内涵之一就是“全民奥运”，就是要在我们这个世界上人口最多的国家举办一届群众参与程度最高的奥运会。所以接下来我们考察的是这些媒体报道中的核心要素：相关报道的主体是谁？那些报道的奥运圣火传递的故事都在讲述什么具体内容？首先我们考察各类报道的主体是谁，如下表所示：
  如表6所示，按照研究所建构的类目，报道主体主要包括如下：奥运、政府官员，娱乐、体育明星，名人，普通火炬手，三亚普通市民（包括志愿者），企业，以及其他（主体不明，或者文章中“主体”众多）。在结果中，我们不难发现占比重最多是“其他”，这在于除了所建构的六类主体之外，其他主体众多，但零散者居多，尚不适于归类，故而出现比重最高的情况。但这并不影响我们对这六类主体的比较。
  1．良好政府形象得以传播，媒体态度正面
  媒体作为重要的公共领域在塑造政府形象方面，具有其他载体不可替代的作用。由表6可见，以“政府机构、官员”为主体的媒体报道占11.0％，虽然与明星、名人相比尚有一定的差距，但是毕竟已经开始以一种“主动、亲民、负责”的形象出现于媒体的报道中。“最好的政府形象塑造不是只向新闻传媒提供静态的消极形象，特别是一些无关紧要的形象和会议中的形象的方式，而是政府以政治责任的履行及其履行过程中与公众最紧密的关联点上的形象。”①此次三亚圣火传递的相关报道很好地展现了三亚政府的高度政治责任感以及公务员较高的媒介素养。比如，“首传路线曾经过七次调整”②，“成立了火炬接力安全保卫工作领导小组，下设现场安全保卫组等14个工作小组，全力备战奥运火炬传递安保”③。如下图（图4）所示，将“报道主体”与“报道立场”进行交叉分析，我们可以知道对于“政府机构、官员”的报道基本是站在中立或是赞扬的角度，并没有批评性的报道。
  “政府配合媒体做好舆论监督，一定要有一个开放的姿态和一整套措施。”①三亚市政府这次在圣火传递中对于相关信息的公开表现极为主动，比如定期召开新闻发布会公布圣火传递的议程安排等，这极大地满足了公众的知情权，也是媒体与公众实施舆论监督的重要依据。服务型政府的形象逐渐展现。媒体中出现的政府形象并不再像过去一样是千篇一律的领导致辞与讲话，这更加符合人文奥运、以人为本的核心价值观。
  现代社会是一个信息社会、公众社会，政府形象如何，对于社会稳定和发展，特别是在推进社会主义民主政治建设、社会主义政治文明建设中发挥着重要作用。②而媒体在这方面发挥着不可替代的作用。所以，三亚市政府一方面要注重自身服务型政府的定位，加强执政能力建设，另一方面则要注重处理好与媒体的关系。这是政府正面形象塑造必备条件。
  2．明星关注度高：借助明星进行传播的有效性与必要性
  火炬接力活动是现代奥林匹克运动极为重要的组成部分，在奥林匹克圣火从希腊奥林匹亚传递到举办城市的旅程中，火炬手化身为奥林匹克理想的承载者，他们肩负着传递圣火、传播奥林匹克精神、传递友谊与和平的信息的使命，点燃人们对奥运会的激情。在这次三亚火炬传递中，有相当一部分的火炬手是娱乐界与体育界人士以及其他各类名人，比如成龙、章子怡、黄圣依、黄晓明等影视明星，比如李双江、周华健、陈楚生等知名歌者，比如杨澜、刘芳菲、周瑛琦等知名主持人以及世界小姐冠军张梓琳、NBA篮球明星易建联等等。奥运圣火的境内传递，从另一个意义上说，也是一场中国“名人秀”。
  我们从表6可以看到，以明星和名人为报道主体的新闻所占比例很大，分别占到了总量的19.9％和14.4％，两者合计接近三点五成。关于这点我们无需太多批评，商业化、娱乐化确实是媒体吸引眼球所必须信奉的与法宝，所以无论从报道的篇幅还是频率上看，明星、名人均占有得天独厚的优势。而从客观效果上看，这有利于吸引受众的注意力，进而从对明星名人的关注中，顺延到对三亚的注意和记忆。
  而如果我们再分析一下这些报道背后的缘由，如表7所示，可以发现接近四成的报道是与“奥运圣火传递”紧密相关的，还有两成左右的报道是因为牵涉到明星、名人而进行报道。通过分析我们看到，虽然关于明星、名人的报道内容所占分量并不小，但是喧宾夺主的情况并没有出现，总体上做到了均衡、适度。而且，从某种程度上来看，正是因为有了这些明星与名人，才引来了众多媒体的关注，这无疑在客观上提升了三亚的知名度。所以，此次圣火传递中明星名人效应的发挥比较到位，对于政府与城市来说，借助明星进行宣传当属营销的一种有效而便捷的方式。
  3．“普通人物”曝光率较高，认可度居首
  “奥运火炬点燃的不能仅仅是官员的激情，而更应是最广大普通公众的激情。使火炬手的来源更广泛、更具代表性，无疑将传递出更多普通公众的奥运梦想。”①事实上，我们从海南省此次共选出的377名火炬手候选人背景来看，公务员和体育工作者118名、企业管理人员73名、教师学生52名、事业管理人员40名、现役军人35名、工人19名、农民18名、医生护士16名、境外人员4名，可见三亚的火炬传递还是较好地体现了奥运火炬手的代表性、广泛性和典型性。
  “奥运很伟大，其本质却贴近‘草根’。在凤凰岛奥林匹克广场启用仪式上，几十名中老年人顶着炎炎烈日，汗流浃背地表演着秧歌舞。”
  “72岁的赵世国和67岁的杨翠英夫妇是三亚市夕阳红秧歌队队员，大汗淋漓的老两口在记者面前非常激动：‘奥运圣火就要来了，我们特别高兴。我们老两口从哈尔滨过来，从五年前开始，每年冬天都来三亚过冬，参加这个秧歌队也五年了。今年冬天到现在，我们都没回去，每天都在为奥运排练节目，我们觉得能为奥运做点事情，挺自豪的。’”②
  在三亚圣火传递的新闻报道中，并不乏如上关于三亚普通公众的描写。那么，总体而言，媒体报道中“普通人物的身影”出现比例如何？它反映了些什么？
  如前文表6所示，以“普通火炬手、三亚市民、普通志愿者”为主体的新闻报道总共占了14.6％，甚至超过了以“政府机构、官员”为主体的报道（11.0%）。再如前文图4所示，对“报道主体”与“报道的感情色彩”进行相关分析，结果显示：在以普通火炬手为报道主体的新闻中，持“盛赞”立场的比例最高，其次是“赞扬”立场，均远远高于“中立”的立场；在以三亚市民为报道主体的新闻中，“盛赞”的比例也比较高；而在以政府机构或是明星、名人为报道主体的新闻中，“盛赞”的立场表现均不至如此明显，比例不至如此之高。
  通过相关分析，我们还发现报道主体的分布与媒体的性质、媒体篇幅等因素关系很小。但是与报道媒体所处的不同定位关系很大，分别如表8所示：
  我们可以注意到境外中文传媒、地方知名传媒相对来说对于政府机构、官员的关注较少；中央媒体非常关注普通火炬手。这是和以往宣传手段大大不同的地方，同时也可以看到本地媒体更加关注三亚市民的感受，这本身也是无可厚非的人之常情。不过我们也会发现中央媒体和各地党报喉舌出现了更多赞助商的身影，而这也是体育产业商业化之后，企业理性选择强势媒体的自然选择结果，对此也要有所关注。
  由以上数据的逻辑分析我们可以看出，在此次三亚圣火传递中，我们可以看到许多报道对普通人物的关注，普通火炬手、志愿者，更重要的是三亚市民的感受也受到较多的关注。如官方网站上的描述：“一些默默无闻、无私奉献的普通劳动者，他们在平凡的工作岗位上做出了不平凡的贡献，他们身上闪耀着朴素而高尚的光辉。”这洋溢着诸多的褒扬。
  而媒体报道中对“普通人物”的盛赞立场有其合理性。参与奥运志愿行动之外的任何志愿服务也是对北京奥运的支持和参与，甚至可以这样说，即使是一个人没有参加规范化、组织化的志愿服务，只要有奉献的热情，不断为他人奉献真诚的爱心，也是在为北京奥运会志愿行动做贡献——这正是有责任的媒体必须向公众传递的最宝贵信息。
  “从心理学角度分析，受众的思想感情与作品中所表现的思想感情达到一定程度的相通、相谐、共振时就会引起受众共鸣心理的出现。典型报道若陷入刻意追求‘高大全’的误区，塑造人物‘神人’化，失去时代感，就会为受众在接受典型宣传时设置障碍，更不用说能与受众产生‘共鸣’达到预期的目的。”①其实，关于圣火的报道亦是如此，比如，对于“普通火炬手”的报道更容易引起受众的共鸣。他们贴近生活，能让人们感到平实、亲切，对普通民众的关注体现了“人文奥运”的理念。从媒体的角度来讲，应进一步加强媒体报道的大众性与平民性，尽量摆脱“脸谱化、明星化、英雄化”道的主流报道色调与风格，更多地关注普通人的声音，这更能激发受众的共鸣。而三亚政府则应该在以后的工作中考虑树立更多的普通人物典型，这更有利于提高三亚市民的自豪感和主人翁精神。似乎不管是媒体或是公众，对普通人物的典型形象更愿意从一个正向的角度来进行解读。
  结论四
  从媒体报道的主要内容看：
  “文化三亚”雏形初现，人文自然得到深度呈现
  奥运会在当代社会已成为一种独特的“体育－文化”景观，其影响力早已远远超出了体育自身的范畴：它不仅是世界各国体育运动水平的交流和展示，更是世界各民族文化的交流与展示。“奥运圣火承载着人类博大、宽容、深厚的爱，给世界各地带去了欢乐祥和的信息。信仰不同、语言不同、肤色不同的人们，齐聚圣火之下，同举祥云火炬，跨越了意识形态和种族的藩篱，在奥林匹克这个单纯自由的净土上分享友爱、情谊。”①奥运精神的传递以及文化意义的彰显，应该是媒介报道更深层次的功能所在。
  1．奥运圣火传递依然是媒体的核心议程，政府形象塑造次之
  火炬传递在全球传播了奥林匹克精神，激发了人类的共同梦想，促进了中国与世界的相互了解和沟通。对如此历史性事件的播报已经成为全国性乃至世界性的仪式。一个国家可以通过这种仪式的文化符号和“文化表演”功能，制造本民族的“英雄神话”，②这也就意味着媒介事件的现场播报不仅能够使日益增多的受众见证历史的进程，更能凝聚他们的力量，从而发挥重大媒介事件整合社会的强大力量。媒介自身也作为历史的见证者，理所应当担当起记录者的责任。那么，此次圣火传递中，媒介是如何记录这一历史事件的？
  如图5所示，以奥运圣火传递本身为报道主要内容的新闻有257篇之多。这和之前的报道缘由分析的结果非常一致（如前文表7所示，以“奥运圣火传递相关”为报道缘由的比例亦居第一位）。可见，奥运圣火传递依然是媒体的核心议程。
  而对于三亚的市民来说，奥运圣火传递是一次情感宣泄体验，也是一次特别的集体记忆，发生在三亚的土地上，必然使得这片土地上的人们受到一次洗
  礼，城市的文化是一个综合体，来自于每一位居民的体验、每一处建筑的刻画，更来自于城市记忆的积累。
  2．“文化三亚”的提倡与具体建设初见成效
  前文已提到，有些新闻报道配发了一些有关三亚自然风光与人文情调的宣传图片以及三亚民众形象的图片，尽管数量有限，但是对三亚旅游资源产业的宣传起到了画龙点睛的效果。让“美丽三亚、浪漫天涯”很好地展现在人们面前（如表3所示）。
  从报道的主要内容来看，对三亚的自然风景与人文风情的介绍亦占一定的比例。值得注意的是，三亚历来以美丽景色而闻名，而此次报道中对三亚人文风情的介绍虽不及对自然风光的介绍，但已接近，这说明政府对“文化三亚”的观念提倡与具体建设初见成效。文化产业作为21世纪的朝阳产业，已经成为当今世界经济中发展最迅猛的产业之一，在许多发达国家，文化产业不仅在发展速度上超过传统产业，而且在产业发展规模上已经成为支柱产业。这个世纪性的发展命题和现实性的发展机遇，应引起政府决策层的深度思考和广泛调研。应坚持用发展的视角和经济的眼光审视、挖掘和利用三亚悠久的历史文化资源、丰富的民族文化资源和独特的自然文化资源，依托国际性热带滨海旅游城市的定位，启动文化发展进入战略层面，应进一步加强此方面的规划。
  3．中央媒体关注文化内涵与普通民众；地方媒体关注政府形象；境外媒体关注三亚风光
  接下来再将媒体类型与报道的主要内容进行交叉分析，如下表（表9）所示：
  我们可以看到针对奥运火炬传递的报道，中央级媒体更加关心的是三亚文化内涵与普通民众，而地方媒体更加关注政府形象公关议题，境外中文媒体对三亚的异域风光更加感兴趣，在理论上，由于不同媒体的定位、社会责任感与把关人素质不同，这并不难解释。从传播效果上说，这似乎也有利于三亚自然、人文风情品牌的推广，因为影响力较大的媒体较为关注这个话题。正如三亚荣誉市民、同样也是本次火炬手的国际巨星章子怡曾对这里赞美道：“椰子树在海风中摇曳，朵朵白云在碧海与蓝天间飘过，车子在滨海大道飞驰，这是世界最美丽的风景，那一刻感觉像是在天堂。”如果这段赞美之辞出现在有分量的媒体上，对三亚旅游形象塑造的影响是显而易见的。
  4．三亚人文、自然风光报道数量虽不多，但普遍篇幅较长
  从报道篇幅的角度来看，可以看到篇幅大小与报道主要内容关系很小，几乎没有太大差别。但有一点值得注意，就是针对三亚自然风光、人文风情的报道普遍长度都较长，超过了一成，这在某种程度上可以稍微弥补一下数量的不足（如表10所示）。
  由此可见，对于三亚旅游业而言，最为重要的自然景观以及人文风情，媒体投注了较为深度的关注，运用了较多的笔墨去描摹介绍，使得具体、全面、翔实地呈现三亚人文自然成为可能，而非仅仅刊载告知性质的简短消息。这表明，至少从报道的容量上看，对于三亚人文自然的报道之传播效果还是不错的，甚至可以说，从深度上看，宣传效果较为明显。
  结论五
  “凤凰文化”超越世姐与旅游，成为三亚新的“城市名片”
  近几年的实践证明，通过举办有影响力和震撼力的大型节庆赛事活动，三亚扩大了城市的知名度、美誉度和影响力，从对“旅游风光”的宣传到“世界小姐”的举办，三亚受到越来越多游客的青睐，城市化的进程加速。而今，三亚努力打造自己的城市品牌，倡导“热烈、阳光、正义、不屈不挠、和谐友善”的凤凰精神。“旅游”、“世界小姐”、“凤凰”就如三亚的三个代名词。那么，它们在众多媒体的报道中是否被视做了三亚的“城市名片”？政府将这些三亚的特征或优势当成一种营销手段，是否达到了其预期的效果？
  如图6所示，在327篇报道中，以“凤凰”作为三亚的城市名片（代名词）出现了48次之多，其次是“旅游风光”，46次，最后是“世界小姐”，17次。
  以“凤凰”为城市名片出现的次数多于三亚所为之闻名的“旅游风光”，这显示了三亚借助此次火炬传递的机会很好地宣传了凤凰文化，有利于“凤凰”的文化品牌塑造，从而形成三亚的又一独特魅力。奥运火炬接力形象景观的主题元素为火凤凰。而三亚有“凤凰城”之称，城里有众多的地方都以凤凰命名，如凤凰镇、凤凰宾馆、凤凰机场……如今，奥运圣火在大陆的传递意味着这只“火凤凰”从凤凰城里的“火凤凰”雕塑之下出发，最终回到奥运会的主会场“鸟巢”，正好暗示着“凤归巢”的寓意。这种美好意蕴使得世人更乐于接受三亚的凤凰文化，这也涉及传统文化的传承与创新，弘扬了传统文化的恒久魅力。可见，借力于奥运进行城市文化品牌的推广是一个有效的方式，短时间内就让我们看到了媒体对凤凰文化的关注。对于政府来说，应将事件营销作为城市营销的一个重要方式。
  总结
  北京奥运圣火在三亚传递，举世瞩目。三亚火炬传递新闻宣传工作紧紧围绕“美丽三亚、浪漫天涯”的城市名片，精心谋划、突出重点、把握导向、善待媒体，顺利地完成了所承担的各项任务，取得了良好的宣传效果。
  可以看到，这次三亚火炬传递的新闻报道高密度，大篇幅，积极正面，隆重热烈。而除了以上分析的纸质媒体所获得的良好传播效果以外，电视媒体的宣传效果同样强大：电视直播多场次、长时间，安全播出，影响广泛；媒体服务细致周到、方便采访，备受好评。
  据不完全统计，中外媒体直接用“三亚火炬传递”作为标题的新闻共有4865篇，远远高于海口（1652）和广州（3150）。其中5月3日至5月6日四天中，每天平均以此为标题新闻的报道量都在1200条以上。尤其是中央电视台，先后报道三亚火炬传递活动68次，其中奥运频道、新闻频道、国际频道先后进行10场直播活动，时长约5个小时。《焦点访谈》、《对话》等名牌栏目和《跟着圣火走》、《奥运来了》还特别录制了三亚的专辑，央视奥运频道《与圣火同行》的三亚起跑仪式和庆典晚会直播的收视率分别为0.21和0.46。此外，惟凤凰卫视同时转播央视奥运频道对三亚火炬传递活动的直播信号，北京电视台《北京奥运火炬传递百日大直播》栏目对三亚火炬传递也直播了2个小时，中央人民广播电台直播了9个小时。作为北京奥组委惟一指定的网络媒体，搜狐网推出了三亚传递活动的专题，当天人民网、新华网、新浪网等国内各网络及时报道了三亚的传递活动。
  以上这些报道达到了这样的效果：涵盖了各省地级以上城市党报和主要报纸的一版和国内各大网站的头版（首页），并占据头条的位置；涵盖了央视当天所有的新闻栏目，也占据头条和次头条的位置；这条消息同样成为美联社、路透社、法新社当天中国新闻的头条。这样的报道规模、力度以及传播效果在海南历史上都是为数不多的。
  之所以取得这样的宣传效果，从政府工作的角度来看，主要在于以下四方面的原因：
  一是三亚市委市政府极力争取境内首传城市的正确决策，凸显了三亚的优势和地位，使得三亚在国内各传递城市中处在众星捧月的突出位置，吸引着国内外众多媒体的关注，有500多名记者到三亚采访，这么庞大的记者规模在三亚还是首次。
  二是三亚富有创意的策划、精彩纷呈的活动、众多明星的云集，以及安全、圆满、周密的活动组织，为新闻报道提供十分珍贵的亮点和热点。
  三是各有关部门的通力配合和支持，为新闻采访、电视直播的顺利进行提供了各种各样的条件。火炬传递领导小组办公室7大板块按“小现场、大传播”的思路，安排工作时都热情听取宣传部门的意见，尤其是公安系统多次研究记者的采访问题，提供了便捷的行车和安检等服务，整个过程没有一起记者和警察的冲突，没有一个记者因为道路管制而影响采访。
  四是海南省委宣传部和市委宣传部高度重视和主要领导亲力亲为、承担责任，为新闻宣传排忧解难，提供了思想动力和组织保证。《三亚晨报》、三亚电视台以及驻市记者站充分发挥了主渠道作用，为其他媒体提供了大量的新闻素材。
  以上这些无一不在证明，作为国内圣火首传的三亚火炬传递，确实取得了极为良好的宣传三亚的传播效果。

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