三亚市图书馆

三亚2008奥运火炬境内首传媒介传播效果评估
  2008年北京奥运会是中国发展的一个里程碑，万众瞩目之下，国际社会给予了北京奥运会以深切的期待，这也是中国改革开放30年来理所应当获得的关注。从本质上讲，于任何国家来说，奥运会在现代社会体系下都是一次全球化的媒介事件，它不仅提供了一个全方位审视中国过去30年改革开放成果的机会，也是一次自我回顾与反思的绝佳良机。更多的人将举办奥运会视为中国融入世界的标志，认为中国和平发展的确定性获得了一定的保障。
  历史告诉我们，历届奥运会都不是一场单纯的体育赛事活动，它同时兼具意识形态传播并最终达到社会参与和社会整合的重要作用。尤其在奥运会正式开幕之前的公关、宣传活动更是如此。按照这种理解，事实上，圣火传递这样一种公关方式就应该有更加重大的社会功能与作用，因此历来各国政府都会积极投入，调动公众的参与积极性，寻找各种宣传方式来吸引公众的关注。自北京申奥成功以来，我国政府也以各种形式和手段，力图通过大众传媒引发社会各个阶层对北京奥运的关注，谋求广泛的社会认同与公众支持，以推进奥运会组织筹备工作的顺利进行。
  如果说这是本次奥运圣火传递的宏观背景，那么同时我们也要看到，近年来有很多中小城市借助举办大型活动的机会声名鹊起，无数的案例告诉我们，重大的事件背后隐藏着城市品牌营销的重大机会，而抓住这个机会发出自己的声音，将能赢得品牌的影响力和美誉度。三亚这座美丽的海滨城市被选为境内第一个奥运圣火传递城市，也必然不会错失借助各种媒介以及传媒营销手段的机会，以包装、宣传自己独一无二的美丽基因、得天独厚的地缘优势以及本次奥运圣火传递的组织盛况。而这些营销手段与措施整体上达到何种效果，我们将采用内容分析的研究方法给予量化的科学研究。
  我们可以从对国、内外各种传播渠道得到的报道的内容分析中了解作为城市营销的极为重要一环的大众媒体是如何报道呈现三亚的。或者说，关于奥运圣火在三亚的传递，我们媒体向社会公众讲述了什么？这样的报道呈现可能会给三亚的发展带来什么样的影响？从中我们可以看出三亚本次火炬传递策划在传播意义上的效果究竟如何。
  第一部分 研究方法与研究设计
  一、目标样本选定
  本研究采用的主要研究方法是传播学中使用较为广泛的内容分析法。为了使研究的样本选择尽可能地具有代表性、广泛性和科学性，我们以全国各大纸质媒体、网络媒体、中文境外媒体中针对三亚圣火传递的各种报道为素材进行研究，排除难以避免的、由于素材搜集的操作困难而导致的个别遗漏情况，我们采用的是完全取样而非抽样分析，以期对样本做出更准确的分析（注：所有原始材料源于三亚政府新闻办公室新闻汇编）。而为了最后的分析方便，我们把这些媒体根据不同的媒介类型、传播层次进行了归类。
  其中，第一类是极具代表性和影响力的中央级媒体，如新华社、中新社、《人民日报》媒体的报道，它们一方面有丰富、权威的消息渠道，另一方面也有非常高的媒介影响力与传播效应，是我们关注的重点之一；第二类是具有全国影响力的非中央知名媒介，如《南方日报》、《新民晚报》、《新京报》等，它们有非常好的品牌效应和稳定的受众群体，是我们研究的另一个重要对象；第三类是各地党报媒体、地域性媒体机构发布的报道、评论等，如《北京日报》、《青岛日报》等；第四类是新兴的网络媒体，如奥运官方网站、新浪网、搜狐网等，我们在选择网络媒体的时候，首要考虑的是该媒体的影响力和权威度；第五类为境外港澳台的中文媒体，如著名的新加坡《联合早报》、《大公报》等。这些媒体报道的内容会影响三亚这座城市在海外华人界的认知，所以也是我们关注的重点；最后还有一类媒体的报道就“三亚奥运圣火传递”来说比较独特，由于地缘优势，海南当地地方报纸的报道在众多媒体中异军突起，我们把它们分离出来做独立分析，这类媒体典型的如《海南日报》。
  要言之，从样本的多样性、丰富性而言，这个抽样框架基本涵盖了国人可以接触的大众传播渠道，因而应该可以满足研究所需的科学性、广泛性和代表性原则。
  各家媒体的刊登报道的基本情况如上表1所示。可以看到，我们从原始材料中一共收集了各类涉及奥运圣火在三亚传递的报道、评论、通讯、花絮短文等共327篇，后面我们会以这个样本为基础将其作为研究对象进行内容分析。
  二、内容分析的类目建构
  如图1所示，根据研究的目的和需要，本研究从七个层面对327篇媒体报道进行分析。收集并定量化的信息主要包括：
  1．报道的主要内容：这其中包括奥运圣火传递相关主题；政府以及相关机构组织、安排与保障；三亚自然风光推介；三亚人文风情宣传；普通民众参与奥运；其他（如花絮、工作日程安排等）六大类。
  2．报道的主体：这一部分研究报道内容中的主人公是谁，其中包括：奥运、政府官员；娱乐、体育明星；名人；普通火炬手；三亚普通市民（包括志愿者）；企业；其他（主要是主体不明，或者文章中“主体”众多）七大类。
  3．报道的篇幅：分为200字以下、200～400字、400～600字、600～800字，以及800字以上这五档。
  4．配发图片的数量：0（无）、1幅、2幅、3幅、4幅、4幅以上，共分五档。
  5．报道立场、情感色彩：分为－2（抨击），－1（批评或持保留意见），0（中立），1（称赞），2（盛赞）五个档次。
  6．报道原因：分为普通奥运报道；地缘或业缘；名人明星效应；政府公关；其他。
  7．报道中包含三亚哪些城市名片：世界小姐、旅游风光品牌、博鳌品牌、凤凰文化，其他等。
  本研究全部样本经检查核实后进行编码，所有数据均采用SPSS15.0软件进行录入及分析。而分析类型主要为单变量的描述统计和双变量的交叉分析统计。
  第二部分 数据分析与结果呈现
  一座城市一张面孔，一座城市一个品牌。如阿什沃斯和伍德所言，早期的那种只从城市发展中牟利的简单城市促销活动已了无新意，真正有创新意义的乃是公共部门自觉应用市场营销的观念和方法来解决城市规划及发展中存在的问题。这不是锦上添花的附属品，而应作为城市管理的一种基本理念。①从“注意力经济”到“转型增效”——三亚的发展之路无不体现着城市营销的巨大魅力。而今，围绕奥运所展开的城市营销使得中国城市加快速度步入城市品牌升级竞争的竞技场。那么，搭上奥运方舟的三亚，是否将如凤凰涅槃，展翅高飞？
  “一个城市发出了多少有分量的声音，有多少话题被媒体关注、被公众了解，一定程度上决定了城市的品牌影响力。”②本次研究通过对关于奥运圣火三亚首次传递的媒介报道进行内容分析，从实证的角度来了解圣火传递之于三亚的意义，亦期望能够通过客观而理性的分析为三亚的城市发展战略提供一些参考与建议。下面从基本情况、媒体报道的主体、报道的立场、报道的主要内容以及“城市名片”五个维度进行分析。
  结论一
  从媒体报道基本情况来看：
  报道容量大，视觉冲击强——传播效果明显
  “没有一项体育运动赛事能像奥运会一样聚焦世人的目光，震撼世人的脉搏。”①而奥运作为全球性的媒介事件开辟了人类前所未有的参与模式，人们不仅可以在现场观看，还可以通过媒介见证这一历史事件。媒介报道的多少、媒介报道的篇幅、媒介报道图片的使用都影响着这一见证过程及由此所带来的“见证”体验。
  1．接近四成报道篇幅较长，容量大，力度强
  从此次有关三亚圣火传递的报道基本情况来看，各种篇幅长度的报道分布较为均衡，其中800字以上的长篇幅报道比例最大，接近四成。此外，接近一半的报道配有图片，中央级媒体和网络媒体配图数量较多。
  如图2所示，对样本的字数篇幅进行统计可知，200字以下、200～400字、400～600字篇幅长度的报道数量相当，分别各占约15％，而800字以上的篇幅较长的报道则占了38.8％的比例，在相关报道中数量最多，可见媒体投注了较多的关注，运用了较多的笔墨去描摹反映作为国内圣火传递首站的三亚火炬传递的盛况，使得具体、全面、翔实地对三亚的呈现成为可能，而非仅仅刊载告知性质的简短消息。这表明，至少从报道的容量上看，对于三亚圣火传递的报道的传播效果是有基础的，遑论其庞大的稿件数量。可以说，从量上看，此次三亚圣火传递报道关注度高，宣传效果明显。
  从政府的角度来看，则应该注意如何让媒体延续热情，策划更多的媒介热点事件，呈现一个多元的三亚，并进一步加强此方面的宣传，吸引媒体，让媒体有题可深入。
  2．近半数报道配发图片：“火炬传递”“政府形象”“三亚人文与自然”
  达·芬奇说：“画面展示的，比钻石更可贵。”的确，成功的图片配发不但可以为新闻报道增姿添彩，而且还常常能取得事半功倍的传播效果。①我们看到国内外媒体对于三亚奥运圣火传递的报道不仅仅局限于文字描述，还同时配发了很多精美图片对三亚圣火传递进行全方位的报道。
  如表2所示，我们可以看到接近一半的报道配有图片，而其中10％以上的报道配有4幅或者以上的图片，这一方面可以让普通公众能够对奥运圣火传递有更为直观、鲜活的认识，让读者更好地知道奥运圣火传递的现场盛况，另一方面，“读图”作为一种新的文化已经渗透到社会生活的方方面面，以前文字是占据主导地位的获取知识的方式，而现在的各种出版物中，插图、照片所占比例越来越大。就有关三亚的诸多报道来说，报纸中大量的新闻图片所给予人们的逼真、快捷和客观的观感是任何文字都无法代替的。其真实性、现场感更强的信息甚至构成了报道的主体，读者不需要阅读文字，仅仅从图片中的奥运元素“祥云”、“火炬”、“北京2008”就能直观地体会到奥运的魅力。而从传播的效果来看，配发图片不仅有助于使三亚圣火传递的情况得以更有效地到达受众，更重要的是，在视觉中心如此盛行的现代社会，配发图片还代表着一种态度，使得该报道在媒体版面上的地位得到强调，扩大传播效果，同时也更容易获取受众的注意力。
  进一步分析我们会发现，如表3所示，有关奥运圣火传递本身的报道所配备的图片数量最为丰富；其次，以“三亚政府的形象”为主题内容的报道也配发了较多数量的图片，这和其他内容主体相比，在视觉传播上有一定的优势。从传播效果上看，图片的直观性对政府形象的展现具有重要的现实意义。加强图像的传播，这是有关政府形象的新闻策划所应注重的。
  此外，有些新闻报道配发了一些有关三亚自然风光与人文情调的宣传图片以及关于三亚民众形象的图片，尽管数量有限，但是对三亚旅游资源产业的宣传起到了画龙点睛的效果。让“美丽三亚、浪漫天涯”很好地展现在人们面前。通过图片所展示的美丽自然环境、多彩人文风情，形象而无可辩驳地告诉世人它作为“中国空气质量最好的城市”、“世界最适合人类居住的城市”并非徒有虚名。
  如表4所示，在图文报道中，中央级媒体和网络新媒体占比例较高，其中前者为22.9％，后者为22.3％。其中，中央级媒体因其地位的权威性，其所配发的图片实际效用更为强大。这有利于三亚圣火传递的视觉传播以及作为背景或是主体出现的三亚市的形象传递。再者，新媒体的出现，在传播方式上让原来的印刷媒介转变成了电子媒介和数字媒介，它成本较低，容易复制与传播，所以网络新闻报道中对图片的使用更为广泛，这也是由视觉图像传播时代的要求所决定的。
  总之，有关奥运圣火在三亚的传递，绝大多数媒体都以鲜活的文字、生动的图片满腔热情地为奥运呐喊助威，我们有理由相信经过奥运圣火的传递，三亚留给我们的是美丽沙滩、别致的海景、令人向往的异域风情，这些将与圣火一起传递进人们的视野当中。对于政府来说，可更多地引导媒体对圣火题材往深处挖掘，或是由此延引到对三亚历史人文地理的探寻。
  结论二
  从媒体报道立场来看：
  赞扬居多，批评绝少——加强反思，增强公众对三亚政府的认同感
  “这是太阳火种点燃的火炬，它采自奥林匹亚，这将照耀着并温暖着我们的时代，请在你们的心灵深处小心翼翼地守护着这团火！”现代奥林匹克之父顾拜旦的这段名言铭记在全世界人民心中。然而，北京奥运圣火的“和谐之旅”在境外传递活动中却遭受到了一定的干扰、破坏，这使得奥运圣火在中国境内的首传意义更为重大，因为这意味着“祥云”归巢，并将起到示范性的作用。媒体的报道对于公众舆论而言具有引导性，故媒体的声音对三亚来说，意义尤为重要。
  如图3所示，从实际的统计分析情况来看，绝大多数报道中都洋溢着对奥运圣火传递的喝彩、支持与褒扬，舆论氛围可谓和谐。关于这点可以从文章所蕴含的感情色彩来加以证明，如上表所示语气强烈的盛赞性报道占到了17.1％，而持称赞语气的占45％，再加上接近四成的中立性报道，仅有寥寥的两篇文章提出所谓“异议”。这种褒扬居多、批评绝少的语气并没有从媒体的性质、类型上表现出太大差别，如表5所示：
  可见，暂且忽略报道主体或是报道内容，从总体的立场上来看，媒体的报道赞扬居多，其中加以盛赞的比例亦不少，而批评则绝少，这一方面是由圣火所具有的非凡意义所决定的。“奥运圣火传递活动，不但是一次隆重的盛典，更是中华民族共享欢乐的盛大节日，全国人民的热情似乎都已被火炬点燃。”①而另一方面，这离不开三亚市政府对此次圣火传递的重视及较好的安排，媒体的正面报道立场必将有助于提升三亚市的形象，有助于增强公众对三亚政府的认同感。
  值得注意的是，虽然批评的声音极少，但并不意味着不需要反思。从媒体的角度来看，这里涉及议程设置的平衡性问题。议程设置平衡性主要是指所有针对一个重大事件的报道，其感情色彩不能千篇一律，这从传播效果理论来说必须“有正有负”才不会让受众感到虚假、做作。而从政府的角度来看，能够在一片赞扬声中坚持进行理性思考，这是作为现代服务型政府的必备素质，不应该忽略任何不和谐的声音，哪怕仅仅是微弱的，也有利于改进政府自身的工作。
  总之，正如一位亲临现场的火炬手所感受的那样：“路边的人们挥舞着鲜艳的五星红旗向我忘情地欢呼着，我高擎火炬不停地向他们挥手，我们的心此刻那么紧密地贴在一起。奥运会终于向我们走来了，我们中国人向世界展现出自己博大的胸怀和真诚的微笑。当我高举着熊熊燃烧的祥云火炬前进时，这200米，是那样短；这200米，我希望它无限延长；这200米，是我生命中很短的距离；这200米，也是我人生中最幸福的奔跑。手持圣火奔跑的这一刻，将永远铭刻在我的心中。”①从整体来看，三亚的奥运圣火报道带给人一种积极向上、蓬勃奋进的观感，美丽的海南三亚在张开它热情的怀抱，拥抱这来自希腊的圣火，拥抱这全世界瞩目的奥运。
  结论三
  从媒体报道主体来看：
  政府形象良好，明星效应明显，“普通人物”认可度最高
  人文奥运是北京奥运会的核心理念，其基本内涵之一就是“全民奥运”，就是要在我们这个世界上人口最多的国家举办一届群众参与程度最高的奥运会。所以接下来我们考察的是这些媒体报道中的核心要素：相关报道的主体是谁？那些报道的奥运圣火传递的故事都在讲述什么具体内容？首先我们考察各类报道的主体是谁，如下表所示：
  如表6所示，按照研究所建构的类目，报道主体主要包括如下：奥运、政府官员，娱乐、体育明星，名人，普通火炬手，三亚普通市民（包括志愿者），企业，以及其他（主体不明，或者文章中“主体”众多）。在结果中，我们不难发现占比重最多是“其他”，这在于除了所建构的六类主体之外，其他主体众多，但零散者居多，尚不适于归类，故而出现比重最高的情况。但这并不影响我们对这六类主体的比较。
  1．良好政府形象得以传播，媒体态度正面
  媒体作为重要的公共领域在塑造政府形象方面，具有其他载体不可替代的作用。由表6可见，以“政府机构、官员”为主体的媒体报道占11.0％，虽然与明星、名人相比尚有一定的差距，但是毕竟已经开始以一种“主动、亲民、负责”的形象出现于媒体的报道中。“最好的政府形象塑造不是只向新闻传媒提供静态的消极形象，特别是一些无关紧要的形象和会议中的形象的方式，而是政府以政治责任的履行及其履行过程中与公众最紧密的关联点上的形象。”①此次三亚圣火传递的相关报道很好地展现了三亚政府的高度政治责任感以及公务员较高的媒介素养。比如，“首传路线曾经过七次调整”②，“成立了火炬接力安全保卫工作领导小组，下设现场安全保卫组等14个工作小组，全力备战奥运火炬传递安保”③。如下图（图4）所示，将“报道主体”与“报道立场”进行交叉分析，我们可以知道对于“政府机构、官员”的报道基本是站在中立或是赞扬的角度，并没有批评性的报道。
  “政府配合媒体做好舆论监督，一定要有一个开放的姿态和一整套措施。”①三亚市政府这次在圣火传递中对于相关信息的公开表现极为主动，比如定期召开新闻发布会公布圣火传递的议程安排等，这极大地满足了公众的知情权，也是媒体与公众实施舆论监督的重要依据。服务型政府的形象逐渐展现。媒体中出现的政府形象并不再像过去一样是千篇一律的领导致辞与讲话，这更加符合人文奥运、以人为本的核心价值观。
  现代社会是一个信息社会、公众社会，政府形象如何，对于社会稳定和发展，特别是在推进社会主义民主政治建设、社会主义政治文明建设中发挥着重要作用。②而媒体在这方面发挥着不可替代的作用。所以，三亚市政府一方面要注重自身服务型政府的定位，加强执政能力建设，另一方面则要注重处理好与媒体的关系。这是政府正面形象塑造必备条件。
  2．明星关注度高：借助明星进行传播的有效性与必要性
  火炬接力活动是现代奥林匹克运动极为重要的组成部分，在奥林匹克圣火从希腊奥林匹亚传递到举办城市的旅程中，火炬手化身为奥林匹克理想的承载者，他们肩负着传递圣火、传播奥林匹克精神、传递友谊与和平的信息的使命，点燃人们对奥运会的激情。在这次三亚火炬传递中，有相当一部分的火炬手是娱乐界与体育界人士以及其他各类名人，比如成龙、章子怡、黄圣依、黄晓明等影视明星，比如李双江、周华健、陈楚生等知名歌者，比如杨澜、刘芳菲、周瑛琦等知名主持人以及世界小姐冠军张梓琳、NBA篮球明星易建联等等。奥运圣火的境内传递，从另一个意义上说，也是一场中国“名人秀”。
  我们从表6可以看到，以明星和名人为报道主体的新闻所占比例很大，分别占到了总量的19.9％和14.4％，两者合计接近三点五成。关于这点我们无需太多批评，商业化、娱乐化确实是媒体吸引眼球所必须信奉的与法宝，所以无论从报道的篇幅还是频率上看，明星、名人均占有得天独厚的优势。而从客观效果上看，这有利于吸引受众的注意力，进而从对明星名人的关注中，顺延到对三亚的注意和记忆。
  而如果我们再分析一下这些报道背后的缘由，如表7所示，可以发现接近四成的报道是与“奥运圣火传递”紧密相关的，还有两成左右的报道是因为牵涉到明星、名人而进行报道。通过分析我们看到，虽然关于明星、名人的报道内容所占分量并不小，但是喧宾夺主的情况并没有出现，总体上做到了均衡、适度。而且，从某种程度上来看，正是因为有了这些明星与名人，才引来了众多媒体的关注，这无疑在客观上提升了三亚的知名度。所以，此次圣火传递中明星名人效应的发挥比较到位，对于政府与城市来说，借助明星进行宣传当属营销的一种有效而便捷的方式。
  3．“普通人物”曝光率较高，认可度居首
  “奥运火炬点燃的不能仅仅是官员的激情，而更应是最广大普通公众的激情。使火炬手的来源更广泛、更具代表性，无疑将传递出更多普通公众的奥运梦想。”①事实上，我们从海南省此次共选出的377名火炬手候选人背景来看，公务员和体育工作者118名、企业管理人员73名、教师学生52名、事业管理人员40名、现役军人35名、工人19名、农民18名、医生护士16名、境外人员4名，可见三亚的火炬传递还是较好地体现了奥运火炬手的代表性、广泛性和典型性。
  “奥运很伟大，其本质却贴近‘草根’。在凤凰岛奥林匹克广场启用仪式上，几十名中老年人顶着炎炎烈日，汗流浃背地表演着秧歌舞。”
  “72岁的赵世国和67岁的杨翠英夫妇是三亚市夕阳红秧歌队队员，大汗淋漓的老两口在记者面前非常激动：‘奥运圣火就要来了，我们特别高兴。我们老两口从哈尔滨过来，从五年前开始，每年冬天都来三亚过冬，参加这个秧歌队也五年了。今年冬天到现在，我们都没回去，每天都在为奥运排练节目，我们觉得能为奥运做点事情，挺自豪的。’”②
  在三亚圣火传递的新闻报道中，并不乏如上关于三亚普通公众的描写。那么，总体而言，媒体报道中“普通人物的身影”出现比例如何？它反映了些什么？
  如前文表6所示，以“普通火炬手、三亚市民、普通志愿者”为主体的新闻报道总共占了14.6％，甚至超过了以“政府机构、官员”为主体的报道（11.0%）。再如前文图4所示，对“报道主体”与“报道的感情色彩”进行相关分析，结果显示：在以普通火炬手为报道主体的新闻中，持“盛赞”立场的比例最高，其次是“赞扬”立场，均远远高于“中立”的立场；在以三亚市民为报道主体的新闻中，“盛赞”的比例也比较高；而在以政府机构或是明星、名人为报道主体的新闻中，“盛赞”的立场表现均不至如此明显，比例不至如此之高。
  通过相关分析，我们还发现报道主体的分布与媒体的性质、媒体篇幅等因素关系很小。但是与报道媒体所处的不同定位关系很大，分别如表8所示：
  我们可以注意到境外中文传媒、地方知名传媒相对来说对于政府机构、官员的关注较少；中央媒体非常关注普通火炬手。这是和以往宣传手段大大不同的地方，同时也可以看到本地媒体更加关注三亚市民的感受，这本身也是无可厚非的人之常情。不过我们也会发现中央媒体和各地党报喉舌出现了更多赞助商的身影，而这也是体育产业商业化之后，企业理性选择强势媒体的自然选择结果，对此也要有所关注。
  由以上数据的逻辑分析我们可以看出，在此次三亚圣火传递中，我们可以看到许多报道对普通人物的关注，普通火炬手、志愿者，更重要的是三亚市民的感受也受到较多的关注。如官方网站上的描述：“一些默默无闻、无私奉献的普通劳动者，他们在平凡的工作岗位上做出了不平凡的贡献，他们身上闪耀着朴素而高尚的光辉。”这洋溢着诸多的褒扬。
  而媒体报道中对“普通人物”的盛赞立场有其合理性。参与奥运志愿行动之外的任何志愿服务也是对北京奥运的支持和参与，甚至可以这样说，即使是一个人没有参加规范化、组织化的志愿服务，只要有奉献的热情，不断为他人奉献真诚的爱心，也是在为北京奥运会志愿行动做贡献——这正是有责任的媒体必须向公众传递的最宝贵信息。
  “从心理学角度分析，受众的思想感情与作品中所表现的思想感情达到一定程度的相通、相谐、共振时就会引起受众共鸣心理的出现。典型报道若陷入刻意追求‘高大全’的误区，塑造人物‘神人’化，失去时代感，就会为受众在接受典型宣传时设置障碍，更不用说能与受众产生‘共鸣’达到预期的目的。”①其实，关于圣火的报道亦是如此，比如，对于“普通火炬手”的报道更容易引起受众的共鸣。他们贴近生活，能让人们感到平实、亲切，对普通民众的关注体现了“人文奥运”的理念。从媒体的角度来讲，应进一步加强媒体报道的大众性与平民性，尽量摆脱“脸谱化、明星化、英雄化”道的主流报道色调与风格，更多地关注普通人的声音，这更能激发受众的共鸣。而三亚政府则应该在以后的工作中考虑树立更多的普通人物典型，这更有利于提高三亚市民的自豪感和主人翁精神。似乎不管是媒体或是公众，对普通人物的典型形象更愿意从一个正向的角度来进行解读。
  结论四
  从媒体报道的主要内容看：
  “文化三亚”雏形初现，人文自然得到深度呈现
  奥运会在当代社会已成为一种独特的“体育－文化”景观，其影响力早已远远超出了体育自身的范畴：它不仅是世界各国体育运动水平的交流和展示，更是世界各民族文化的交流与展示。“奥运圣火承载着人类博大、宽容、深厚的爱，给世界各地带去了欢乐祥和的信息。信仰不同、语言不同、肤色不同的人们，齐聚圣火之下，同举祥云火炬，跨越了意识形态和种族的藩篱，在奥林匹克这个单纯自由的净土上分享友爱、情谊。”①奥运精神的传递以及文化意义的彰显，应该是媒介报道更深层次的功能所在。
  1．奥运圣火传递依然是媒体的核心议程，政府形象塑造次之
  火炬传递在全球传播了奥林匹克精神，激发了人类的共同梦想，促进了中国与世界的相互了解和沟通。对如此历史性事件的播报已经成为全国性乃至世界性的仪式。一个国家可以通过这种仪式的文化符号和“文化表演”功能，制造本民族的“英雄神话”，②这也就意味着媒介事件的现场播报不仅能够使日益增多的受众见证历史的进程，更能凝聚他们的力量，从而发挥重大媒介事件整合社会的强大力量。媒介自身也作为历史的见证者，理所应当担当起记录者的责任。那么，此次圣火传递中，媒介是如何记录这一历史事件的？
  如图5所示，以奥运圣火传递本身为报道主要内容的新闻有257篇之多。这和之前的报道缘由分析的结果非常一致（如前文表7所示，以“奥运圣火传递相关”为报道缘由的比例亦居第一位）。可见，奥运圣火传递依然是媒体的核心议程。
  而对于三亚的市民来说，奥运圣火传递是一次情感宣泄体验，也是一次特别的集体记忆，发生在三亚的土地上，必然使得这片土地上的人们受到一次洗
  礼，城市的文化是一个综合体，来自于每一位居民的体验、每一处建筑的刻画，更来自于城市记忆的积累。
  2．“文化三亚”的提倡与具体建设初见成效
  前文已提到，有些新闻报道配发了一些有关三亚自然风光与人文情调的宣传图片以及三亚民众形象的图片，尽管数量有限，但是对三亚旅游资源产业的宣传起到了画龙点睛的效果。让“美丽三亚、浪漫天涯”很好地展现在人们面前（如表3所示）。
  从报道的主要内容来看，对三亚的自然风景与人文风情的介绍亦占一定的比例。值得注意的是，三亚历来以美丽景色而闻名，而此次报道中对三亚人文风情的介绍虽不及对自然风光的介绍，但已接近，这说明政府对“文化三亚”的观念提倡与具体建设初见成效。文化产业作为21世纪的朝阳产业，已经成为当今世界经济中发展最迅猛的产业之一，在许多发达国家，文化产业不仅在发展速度上超过传统产业，而且在产业发展规模上已经成为支柱产业。这个世纪性的发展命题和现实性的发展机遇，应引起政府决策层的深度思考和广泛调研。应坚持用发展的视角和经济的眼光审视、挖掘和利用三亚悠久的历史文化资源、丰富的民族文化资源和独特的自然文化资源，依托国际性热带滨海旅游城市的定位，启动文化发展进入战略层面，应进一步加强此方面的规划。
  3．中央媒体关注文化内涵与普通民众；地方媒体关注政府形象；境外媒体关注三亚风光
  接下来再将媒体类型与报道的主要内容进行交叉分析，如下表（表9）所示：
  我们可以看到针对奥运火炬传递的报道，中央级媒体更加关心的是三亚文化内涵与普通民众，而地方媒体更加关注政府形象公关议题，境外中文媒体对三亚的异域风光更加感兴趣，在理论上，由于不同媒体的定位、社会责任感与把关人素质不同，这并不难解释。从传播效果上说，这似乎也有利于三亚自然、人文风情品牌的推广，因为影响力较大的媒体较为关注这个话题。正如三亚荣誉市民、同样也是本次火炬手的国际巨星章子怡曾对这里赞美道：“椰子树在海风中摇曳，朵朵白云在碧海与蓝天间飘过，车子在滨海大道飞驰，这是世界最美丽的风景，那一刻感觉像是在天堂。”如果这段赞美之辞出现在有分量的媒体上，对三亚旅游形象塑造的影响是显而易见的。
  4．三亚人文、自然风光报道数量虽不多，但普遍篇幅较长
  从报道篇幅的角度来看，可以看到篇幅大小与报道主要内容关系很小，几乎没有太大差别。但有一点值得注意，就是针对三亚自然风光、人文风情的报道普遍长度都较长，超过了一成，这在某种程度上可以稍微弥补一下数量的不足（如表10所示）。
  由此可见，对于三亚旅游业而言，最为重要的自然景观以及人文风情，媒体投注了较为深度的关注，运用了较多的笔墨去描摹介绍，使得具体、全面、翔实地呈现三亚人文自然成为可能，而非仅仅刊载告知性质的简短消息。这表明，至少从报道的容量上看，对于三亚人文自然的报道之传播效果还是不错的，甚至可以说，从深度上看，宣传效果较为明显。
  结论五
  “凤凰文化”超越世姐与旅游，成为三亚新的“城市名片”
  近几年的实践证明，通过举办有影响力和震撼力的大型节庆赛事活动，三亚扩大了城市的知名度、美誉度和影响力，从对“旅游风光”的宣传到“世界小姐”的举办，三亚受到越来越多游客的青睐，城市化的进程加速。而今，三亚努力打造自己的城市品牌，倡导“热烈、阳光、正义、不屈不挠、和谐友善”的凤凰精神。“旅游”、“世界小姐”、“凤凰”就如三亚的三个代名词。那么，它们在众多媒体的报道中是否被视做了三亚的“城市名片”？政府将这些三亚的特征或优势当成一种营销手段，是否达到了其预期的效果？
  如图6所示，在327篇报道中，以“凤凰”作为三亚的城市名片（代名词）出现了48次之多，其次是“旅游风光”，46次，最后是“世界小姐”，17次。
  以“凤凰”为城市名片出现的次数多于三亚所为之闻名的“旅游风光”，这显示了三亚借助此次火炬传递的机会很好地宣传了凤凰文化，有利于“凤凰”的文化品牌塑造，从而形成三亚的又一独特魅力。奥运火炬接力形象景观的主题元素为火凤凰。而三亚有“凤凰城”之称，城里有众多的地方都以凤凰命名，如凤凰镇、凤凰宾馆、凤凰机场……如今，奥运圣火在大陆的传递意味着这只“火凤凰”从凤凰城里的“火凤凰”雕塑之下出发，最终回到奥运会的主会场“鸟巢”，正好暗示着“凤归巢”的寓意。这种美好意蕴使得世人更乐于接受三亚的凤凰文化，这也涉及传统文化的传承与创新，弘扬了传统文化的恒久魅力。可见，借力于奥运进行城市文化品牌的推广是一个有效的方式，短时间内就让我们看到了媒体对凤凰文化的关注。对于政府来说，应将事件营销作为城市营销的一个重要方式。
  总结
  北京奥运圣火在三亚传递，举世瞩目。三亚火炬传递新闻宣传工作紧紧围绕“美丽三亚、浪漫天涯”的城市名片，精心谋划、突出重点、把握导向、善待媒体，顺利地完成了所承担的各项任务，取得了良好的宣传效果。
  可以看到，这次三亚火炬传递的新闻报道高密度，大篇幅，积极正面，隆重热烈。而除了以上分析的纸质媒体所获得的良好传播效果以外，电视媒体的宣传效果同样强大：电视直播多场次、长时间，安全播出，影响广泛；媒体服务细致周到、方便采访，备受好评。
  据不完全统计，中外媒体直接用“三亚火炬传递”作为标题的新闻共有4865篇，远远高于海口（1652）和广州（3150）。其中5月3日至5月6日四天中，每天平均以此为标题新闻的报道量都在1200条以上。尤其是中央电视台，先后报道三亚火炬传递活动68次，其中奥运频道、新闻频道、国际频道先后进行10场直播活动，时长约5个小时。《焦点访谈》、《对话》等名牌栏目和《跟着圣火走》、《奥运来了》还特别录制了三亚的专辑，央视奥运频道《与圣火同行》的三亚起跑仪式和庆典晚会直播的收视率分别为0.21和0.46。此外，惟凤凰卫视同时转播央视奥运频道对三亚火炬传递活动的直播信号，北京电视台《北京奥运火炬传递百日大直播》栏目对三亚火炬传递也直播了2个小时，中央人民广播电台直播了9个小时。作为北京奥组委惟一指定的网络媒体，搜狐网推出了三亚传递活动的专题，当天人民网、新华网、新浪网等国内各网络及时报道了三亚的传递活动。
  以上这些报道达到了这样的效果：涵盖了各省地级以上城市党报和主要报纸的一版和国内各大网站的头版（首页），并占据头条的位置；涵盖了央视当天所有的新闻栏目，也占据头条和次头条的位置；这条消息同样成为美联社、路透社、法新社当天中国新闻的头条。这样的报道规模、力度以及传播效果在海南历史上都是为数不多的。
  之所以取得这样的宣传效果，从政府工作的角度来看，主要在于以下四方面的原因：
  一是三亚市委市政府极力争取境内首传城市的正确决策，凸显了三亚的优势和地位，使得三亚在国内各传递城市中处在众星捧月的突出位置，吸引着国内外众多媒体的关注，有500多名记者到三亚采访，这么庞大的记者规模在三亚还是首次。
  二是三亚富有创意的策划、精彩纷呈的活动、众多明星的云集，以及安全、圆满、周密的活动组织，为新闻报道提供十分珍贵的亮点和热点。
  三是各有关部门的通力配合和支持，为新闻采访、电视直播的顺利进行提供了各种各样的条件。火炬传递领导小组办公室7大板块按“小现场、大传播”的思路，安排工作时都热情听取宣传部门的意见，尤其是公安系统多次研究记者的采访问题，提供了便捷的行车和安检等服务，整个过程没有一起记者和警察的冲突，没有一个记者因为道路管制而影响采访。
  四是海南省委宣传部和市委宣传部高度重视和主要领导亲力亲为、承担责任，为新闻宣传排忧解难，提供了思想动力和组织保证。《三亚晨报》、三亚电视台以及驻市记者站充分发挥了主渠道作用，为其他媒体提供了大量的新闻素材。
  以上这些无一不在证明，作为国内圣火首传的三亚火炬传递，确实取得了极为良好的宣传三亚的传播效果。
  第三部分 政府之谋：善待媒体，锦上添花
  作为国内圣火传递首站，三亚这次奥运火炬传递新闻宣传工作成效是显著的，可谓真正实现了“小现场大传播”的效果。
  中央电视台做了现场直播，比如，机场接机仪式、起跑仪式及城市庆典仪式等，其他地方电视台也都进行了转播；一些名牌栏目还制作了大量系列专题；网络新闻的正面的宣传报道更是铺天盖地。新闻宣传的组织工作也得到了媒体记者的肯定。中央电视台奥运频道总监陈传理在奥运火炬传递结束后感动地说：“三亚的新闻宣传组织工作，为全国奥运火炬传递做了一个很好的范例。”他提笔题词：善待媒体，锦上添花。有些媒体记者反映，此次在三亚的采访，不仅采访到奥运火炬传递的精彩新闻，而且也感受到海南、三亚人民的热情与友好。
  通过在互联网上的不完全统计，2008年4月20日至5月8日，以三亚火炬传递为关键字的全文检索，百度的检索结果为8480条；以三亚火炬传递为关键字的标题检索，百度检索结果1120篇，占三亚同期报道量的57％。
  如此强大而良好的宣传效果，并非理所当然、自然而来的。这当中，凝聚了三亚市政府，尤其是中共三亚市委宣传部的政治精英的努力，这一次的宣传工作尽显政府的谋略。可以说，为了做好奥运火炬传递的新闻宣传工作，在北京奥组委火炬接力中心的具体指导下和省火炬接力组委会新闻宣传组的直接领导下，中共三亚市委宣传部精心谋划、认真组织，出色完成了奥运火炬传递新闻宣传各项工作任务。
  充分的前期准备是基本要求
  北京奥组委决定将奥运火炬境内首传放在三亚之后，三亚市高度重视，市委市政府意识到作为火炬接力境内首站传递城市的三亚，新闻聚焦将高度集中，也必将受到境内外媒体的热捧，而这将为三亚火炬接力的新闻报道和媒体接待工作带来极大的挑战。于是，三亚市政府专门成立了三亚市火炬传递组委会办公室，设立了9个工作组，在市委常委、宣传部长张萍的带领下，新闻宣传组随即展开工作。认真收集了许多有关奥运的资料，认真制定新闻宣传工作方案，做了大量的文字工作。特别是在认真总结近年来三亚举办系列大型活动新闻宣传经验的基础上，非常关注北京奥运火炬境外传递的宣传报道，及时修改和调整新闻宣传工作方案。
  事实证明，这种充分的前期准备是必要而具有铺垫效应的。中央电视台不仅向全球现场直播了三亚市的机场接机仪式、起跑仪式及城市庆典仪式，《焦点访谈》、《对话》、《奥运来了》、《圣火欢乐行》等央视一套、新闻频道、经济频道、奥运频道的名牌栏目为三亚市量身制作了大量系列专题，真正实现了小现场大传播的效果。而这种传播效果的实现离不开充分的前期准备。
  精心谋划是宣传部门素质之所在
  “绿色奥运、科技奥运、人文奥运”是北京奥运会的三大理念，此次奥运火炬三亚首传活动的媒体采访，就突出了“人文奥运”精神。为了给境内外的媒体记者提供一个安全、方便、舒适的采访环境，三亚市委宣传部精心策划和组织安排了接待、采访等一系列媒体采访活动，事事替媒体记者着想，处处为媒体记者提供优质服务。
  在接待方面，派出8名工作人员在酒店和机场，从4月2日开始全力配合省火炬接力新闻宣传组做媒体记者的报到、接送、入住酒店等接待工作，有时深夜一二点钟也要到机场接机、安排记者的食宿。在提供发稿保障方面，我们在记者入住的万嘉戴斯酒店和玉海国际酒店，分别设置了两个新闻中心，各配备了4部免费电话、1部传真机、1部打印机和30多台电脑、60多条宽带接口，提供免费宽带上网，每个新闻中心都配有专门技术人员，随时为记者提供服务。在采访线路、采访点的安排方面，三亚市委宣传部反复到采访线路和采访点现场去勘察，尽可能地安排多一些采访点和比较便捷的采访线路，有时还亲自用脚步来掐算长度和时间，多次反复修改采访线路和采访点。特别是在凤凰岛、“美丽之冠”、海月广场、天涯海角景区，分别安排了5个媒体采访区，制作了6个拍摄搭台，为摄影、摄像记者选择比较好的角度进行现场拍摄。充分体现了对媒体记者的人文关怀。
  善待媒体是宣传战的制胜关键
  此次北京奥运火炬传递活动总的原则是安全、有序。根据这一原则，在没有影响火炬安全有序传递的前提下，三亚市委宣传部安排媒体记者全程跟踪采访，同时在沿途设置了几个采访亮点：
  一是在火炬接力起跑仪式的凤凰岛上，安排了前8棒火炬手与媒体记者见面会；二是在“美丽之冠”，安排了《浪漫天涯》超级美秀演出和火炬手、著名模特吴英娜的采访；三是在海月广场，安排记者采访三人自行车特色传递火炬活动，极大地满足了媒体记者的愿望，让媒体记者采访到更多、更特别的火炬传递新闻。
  此外，三亚市委宣传部编印了记者手册600册，分发给各媒体记者，手册的内容包括记者报到、采访须知、采访安排、采访线路、温馨提示、火炬手介绍、三亚背景资料等，细到乘车的时间、地点，采访要注意的事项，采访点的描述等，都有比较详尽的提示，尽最大可能给媒体记者提供周到、优质、温馨的服务。
  抓住重点是宣传战的窍门
  此次奥运火炬传递新闻宣传有三个重点：一是5月3日晚上，在凤凰机场奥运火炬到三亚的迎接仪式；二是5月4日上午，在凤凰岛上的火炬传递起跑仪式；三是5月4日晚上，在天涯海角景区举行的奥运火炬传递庆典晚会这三场现场直播。
  在24小时这么短的时间内进行三场现场直播，在三亚乃至在全国其他城市也是绝无仅有的。三亚的直播条件差，所有设备都从中央电视台和海南广播电视台带来。为了配合中央电视台做好现场电视直播工作，三亚市委宣传部多次到直播点去检查准备情况，不厌其烦地跟有关单位进行对接，市委常委、宣传部长张萍还主持召开了多个协调会，分解任务，落实责任，确保三场现场直播圆满完成。此外，三亚市委宣传部还抓住了火炬手与媒体见面会、几个路边演出、媒体接送车辆的停放点等几个关键部位，进行反复的对接、反复的演练，不放过任何细节，防止可能出现的纰漏，使整个奥运火炬新闻宣传工作既抓住了重点又安全有序地进行。
  有效协调是宣传秩序之保证
  开展大型活动，关键是抓好协调。
  此次奥运火炬传递新闻宣传工作最成功的一点也是协调。三亚市委宣传部把新闻宣传当做整个奥运火炬传递活动的一个重要组成部分，认真、多次地与现场组、接待组、保障组进行沟通、协调和磨合，特别是主动上门与公安、交警等安保部门进行直接、多次的对接，对火炬传递线路、路段控制时间、安检地点和时间等，都做了深入了解，进而修改和调整我们的采访方案，得到了安保部门的大力支持，交警部门还派出两辆警车负责直播车辆和媒体记者车辆的引导，确保了媒体记者在现场的有序管理及采访过程中有效组织和接送的最大便利。为了保证三场现场直播的顺利进行，市委常委、宣传部长张萍多次深入凤凰岛、天涯海角景区、凤凰机场以及通信、网络、供电等部门进行协调、检查和督促，发现问题后及时协调解决。尤其是国家奥组委火炬接力中心和省火炬接力组委会新闻宣传组来到三亚后，三亚市委宣传部主动上门汇报有关准备工作，在得到准确信息的前提下，及时对个别采访线路和采访点进行调整，对一些尚未到位的事项尽快去落实，落实到分管领导、落实到人头。通过有效的协调，保证了各项新闻宣传工作的有序开展。
  第四部分 专家评估：进一步的思考
  专家评价：良好的传播效果
  对于本次三亚火炬传递的传播效果，复旦大学新闻学院童兵教授①、复旦大学新闻学院刘海贵教授②、南京大学新闻传播学院院长方延明教授③、南京大学新闻传播学院副院长段京肃教授④、南京大学新闻传播学院杜骏飞教授⑤等几位新闻传播领域的知名专家都给予了较高的评价。
  专家一致认为，社会不能离开媒体，媒体也不能离开社会。这次三亚圣火传递体现了海南省及三亚市政府的管理才能、城市营销水平，在公共关系活动组织、新闻宣传策划上是相当成功的。
  方延明教授指出：
  在当代社会，媒体有着如此重要的作用，因而对一个政府而言，政府与媒体之间的关系非常值得我们注意。这次三亚圣火传递，是“政府握手媒体”的成功典范。具体而言，则主要体现了“四个握手”：
  第一，握手机遇。政府的良好形象是城市发展的最重要的生产力。此外，城市的名气一靠“名人”，譬如孙中山、康有为这样的人物，二靠“名事”，譬如“赤壁之战”、“遵义会议”这样的大事件。事实上，奥运是可遇不可求的一个难得机遇。三亚能通过政府和民众的努力，成为国内圣火传递的首站城市，拔得头筹，意义很不一般。
  第二，握手明星。这次三亚圣火传递吸引了如此之多的明星，非同凡响。
  第三，握手文化。除了邀请了众多的文化名人以外，三亚本身的“凤凰文化”也很引人注目，成功实现了三亚与文化的对接。
  第四，握手媒体。可以说，三亚与媒体之间，是从开始到结束的全程握手，甚至还握手了世界媒体。具体而言，首先，从媒体的属性来看，涵盖很全：从主流媒体到非主流媒体，从传统媒体到新媒体都全面覆盖，为三亚的圣火传递提供了很好的平台；其次，这些媒体很好地展现了三亚的各个面向，包括人文景观、自然景观、凤凰文化等方面。再次，这些媒体还很好地展现了三亚的开放性和亲民性，以及一个服务型政府的良好形象。
  段京肃教授指出：
  对于奥运圣火传递，很多传递城市把它理解成是一个要应付的任务，但是三亚把它当成了机遇，是一个文化的新起点，这种眼界很值得佩服。
  对中国而言，奥运是中国人百年的梦想，圣火传递是一件神圣的事情。我们在国外传递圣火时遇到了不少问题，作为中国人我们会困惑，很难理解为何会出现这种状况。于是当圣火传递进入国内后，我们会观望，想知道将会是怎样的情况。
  三亚的圣火传递是奥运圣火首次真正地在中国大陆的传递，因而三亚会起到极其重要的示范作用。这个作用从新闻报道的角度来看，目的是达到了。“5·12”是个分界点，“5·12”之后的火炬传递就不一样了。具体而言，三亚跟此前的火炬传递相比，主要有以下特点：
  第一，当我们看惯了境外的火炬传递之后，到达三亚以后的圣火传递，气氛是很不一样的。最明显的感受便是“火炬回家了”。
  第二，声势不一样。无论是火炬手还是现场观众的规模，或是政府的筹办等方面，都呈现出强大的声势。
  第三，展现了民族的因素。从三亚的火炬传递开始，才真正地突出了中华民族的元素。而其中的凤凰文化，毫无疑问是中华文化的一部分，而且既符合奥运精神又符合三亚精神。
  第四，这次三亚的火炬传递，大众媒体，特别是电视，做了全方位的报道。
  随着博鳌论坛、世姐赛的举办，世人对三亚的了解越来越多，但是从来没有像这次火炬传递这样，对三亚做了如此多的介绍，使人们对三亚的人文、自然有了更多的了解。尤其值得注意的是，这次展现了三亚的“人”，展现了三亚的人文素质。
  之所以能有如此良好的结果，主要在于以下原因：
  第一，三亚政府的重视。火炬传递不仅是传递城市的责任，更是国家的责任、民族的责任。三亚政府很好地理解了这个责任，更难得地是同时也意识到了责任背后的机遇，主动地把它作为一个机会来对待。
  第二，三亚实施了一个非常好的策划方案。这很重要。社会发展到这一阶段，靠过去经验式、感觉式的方式办事已不可能，这次三亚的圣火传递则明显地让人感觉到背后策划的强大力量。
  第三，三亚民众参与热情很高。要调动民众的积极性，事前动员的方式很重要，三亚政府交了一份优秀的答卷。另一方面，这种热情也体现了三亚市民的素质。
  第四，三亚的成功离不开政府、各部门的配合。一次火炬传递，事实上背后牵涉到几乎所有的政府部门，只有互相协调沟通才能够顺利完成这次传递。
  杜骏飞教授指出：
  这次火炬传递的路线图中，有三次传递我印象特别深刻：第一次是在珠峰，原因在于它的高难度；第二次是在南京，路过家门口，这是因为接近性和地缘关系；第三次是在三亚，原因在于是首传，加上感染力很强，方式也很独特。对于这次火炬传递，我以为有以下四方面的成绩：
  第一，宣传效应很高。六百多篇新闻稿的相关报道，大部分刊载于主流媒体，每篇报道的效果相当于整版广告，对于三亚城市来说，其直接的广告价值估算至少在六千万。此外，这些报道都是媒体主动采访的、公信力较高的新闻稿，其中包括央视这样的黄金媒体在黄金时段的报道，加上奥运、良好的政府形象这样的元素，必将形成长期的拉动效应，甚至可以是增值效应。因此其潜在的城市营销价值应该数以亿计。
  第二，火炬传递战略的实现，展示了三亚政府形象。它主要体现在以下六种力量：第一个力量是观念力，显然，没有政府创新的观念力，就没有现在的三亚；第二个力量是探索力，是“摸着石头过河”的魄力和勇气；第三个力量是思想力，这次火炬传递，是城市精神的总结，体现了三亚政府高度的思想水平，体现了政治精英、文化精英的思想价值；第四个力量是组织力；第五个力量是执行力；第六个力量是沟通力——地区之间、人群之间、文化之间的沟通，全面展现了政府沟通的力量。
  第三，基本实现了三亚市政府设定的从“旅游文化”到“文化旅游”的转变。学术界流行的观点认为，文化旅游是指旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源做深度体验，从而得到精神文化享受的一种旅游类型。文化旅游是相对于自然观光、度假疗养等而言的一种特殊旅游类型。从时间维度上讲，可分为历史文化旅游和现代文化旅游；从内容表现上，则涵盖了古迹、民俗、宗教、人物、美术、音乐、舞蹈、文学、建筑、饮食、体育等。这意味着三亚要真正实现“文化旅游”，可以从以下四方面入手：挖掘文化，创造文化，累积文化，推广文化。
  第四，展示了城市营销的力量。
  城市营销通常包括六要素：一是城市政府部门（主体），二是城市消费者（客群），三是满足城市顾客需求（目的之一），四是充分发挥城市整体功能（立足点），五是规划城市长远发展（目的之二），六是用营销理念和方法管理城市（实质）。其外部还有一个城市营销环境的因素。
  在这次三亚的火炬传递当中，这六要素多少都有体现，很好地展现了城市营销的力量。
  专家建议：三亚如何能做得更好？
  对于三亚今后的发展，尤其是三亚如何在借助新闻媒体拓展城市的发展空间的问题上，专家们提出了以下建议：
  刘海贵教授指出：
  三亚火炬传递的影响如此之大，接下来，对于怎么做好三亚这块蛋糕，事实上在很多方面都大有可为，主要可以加大以下三个力度：
  首先，应当加大三亚对外传播的力度。三亚在这次火炬传递中，对外的印象传播是成功的，但是从更高的角度来看，三亚的目标应当是上海、北京、纽约等国际大都市，相应地，对外宣传的力度也应更高。
  其次，应当更重视科学研究，把触角伸向高校、研究机构等知识密集的领域。因为在新的目标、新的追求面前，三亚现有的人才储备还不够。因而在人才引进的力度上应该加大，要把稀缺人才引进来，把高端人才引进来。
  最后，应当加大对三亚市民素质培养的力度。对游客而言，一个地区的形象塑造很大程度上是通过市民素质完成的。尽管在一次旅行中，每一位游客接触的当地居民非常有限，但是他们展现的风土人情会给游人留下很深的印象。因此，外语、交通规则等方面的市民素质的培养非常重要。
  段京肃教授指出：
  三亚应当提升城市定位的高度。三亚要有这样的自信——“我就是一个国际化的城市”。因为即使是上海这样的大都市，也是从一个小渔村发展而来的。三亚城市形象的展示、发展不应该定位为一个地方城市，没有这样的气魄，也不可能争取到博鳌论坛、世姐赛这样的国际盛事。
  需要注意的是，定位的提高也对三亚的干部、群众提出了新的要求——作为国际化大都市的政府官员、市民，我应该如何表现？这种追求跟小城市的民众应当是不一样的。
  童兵教授指出：
  三亚要继续圣火传递以来的良好势头，应考虑在以下四方面给予更多的关注：
  第一，不断地打造知名度。首先理清三亚的特点、性格到底是什么，然后要用非常形象简明的语句凸显出来。比如：昆明“四季如春”。要有确切的词，把城市的性格打造出来，使它为人所了解；其次，要做到“长流水，不断线”。它要求在主流媒体当中要经常有三亚的影子，实现三亚的“跑步前进”。而为了准确把握三亚知名度，首先应该做些调查，在全国范围内进行问卷调查。①
  第二，传播营销非常重要。先要弄清三亚营销什么：是三亚的天气，还是文化？要考虑到一年四季都要有自己的东西。
  第三，要有高端的东西。比如说，在三亚举办全国意义上的文化评比。作为地方政府而言，要引进高端人才需要付出高昂的代价。但三亚却可以借助这些高端的人物、事件，以较小的代价带来较高的社会关注。
  最后，火炬传递结束后，三亚还要防止负面事件的影响。一条负面新闻对一个城市也许是个毁灭性的打击。因此，政府要有一套应急预案，制定危机公关方面的一些事项。经常与一些公关界、传媒界人士接触，建立良好的沟通关系，这有助于化解不必要的麻烦。
  杜骏飞教授指出：
  三亚的城市营销是很成功的，但是，目前仍然是一个开端。按照广告的AIDMA效果公式,要达到好的广告效果，第一，要有“注目”，但这只是第一步；第二步，还要让公众产生兴趣；第三步，要让公众产生欲求或欲望；第四步，要让公众有记忆；第五步，要让公众产生行动力。最好的城市营销应当做到这五点,而不应该仅仅停留在“注目”层面上。
  【编码与数据结构】
  报道属于哪种类型（单选）：
  1.消息
  2.通讯
  3.评论
  4.其他
  报道内容（可多选）：
  1.奥运本身（火炬传递、火炬手……）
  2.政府形象（政府组织得力、官员专访……）
  3.三亚自然风光、景观
  4.三亚文化（凤凰文化）
  5.三亚民众
  6.其他
  报道主体（单选）：
  1.官员
  2.明星
  3.名人
  4.普通火炬手及护跑手
  5.三亚市民
  6.企业
  7.其他（多主体、或者不明显）
  报道篇幅（单选）：
  1.200字以下
  2.201～400 字
  3.401～600 字
  4.601～800 字
  5.800字以上
  报道配发的图片数量（单选）:
  1.没有
  2.1幅
  3.2幅
  4.3幅
  5.4幅
  6.4幅以上
  报道的感情倾向（单选）：
  1.（抨击）-2
  2.（批评）-1
  3.（中立）0
  4.（赞扬）1
  5.（盛赞）2
  报道原因（单选人
  1.奥运主题相关
  2.地缘或业缘
  3.名人明星
  4.政府公关
  5.其他
  城市名片（可多选、排序）：
  1.无
  2.世界小姐
  3.旅游
  4.博鳌
  5.凤凰文化
  6.其他