三亚市图书馆

其实最响亮和夺目的“名片”，就是不同的城市所具有的不同的历史人文特征。
  ——冯骥才《历史为什么需要记忆》①
  随着城市化浪潮的到来，经营城市不再是简单的口号，亦不再是所谓的“城市形象包装”和“四化工程”，而是一项真真切切摆在每一个城市首脑面前的必修课。斗转星移，大浪淘沙。如何抓住城市化的历史机遇，不辜负时代的使命，提升城市可持续发展的竞争力，已成为每一位有历史责任感的政府官员的共识。而奥运之于中国更是百年一得的机遇，众多城市摩拳擦掌，渴望进入“奥林匹克”的城市竞技场。而三亚也早有了思考：如何能让三亚和奥运结缘？如何突破过去的一些传统做法，超越自己？更进一步说，三亚该如何搭乘奥运这艘体现和谐发展精神的方舟？
  寻找三亚品牌与奥林匹克品牌的契合点
  了解了奥运会在城市营销中的意义之后，再回过头来看三亚。面对奥运，三亚准备好了吗？面对这个问题，三亚市的战略管理者们经历了一个深层次而又富有实践意义的思索过程。
  如图3所示，在结合现状的基础上，从三亚的城市品牌识别系统出发，再到奥运会的品牌系统，他们努力寻找着其中的契合点。“现在回想起来，三亚和奥运是有缘的，而且是比较深厚的。我们在当初想攀缘奥运的时候，对自己的情况做了一番深入的研究。三亚这样一个小城市，知名度不算很高，文化底蕴也不是很深厚，体育事业几乎是在原始阶段，没有什么大的影响力，如何跟世界上最大的体育盛事奥运结缘呢，从一般意义上来看是很难的，但是我们清晰地研究了奥运的一些理念和规则之后，发现了内在的一些联系。”三亚市时任副市长李柏青这样回忆道。
  三亚是“美丽三亚”，它追求美丽、时尚，也给世人一种休闲、一份安宁，借着与生俱来、无人可比的美丽，昔日的灰姑娘日益变得高贵。“许多年以前，三亚是一个被世界遗忘的地方。今天，如果某个时间，你想遗忘全世界，就去三亚吧。”①这与奥林匹克理想中的“美好世界”并非没有联系。所谓“美好世界”，不也是追求美好、追求和平、追求自然吗？
  三亚是“生态三亚”，作为旅游城市，三亚追求全面和谐的可持续发展，把保护环境和生态放在重要的战略位置，这种“和谐发展”与源于体育的生活哲学在本质追求上是相通的。
  三亚是“文化三亚”，三亚很美，就像人们容易想象美丽的女人没有头脑一样，这个美丽的城市，也容易让人们怀疑它历史的空无。其实，从唐代到元代，七位宰相住在这里，许多官员被贬到这里，这些官员若能放下名利，岂非因祸得福？三亚的南山也是中国六十多个“寿比南山”的可能起源之一。比之更为确定的是，它是中国最南端的山，这里的不老松最为集中。今天，三亚美丽依然，文人墨客的韵味仍在。三亚在时刻准备着，寻找契机，尽力发挥奥运精神；三亚也在时刻迎接着奥运会“文化—经济”一体化的影响。
  美丽三亚：体现奥林匹克理想中的“美好世界”
  “三亚归来不看海，除却亚龙不是湾。”三亚是一个美人与美景交融的城市，是一个平实而喧腾的领地，是一个适合天马行空的地方。“天涯海角”这一集亲情、友情、爱情等多种情感于一体的词汇，其千百年来积淀下丰富的文化内涵，也在国人心中植下了深深的“天涯情结”。现在大家所说的“美丽三亚”，不仅仅因为三亚的自然景观，另一部分还因为各种选美活动产生出来的“美丽效应”。从消费产品意义上看，三亚的城市品牌识别特征应是“美丽的旅游城市”，而这一品牌特征与奥林匹克的品牌核心是有相同之处的。
  奥林匹克的理想是共建和平、美好的世界，奥运倡导“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，而这些理念在三亚是有所展示的。“三亚之美，美在自然、美在环境，而这恰恰是奥运所追求的，也是中国在办奥运当中希望向世界所展示的。世界各国人民对中国的概念也许都停留在‘北京首都，一个政治中心；西安古都，一个历史文化中心；上海大都会，一个时尚经济中心’这样一些概念上。最多加上桂林的山水或是张家界等自然景观。但是对三亚来说，这里有中国的另一种美，那就是热带美。用世界小姐机构莫莉夫人的话来说就是：三亚应该是进入中国的热带门户。那么这种独特的资源和背景就是我们和奥运结缘的一种资本。”①
  三亚之美，也美在人，但这并不是表层意义上的。三亚举办世界小姐总决赛，这是为世人所知的。选择世界小姐这样一种题材，有表面上的吻合，更有内在的联系。所谓表面上的吻合，是指“美景加美女”的般配，但是，美女和美景背后反映的是什么？是人们对精神生活、现实生活中美好事物的一种追求，也是中国改革开放以来人们现实生活的一种安逸、和谐和幸福。而这些都是建立在稳定、和平、发展的基础之上的。
  从2000年中央电视台在三亚海棠湾直播新千年的第一缕曙光开始，三亚的节事活动目不暇接。南山国际长寿文化节、南山海上观音圣像开光大典、香港到三亚的帆船拉力赛、世界铁人三项赛、环岛国际自行车大赛、新丝路文化模特大赛、海南岛欢乐节、国际美食节、国际热带兰博会、国际婚庆节、世界先生总决赛、世界大力士总决赛、世界小姐总决赛、第十四届金鸡电影百花奖、中国电影百年庆典等大型盛典活动均在三亚举办，三亚重新成为豪门宴会上光彩照人的舞伴。“美丽、时尚、健康”成了三亚的代名词。
  “美丽三亚，浪漫天涯”，三亚的城市引力就是要以美丽、清新、懒散、时尚为自然资源之基底，以浪漫、怡情、亲善、宽松为度假、居住、生活之目的。而这些与“人文奥运”是有内在联系的。
  生态三亚：体现奥林匹克思想中的“和谐发展”
  奥林匹克主义的中心思想是人的和谐发展。它强调人的和谐发展的关键是生活方式的改变。奥林匹克主义将体育运动作为实现人的和谐发展的途径；为达到人的和谐发展的目的，体育必须与教育、文化相结合；奥林匹克主义强调奥运选手的榜样作用。这些阐述揭示了奥林匹克主义的实质——一种源于体育的生活哲学。而追求“和谐发展”是三亚建设生态城市、发展旅游经济、形成旅游生态链所追求的目标。所谓的“三步来三亚”，即“第一步来看看，第二步来度假，第三步来养老”，就在一定程度上体现了三亚建设“高品位的生态城市”的决心。
  从空间存在意义上看，三亚作为一个适合旅游、适宜居住的生态城市，应追求城市的适居感、重视生活其中的居民的快乐体验感，而这就不仅仅包括城市形象的建设，还包括其他方面的体验建设，具体而言，就应对视觉识别、听觉识别方面进行设计，还应对政府官员、市民的行为进行引导和规范。提升城市整体快乐度和幸福感是三亚生态建设的重要内容之一。“在全球化的大背景下，衡量一座城市的发展水平，必须将城市住民的幸福感和满意度作为一项极为重要的指标”①。而三亚这样的以专业度假服务为核心产业的旅游城市，高度快乐的服务者得以给外来者带来适度的快乐，并因之良性循环，这符合“和谐发展”的目的。
  2007年，以“生态—和谐共赢”为主题的第三届中国（海南）生态文化论坛于三亚市隆重召开。论坛的宗旨为“传承生态文化，倡导绿色经济，构建共赢平台，实现和谐发展”。海南省委常委、三亚市委书记江泽林明确提出，三亚应把眼界放远放高一些，把握好发展的高度、速度和深度，处理好发展中“好”与“快”的关系，特别多在“好”上下功夫。这就意指“和谐发展”的重要性。
  三亚市市长陆志远曾在一次采访中强调三亚要实现又好又快的发展，但更重要的是要把生态环境保护好，靠旅游业带动现代服务业的发展。他引用了恩格斯的话：“人类不要过分陶醉于对自然界的胜利，大自然对人类每一次胜利，都会给予惩罚。”三亚是海南的三亚，也是中国的三亚，更是世界的三亚，应该像爱护自己的眼睛一样爱护它。三亚定位为国际性热带滨海旅游城市，旅游业是赖以生存的资源，也是三亚子孙后代赖以发展的重要因素，绝不能走先发展后治理的路子。因此，三亚坚持按照全面和谐的可持续发展观，把保护环境和生态放在重要的战略位置。
  可见，从三亚的“生态城市”品牌识别方面讲，它体现了奥林匹克的中心思想——“和谐发展”，这正是“绿色奥运”所倡导的。奥林匹克真正的发展就在于维护世界和平和促进人的可持续发展。
  文化三亚：借力奥运，凤凰涅槃
  “以文化推动城市升级”是三亚谋求发展的重要理念。对于城市来说，发展文化产业可谓一石数鸟。“一则是城市营销的绝佳手段，可最大限度地张扬城市魅力；二则可以强化城市的聚合与辐射能力；三则可以加速产业结构的调整，保证城市经济的可持续发展。文化资源不等于文化产业，传统文化本身并不会自发地复活，文化生产资料大国不等于文化生产大国，文化资源转化为产业经济并不是一件容易的事情。”②所以，“文化三亚”的提出既是鼓舞，也是挑战。
  从文化存在意义上看三亚的城市品牌，三亚应挖掘自身的历史价值、文化优势和特色。这是一种可供利用的资源，所谓要发展“文化三亚”，并不意味着三亚缺乏文化或是文化比较浅，而是要利用这些资源进行规模化、经济化、产业化。以文化来延展三亚魅力，文化建设同经济建设一样，要有战略规划、构架布局和特色定位。高起点的认识，使三亚市委、市政府率先在全省出台了《关于加快三亚文化产业发展的决定》，明确了文化发展的方向、目标，描绘了三亚文化发展的蓝图。“文化铺垫、活动支撑、品牌牵引、媒体放大、项目推进”，这是三亚整个城市品牌发展战略，也是文化发展的战略内核。
  市井文化动起来了，乡土艺术热起来了，历史文化、海洋文化、旅游文化、本土文化、传统文化、外来文化初现端倪，并孕育着建设一个“文化三亚”的期待、躁动和意识。①只有文化才能长久地留人。古崖州文化、黎族的打柴舞、天涯海角、“寿比南山，福如东海”，还有龙凤文化等等，这些当属中华文化的经典之作，三亚是如此恰如其分地表现和展示了出来，这也是三亚现有的文化体系。正是在这种背景之下，三亚更应该拿出勇气、拿出智慧、拿出行动，积极与奥运结缘，展示自己的风采。
  三亚一直在韬光养晦，经过二十年的沉淀，旅游文化已经成为这座年轻的城市不可或缺的一部分。各项节庆赛事为这座城市融入了浓重的时尚元素，而“天涯海角的海誓山盟，鹿回头的情山传奇，大东海的衷心祝福，南山的千古祈祷”，使得传统文化在整个城市文化中日益突出，时尚文化、传统文化、历史文化交相辉映，三亚的城市文化备具层次感。这些都是三亚向文化旅游城市转型的基础，而若能将奥运这一世界上最具穿透力的品牌融入三亚，三亚必将能更好地实现旅游文化向文化旅游的“华丽转身”。三亚所具有的既时尚又传统的特殊气质也将是奥运所青睐的。这些都引起了三亚市领导者们的深深思考：极力争取，借力奥运，实现旅游文化到文化旅游的凤凰涅槃！

①冯骥才：“历史为什么需要记忆”，《人民日报》，2006年10月18日。 ①尤攸：“三亚发展，没有先例”，《中国报道》，2008年第4期。 ①三亚市副市长李柏青。 ①赵翰森：《关于构建“大三亚休闲度假共同体”的战略与应用研究》，北京：对外经济贸易大学硕士（EMBA）学位论文，2007年。 ②王志纲工作室：《城变》，北京：人民出版社，2007年，第78页。 ①刑洪飙：“三亚，文化发展进入战略层面”，《今日海南》，2006年第12期。