三亚市图书馆

奥运会是一场没有硝烟的公关战，城市软实力是最有力的竞争武器。
  作为一项世界性的大型节庆赛事活动，一届奥运会的举办融合了社会各个层面的公共关系，包括政府、公众、企业、民间机构等等。奥运会火炬传递活动不仅为城市提供了获取注意力的契机，也对城市管理者们的公关能力提出了挑战。
  在争取奥运火炬境内首传城市的努力过程中，三亚市政府的领导者们不仅与省政府领导以及北京奥组委的相关领导保持密切的信息沟通，而且还从发挥城市软实力入手，以整合传播的方式，通过举办各种大型文化活动、邀请社会名人来三亚考察和访问，在创造奥运文化氛围的同时，不断宣传三亚市的城市文化与城市形象，通过节事公关、名人公关等方式取得北京奥组委、省委省政府以及民众的支持。
  上下一心：全省齐心申办首站
  向北京奥组委正式递交申请书之后，奥组委对三亚的策划方案给予了极大的肯定，这让三亚市的领导们信心倍增。陆志远市长回到三亚之后，就立即设立了火炬传递工作办公室，而此后的申办工作便开始在这个办公室的机构框架下运作起来。
  奥运会是一个考验政府公关能力的实战场。“所谓政府公关，从静态的角度来看，是指以政府作为公共关系的主体，以广大的社会公众为客体的一种特殊的公共关系；从动态的角度来看，是政府为了有效地进行管理，广泛地与公众进行沟通，争取广大公众的信任与支持，树立良好的政府形象而开展的一系列活动。”①在奥运这场公关战中，三亚市政府不仅需要对涉及社会各界的单位和个体关系的奥运相关事务进行管理，还要协调好政府内部以及外部各个社会主体之间的关系。
  惟有上下一心，三亚才能够向着圣火的梦想全速前进。
  “9月29日，奥组委火炬接力中心副主任赵卫一行前来三亚考察，他们对海南省和三亚市最南端的地理位置、独特的热带风情和良好的基础设施深表满意，对将海南省定为奥运火炬中国行首传站，将三亚定为奥运火炬中国行首站登陆点的创意颇感兴趣。”奥组委实地考察之后，给予三亚市的火炬传递创意以及地理和人文环境以高度的赞赏。同年11月12日，海南省省政府范晓军副秘书长、时任市政府副秘书长李柏青又前往北京，与赵卫副主任就火炬传递申报进行进一步的具体交流。
  三亚市开始着手申请奥运火炬传递境内首站之后，省委省政府领导对火炬办工作的进展给予高度的重视。“2006年11月初，我们向省政府的相关领导汇报了火炬传递工作的进度，省政府对方案的策划及三亚市政府的工作表示了极大的肯定并表示将全力支持配合。”李柏青副市长说，“之后，我们又不断进行实地考察，调整方案，在29号三亚市向省政府进行了第二次工作汇报，就火炬在省内传递路线、三亚传递路线进行了讨论，省政府的领导对此项活动的筹办也提出了具体明确的指示。”
  省政府的关怀和重视鼓舞了三亚市领导们的士气，他们在与奥组委接洽之后，立即着手全面整合资源，根据策划方案的设计，与香港丽星游轮公司洽谈，对西沙进行实地考察，力争策划新颖、执行到位。在鼓足干劲的三亚市政府的号召和动员下，全市各企业也积极响应，加紧基础建设，凤凰国际码头在获悉三亚市申办奥运火炬中国行首传仪式之后，加快建设步伐，争取提前保质保量竣工，全面配合奥运火炬传递活动。而三亚的各友好海外机构、旅行商都纷纷表示支持。驻俄国大使馆官员在到访三亚期间，欣闻海南三亚申办奥运火炬首传活动及借奥运与海外客源市场互动设想，当即表示鼎力支持；英国、德国等海外旅行运营商也纷纷表示愿意借奥运为海南省和三亚市做高品质国际化促销，并将协助开展海外华人火炬手选拔等相关活动。
  刚柔并济：三亚城市软实力公关
  政府进行公共关系管理的目的，在于让社会事务的发展在统筹协调中更加稳定和有效。因此，使用恰当的管理手段非常重要。在三亚申办首传的进程中，三亚市政府不仅借助政治、行政以及经济等硬性的手段规划火炬传递的各项工作，而且还充分利用三亚城市软实力中的资源优势，进行有特色的、有针对性的软性城市公关。
  “软实力”的概念是在近十几年才被提出并受到重视的。在最初，“软实力”通常与“国家软实力”等同，即一个国家所具有的意识形态以及文化的影响力，与之相对的，则是以科技、军事和经济实力为基础的国家硬实力。实力软硬之所以有别，不仅在于无形与有形力量之差，从本质上来看，硬实力意味着即使弱者不妥协，强者也能强制性地征服，而软实力则意味着文化认同、意识形态上的同化。“换言之，软实力依靠的是某种思想、文化的吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力，是说服别人相信和同意某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的行为。”①
  实际上，城市和国家一样，在同类竞争时也存在着硬实力与软实力强弱的差异，并且，在全球化的和平年代，软实力已经逐渐成为城市的主要竞争力，主要表现为“城市文化、城市精神、城市特色、城市形象、城市人力资源、城市管理、城市创新、城市开放与合作以及生态环境等几个方面。”①
  奥运会是一场没有硝烟的战争。作为一场世界性的文化体育盛会，举办奥运会无疑是主办国强大的凝聚力、协调力、参与力和影响力的真实反映，而这些能力也建构起了一个国家的软实力。奥运会与软实力是密切联系的，而三亚力争奥运圣火境内传递首站的有力武器就是三亚城市的软实力。在申办首传的争取进程中，三亚市依靠自身软实力的优势，通过举办大型节事活动、邀约社会名人来访等公关策略，为三亚争取到来自社会各界的大力支持。
  节事公关：营造奥运文化氛围
  所谓节事，是节日和特殊事件的简称，指“以某一地区的地方特性、文脉和发展战略为基础举办的一系列活动或事件，形式包括节日、庆典、展览会、交易会、博览会、会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动。”②城市举办节事活动的频率和水平，可以反映出它经济和文化发展的活力以及人民的团结力和参与热情。“节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素，是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说，节事活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应，对宣传和传播城市形象发挥着重要的作用。它对于一个城市形象的传播具有聚媒效应、口碑效应、名片效应和改善效应。”③
  2006年9月3日，三亚市政府举办“美丽三亚——北京行”城市推介会，并特邀奥组委常务副主席蒋效愚莅临，在推介会上，陆志远市长代表三亚市向北京2008奥运会发出三亚“永远的邀请”。时任市政府秘书长郭保红回忆起那天的场景时说：“那是个非常值得纪念的日子，三亚市正举办一个城市推介会，在这个推介会上，我们请来蒋效愚主席参加这个活动，并且联手三亚十几家国际品牌的酒店向奥组委赠送了一个黎族织锦，这个织锦是由我们当地百姓一针一线织绣的，表达了我们对奥运的热情和对奥运的真诚期盼，这是三亚正式地公开表明自己要跟奥运结缘的一种愿望。”
  2006年11月16日，海南岛欢乐节揭开了序幕，三亚市政府特意打出了“欢乐海南，健康三亚，为奥运喝彩”的主题，为开展“申办奥运火炬国内首传城市”活动营造良好的“迎奥”社会氛围。“这实际上意味着我们开始在群众层面、社会层面制造舆论，调动大家的积极性来参与奥运。”郭保红副市长说。
  2007年1月10日，经奥组委批准，“我们的奥运·微笑中国2008”南北东西中百城奥运笑脸评选启动盛典在海南三亚举办。这一活动是由中华全国总工会、中华全国妇女联合会、中华全国工商业联合会、中国文学艺术界联合会、中国人民对外友好协会、中华全国青年联合会、中华海外联谊会、中国残疾人联合会等8家中央机构联办的，北选定北京，东选定上海，西选定喀什，南选定三亚。三亚市负责人说：“当时有很多明星前来参加这项活动，这项活动的举办意味着三亚跟奥运的结缘全面、正式地展开了。”
  大型节事活动的举办是提升城市软实力的助推力量，它对于城市形象的传播以及民众支持的获得都有着不可取代的意义。三亚在举办这些大型文化活动的同时，都在坚持不懈地传达着三亚城市文化与奥运精神紧密相联的蕴意。这不仅极力推动着三亚作为一个奥运城市的形象宣传，而且这些在海南省、在三亚市举办的活动，为三亚渲染了浓浓的奥运会盛事氛围，让当地的民众切切实实感受到了北京奥运会的气息。政府的工作需要获得人民的热情支持，这是三亚市政府在整个圣火传递首站的申请和承办过程中极为重视的。

①史红英：“我国政府公关的现状及对策”，长沙：《长沙航空职业技术学院学报》，2004年第9期，第75页。 ①张晓慧：“‘软实力’论”，北京：《国际资料信息》，2004年第3期，第25页。 ①吴晓尧：“城市软实力发展的基本要素”，重庆：《重庆行政》，2007年第4期，第75页。 ②余青、吴必虎、殷平、童碧沙、廉华：“中国城市节事活动的开发与管理”，北京：《地理研究》，2004年11月，第845页。 ③李宗诚：“节事活动与城市形象传播”，乌鲁木齐：《当代传播》，2007年第4期，第31页。