三亚市图书馆

作为一个以旅游产业为主体的城市，三亚的城市形象建设更为重要。旅游城市每天都要面对无数的游客，游客对该城市的印象如何，直接决定着旅游城市的经济效益。
  “城市形象”与三亚
  什么是城市形象？这方面的资料已经汗牛充栋，为了不让过多的抽象理论梳理冲淡具体的研究主题，这里仅选择一种代表性的定义：
  城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟。其内容包括硬件和软件两个部分。硬件包括城市资源、城市布局、城市建筑、城市公共设施、城市园林绿化和环境卫生等，软件部分包括城市精神、城市价值取向、市民行为、公益活动和城市政府形象等。
  从现代意义上讲，城市是外在表象与潜质内涵的统一体，再具有丰富内涵和潜质的城市也必须通过外在形象展现自我，因此，城市形象的外在直观性是城市形象的一般性特征。城市形象的外在直观性决定了城市形象具有对外展示功能。通过展示，可以产生两个方面的效应，一是促进开放，加深合作与交流。展示的目的是为了吸引外部公众对城市的兴趣、关注并使之对城市有所了解，进而才有可能产生合作与交流；二是提高城市在市场经济中的竞争力。城市通过自我形象魅力的展示，使外部公众对其产生良好的心理感受，具有这种心理感受的外部公众，在面临与该城市有关的活动时，会做出有利于该城市的行为选择，无形之中提高了城市的竞争力。因此，城市形象的优劣影响到人们对城市的认同和评价，关系到城市经济和社会的整体发展，策划与实施城市形象战略的最终目标和根本目的是提升城市魅力和竞争力，促进城市经济社会的可持续发展。①
  由此定义，我们可以看出，城市形象是一个宏大的、具有很强概括性的概念，它几乎涵盖城市的各个方面，同时它又是一个细微的、具体的概念，城市的一草一木、市民的一举一动都是城市形象的体现，都能反映出一个城市的形象问题。城市形象作为城市竞争的软力量，能够对外展示自己的魅力，吸引人们的注意，对内塑造自己的城市内涵，通过这两个方面提升城市的竞争力。但城市形象的建设又是一项艰苦的工作，因为城市形象是一个综合性的概念，任何一个环节出问题，都会影响到城市形象。
  作为一个以旅游产业为主体的城市，三亚的城市形象建设更为重要。旅游城市每天都要面对无数的游客，游客对该城市的印象如何，直接决定着旅游城市的经济效益。从硬件来说，旅游城市必须有非常突出的生态环境、城市布局、旅游设施，这些都是能够发展旅游产业的基础。从软件来说，游客是旅游城市的上帝，一个旅游城市能否成功取决于游客的多少，而游客的多少则取决于游客对该城市的观感、印象，这是游客对城市的最直观的感受，包括对城市精神、城市文化、市民行为的感受。
  在奥运火炬传递结束之后，三亚应该以此为契机进一步开发奥运带给三亚的资源。这些资源中，最重要的一个方面，就是奥运对三亚城市形象的塑造。
  用奥运理念来强化三亚城市形象建构
  绿色奥运与绿色三亚
  2008年北京奥运会提出的三大理念是“绿色奥运”、“人文奥运”和“科技奥运”。奥运的这三大理念可以说与三亚的城市形象塑造密切相关。
  首先是硬件方面，三亚是中国热带滨海旅游资源最丰富、最集中的地区。大气质量居世界第二、中国第一，被誉为最适宜人类居住的地区之一，也是中国著名的旅游度假胜地。自然生态环境是三亚的生存根基，三亚经济的发展奠定在这一根基上，因此，绝对不能“杀鸡取卵”、“涸泽而渔”，为了暂时的经济利益而牺牲自然生态环境。
  “绿色奥运”理念可以说与这一点具有直接的关系。“绿色奥运”的内涵就是要以环境保护、生态平衡的可持续发展思想来办奥运，尽可能减少奥运对生态环境的破坏。诚如江泽林书记所说，我们要坚持绿色奥运，要把环境保护和生态保护放在第一位。这是旅游城市的生命线。目前三亚可以说拥有世界一流的大气质量和水体质量，生态环境保护是历届市委市政府坚持放在首位的。在后奥运时代，要继续坚持这一理念，进一步突出这个理念，把生态环境建设得越来越好。
  从长远来看，保护好生态环境能促进经济的更好、更快发展。因为在现代环境问题日益突出的社会，优质的生态环境已经成为一种稀缺资源，“物以稀为贵”，这种优质生态环境会带来经济效益。有学者指出：“第一，生态是一种商品。在市场经济条件下，生态体现商品的属性。第二，生态是一种品牌。当今社会，人们已经不再满足于吃饱穿暖，而越来越追求生活的品位和质量，‘绿色需求’日益迫切，‘绿色消费’日益兴盛，‘绿色食品’应运而生，而这一切都以优良的生态环境为前提。实践证明，生态及由此形成的生态景观在提高一个区域的知名度、带动区域经济的发展上越来越发挥着独特的作用。第三，生态是一个市场。在这方面，它首先成为人们旅游观光的对象和场所，进而成为人们经济活动即商品流通的载体。第四，生态是一种形象。”①
  伴随着我国城市化进程的是城市生态环境的日益恶化，“我国城市环境的日趋恶化使城市人居环境受到严重的威胁，大多数城市已被环境污染、绿化率低、空间拥挤等严重的城市问题所困扰，作为人类家园的城市已不能给人类提供清新的环境”②。作为著名的旅游城市，三亚的旅游资源和旅游环境问题也略有凸现，“在过去的旅游发展中，三亚市重开发轻保护，出现了一些掠夺性经营行为。如游客量激增以及众多海滩酒店的修建，使大东海、亚龙湾、西岛的海水已不再透明纯净，珊瑚礁、红树木等许多珍贵自然资源面临着严重威胁”③。现在三亚市委市政府已经意识到这个问题，提出把生态环境保护放在首位，非常重视保护三亚的生态环境。那么，三亚需要在将来的发展中把城市生态保护与“绿色奥运”的理念结合起来，努力塑造三亚的生态城市形象。
  科技奥运与科技三亚
  2008年北京奥运的“科技奥运”理念也与三亚城市形象的塑造有着密切的关系。“科技奥运”理念的内涵是“把现代科学技术多角度、多渠道地嵌入奥运会，通过广泛应用当代最先进的科技成果，让科学精神、思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节，使2008年北京奥运会成为被先进科技成果装备起来的体育盛会”①。在一般人看来，科技与自然好像是两个完全不同，甚至相反的概念，因为我们经常看到，人类为了满足自己的欲望，利用科学技术改造自然界，最终导致了自然生态环境的破坏，在很多人眼中，现代社会的环境危机其实就是因为人类科学技术发展导致的结果，因此如果要保护生态环境，就要尽量避免生态受到现代科学技术的侵蚀。但这种观点其实是对科技与自然之间关系的误解。从表面看来，科学技术的发展导致了自然生态的破坏，但如果我们认真分析生态破坏的实质，就会发现，自然生态的破坏其实是人类滥用科学技术的结果，而科学技术本身如果利用得当，会促进自然生态的保护。面对人类的家园不断地遭到破坏的现实，20世纪以来西方思想界兴起了一种反思科学技术，主张回归古代的思潮，这些思潮虽然诱人，惹人遐思，但最终只能是美丽的乌托邦。而真正具有建设意义的则是“生态现代化”（Ecological Moderni-zation）理论。
  生态现代化理论是德国学者Joseph Huber在20世纪80年代正式提出的：“其最明显的特点是将现代化理论与生态化理论结合起来，认为人类能够利用技术进步实现经济发展和生态保护的双赢。”②相对于一些激进的乌托邦式的理论，生态现代化理论具有很好的可操作性和现实针对性。它重视科学技术的作用，“将科学技术看成是现代工业社会环境改善和实现生态转型的中心制度，承认科学技术在实现生态现代化过程中的关键作用”③。
  三亚将发展目标定位为“国际性生热带滨海旅游城市”，这一定位决定了三亚不能仅仅依靠优质的自然环境和保持自然环境的原生态来实现国际化的目标。若要将三亚旅游产业打造成现代化、国际化的旅游产业，离不开现代科学技术的投入，离不开生态的现代化。“科技奥运”的理念可以说也是三亚市发展旅游经济的指导理念。现代化的旅游经济已经完全不同于传统的旅游经济，它具有系统性、规模性、制度性和高科技性的特点，三亚若想实现国际化的目标，也同样离不开这条路。在后奥运时代，三亚的发展要树立利用现代科学技术的意识，力争引进最先进的环境科学技术来保护三亚的生态环境。只有立足于现代科学技术之上的生态环境保护才能够带来最大的经济效益。参与现代城市之间的竞争，已经不能依靠传统的简单的原生态的自然环境，而应该依靠现代科学的环保技术，树立既具有现代性又具有自然生态的城市形象，这才是现代国际化旅游城市的本质含义。
  人文奥运与人文三亚
  除了在硬件方面三亚与奥运理念具有紧密的联系外，在软件方面，奥运的“人文奥运”理念也和三亚的城市形象塑造具有内在的契合性。有人对“人文奥运”这一理念的内涵做了详细的概括：“人文奥运理念包含了丰富的文化理念和精神价值，其核心理念在于‘和谐’，体现为以奥运促进国与国之间的和平、家庭邻里关系之间的和睦、人与人之间关系上的和爱。人文奥运理念的提出将有助于弘扬体育的人文精神，以体育文化促进我国社会转型过程中人的现代化转型，以体育文化促进中西文明的交融与互动。人文奥运的提出，不仅是北京对世界的一个庄严承诺，也为北京构建和谐社会的城市发展提供了积极的精神动力。人文奥运理念也包含了体育对人本身的关心，这就是以人为本的奥运发展理念。人是一种文化的存在，体育对人而言不仅仅是‘身’的需要，而且也是‘心’对价值和意义的追求。体育作为人的一种对象化的活动，承载着人对于自身自然、客观自然以及人化自然（社会）的体认、改造和思考。”①
  要想在城市竞争中取胜，成为国际性的旅游城市，除了基础性的自然生态环境和一些基础设施之外，还离不开城市文化。“城市形象建设的高标准就是创建文明城市。因此，发掘城市的文化内涵，以文兴城，这是顺理成章的事，也是得民心的事。实践证明，在城市的历史和现实中，在广大市民的内心，都蕴藏着丰富的文化内涵，这是建设城市文明形象的丰富资源。”①城市文化虽然看不见、摸不着，但却能够实实在在地被感受到。当城市文化被游客感受到的时候，就会对游客、对该城市的印象造成影响。因此，城市文化是城市形象的重要方面，在现在日益同质化的城市竞争中，独特的城市文化能够形成该城市的核心竞争力。
  城市形象的建设必须挖掘城市的人文精神。通俗地来讲，“人文奥运”的奥运理念就是“以人为本”，关注人的物质生活和精神状态。这一理念也是现代城市发展的核心理念，当城市化的水平越来越高时，人们就从传统的关注城市规模和经济水平回归到关注人本身。这更应当成为旅游城市的发展理念。如前文所述，“人文奥运”核心理念在于“和谐”。对旅游城市来说，“和谐”首先是人与自然的和谐，这涉及前文所提到的生态环境保护的问题。除了人与自然的和谐外，还应该包括人与人之间关系的和谐，这是现代城市的题中应有之义。城市的发展不是为了满足某些阶层的需要，而是满足全体城市公民的需要；不是仅仅为了满足人们的物质生活需要，还要满足人们的精神生活需要；城市的发展不是为了发展而发展，不是为了追求GDP而发展，而是为了人本身。
  三亚这些年无论在人与自然之间，还是人与人之间，都做得非常好。自然生态环境保护取得了很大成就，利益的分配在不同阶层之间也越来越和谐，如“为从根本上解决‘三农’问题，三亚近年来加大了对农村转移支付的力度。……重点解决农村行路难、看病难、读书难、饮水难、住房难等问题。争取3年内完成主要行政村的道路硬化，完成市管水利主干渠道硬板化。坚持3至5年，努力使农村面貌发生根本性的变化”②。
  三亚要抓住奥运这次机会，努力塑造自己独特的文化形象，借机向国际展示自身的文化魅力。正如三亚市委书记江泽林所指出的：“我们要以此（人文奥运）为契机，提高整个城市的文化品质。文化是旅游的灵魂，三亚的文化资源实际上是非常丰富的，三亚的很多地方，要从景点方面去看，同时也要从文化方面去看。‘天涯海角’是奥运传递的终点站，天涯文化是非常丰富而又非常有特色的文化，是三亚极其珍贵的文化资源。少数民族文化、海洋文化也是三亚一个重要的文化资源。海洋文化是一个非常充满现代气息的资源，这种敢想、敢闯、敢干的精神，不正是我们这个时代需要的精神吗？这些文化资源我觉得要和人文奥运结合起来以丰富我们三亚的文化资源，并以此为基础，大力发展文化体育事业。”
  需要指出的是，“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”三种理念论述的是奥运理念的三个不同方面，但这三个方面又不是截然分开的片断，而是有机联系的整体，“狭义上讲，绿色奥运、人文奥运、科技奥运三者之间是相互独立、相互影响的。绿色奥运体现了对自然的一种尊重，人文奥运体现了奥运的人性化，科技奥运则是现代化的体现。广义上讲，绿色奥运、人文奥运、科技奥运三者之间是相互交叉的，虽然各自有不同的侧重点，但三者之间并没有明显的界限，紧密联系、不可分割。绿色奥运中体现着人文奥运、科技奥运的思想，人文奥运需要绿色奥运做基础、科技奥运做支持，科技奥运帮助人文奥运、绿色奥运的实现”①。因此，以奥运理念来塑造城市形象的时候，必须认识到，城市形象是一个整体，而不是人们对城市的片断印象，而是印象的汇合，城市形象的塑造是一个系统性的工程，这需要三亚在将来的城市形象建设中融会贯通、协调发展。

①于洪平：“论城市形象的塑造与营销”，《东北财经大学学报》，2007年第6期，第67页。 ①连玉明主编：《中国城市报告》，北京：中国时代经济出版社，2004年，第356～357页。 ②严正主编：《中国城市发展问题报告》，北京：中国发展出版社，2004年，第347页。 ③陈文婷：“三亚市旅游资源可持续发展分析与对策”，《资源开发与市场》，2008年第4期，第378页。 ①参阅：百度百科“科技奥运”。 ②刘昌寿：“生态现代化理论及其对我国城市可持续发展的启示”，《城市规划学刊》，2006年第6期，第54页。 ③刘昌寿：“生态现代化理论及其对我国城市可持续发展的启示”，《城市规划学刊》，2006年第6期，第55页。 ①参阅：http：／／zhidao.baidu.com/question/50297380.html,2008年6月10日。 ①张楠楠：“城市形象问题研究”，《商业经济》，2008年第1期，89页。 ②王运才、王英诚：“美丽三亚求解二元和谐”，《瞭望新闻周刊》，2005年11月14日第46期，第44页。 ①参阅：百度百科“人文奥运"。