三亚市图书馆 内容
“沉舟侧畔千帆过”，百舸争流的中国城市发展格局正在被重新洗牌，一些城市通过战略创新而主动融入全球化，成为富有竞争力的国际化城市；而一些城市则在固步自封中被边缘化，甚至出现衰落之相。这是中国城市发展的基本图景。正是在如此历史背景下，我们无不惊喜地发现，在中国，南海之滨，有一个美丽的城市——三亚，正探索着自己的发展模式，而奥运契机——火炬首传就处在这条探索的道路上。正如一个人的一生不能没有规划一样，一个城市若想在竞争中脱颖而出，也不能没有自己的雄心和抱负。机遇总是留给有准备的人，对于一个城市来说，亦是如此。
第一节 奥运与城市的“联姻”：
三亚的机遇何在
三亚积极投身于奥运相关活动的筹备，其实我们有我们的需求。这个也要感谢奥运的一些特点：它有极强的包容性和开放度；它总是给每一个人创造机遇，给每一个国家、每一个地区、每一个城市创造发展的前景——这是我们理解的奥运精华。
——三亚副市长李柏青
一个人的行为选择，取决于他的目标；一个城市应对新时代的对策，取决于其领导人的抱负。
目前三亚正在以旅游产业为核心调整新一轮城市总体规划：在发展专业化旅游城市的基础上，打造内涵丰富、个性突出的旅游产业链，促进旅游产业集群效应，参与国际旅游市场分工，为建设国际性热带滨海风景旅游城市夯实产业基础。而这新一轮的规划则意味着对三亚提出了更高的发展要求。从“注意力经济”到“转型增效”，三亚一直在思考应借助何种形式或载体走向更高的层次；三亚也一直在寻找一个比世界小姐大赛更具影响力、更有价值的平台。值此时，奥运会、奥运旅游与奥运经济产业链带来的巨大商机和历史机遇展现在了三亚面前。任何方案或是思考的提出均非无源之水、无本之木，而一定是建立在深入了解每一处细节的基础之上的，可以说，三亚市政府对奥运会的深入了解与宏观把握是三亚得以搭上奥运方舟的“助力器”之一。
奥运会：城市营销的超级引擎
任何事物都有其内在的发展规律，在这十几年的“注意力经济”发展过程当中，三亚既有成就所带来的快乐，也有困难带来的烦恼，更有追求发展、自我超越所带来的压力。所以当奥运这样一个全世界关注、全中国人热盼的体育盛事进入中国时，如何能让三亚和奥运结缘，抓住这一机遇，突破过去的一些传统做法，超越自己，就变成了摆在三亚领导者面前的一个大课题。他们清楚地知道，奥运给一个城市所带来的影响是巨大的。正如李柏青副市长所言：它有极强的包容性和开放度；它总是给每一个人创造机遇，给每一个国家、每一个地区、每一个城市创造发展的前景——这是我们理解的奥运精华。
从奥运会到奥运会营销
奥林匹克运动是在奥林匹克主义指导下的，以体育运动和四年一度的奥林匹克庆典——奥运会为主要活动内容，来促进人的生理、心理和社会道德方面的全面发展，加强各国人民之间的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和平的国际社会文化运动。其宗旨是，通过没有任何歧视，具有奥林匹克精神——以友谊、团结和公平精深相互了解的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平而美好的世界做出贡献。
经过一百多年的发展，奥运会已经具有全球性、持续性、综合性、超大型性，文化内涵高、筹办时间长、投资巨大、参与人员众多和竞赛水平高等特点。
它已成为一项具有巨大社会、经济、政治、文化等综合效应的令人瞩目的活动，受到世界各国政府和人民、舆论及商业集团日益广泛的关注，奥运会的影响已经超过了现今任何一项其他社会文化活动。
奥运会之所以能够吸引大量人群并取得成功，戴维·米勒①和秦椿林等②认为主要归因于：
1．体育已成为公众日常生活的重要内容，而奥运会是体育的集中表现。
2．由于所有奥林匹克运动项目都存在着竞争精神，并且奥运会是国际间的竞技，强烈的民族感和爱国心驱使人们对奥运会投入了极大的热情，使得这些成就无可争辩地显示其伟大。
3．满足了全世界所有人民的需要，人们想要经过定期的间隔聚在一起，撇开那些在种族、国家、宗教、政治上把他们分开的事物，因此，越来越多的国家不断参加进来。
4．汇集在奥运会上的众多体育明星产生了明星效益。许多人对于明星的关注往往超过了比赛本身，明星就是收视率的保证。
5．技术上同样巨大的进步，特别是在观众信息传媒方面。这使得除了成千上万观众能在现场看到比赛之外，数亿人现在能够通过电视身临其境地看到奥运会。
随着奥运会的影响力日益被发掘，奥运会营销活动应运而生。现代奥运会的营销活动可以追溯到1896年第一届雅典奥运会。当时，除了阿维罗夫捐助了90万德拉马克用于维修体育场外，组委会发行了价值40万德拉马克的邮票，柯达公司还免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利。③此后的历届奥运会，我们总能找到营销活动的足迹：1900年，巴黎组委会宣称他们已经在3天时间内出售了价值100万美元的门票；1912年，斯德哥尔摩的10家公司追逐在奥运会上摄影和出售纪念品的营销权；1920年，安特卫普组委会发行了三枚一套的奥运会邮票并以此盈利。1928年，阿姆斯特丹奥运会接受国内外的捐赠、出售门票和出售与奥运会有关的各种商品营销权的收入占到开支的60％;1952年，赫尔辛基首次试图制订一个国际营销计划；1964年，东京组委会接受了“奥林匹亚”（Olympia）牌香烟的赞助，使组委会获100多万美元收入；1984年奥运会营销获得巨大成功，从此奥运会营销走上正规的轨道……①
1984年以后，奥运会营销进入新时期，国际奥委会、奥运会组委会悉心经营着奥运会这个庞大的机器。1988年奥运会确立把城市甚至社会长远规划与奥运会相结合的营销理念，1996年奥运会确立即期经济目标的营销理念，再到2000年奥运会确立旅游营销理念……奥运会营销的观念越来越广泛，也越来越深入。人们越来越意识到奥运会所能给予一个国家或是城市的意义是深远的。
从奥运会营销到借助奥运会的城市营销
相对于普通的节庆活动，大型节事活动的影响是十分巨大的，而奥运尤为如此。大型节事作为城市发展的一种形式，是对城市有着长期效果的短期事件。而奥运会还存在筹办时间长的特点，这使得它对国家或是城市的影响更是不可估量。
现代奥运会吸引了两百多个国家和地区的参与。“奥运会是举办国和举办城市借机推动社会和经济的发展、提高国际地位、改善国际形象、提高城市竞争力的难得良机。”北京奥运经济研究会的秘书长陈剑说。
1964年的日本东京奥运会通过政治、经济、科技、文化成就的展示，使日本达到了树立新形象的目的，成为日本跨入国际社会的重要一步。1963年至1964年，日本的经济繁荣被称为“东京奥林匹克景气”。东京奥运会因此被认为是日本经济发展的一个重要里程碑。
此外，韩国从1981年获得奥运会举办权到1988年成功举办奥运会，经济增长率达到了12.4％。通过举办1988年汉城奥运会，韩国的国际形象大大改善，国际地位大大提升，由此完成了从发展中国家向新兴工业化国家的转变。更进一步看，“汉城奇迹”的启示就是通过大型国际赛会不断导入城市的国际形象、不断积累城市的品牌资产。汉城成功地把握了3次历史机遇：1986年的第10届亚运会、1988年的奥运会和2002年世界杯足球赛，这使其城市形象得到空前的提升，城市营销开始快速发展，创造了深厚的城市品牌资产沉淀。
巴塞罗那筹办1992年奥运会时，西班牙正处于从20世纪80年代全国范围的经济危机中复苏的时期，奥运会的举办加快了这一复苏的步伐，巴塞罗那成为全球最受欢迎的旅游目的地之一。
这些城市借助奥运的运作模式对于2008北京奥运均有较高的参考价值。
奥运会所带来的旅游促进效应
奥运会的旅游效应越来越被重视。如表1所示，除了1984年美国洛杉矶奥运会由于特殊的经济环境问题没有表现出奥运会国际旅游的一定目的外，其余各届都从一定程度上体现了奥运会国际旅游的目的。特别是2000年澳大利亚悉尼奥运会和2004年希腊雅典奥运会更是将旅游作为举办奥运会的直接促进目的。
奥运会与旅游的关系非常密切，是相互促进的。实际上这里的旅游指两方面，一是举办像奥运会这样重要的体育比赛，通过吸引尽可能多的人来观看比赛，从而增加到奥运会举办城市旅游者的数量，使旅游对体育比赛举办城市产生巨大的经济影响，给举办城市带来巨大的收入；二是举办像奥运会这样的大型综合性运动会，会使举办国家和举办城市的形象得到改善，国际地位得到提升，使更多的外国人了解、关注举办城市和举办国家，从而吸引更多的人到比赛的举办城市和举办国家来旅游。因为这两方面旅游人数数量相当大，因此，其收入常常不能准确地计算，甚至被低估。
举办2000年奥运会，澳大利亚的旅游业是首要的受益者。据澳大利亚旅游委员会估计，奥运会提高了澳大利亚的国际知名度，从1997年到2004年的11年间，到澳大利亚来旅游的游客数量会因为澳大利亚举办奥运会而增加160万人，额外经济收入可达31.7亿美元。旅游委员会的奥运战略是：与海内外传媒建立有效的联系，吸引传媒人士参观访问，宣传澳大利亚及其旅游资源；通过与奥林匹克组织及相关机构的联盟，推广澳大利亚的形象；通过举办国际会议等活动，推动“高回报”旅游市场的发展。①
契机创造奇迹：城市品牌逐鹿北京奥运
回顾了历届奥运会与城市结合所带来的效益之后，再把眼光放向2008年的北京奥运。奥运旅游与奥运经济产业链带来的巨大商机和历史机遇使中国城市开始关注“城市品牌营销”。随着2008年北京奥运会的日益临近，“奥运”话题已成为社会的热点，民众在谈论着北京奥运会的建设和成就，期待着奥运盛世能够给国家和中华民族的发展带来巨大的推进作用，而企业在拼命寻求着商机、城市在努力寻找着机会，想以自己的方式参与到这场轰轰烈烈的营销大战。奥运，正以不可阻挡的魅力影响着我们的生活。②三亚，该如何借这场东风蓄势而发呢？
城市品牌营销进入奥林匹克时代
奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，现代奥运会更是通过与营销的完美结合而成为人类展示经济成就、社会文明发展的盛会。2008年北京奥运会提出“人文、绿色、科技”的口号，立志成为奥运史上有突出特色和影响力的成功赛事。尽管奥委会一直在淡化背后的商业色彩，但是作为国际品牌最关注的传播平台，奥运的魅力谁也不可阻挡。2008年奥运会的比赛将会在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛和香港这七个城市举行，中国的城市，是不是会一样续写奥运城市品牌战略的辉煌？而其他并无举办项目的城市又是否可以借着奥运这场东风来谱写城市营销的乐章？
随着“后奥运战略”的启动，部分城市已经打响了“打造城市品牌”的营销战，北京、上海、青岛等奥运城市都有完整的城市品牌国际化传播战略。北京奥运会后，中国的城市发展将进入一个新的阶段，奥运主办城市北京成为城市品牌的主推者，而像大连和青岛这样的城市也开始在后奥运时代深化城市品牌。大连提出“世界浪漫之都”的城市品牌定位，以国际化城市形象展现在世界的面前；青岛作为2008年奥运会帆船比赛举办城市，持续打造“奥帆举办地——帆船之都”的国际化形象。①
2008年奥运热潮让体育营销从企业转移到城市，围绕着奥运和体育赛事这个千载难逢的良机，西安、青岛、成都都卷入了这场没有硝烟的战争。经营了三年之久的青岛“帆船之都”，给青岛旅游带来了“时尚、旅游、运动、休闲”的概念，按照青岛的设想，青岛要继续打造品牌，成为名符其实的中国乃至世界的帆船之都。城市借助奥运进行营销并不仅仅限于举办比赛的城市，中国有六百多个城市，这些城市一样可以借助奥运的东风来进行自身的营销。
2008北京奥运会给中国带来巨大的商机，中国城市品牌营销，已经拉开了跨时代的序幕。应奥运之势创办电视节目也应遵循节目发展规律和资源现状，盲目开发的所谓奥运栏目并不能成为传统媒体吸引观众的闪光点，而面对巨大的城市营销推广需求，为城市营销战略服务，是符合市场需求、符合时代发展的策略。据中央电视台经济频道总监郭振玺介绍，2007年5月24日中央电视台刚启动的“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型活动，就有104个城市明确表示愿意借力奥运推广城市品牌。据专家分析，从2007年至2012年这五年，是中国城市品牌营销的竞争时代，接踵而来的奥运会、世博会、亚运会、世界大运会等盛会将使中国城市品牌营销全面升级，进入到“更高、更快、更强”的“奥林匹克竞技场”。②
北京奥运会给中国城市带来的品牌契机是巨大的。据WTO世界旅游组织预测，北京奥运会期间将有超过400万海外游客，上万名运动员、教练员、裁判员和体育官员，以及逾两万名注册记者来到中国，通过电视等媒体关注奥运的观众将超过40亿人次，这些数字，对主办国的城市和旅游景区来说，更是一次千载难逢的让世界了解自己的机会。
太平洋亚洲旅游协会（PATA）和Visa国际组织亚太区共同发布了“2007年亚洲旅游意向调查报告”，报告显示2008年北京奥运会期间，将有90％的人在观看奥运会比赛以后到中国各地以及其他亚洲国家旅游。北京2008奥运会不仅是北京吸引游客的一张王牌，同时也将为中国其他地区乃至周边国家和地区带来更多的入境游客。①
奥运激发城市品牌升级：以青岛为例②
历次奥运会的经验证明，如果一个城市获得奥运会举办权，哪怕只是其中的一小部分，那么它就等于拿到了组织国际旅游的入场券，其导致的一个直接结果就是：在旅游市场上“含金量极高”的会议旅游会持续增长。“奥帆赛举办城市”这一盛誉，让青岛迅速赢得一系列规格高、规模大的会议、会展、赛事的青睐：中国国际小提琴比赛、中国国际消费电子博览会、APEC中小企业技术交流暨展览会、海峡两岸旅游联谊会以及中日韩三国旅游部门会议……增势迅猛的国内外高端商务客人、度假客人迅速提升着青岛的海外旅游客源结构。
奥运带来的不仅是十多天的体育运动，而是十年乃至更长时间的发展机遇，对首当其冲的旅游业来说，更是如此。而接待入境游客的多少，一向是衡量旅游城市吸引力强弱的标尺。作为超大型的“人文旅游品牌”，奥运会对国际游客的吸引力超过当今世界任何的大型活动，从根本上决定着举办地入境旅游发展的未来走向。正是意识到这种超强的对旅游业发展的影响，正是意识到奥运旅游对整个旅游业发展的全方位提升作用，青岛市自始至终将这种影响看做是一种跨越的机遇，在世界范围内展开了大规模的奥运旅游品牌推介活动，一个以“奥帆赛举办城市”品牌宣传为主的城市宣传行动，直接带来了青岛国际旅游品牌形象的不断提升。“国际海滨度假城市”、“帆船之都”的城市形象逐步深入人心。在这种大规模的推介活动之中，加强旅游合作、深化旅游促销、提升城市影响力成为重要目标，城市宣传、旅游促销、对外招商和奥帆赛推介有机结合，从而带来了整体宣传、共同促进的良好效果。
青岛市财政每年拿出2000多万元专项资金，用于奥运宣传和旅游推介。
在最大限度开拓国际市场的战略下，以承办奥帆赛这张崭新的城市名片为依托，强化旅游城市品牌运作，大力发展入境旅游，从而大大加快了青岛向国际旅游热点城市进发的速度。可以用“规模空前”来描述这种旅游促销活动：联合青岛啤酒集团，在英国、瑞典和芬兰等国家开展了以“新奥运、新青岛、新旅游”为主题的旅游促销与项目招商活动。在东南亚、英国与北欧、俄罗斯、韩国等国家和地区开展了“相约奥运、扬帆青岛”城市品牌和旅游品牌环球推介活动。在俄罗斯的远东、莫斯科和圣彼得堡三个主要客源地建立了新的营销网络。与英国南安普顿、韦茅斯，日本高知县等5个世界主要客源地签署旅游友好合作协议。与日本全日空航空集团以及CNN等世界知名媒体达成全面合作意向。邀请海外百名旅行商、百名记者来青岛考察。邀请俄罗斯200余名旅游官员、旅行商、媒体记者和航空公司代表来青岛考察。成功组织了“青岛号”大帆船中国沿海行和“克利伯”环球帆船拉力赛活动，“青岛号”大帆船作为城市“形象大使”跨越三大洋、穿越五大洲，访问了英国、澳大利亚、南非、加拿大等10个国家的国际港口城市，成为青岛奥运旅游宣传与城市推介的亮点……通过宣传推介促销活动，青岛市的城市知名度、美誉度、城市旅游吸引力显著提高。
有一个数字可以从一个方面佐证青岛不断拓展的国际视野：目前与青岛市建立海外友好关系的国家和地区达到32个，比2002年增加了15个。短短5年时间，一倍的增长量，显示了青岛城市形象的整体提升。
据市旅游局提供的资料显示，以前，青岛市旅游业各项指标增长幅度一般在14％左右，近年来，各项指标增幅逐渐增大，特别是海外旅游人数保持了20％的增长率，年接待海外旅游人数突破100万人次已是指日可待，旅游外汇收入也将在全市旅游总收入中占据更加突出的地位，以奥运旅游为突破口的国际旅游市场将呈现出崭新的局面。
从往届奥运会为国家或城市带来的效应，再到今天2008北京奥运为各大城市所提供的品牌升级契机，三亚市的管理者们提出了自己的思考：奥运之于三亚的机会点在何处？奥运与三亚有什么结合点？一向重视城市营销的三亚该如何抓住这次百年难得一遇的机会呢？
第二节 “眼界决定高度”：三亚，准备好了吗
其实最响亮和夺目的“名片”，就是不同的城市所具有的不同的历史人文特征。
——冯骥才《历史为什么需要记忆》①
随着城市化浪潮的到来，经营城市不再是简单的口号，亦不再是所谓的“城市形象包装”和“四化工程”，而是一项真真切切摆在每一个城市首脑面前的必修课。斗转星移，大浪淘沙。如何抓住城市化的历史机遇，不辜负时代的使命，提升城市可持续发展的竞争力，已成为每一位有历史责任感的政府官员的共识。而奥运之于中国更是百年一得的机遇，众多城市摩拳擦掌，渴望进入“奥林匹克”的城市竞技场。而三亚也早有了思考：如何能让三亚和奥运结缘？如何突破过去的一些传统做法，超越自己？更进一步说，三亚该如何搭乘奥运这艘体现和谐发展精神的方舟？
寻找三亚品牌与奥林匹克品牌的契合点
了解了奥运会在城市营销中的意义之后，再回过头来看三亚。面对奥运，三亚准备好了吗？面对这个问题，三亚市的战略管理者们经历了一个深层次而又富有实践意义的思索过程。
如图3所示，在结合现状的基础上，从三亚的城市品牌识别系统出发，再到奥运会的品牌系统，他们努力寻找着其中的契合点。“现在回想起来，三亚和奥运是有缘的，而且是比较深厚的。我们在当初想攀缘奥运的时候，对自己的情况做了一番深入的研究。三亚这样一个小城市，知名度不算很高，文化底蕴也不是很深厚，体育事业几乎是在原始阶段，没有什么大的影响力，如何跟世界上最大的体育盛事奥运结缘呢，从一般意义上来看是很难的，但是我们清晰地研究了奥运的一些理念和规则之后，发现了内在的一些联系。”三亚市时任副市长李柏青这样回忆道。
三亚是“美丽三亚”，它追求美丽、时尚，也给世人一种休闲、一份安宁，借着与生俱来、无人可比的美丽，昔日的灰姑娘日益变得高贵。“许多年以前，三亚是一个被世界遗忘的地方。今天，如果某个时间，你想遗忘全世界，就去三亚吧。”①这与奥林匹克理想中的“美好世界”并非没有联系。所谓“美好世界”，不也是追求美好、追求和平、追求自然吗？
三亚是“生态三亚”，作为旅游城市，三亚追求全面和谐的可持续发展，把保护环境和生态放在重要的战略位置，这种“和谐发展”与源于体育的生活哲学在本质追求上是相通的。
三亚是“文化三亚”，三亚很美，就像人们容易想象美丽的女人没有头脑一样，这个美丽的城市，也容易让人们怀疑它历史的空无。其实，从唐代到元代，七位宰相住在这里，许多官员被贬到这里，这些官员若能放下名利，岂非因祸得福？三亚的南山也是中国六十多个“寿比南山”的可能起源之一。比之更为确定的是，它是中国最南端的山，这里的不老松最为集中。今天，三亚美丽依然，文人墨客的韵味仍在。三亚在时刻准备着，寻找契机，尽力发挥奥运精神；三亚也在时刻迎接着奥运会“文化—经济”一体化的影响。
美丽三亚：体现奥林匹克理想中的“美好世界”
“三亚归来不看海，除却亚龙不是湾。”三亚是一个美人与美景交融的城市，是一个平实而喧腾的领地，是一个适合天马行空的地方。“天涯海角”这一集亲情、友情、爱情等多种情感于一体的词汇，其千百年来积淀下丰富的文化内涵，也在国人心中植下了深深的“天涯情结”。现在大家所说的“美丽三亚”，不仅仅因为三亚的自然景观，另一部分还因为各种选美活动产生出来的“美丽效应”。从消费产品意义上看，三亚的城市品牌识别特征应是“美丽的旅游城市”，而这一品牌特征与奥林匹克的品牌核心是有相同之处的。
奥林匹克的理想是共建和平、美好的世界，奥运倡导“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，而这些理念在三亚是有所展示的。“三亚之美，美在自然、美在环境，而这恰恰是奥运所追求的，也是中国在办奥运当中希望向世界所展示的。世界各国人民对中国的概念也许都停留在‘北京首都，一个政治中心；西安古都，一个历史文化中心；上海大都会，一个时尚经济中心’这样一些概念上。最多加上桂林的山水或是张家界等自然景观。但是对三亚来说，这里有中国的另一种美，那就是热带美。用世界小姐机构莫莉夫人的话来说就是：三亚应该是进入中国的热带门户。那么这种独特的资源和背景就是我们和奥运结缘的一种资本。”①
三亚之美，也美在人，但这并不是表层意义上的。三亚举办世界小姐总决赛，这是为世人所知的。选择世界小姐这样一种题材，有表面上的吻合，更有内在的联系。所谓表面上的吻合，是指“美景加美女”的般配，但是，美女和美景背后反映的是什么？是人们对精神生活、现实生活中美好事物的一种追求，也是中国改革开放以来人们现实生活的一种安逸、和谐和幸福。而这些都是建立在稳定、和平、发展的基础之上的。
从2000年中央电视台在三亚海棠湾直播新千年的第一缕曙光开始，三亚的节事活动目不暇接。南山国际长寿文化节、南山海上观音圣像开光大典、香港到三亚的帆船拉力赛、世界铁人三项赛、环岛国际自行车大赛、新丝路文化模特大赛、海南岛欢乐节、国际美食节、国际热带兰博会、国际婚庆节、世界先生总决赛、世界大力士总决赛、世界小姐总决赛、第十四届金鸡电影百花奖、中国电影百年庆典等大型盛典活动均在三亚举办，三亚重新成为豪门宴会上光彩照人的舞伴。“美丽、时尚、健康”成了三亚的代名词。
“美丽三亚，浪漫天涯”，三亚的城市引力就是要以美丽、清新、懒散、时尚为自然资源之基底，以浪漫、怡情、亲善、宽松为度假、居住、生活之目的。而这些与“人文奥运”是有内在联系的。
生态三亚：体现奥林匹克思想中的“和谐发展”
奥林匹克主义的中心思想是人的和谐发展。它强调人的和谐发展的关键是生活方式的改变。奥林匹克主义将体育运动作为实现人的和谐发展的途径；为达到人的和谐发展的目的，体育必须与教育、文化相结合；奥林匹克主义强调奥运选手的榜样作用。这些阐述揭示了奥林匹克主义的实质——一种源于体育的生活哲学。而追求“和谐发展”是三亚建设生态城市、发展旅游经济、形成旅游生态链所追求的目标。所谓的“三步来三亚”，即“第一步来看看，第二步来度假，第三步来养老”，就在一定程度上体现了三亚建设“高品位的生态城市”的决心。
从空间存在意义上看，三亚作为一个适合旅游、适宜居住的生态城市，应追求城市的适居感、重视生活其中的居民的快乐体验感，而这就不仅仅包括城市形象的建设，还包括其他方面的体验建设，具体而言，就应对视觉识别、听觉识别方面进行设计，还应对政府官员、市民的行为进行引导和规范。提升城市整体快乐度和幸福感是三亚生态建设的重要内容之一。“在全球化的大背景下，衡量一座城市的发展水平，必须将城市住民的幸福感和满意度作为一项极为重要的指标”①。而三亚这样的以专业度假服务为核心产业的旅游城市，高度快乐的服务者得以给外来者带来适度的快乐，并因之良性循环，这符合“和谐发展”的目的。
2007年，以“生态—和谐共赢”为主题的第三届中国（海南）生态文化论坛于三亚市隆重召开。论坛的宗旨为“传承生态文化，倡导绿色经济，构建共赢平台，实现和谐发展”。海南省委常委、三亚市委书记江泽林明确提出，三亚应把眼界放远放高一些，把握好发展的高度、速度和深度，处理好发展中“好”与“快”的关系，特别多在“好”上下功夫。这就意指“和谐发展”的重要性。
三亚市市长陆志远曾在一次采访中强调三亚要实现又好又快的发展，但更重要的是要把生态环境保护好，靠旅游业带动现代服务业的发展。他引用了恩格斯的话：“人类不要过分陶醉于对自然界的胜利，大自然对人类每一次胜利，都会给予惩罚。”三亚是海南的三亚，也是中国的三亚，更是世界的三亚，应该像爱护自己的眼睛一样爱护它。三亚定位为国际性热带滨海旅游城市，旅游业是赖以生存的资源，也是三亚子孙后代赖以发展的重要因素，绝不能走先发展后治理的路子。因此，三亚坚持按照全面和谐的可持续发展观，把保护环境和生态放在重要的战略位置。
可见，从三亚的“生态城市”品牌识别方面讲，它体现了奥林匹克的中心思想——“和谐发展”，这正是“绿色奥运”所倡导的。奥林匹克真正的发展就在于维护世界和平和促进人的可持续发展。
文化三亚：借力奥运，凤凰涅槃
“以文化推动城市升级”是三亚谋求发展的重要理念。对于城市来说，发展文化产业可谓一石数鸟。“一则是城市营销的绝佳手段，可最大限度地张扬城市魅力；二则可以强化城市的聚合与辐射能力；三则可以加速产业结构的调整，保证城市经济的可持续发展。文化资源不等于文化产业，传统文化本身并不会自发地复活，文化生产资料大国不等于文化生产大国，文化资源转化为产业经济并不是一件容易的事情。”②所以，“文化三亚”的提出既是鼓舞，也是挑战。
从文化存在意义上看三亚的城市品牌，三亚应挖掘自身的历史价值、文化优势和特色。这是一种可供利用的资源，所谓要发展“文化三亚”，并不意味着三亚缺乏文化或是文化比较浅，而是要利用这些资源进行规模化、经济化、产业化。以文化来延展三亚魅力，文化建设同经济建设一样，要有战略规划、构架布局和特色定位。高起点的认识，使三亚市委、市政府率先在全省出台了《关于加快三亚文化产业发展的决定》，明确了文化发展的方向、目标，描绘了三亚文化发展的蓝图。“文化铺垫、活动支撑、品牌牵引、媒体放大、项目推进”，这是三亚整个城市品牌发展战略，也是文化发展的战略内核。
市井文化动起来了，乡土艺术热起来了，历史文化、海洋文化、旅游文化、本土文化、传统文化、外来文化初现端倪，并孕育着建设一个“文化三亚”的期待、躁动和意识。①只有文化才能长久地留人。古崖州文化、黎族的打柴舞、天涯海角、“寿比南山，福如东海”，还有龙凤文化等等，这些当属中华文化的经典之作，三亚是如此恰如其分地表现和展示了出来，这也是三亚现有的文化体系。正是在这种背景之下，三亚更应该拿出勇气、拿出智慧、拿出行动，积极与奥运结缘，展示自己的风采。
三亚一直在韬光养晦，经过二十年的沉淀，旅游文化已经成为这座年轻的城市不可或缺的一部分。各项节庆赛事为这座城市融入了浓重的时尚元素，而“天涯海角的海誓山盟，鹿回头的情山传奇，大东海的衷心祝福，南山的千古祈祷”，使得传统文化在整个城市文化中日益突出，时尚文化、传统文化、历史文化交相辉映，三亚的城市文化备具层次感。这些都是三亚向文化旅游城市转型的基础，而若能将奥运这一世界上最具穿透力的品牌融入三亚，三亚必将能更好地实现旅游文化向文化旅游的“华丽转身”。三亚所具有的既时尚又传统的特殊气质也将是奥运所青睐的。这些都引起了三亚市领导者们的深深思考：极力争取，借力奥运，实现旅游文化到文化旅游的凤凰涅槃！
第一节 奥运与城市的“联姻”：
三亚的机遇何在
三亚积极投身于奥运相关活动的筹备，其实我们有我们的需求。这个也要感谢奥运的一些特点：它有极强的包容性和开放度；它总是给每一个人创造机遇，给每一个国家、每一个地区、每一个城市创造发展的前景——这是我们理解的奥运精华。
——三亚副市长李柏青
一个人的行为选择，取决于他的目标；一个城市应对新时代的对策，取决于其领导人的抱负。
目前三亚正在以旅游产业为核心调整新一轮城市总体规划：在发展专业化旅游城市的基础上，打造内涵丰富、个性突出的旅游产业链，促进旅游产业集群效应，参与国际旅游市场分工，为建设国际性热带滨海风景旅游城市夯实产业基础。而这新一轮的规划则意味着对三亚提出了更高的发展要求。从“注意力经济”到“转型增效”，三亚一直在思考应借助何种形式或载体走向更高的层次；三亚也一直在寻找一个比世界小姐大赛更具影响力、更有价值的平台。值此时，奥运会、奥运旅游与奥运经济产业链带来的巨大商机和历史机遇展现在了三亚面前。任何方案或是思考的提出均非无源之水、无本之木，而一定是建立在深入了解每一处细节的基础之上的，可以说，三亚市政府对奥运会的深入了解与宏观把握是三亚得以搭上奥运方舟的“助力器”之一。
奥运会：城市营销的超级引擎
任何事物都有其内在的发展规律，在这十几年的“注意力经济”发展过程当中，三亚既有成就所带来的快乐，也有困难带来的烦恼，更有追求发展、自我超越所带来的压力。所以当奥运这样一个全世界关注、全中国人热盼的体育盛事进入中国时，如何能让三亚和奥运结缘，抓住这一机遇，突破过去的一些传统做法，超越自己，就变成了摆在三亚领导者面前的一个大课题。他们清楚地知道，奥运给一个城市所带来的影响是巨大的。正如李柏青副市长所言：它有极强的包容性和开放度；它总是给每一个人创造机遇，给每一个国家、每一个地区、每一个城市创造发展的前景——这是我们理解的奥运精华。
从奥运会到奥运会营销
奥林匹克运动是在奥林匹克主义指导下的，以体育运动和四年一度的奥林匹克庆典——奥运会为主要活动内容，来促进人的生理、心理和社会道德方面的全面发展，加强各国人民之间的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和平的国际社会文化运动。其宗旨是，通过没有任何歧视，具有奥林匹克精神——以友谊、团结和公平精深相互了解的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平而美好的世界做出贡献。
经过一百多年的发展，奥运会已经具有全球性、持续性、综合性、超大型性，文化内涵高、筹办时间长、投资巨大、参与人员众多和竞赛水平高等特点。
它已成为一项具有巨大社会、经济、政治、文化等综合效应的令人瞩目的活动，受到世界各国政府和人民、舆论及商业集团日益广泛的关注，奥运会的影响已经超过了现今任何一项其他社会文化活动。
奥运会之所以能够吸引大量人群并取得成功，戴维·米勒①和秦椿林等②认为主要归因于：
1．体育已成为公众日常生活的重要内容，而奥运会是体育的集中表现。
2．由于所有奥林匹克运动项目都存在着竞争精神，并且奥运会是国际间的竞技，强烈的民族感和爱国心驱使人们对奥运会投入了极大的热情，使得这些成就无可争辩地显示其伟大。
3．满足了全世界所有人民的需要，人们想要经过定期的间隔聚在一起，撇开那些在种族、国家、宗教、政治上把他们分开的事物，因此，越来越多的国家不断参加进来。
4．汇集在奥运会上的众多体育明星产生了明星效益。许多人对于明星的关注往往超过了比赛本身，明星就是收视率的保证。
5．技术上同样巨大的进步，特别是在观众信息传媒方面。这使得除了成千上万观众能在现场看到比赛之外，数亿人现在能够通过电视身临其境地看到奥运会。
随着奥运会的影响力日益被发掘，奥运会营销活动应运而生。现代奥运会的营销活动可以追溯到1896年第一届雅典奥运会。当时，除了阿维罗夫捐助了90万德拉马克用于维修体育场外，组委会发行了价值40万德拉马克的邮票，柯达公司还免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了在文书以及纪念品上做广告的权利。③此后的历届奥运会，我们总能找到营销活动的足迹：1900年，巴黎组委会宣称他们已经在3天时间内出售了价值100万美元的门票；1912年，斯德哥尔摩的10家公司追逐在奥运会上摄影和出售纪念品的营销权；1920年，安特卫普组委会发行了三枚一套的奥运会邮票并以此盈利。1928年，阿姆斯特丹奥运会接受国内外的捐赠、出售门票和出售与奥运会有关的各种商品营销权的收入占到开支的60％;1952年，赫尔辛基首次试图制订一个国际营销计划；1964年，东京组委会接受了“奥林匹亚”（Olympia）牌香烟的赞助，使组委会获100多万美元收入；1984年奥运会营销获得巨大成功，从此奥运会营销走上正规的轨道……①
1984年以后，奥运会营销进入新时期，国际奥委会、奥运会组委会悉心经营着奥运会这个庞大的机器。1988年奥运会确立把城市甚至社会长远规划与奥运会相结合的营销理念，1996年奥运会确立即期经济目标的营销理念，再到2000年奥运会确立旅游营销理念……奥运会营销的观念越来越广泛，也越来越深入。人们越来越意识到奥运会所能给予一个国家或是城市的意义是深远的。
从奥运会营销到借助奥运会的城市营销
相对于普通的节庆活动，大型节事活动的影响是十分巨大的，而奥运尤为如此。大型节事作为城市发展的一种形式，是对城市有着长期效果的短期事件。而奥运会还存在筹办时间长的特点，这使得它对国家或是城市的影响更是不可估量。
现代奥运会吸引了两百多个国家和地区的参与。“奥运会是举办国和举办城市借机推动社会和经济的发展、提高国际地位、改善国际形象、提高城市竞争力的难得良机。”北京奥运经济研究会的秘书长陈剑说。
1964年的日本东京奥运会通过政治、经济、科技、文化成就的展示，使日本达到了树立新形象的目的，成为日本跨入国际社会的重要一步。1963年至1964年，日本的经济繁荣被称为“东京奥林匹克景气”。东京奥运会因此被认为是日本经济发展的一个重要里程碑。
此外，韩国从1981年获得奥运会举办权到1988年成功举办奥运会，经济增长率达到了12.4％。通过举办1988年汉城奥运会，韩国的国际形象大大改善，国际地位大大提升，由此完成了从发展中国家向新兴工业化国家的转变。更进一步看，“汉城奇迹”的启示就是通过大型国际赛会不断导入城市的国际形象、不断积累城市的品牌资产。汉城成功地把握了3次历史机遇：1986年的第10届亚运会、1988年的奥运会和2002年世界杯足球赛，这使其城市形象得到空前的提升，城市营销开始快速发展，创造了深厚的城市品牌资产沉淀。
巴塞罗那筹办1992年奥运会时，西班牙正处于从20世纪80年代全国范围的经济危机中复苏的时期，奥运会的举办加快了这一复苏的步伐，巴塞罗那成为全球最受欢迎的旅游目的地之一。
这些城市借助奥运的运作模式对于2008北京奥运均有较高的参考价值。
奥运会所带来的旅游促进效应
奥运会的旅游效应越来越被重视。如表1所示，除了1984年美国洛杉矶奥运会由于特殊的经济环境问题没有表现出奥运会国际旅游的一定目的外，其余各届都从一定程度上体现了奥运会国际旅游的目的。特别是2000年澳大利亚悉尼奥运会和2004年希腊雅典奥运会更是将旅游作为举办奥运会的直接促进目的。
奥运会与旅游的关系非常密切，是相互促进的。实际上这里的旅游指两方面，一是举办像奥运会这样重要的体育比赛，通过吸引尽可能多的人来观看比赛，从而增加到奥运会举办城市旅游者的数量，使旅游对体育比赛举办城市产生巨大的经济影响，给举办城市带来巨大的收入；二是举办像奥运会这样的大型综合性运动会，会使举办国家和举办城市的形象得到改善，国际地位得到提升，使更多的外国人了解、关注举办城市和举办国家，从而吸引更多的人到比赛的举办城市和举办国家来旅游。因为这两方面旅游人数数量相当大，因此，其收入常常不能准确地计算，甚至被低估。
举办2000年奥运会，澳大利亚的旅游业是首要的受益者。据澳大利亚旅游委员会估计，奥运会提高了澳大利亚的国际知名度，从1997年到2004年的11年间，到澳大利亚来旅游的游客数量会因为澳大利亚举办奥运会而增加160万人，额外经济收入可达31.7亿美元。旅游委员会的奥运战略是：与海内外传媒建立有效的联系，吸引传媒人士参观访问，宣传澳大利亚及其旅游资源；通过与奥林匹克组织及相关机构的联盟，推广澳大利亚的形象；通过举办国际会议等活动，推动“高回报”旅游市场的发展。①
契机创造奇迹：城市品牌逐鹿北京奥运
回顾了历届奥运会与城市结合所带来的效益之后，再把眼光放向2008年的北京奥运。奥运旅游与奥运经济产业链带来的巨大商机和历史机遇使中国城市开始关注“城市品牌营销”。随着2008年北京奥运会的日益临近，“奥运”话题已成为社会的热点，民众在谈论着北京奥运会的建设和成就，期待着奥运盛世能够给国家和中华民族的发展带来巨大的推进作用，而企业在拼命寻求着商机、城市在努力寻找着机会，想以自己的方式参与到这场轰轰烈烈的营销大战。奥运，正以不可阻挡的魅力影响着我们的生活。②三亚，该如何借这场东风蓄势而发呢？
城市品牌营销进入奥林匹克时代
奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，现代奥运会更是通过与营销的完美结合而成为人类展示经济成就、社会文明发展的盛会。2008年北京奥运会提出“人文、绿色、科技”的口号，立志成为奥运史上有突出特色和影响力的成功赛事。尽管奥委会一直在淡化背后的商业色彩，但是作为国际品牌最关注的传播平台，奥运的魅力谁也不可阻挡。2008年奥运会的比赛将会在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛和香港这七个城市举行，中国的城市，是不是会一样续写奥运城市品牌战略的辉煌？而其他并无举办项目的城市又是否可以借着奥运这场东风来谱写城市营销的乐章？
随着“后奥运战略”的启动，部分城市已经打响了“打造城市品牌”的营销战，北京、上海、青岛等奥运城市都有完整的城市品牌国际化传播战略。北京奥运会后，中国的城市发展将进入一个新的阶段，奥运主办城市北京成为城市品牌的主推者，而像大连和青岛这样的城市也开始在后奥运时代深化城市品牌。大连提出“世界浪漫之都”的城市品牌定位，以国际化城市形象展现在世界的面前；青岛作为2008年奥运会帆船比赛举办城市，持续打造“奥帆举办地——帆船之都”的国际化形象。①
2008年奥运热潮让体育营销从企业转移到城市，围绕着奥运和体育赛事这个千载难逢的良机，西安、青岛、成都都卷入了这场没有硝烟的战争。经营了三年之久的青岛“帆船之都”，给青岛旅游带来了“时尚、旅游、运动、休闲”的概念，按照青岛的设想，青岛要继续打造品牌，成为名符其实的中国乃至世界的帆船之都。城市借助奥运进行营销并不仅仅限于举办比赛的城市，中国有六百多个城市，这些城市一样可以借助奥运的东风来进行自身的营销。
2008北京奥运会给中国带来巨大的商机，中国城市品牌营销，已经拉开了跨时代的序幕。应奥运之势创办电视节目也应遵循节目发展规律和资源现状，盲目开发的所谓奥运栏目并不能成为传统媒体吸引观众的闪光点，而面对巨大的城市营销推广需求，为城市营销战略服务，是符合市场需求、符合时代发展的策略。据中央电视台经济频道总监郭振玺介绍，2007年5月24日中央电视台刚启动的“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型活动，就有104个城市明确表示愿意借力奥运推广城市品牌。据专家分析，从2007年至2012年这五年，是中国城市品牌营销的竞争时代，接踵而来的奥运会、世博会、亚运会、世界大运会等盛会将使中国城市品牌营销全面升级，进入到“更高、更快、更强”的“奥林匹克竞技场”。②
北京奥运会给中国城市带来的品牌契机是巨大的。据WTO世界旅游组织预测，北京奥运会期间将有超过400万海外游客，上万名运动员、教练员、裁判员和体育官员，以及逾两万名注册记者来到中国，通过电视等媒体关注奥运的观众将超过40亿人次，这些数字，对主办国的城市和旅游景区来说，更是一次千载难逢的让世界了解自己的机会。
太平洋亚洲旅游协会（PATA）和Visa国际组织亚太区共同发布了“2007年亚洲旅游意向调查报告”，报告显示2008年北京奥运会期间，将有90％的人在观看奥运会比赛以后到中国各地以及其他亚洲国家旅游。北京2008奥运会不仅是北京吸引游客的一张王牌，同时也将为中国其他地区乃至周边国家和地区带来更多的入境游客。①
奥运激发城市品牌升级：以青岛为例②
历次奥运会的经验证明，如果一个城市获得奥运会举办权，哪怕只是其中的一小部分，那么它就等于拿到了组织国际旅游的入场券，其导致的一个直接结果就是：在旅游市场上“含金量极高”的会议旅游会持续增长。“奥帆赛举办城市”这一盛誉，让青岛迅速赢得一系列规格高、规模大的会议、会展、赛事的青睐：中国国际小提琴比赛、中国国际消费电子博览会、APEC中小企业技术交流暨展览会、海峡两岸旅游联谊会以及中日韩三国旅游部门会议……增势迅猛的国内外高端商务客人、度假客人迅速提升着青岛的海外旅游客源结构。
奥运带来的不仅是十多天的体育运动，而是十年乃至更长时间的发展机遇，对首当其冲的旅游业来说，更是如此。而接待入境游客的多少，一向是衡量旅游城市吸引力强弱的标尺。作为超大型的“人文旅游品牌”，奥运会对国际游客的吸引力超过当今世界任何的大型活动，从根本上决定着举办地入境旅游发展的未来走向。正是意识到这种超强的对旅游业发展的影响，正是意识到奥运旅游对整个旅游业发展的全方位提升作用，青岛市自始至终将这种影响看做是一种跨越的机遇，在世界范围内展开了大规模的奥运旅游品牌推介活动，一个以“奥帆赛举办城市”品牌宣传为主的城市宣传行动，直接带来了青岛国际旅游品牌形象的不断提升。“国际海滨度假城市”、“帆船之都”的城市形象逐步深入人心。在这种大规模的推介活动之中，加强旅游合作、深化旅游促销、提升城市影响力成为重要目标，城市宣传、旅游促销、对外招商和奥帆赛推介有机结合，从而带来了整体宣传、共同促进的良好效果。
青岛市财政每年拿出2000多万元专项资金，用于奥运宣传和旅游推介。
在最大限度开拓国际市场的战略下，以承办奥帆赛这张崭新的城市名片为依托，强化旅游城市品牌运作，大力发展入境旅游，从而大大加快了青岛向国际旅游热点城市进发的速度。可以用“规模空前”来描述这种旅游促销活动：联合青岛啤酒集团，在英国、瑞典和芬兰等国家开展了以“新奥运、新青岛、新旅游”为主题的旅游促销与项目招商活动。在东南亚、英国与北欧、俄罗斯、韩国等国家和地区开展了“相约奥运、扬帆青岛”城市品牌和旅游品牌环球推介活动。在俄罗斯的远东、莫斯科和圣彼得堡三个主要客源地建立了新的营销网络。与英国南安普顿、韦茅斯，日本高知县等5个世界主要客源地签署旅游友好合作协议。与日本全日空航空集团以及CNN等世界知名媒体达成全面合作意向。邀请海外百名旅行商、百名记者来青岛考察。邀请俄罗斯200余名旅游官员、旅行商、媒体记者和航空公司代表来青岛考察。成功组织了“青岛号”大帆船中国沿海行和“克利伯”环球帆船拉力赛活动，“青岛号”大帆船作为城市“形象大使”跨越三大洋、穿越五大洲，访问了英国、澳大利亚、南非、加拿大等10个国家的国际港口城市，成为青岛奥运旅游宣传与城市推介的亮点……通过宣传推介促销活动，青岛市的城市知名度、美誉度、城市旅游吸引力显著提高。
有一个数字可以从一个方面佐证青岛不断拓展的国际视野：目前与青岛市建立海外友好关系的国家和地区达到32个，比2002年增加了15个。短短5年时间，一倍的增长量，显示了青岛城市形象的整体提升。
据市旅游局提供的资料显示，以前，青岛市旅游业各项指标增长幅度一般在14％左右，近年来，各项指标增幅逐渐增大，特别是海外旅游人数保持了20％的增长率，年接待海外旅游人数突破100万人次已是指日可待，旅游外汇收入也将在全市旅游总收入中占据更加突出的地位，以奥运旅游为突破口的国际旅游市场将呈现出崭新的局面。
从往届奥运会为国家或城市带来的效应，再到今天2008北京奥运为各大城市所提供的品牌升级契机，三亚市的管理者们提出了自己的思考：奥运之于三亚的机会点在何处？奥运与三亚有什么结合点？一向重视城市营销的三亚该如何抓住这次百年难得一遇的机会呢？
第二节 “眼界决定高度”：三亚，准备好了吗
其实最响亮和夺目的“名片”，就是不同的城市所具有的不同的历史人文特征。
——冯骥才《历史为什么需要记忆》①
随着城市化浪潮的到来，经营城市不再是简单的口号，亦不再是所谓的“城市形象包装”和“四化工程”，而是一项真真切切摆在每一个城市首脑面前的必修课。斗转星移，大浪淘沙。如何抓住城市化的历史机遇，不辜负时代的使命，提升城市可持续发展的竞争力，已成为每一位有历史责任感的政府官员的共识。而奥运之于中国更是百年一得的机遇，众多城市摩拳擦掌，渴望进入“奥林匹克”的城市竞技场。而三亚也早有了思考：如何能让三亚和奥运结缘？如何突破过去的一些传统做法，超越自己？更进一步说，三亚该如何搭乘奥运这艘体现和谐发展精神的方舟？
寻找三亚品牌与奥林匹克品牌的契合点
了解了奥运会在城市营销中的意义之后，再回过头来看三亚。面对奥运，三亚准备好了吗？面对这个问题，三亚市的战略管理者们经历了一个深层次而又富有实践意义的思索过程。
如图3所示，在结合现状的基础上，从三亚的城市品牌识别系统出发，再到奥运会的品牌系统，他们努力寻找着其中的契合点。“现在回想起来，三亚和奥运是有缘的，而且是比较深厚的。我们在当初想攀缘奥运的时候，对自己的情况做了一番深入的研究。三亚这样一个小城市，知名度不算很高，文化底蕴也不是很深厚，体育事业几乎是在原始阶段，没有什么大的影响力，如何跟世界上最大的体育盛事奥运结缘呢，从一般意义上来看是很难的，但是我们清晰地研究了奥运的一些理念和规则之后，发现了内在的一些联系。”三亚市时任副市长李柏青这样回忆道。
三亚是“美丽三亚”，它追求美丽、时尚，也给世人一种休闲、一份安宁，借着与生俱来、无人可比的美丽，昔日的灰姑娘日益变得高贵。“许多年以前，三亚是一个被世界遗忘的地方。今天，如果某个时间，你想遗忘全世界，就去三亚吧。”①这与奥林匹克理想中的“美好世界”并非没有联系。所谓“美好世界”，不也是追求美好、追求和平、追求自然吗？
三亚是“生态三亚”，作为旅游城市，三亚追求全面和谐的可持续发展，把保护环境和生态放在重要的战略位置，这种“和谐发展”与源于体育的生活哲学在本质追求上是相通的。
三亚是“文化三亚”，三亚很美，就像人们容易想象美丽的女人没有头脑一样，这个美丽的城市，也容易让人们怀疑它历史的空无。其实，从唐代到元代，七位宰相住在这里，许多官员被贬到这里，这些官员若能放下名利，岂非因祸得福？三亚的南山也是中国六十多个“寿比南山”的可能起源之一。比之更为确定的是，它是中国最南端的山，这里的不老松最为集中。今天，三亚美丽依然，文人墨客的韵味仍在。三亚在时刻准备着，寻找契机，尽力发挥奥运精神；三亚也在时刻迎接着奥运会“文化—经济”一体化的影响。
美丽三亚：体现奥林匹克理想中的“美好世界”
“三亚归来不看海，除却亚龙不是湾。”三亚是一个美人与美景交融的城市，是一个平实而喧腾的领地，是一个适合天马行空的地方。“天涯海角”这一集亲情、友情、爱情等多种情感于一体的词汇，其千百年来积淀下丰富的文化内涵，也在国人心中植下了深深的“天涯情结”。现在大家所说的“美丽三亚”，不仅仅因为三亚的自然景观，另一部分还因为各种选美活动产生出来的“美丽效应”。从消费产品意义上看，三亚的城市品牌识别特征应是“美丽的旅游城市”，而这一品牌特征与奥林匹克的品牌核心是有相同之处的。
奥林匹克的理想是共建和平、美好的世界，奥运倡导“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，而这些理念在三亚是有所展示的。“三亚之美，美在自然、美在环境，而这恰恰是奥运所追求的，也是中国在办奥运当中希望向世界所展示的。世界各国人民对中国的概念也许都停留在‘北京首都，一个政治中心；西安古都，一个历史文化中心；上海大都会，一个时尚经济中心’这样一些概念上。最多加上桂林的山水或是张家界等自然景观。但是对三亚来说，这里有中国的另一种美，那就是热带美。用世界小姐机构莫莉夫人的话来说就是：三亚应该是进入中国的热带门户。那么这种独特的资源和背景就是我们和奥运结缘的一种资本。”①
三亚之美，也美在人，但这并不是表层意义上的。三亚举办世界小姐总决赛，这是为世人所知的。选择世界小姐这样一种题材，有表面上的吻合，更有内在的联系。所谓表面上的吻合，是指“美景加美女”的般配，但是，美女和美景背后反映的是什么？是人们对精神生活、现实生活中美好事物的一种追求，也是中国改革开放以来人们现实生活的一种安逸、和谐和幸福。而这些都是建立在稳定、和平、发展的基础之上的。
从2000年中央电视台在三亚海棠湾直播新千年的第一缕曙光开始，三亚的节事活动目不暇接。南山国际长寿文化节、南山海上观音圣像开光大典、香港到三亚的帆船拉力赛、世界铁人三项赛、环岛国际自行车大赛、新丝路文化模特大赛、海南岛欢乐节、国际美食节、国际热带兰博会、国际婚庆节、世界先生总决赛、世界大力士总决赛、世界小姐总决赛、第十四届金鸡电影百花奖、中国电影百年庆典等大型盛典活动均在三亚举办，三亚重新成为豪门宴会上光彩照人的舞伴。“美丽、时尚、健康”成了三亚的代名词。
“美丽三亚，浪漫天涯”，三亚的城市引力就是要以美丽、清新、懒散、时尚为自然资源之基底，以浪漫、怡情、亲善、宽松为度假、居住、生活之目的。而这些与“人文奥运”是有内在联系的。
生态三亚：体现奥林匹克思想中的“和谐发展”
奥林匹克主义的中心思想是人的和谐发展。它强调人的和谐发展的关键是生活方式的改变。奥林匹克主义将体育运动作为实现人的和谐发展的途径；为达到人的和谐发展的目的，体育必须与教育、文化相结合；奥林匹克主义强调奥运选手的榜样作用。这些阐述揭示了奥林匹克主义的实质——一种源于体育的生活哲学。而追求“和谐发展”是三亚建设生态城市、发展旅游经济、形成旅游生态链所追求的目标。所谓的“三步来三亚”，即“第一步来看看，第二步来度假，第三步来养老”，就在一定程度上体现了三亚建设“高品位的生态城市”的决心。
从空间存在意义上看，三亚作为一个适合旅游、适宜居住的生态城市，应追求城市的适居感、重视生活其中的居民的快乐体验感，而这就不仅仅包括城市形象的建设，还包括其他方面的体验建设，具体而言，就应对视觉识别、听觉识别方面进行设计，还应对政府官员、市民的行为进行引导和规范。提升城市整体快乐度和幸福感是三亚生态建设的重要内容之一。“在全球化的大背景下，衡量一座城市的发展水平，必须将城市住民的幸福感和满意度作为一项极为重要的指标”①。而三亚这样的以专业度假服务为核心产业的旅游城市，高度快乐的服务者得以给外来者带来适度的快乐，并因之良性循环，这符合“和谐发展”的目的。
2007年，以“生态—和谐共赢”为主题的第三届中国（海南）生态文化论坛于三亚市隆重召开。论坛的宗旨为“传承生态文化，倡导绿色经济，构建共赢平台，实现和谐发展”。海南省委常委、三亚市委书记江泽林明确提出，三亚应把眼界放远放高一些，把握好发展的高度、速度和深度，处理好发展中“好”与“快”的关系，特别多在“好”上下功夫。这就意指“和谐发展”的重要性。
三亚市市长陆志远曾在一次采访中强调三亚要实现又好又快的发展，但更重要的是要把生态环境保护好，靠旅游业带动现代服务业的发展。他引用了恩格斯的话：“人类不要过分陶醉于对自然界的胜利，大自然对人类每一次胜利，都会给予惩罚。”三亚是海南的三亚，也是中国的三亚，更是世界的三亚，应该像爱护自己的眼睛一样爱护它。三亚定位为国际性热带滨海旅游城市，旅游业是赖以生存的资源，也是三亚子孙后代赖以发展的重要因素，绝不能走先发展后治理的路子。因此，三亚坚持按照全面和谐的可持续发展观，把保护环境和生态放在重要的战略位置。
可见，从三亚的“生态城市”品牌识别方面讲，它体现了奥林匹克的中心思想——“和谐发展”，这正是“绿色奥运”所倡导的。奥林匹克真正的发展就在于维护世界和平和促进人的可持续发展。
文化三亚：借力奥运，凤凰涅槃
“以文化推动城市升级”是三亚谋求发展的重要理念。对于城市来说，发展文化产业可谓一石数鸟。“一则是城市营销的绝佳手段，可最大限度地张扬城市魅力；二则可以强化城市的聚合与辐射能力；三则可以加速产业结构的调整，保证城市经济的可持续发展。文化资源不等于文化产业，传统文化本身并不会自发地复活，文化生产资料大国不等于文化生产大国，文化资源转化为产业经济并不是一件容易的事情。”②所以，“文化三亚”的提出既是鼓舞，也是挑战。
从文化存在意义上看三亚的城市品牌，三亚应挖掘自身的历史价值、文化优势和特色。这是一种可供利用的资源，所谓要发展“文化三亚”，并不意味着三亚缺乏文化或是文化比较浅，而是要利用这些资源进行规模化、经济化、产业化。以文化来延展三亚魅力，文化建设同经济建设一样，要有战略规划、构架布局和特色定位。高起点的认识，使三亚市委、市政府率先在全省出台了《关于加快三亚文化产业发展的决定》，明确了文化发展的方向、目标，描绘了三亚文化发展的蓝图。“文化铺垫、活动支撑、品牌牵引、媒体放大、项目推进”，这是三亚整个城市品牌发展战略，也是文化发展的战略内核。
市井文化动起来了，乡土艺术热起来了，历史文化、海洋文化、旅游文化、本土文化、传统文化、外来文化初现端倪，并孕育着建设一个“文化三亚”的期待、躁动和意识。①只有文化才能长久地留人。古崖州文化、黎族的打柴舞、天涯海角、“寿比南山，福如东海”，还有龙凤文化等等，这些当属中华文化的经典之作，三亚是如此恰如其分地表现和展示了出来，这也是三亚现有的文化体系。正是在这种背景之下，三亚更应该拿出勇气、拿出智慧、拿出行动，积极与奥运结缘，展示自己的风采。
三亚一直在韬光养晦，经过二十年的沉淀，旅游文化已经成为这座年轻的城市不可或缺的一部分。各项节庆赛事为这座城市融入了浓重的时尚元素，而“天涯海角的海誓山盟，鹿回头的情山传奇，大东海的衷心祝福，南山的千古祈祷”，使得传统文化在整个城市文化中日益突出，时尚文化、传统文化、历史文化交相辉映，三亚的城市文化备具层次感。这些都是三亚向文化旅游城市转型的基础，而若能将奥运这一世界上最具穿透力的品牌融入三亚，三亚必将能更好地实现旅游文化向文化旅游的“华丽转身”。三亚所具有的既时尚又传统的特殊气质也将是奥运所青睐的。这些都引起了三亚市领导者们的深深思考：极力争取，借力奥运，实现旅游文化到文化旅游的凤凰涅槃！
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三亚市
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