三亚市图书馆

不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。
  ——［清］陈澹然《寤言二迁都建藩议》
  也许是沉寂太久，三亚渴望获得关注。建省后，昔日小渔村在人们惊异的目光中变成了新兴的滨海旅游城市。三亚旅游形象大赛、天涯海角婚庆节、新丝路模特大赛、世界太极拳大会、世界小姐大赛等活动，先后与三亚牵手，彰显着美丽与健康的三亚文化。而正是这一系列的城市营销活动为三亚搭乘奥运这艘方舟提供了必不可少的动力与支持。城市营销如一幅“航海图”般，为三亚逐步实现从“旅游文化”到“文化旅游”的华丽转身制定了航向。如今看来，也正是这期间的一步一步成就了三亚的城市品牌升级之路。
  城市营销——现代城市发展必经之道
  城市营销是一个牵一发而动全身的系统工程，是城市发展战略当中的关键环节。如果说城市是一桌色彩鲜亮的菜，城市营销就是要把它的香味演绎出来、传播出来，从而达到孔老夫子早在两千多年前就说过的“近者悦，远者来”的境界。①如何能够规划好城市的发展，如何能够有效地、低成本地、迅速地使其被大家了解，这是三亚市的领导者们一直在探索的一个课题。
  何为城市营销
  “像经营商品一样经营城市，像营销企业一样营销城市”，城市营销时代全面到来。法国总统希拉克曾说，他的工作其实就是思考如何将法国成功地营销给世界。①是的，市场没有边界，经济不分国籍。城市营销以风起云涌之势席卷着世界，它已经成为三亚提升城市竞争力的利器。正如海南省委常委、海口市委书记陈辞所言：“三亚的成功在于城市营销，三亚的切入点是时尚产业，城市的营销使整个城市增值。”了解三亚的营销之道首先必须了解何为城市营销，三亚缘何紧紧地抓住了这一“把世界请进来，把自己送出去”的发展战略？
  “城市营销”概念最早源于著名营销大师菲利普·科特勒的《国家营销》，它是指包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境，乃至城市形象和人居环境等全方位的营销。他还进一步指出：品牌是城市营销之魂。②城市形象与城市品牌化问题，特别是作为旅游目的地的城市品牌化战略，正在成为城市营销中的新热点。建设强势品牌，需要清晰的、一以贯之的品牌识别和品牌定位，而战略品牌管理，则旨在建立、测量和管理品牌资产的营销计划及其执行。
  城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想。品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统就构成了城市品牌的系统结构（如图1所示）。后文将谈到，三亚的战略规划就是紧紧围绕这一城市品牌系统结构而展开的。也有人从整体品牌和旅游品牌的层次上对城市品牌进行分类。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理；旅游品牌则从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。①从这一点来说，三亚已站得更高：三亚推广旅游品牌，并不仅仅局限于功能，不然就不会有“选美经济”的产生。
  随着中国城市化大潮的迅猛推进，“打造城市竞争力”一夜之间成为一个超级热门的话题。在西方两三百年的工业化和城市化的进程已尘埃落定之后，中国的城市化却以每年至少1％的速度推进，②因此，如何经营城市也日益成为各地政府关心的命题。而三亚是比较早开始运用城市营销战略的城市。
  “聚焦效应”的强大影响力
  三亚市领导曾说，奥运与三亚牵手，对三亚产生的首先是宣传推广的“聚焦效应”。而在这一契机之前，三亚已经通过各种营销活动吸引“聚光灯”的聚焦，从天涯海角国际婚庆节、新丝路中国模特总决赛，到世界小姐总决赛，三亚城市所代表的美丽、健康、时尚、浪漫的形象渐入人心。这与城市战略专家王志纲所提出的“聚光灯效应”不谋而合，而这“聚光灯效应”恰恰就是我们在前一章中提及的“注意力经济”所产生的实实在在的影响力。
  所谓“聚光灯效应”，可以用这样一个比喻进行描述：现在的世界，就仿佛一个大舞厅，灯光不停闪烁、时明时暗，音乐时而舒缓、时而激烈，很多人在起舞，但是99％的人都处于黑暗之中，大家都不清楚他的模样，因为聚光灯只有一束，只能打给舞台上的主角，灯光外面的人跳得再好也没用。黑暗中执着的舞者，最大的梦想就是聚光灯在移动的过程中打在自己身上，让别人发现自己比台上的“四大天王”更加优秀，这样一个新秀就诞生了。市场经济下的世界就是被这样的“聚光灯效应”，被这样的“聚焦”左右着，信息化及全球化为不管居于何方的城市提供了平等的舞台，谁能率先觉醒、吸引眼球，抓住新经济时代的“聚光灯”，就能获得更多的关注、更广阔的市场。③
  在这样的背景之下，每个城市都不甘于默默无闻，它们使出浑身解数，以各式曼妙的舞姿吸引“聚光灯”的聚焦。不仅像营销企业、营销商品一样，通过形象宣传片等基础营销手段传递城市价值，也利用各种各样的公关活动向外界展示自己、推销自己，努力“把世界请进来，把自己送出去”。
  从世界到中国，越来越多的城市通过营销，使“聚光灯”聚焦在自己身上，树立了独特的城市品牌。如“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等，它们通过营销，将城市品牌与城市形象和功能相联系，形成一对一的品牌联想。
  这些城市深谙公关活动、营销战略的精义，利用种种活动或者事件，策划实施了众多颇富特色的城市品牌推广宣传活动。再如，博鳌以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光，知名度在短时间内急剧蹿升，成为“一夜成名”之城。博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是因为它有优美的足可以与法国蓝色海岸媲美的景色，更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。城市营销悄然改变着城市命运。从世界园艺博览会促使昆明“蜕变”，再到博鳌的“一夜成名”，无不印证了城市营销的巨大威力。城市营销是从城市发展战略出发，通过一系列的举措，传播城市形象、传递城市价值、带动产业发展、带动城市建设的系统工程。①当用这样的标准衡量城市营销成功与否的时候，一个坚持战略至上、营销先行的城市跃然眼前，这就是三亚。正如三亚市领导所言：城市营销是三亚政府首选的一个战略，而且是选择最巧妙的一个战略。
  锻造城市品牌：发现大美三亚
  城市营销不等于简单的城市包装和形象推广，必须言之有物，形象的背后要有足够的内涵作为支撑，否则“皮之不存，毛将焉附”？从这点出发，再看大连城市营销的先行先试、昆明的世界园艺博览会效应、博鳌的论坛经济影响，它们带给三亚市领导们更多的是启示和对于城市营销更为深刻的理解：三亚这样一个新起步的城市，一个旅游城市，又是一个迫切地想让外界了解和认知的城市，如何能够有效地、低成本地、迅速地被大家了解，这是一个很深的课题，说起来简单，做起来却不是那么容易。进行城市发展战略规划是城市管理者的第一要务。
  三亚的城市品牌发展战略
  在古老中国千载一遇的城市化浪潮中，地方首脑必须从“船老大”变为“船长”。如果说原来的市长们是在河流里行船，只要凭借经验和直觉就可以顺利航行的话，那么当船只突然经过入海口来到浩瀚的太平洋上，市长们就必须认识潮涨潮落的自然规律，要学会看罗盘、看风向、看天气，了解洋流的走向，并且掌握娴熟的航海技术。②而三亚这个城市在发展的过程当中，它最大的一个优点就在于其非常巧妙科学而又比较早地开展了整个城市的品牌营销战略（如图2所示）。
  如图2所示，三亚城市品牌的系统结构包括三个部分：以“美丽三亚，浪漫天涯”为城市名片的城市品牌识别系统；以三亚自然景观、本土人文特色为资源的城市品牌内部体验系统；以旅游营销、“美丽”营销等一系列活动为载体的城市品牌外部营销系统。
  城市战略规划必须分析城市的现状、城市的存在意义、城市的远景、城市的优势劣势、外部的机会威胁，综合考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段。①可以说，这一系统结构是城市管理者们从不同角度、不同层面建设三亚的可持续发展环境、提升三亚的物质财富所开展的全方位、独特有力的体验建设。三亚市委、市政府在一步步的探索中，将三亚城市文化品牌的发展总结为几句话：文化铺垫，活动支撑，品牌牵引，媒体放大，项目推介，市场运作。②
  首先，具有地方特色和永久魅力的城市名片，不仅是铭记城市、营销城市的重要手段，更是提升城市核心竞争力的重要内容。三亚中英文“城市名片”，分别为“美丽三亚，浪漫天涯”和“ForeverTropicalParadise—Sanya”（中文意为：永远的热带天堂——三亚）。这两张凝聚了众多厚爱和美好期盼的三亚中英文城市名片，既把三亚定位为“美丽”，更将三亚的浪漫气质融汇其中，这在全国来说都有着独特的、不可复制的城市魅力。而一个城市能否实现可持续发展，关键取决于能否实现由传统的经济增长模式到现代经济模式的转变，关键取决于城市能否培育起难以复制、可持续发展的竞争力。从这一点来看，三亚找到了自己的独特性和核心竞争力。
  其次，从自然景观来说，按照三亚市长陆志远的总结，是“海、天、山、河、城”。南海集中了中国海洋最优秀的资源、最亮丽的风光、最洁白的沙滩和最清澈的海水；天主要是热带气候；山是五指山，青翠逶迤，绿色环抱；河就是琼州海峡，红树林布满河的两岸；三亚是中国惟一的热带滨海旅游城市。三亚具备国际旅游五大要素：阳光、海水、沙滩、绿色植被、洁净空气。海天一色、山河壮丽，城乡一体，协调发展，这是三亚未来发展的目标。
  此外，陆志远市长提出的“以文化推动城市升级”的理念对三亚颇具现实意义。他对三亚的理解非常清晰，在一个新兴的热带旅游城市里，三亚有自然资源，但文化积累还不足，市民整体素质有待提高。文化是一个城市的灵魂，只有文化和自然完美结合才会增加三亚深厚的底蕴。翻开三亚的历史，就像一个小姑娘一样，前些年是处在长身体的时候，现在的三亚已经亭亭玉立，必须尽快提高三亚作为一个成年人所具备的素养，使其具有丰富的文化内涵，这是实现三亚又好又快发展的需要。提高管理、秩序、服务水平和市民的整体素质是三亚城市品牌内部体验系统亟待发展的。更具体地说，就是应该在视觉识别、听觉识别方面进行设计，并对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。
  再次，从营销的角度讲，对于有利于旅游营销、提升城市形象的国际国内大型活动，三亚人总是想尽一切办法将其请到三亚，三亚旅游业深深受益于各类大型活动。据不完全统计，最近十年，三亚就先后举办了70余项大型活动，相当部分是以“美丽”或者“美女”为主题的。天涯海角国际婚庆节、新丝路中国模特总决赛、世界小姐总决赛，一系列的节庆、赛事相继在三亚隆重举办，三亚美丽、健康、时尚、浪漫的形象渐入人心。①
  从“美丽”营销看三亚的品牌升级之路②
  当“选美”在国内尚属禁忌话题之时，三亚已通过一系列具有国际影响的美丽赛事的举办，成功地脱胎换骨，在国内首开“美丽经济”之先河。
  2002年10月26日。三亚山海天大酒店。一个具有划时代意义的签字仪式在这里举行——三亚市政府与总部设在英国的世界小姐组织机构正式签署了共同举办2003年世界小姐总决赛的合同。三亚时任市长陈孙文与世界小姐机构主席莫莉夫人分别郑重地在合同上签字。
  这一签字对中国来说是史无前例的。这是世界小姐比赛50多年来第一次被引入有13亿人口的中国，这是在当时“选美”领域仍存在颇多禁忌的东方文明古国背景下的一次大胆突破。此事令世界舆论为之惊叹。有外电评论说：“中国首次举办国际选美赛，这一改变具指标性意义，是中国改革开放的另一里程碑。”
  今天，我们对世界小姐比赛已经不再新奇，但是回想当年，世界小姐能够进入三亚，却非一帆风顺。回顾世界小姐大赛的中国曲折之旅，我们可以感受到海南省委省政府、三亚市委市政府敢开先河的胆识与魄力、令人敬佩的政治智慧和高明的城市营销方式。
  世界小姐比赛为三亚迅速赢得了知名度和美誉度，也极大地促进了城市建设与产业发展。时任三亚市委常委、三亚市副市长，现国家旅游局规划发展与财务司司长吴文学说：“举办世姐赛，三亚找到了一条低投入、高产出的捷径，使三亚迅速跻身国际舞台。”
  今天，我们重新观察申办世界小姐比赛的曲折路线，细细品味当初的大胆与“冲动”，尤能体味出当时决策者们身上的那种敢想敢闯敢干的创新意识和特区精神。
  第一阶段：试水“注意力经济”，三亚靠拢“美丽”
  2000年年中，CCTV-4播放了几秒钟的三亚城市广告——“如诗如画，美丽三亚”。这是中国国家电视台首次播放城市广告。广告总共播放了100次，在当时引起很多人的注意。
  在国家电视台以如此形式宣传自己，三亚一时显得与众不同。其实，这是三亚系列“注意力经济”活动的一招。在这前后，三亚尝试举办了一系列能引起外人注意的活动，包括迎接新千年第一缕阳光央视直播、天涯海角国际婚礼节、南山长寿文化节、太极拳大赛等。所有这些，都直指一个目标，那就是激活以旅游业为主的第三产业，带动区域经济的快速发展。
  三亚有发展旅游的条件与潜质：热带滨海旅游资源得天独厚，汇聚了多种景源要素，具有建设国际一流水准度假目的地的自然条件。而且，三亚风景优美，气候宜人，空气清新，生态良好，既是避寒胜地，又是避暑胜地，具有国际度假旅游一流的生态环境质量。
  为了实现激活旅游业的目标，三亚在全国率先打出了假日经济的战略，“黄金周”的说法开始在中国流行。“注意力经济”使三亚旅游初尝甜头，三亚又把目光瞄向国际舞台。
  第二阶段：结识新丝路，再辟国际“美丽通道”
  2000年9月，新丝路中国模特大赛总决赛首次在三亚举办，热带滨海风情和流行时尚文化共同演绎了一幅幅动人画面，为三亚树立了“美”的城市形象，向世人展示了这座新兴热带滨海旅游城市富有青春活力和健康朝气的风貌。新丝路与三亚从此结下了不解之缘。此后，新丝路年年将总决赛放在三亚，三亚也顺势亮出了誓将“美丽进行到底”的响亮口号。
  但仅有国内影响力的新丝路不能满足三亚的胃口，三亚要做世界级的美丽文章。
  几经筛选，三亚将目标死死地锁定了世界小姐。原三亚市副市长吴文学回忆说，这样的国际选美赛事能不能拿到中国，能不能拿下举办权，当时确实没有底。之所以选择世界小姐，是因为世姐机构要价不算太高，且价值取向与审美标准能切合中国国情。
  2001年6月8日至11日，世姐机构主席朱莉娅·莫莉应香港美丽世界有限公司和三亚市旅游投资有限公司的邀请，首次来到三亚。其间，三亚市领导与莫莉就申办世姐总决赛事宜初步交换了意见。
  这是一次在三亚官方主导下的“秘密”会晤。美丽世界公司是新丝路的合作伙伴，三亚市旅游投资有限公司则是一家国有企业。莫莉是第一次到亚洲，更是第一次到中国。飞抵香港后，她就被直接接到三亚，离开时又直接送她离境。三亚市委宣传部张萍部长说，为了这位特殊的来访者，三亚制定了专门的接待方案。
  2002年4月，三亚市再次向莫莉夫人发出邀请函。一个月后，莫莉偕2001年世姐冠军第二次访问三亚。海南时任省委书记白克明和省委副书记罗保铭在三亚视察工作期间，抽出时间专门会见了莫莉夫人，表达了海南省委、省政府支持三亚举办世界小姐总决赛的态度。
  第三阶段：采取迂回路线，三亚洞开“选美时代”
  但申办世姐赛还是遇到了重重阻力，阻力有来自政府当中持不同意见者，也有来自国家相关部门持不同看法者。
  在申办最关键的时期，传出了部分人士的反对声音。这些声音，缘于对世姐的理解偏差，认为“选美是对妇女的侮辱，是把女人当花瓶或是玩物，不符合社会主义价值观”。
  当时三亚市委、市政府内部对申办世姐赛意见也不完全统一。但在省委省政府的支持下，三亚采取迂回策略，一步步向目标靠拢。
  一个策略是派出人员到北京，说服有关部门，甚至向中央领导呈送世姐光盘和相关资料，汇报世姐赛积极健康的宗旨以及三亚申办的诉求。另一个策略是继续保持与世姐机构的接触与合作，在国内营造舆论氛围，连续几年通过新丝路向世姐机构派代表参加总决赛。
  2001年，在三亚的努力下，新丝路通过总部设在台湾的美丽世界公司，首次派出模特李冰参加在南非举行的第51届世界小姐总决赛。李冰获得第四名，并被封为“亚洲美皇后”称号。三亚方面也派出代表团观摩。
  当时，新丝路公开宣称“代表中国首次参加世姐总决赛”。一位知情者今天回忆起来仍有些后怕：“代表中国”其实只是一个策略，因为参加比赛并没有报经任何部门，也没有任何部门批准，怎么能“代表中国”？
  2002年，新丝路继续派代表参加在尼日利亚举行的世姐总决赛。真可谓天赐良机，在当年新丝路比赛中获得“中国三亚小姐称号”的海南姑娘吴英娜前往参赛，获得第五名，并被封为“亚洲和大洋洲美皇后”称号。海南姑娘吴英娜获奖，这件“破天荒的事”立即引起岛内媒体轰炸式的报道。这是海南人第一次与“世界小姐”亲密接触。
  从李冰到吴英娜，铺天盖地的报道，为世姐赛进入海南奠定了舆论基础，也扫清了一些思想障碍。
  2003年，第53届世界小姐总决赛得以在三亚成功举行。海外媒体把2003年称为“中国第一个选美年”，其理由是“中国解除了对选美比赛实施了54年的禁令”。
  新加坡《联合早报》的文章说：“如此大规模的世界顶级水准的选美盛事在中国举行是一种突破，其中涵盖着诸多令人刮目相看的积极意义。对于正在迅速同国际社会接轨，且不断展示自信心的中国而言，这种突破不只是观念的更新，更是一个古老民族与时俱进的跃动。”
  正如三亚市副市长李柏青所总结的，经过一系列的大型活动，三亚已从原来的一个“渔村小妹”演变为一个“国际美女”。这一条品牌升级之路体现了三亚人，特别是三亚的领导层与决策层的勇气和智慧。世界小姐进入中国被评价为中国文化的一个标志性事件，它意味着我们在观念上、在政策上的一种新的开放时代的到来，而在这个过程当中，三亚人起了重要的推动作用，在勇气的背后真正重要的还是智慧，是一种审时度势，是对事物的正确认识、对他人的真切了解、对自我的恰当评判……不可否认的是，三亚城市营销在全国，特别是在旅游城市当中，是具有创新精神、创新意识的创新举措！
  那么，到了这样一个阶段，在世界小姐之后，还有什么能够进一步提升三亚的城市影响力，把城市营销战略做得彻底呢，2008年，百年一遇的奥运来了，三亚人决定抓住这个机会。

①王志纲工作室：《城变》，北京：人民出版社，2007年，第161页。 ①王志纲工作室：《城变》，北京：人民出版社，2007年，第154页。 ②菲利普·科特勒：“品牌是城市营销之魂”，《新西部》，2005年第10期。 ③姜智彬：《以城市品牌为导向的特大活动管理研究》，上海：同济大学硕士研究生论文，2007年。 ①孙雷：“建设城市品牌”，http：／／www.donews.com,2006年7月16日。 ②王志纲工作室：《城变》，北京：人民出版社，2007年，第15页。 ③王志纲工作室：《城变》，北京：人民出版社，2007年，第155页。 ①王志纲工作室：《城变》，北京：人民出版社，2007年，第166页。 ②王志纲工作室：《城变》，北京：人民出版社，2007年，第16页。 ①孙雷：“建设城市品牌”，http：／／www.donews.com,2006年7月16日。 ②刘学耀：“海角天涯万里沙——访海南省三亚市市长陆志远”，《经济》，2007年第3期。 ①吴钟斌：“‘美丽和美女’打造城市品牌”，《三亚晨报》，2007年6月18日。 ②此部分引用：吴钟斌：“世姐赛，美丽经济全国开先河”，《海南日报》，2008年3月26日。