三亚市图书馆

三亚，地处北纬18℃，位于中国海南岛最南端，拥有久负盛名的阳光与大海，缤纷神秘的海底世界，雄浑的108米海上观音，清新自然的生态环境，浓郁的热带风情……
  三亚，是地球上最迷人的风景地带。
  海南建省二十年多来，三亚从一个滨海小渔村发展到国际滨海旅游城市，成功地抓住了一个个历史机遇，跃上了一个个新的平台。从率先倡导“假日经济”到提出“注意力经济”城市营销概念，三亚始终走在全国的前列，并一步步走向世界——
  2003年，三亚成为第一个世界小姐总决赛的中国举办城市。
  2008年，三亚成为奥运圣火在我国境内的首传城市。
  三亚的腾飞是那么的辉煌眩目，让世人瞩目。而这一切的一切要从三亚美丽的自然环境和悠久的人文历史说起……
  第一节 得天独厚 大美三亚
  2001年6月，世界小姐组织机构主席朱莉娅·莫莉首次访问三亚，在短暂的逗留期间，莫莉夫人对三亚充满着惊喜：“你们怎么把这么美丽的地方给藏起来了？”
  大自然的恩惠缔造了灵动三亚
  三亚，是个被大自然宠坏了的地方。最宜人的气候、最清新的空气、最和煦的阳光、最湛蓝的海水、最柔和的沙滩、最风情万种的少数民族、最美味的海鲜……都被大自然赐予了这座海南岛最南端的滨海旅游城市。它是中国南海之滨风光绮丽的一块瑰宝，它将阳光、海水、沙滩、气候、森林、动物、温泉、岩洞、风情、田园等十大风景资源和丰富的历史文化资源融汇在一起，展现在世人面前。
  历史上，三亚曾被称为崖县（崖州）。两千余年来，这里一直是一个封闭型的单一的农业县份，虽然历史悠久资源丰富，却经济落后。直至上个世纪80年代，改革开放给三亚带来了翻天覆地的变化，城市面貌有了很大改观，城市基础设施和功能进一步完善，城市知名度也逐步提高。而全球化经济浪潮的涌动更拉近了三亚与世界的距离，三亚与世界各地的经济技术和文化交流日益加强。三亚开始以一种开放的姿态走向国际舞台。
  2001年6月，世界小姐组织机构主席朱莉娅·莫莉首次访问三亚，在短暂的逗留期间，莫莉夫人对三亚充满着惊喜：“你们怎么把这么美丽的地方给藏起来了？”
  从世界开始认识到三亚的美丽的那一刻开始，昔日的渔村姑娘便开始了向国际舞台的时尚典雅名模转变的历程，然而，在这背后，三亚的美丽却是一直静静地在那里，从不曾变过。
  三亚19个“中国之最”
  1.中国最南的滨海城市
  2.中国惟一的滨海旅游城市
  4.中国第一批国家级生态示范城市
  5.中国旅游业收入占全市GDP最高的城市（2000年占79%）
  6.中国日照时间最长的城市（全年日照300多天）
  7.中国空气质量最好的城市
  8.中国年均温度最适宜的城市，年平均气温25℃左右（冬季平均气温℃）
  9.中国最美的海湾三亚湾
  10.中国人居环境最佳城市
  11.中国首选旅游度假目的地
  12.中国最大最佳潜水基地
  13.国际最佳养生城市
  14.中国最长寿地区（平均寿命80岁）
  15.中国拥有第一家五星级度假酒店——亚龙湾凯莱度假酒店的城市
  16.中国第一个世界小姐总决赛举办地
  17.拥有世界最大的金玉佛像——南山“金玉观世音"
  18.拥有世界最大的砚台——“天下第一"龙砚
  19.首次举办世界太极拳健康大会
  来源：TOM网
  地理:祖国的南大门
  三亚市地处海南岛最南端，位于北纬18°09′34″～18°37′27″、东经108°56′ 30″～109°48′8″之间，处于西太平洋环带上，位于东南亚中心。从三亚向东经菲律宾至西太平洋，向南经澳大利亚至南太平洋，向西南经中南半岛至印度洋以及大西洋，比从广东省省会广州出发近900公里左右,可谓是祖国真正的南大门。作为我国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸，她不仅是中国同东南亚各国交往最便捷的门户，也是中国与西南亚、非洲、 欧洲的海上交通要道，因此在我国的国际经济关系中有独特的区位优势。此外，作为保护南海诸岛的后方基地,三亚的战略位置在国防上具有十分重大的意义。
  三亚全市面积1919.58平方公里，其中规划市区面积37平方公里。东西长91.6公里，南北宽51公里。全境北靠高山，南临大海，地势自北向南逐渐倾斜,形成一个狭长状的多角形。其区域内有大小岛屿40个，主要岛屿10个，面积较大的有西瑁洲岛和螟支洲岛等。境内海岸线长209.1公里,并有大小港湾19个，例如三亚湾、海棠湾、亚龙湾、崖州湾、大东海湾、月亮湾等都是三亚的主要港湾。港口主要有三亚港、榆林港、南山港、铁炉港、六道港等。岛屿、海湾、港口与市区交相辉映，构成了这么一座面积不大却美丽灵动的城市。
  气候：四季如夏的“东方夏威夷”
  三亚地处低纬度，受海洋性气候影响较大，属热带海洋性季风气候区，年平均气温25.7℃，是中国惟一的滨海热带城市。虽说是热带，三亚却并不酷热。根据近年来气象部门提供的气象资料显示，三亚平均气温最高月为6月的28.7℃；平均气温最低月为1月的21.4℃，三亚其实是夏无酷暑，冬无严寒的。
  同时，由于三亚依山傍海，能够充分得到海洋气候的调节，加之生态环境优良，森林覆盖率高，所以环境十分宜人。特别是夏季，受到海陆风等影响，虽然白天烈日当空、骄阳似火，夜晚却会变得凉爽舒适，十分适宜旅游休闲度假。
  三亚全年日照时间2534小时，年平均降水量仅为1347.5mm，因此具有“阳光之城”的称号。这里四季如夏，三冬不见霜和雪，四季鲜花常盛开，被称做“东方夏威夷”。资源：无法复制的海洋资源
  前面我们已经提到了三亚的地理和自然环境，可想而知，这些得天独厚的条件带给了三亚多少无法复制的海洋资源。
  三亚境内的海洋生物种类繁多，据统计鱼类有1064种，虾类350种，蟹类325种，软体动物700种，其中经济价值较高的多达402种，其中鲨鱼翅、海参和石斑鱼被誉为“崖州三珍”。此外这里还有面积多达85平方公里的珊瑚群保护区。
  三亚有很多潜水胜地供人们欣赏神奇的海底世界，这并不仅仅因为其海底生物种类繁多，还有一个重要的原因是这里的海水的能见度很高。蜈支洲岛、大小东海、西岛、亚龙湾等地区都是潜水的好去处。其中亚龙湾最为著名。它位于三亚市的东南地区，全长约7.5公里，是海南最南端的一个半月形海湾。这里的沙滩绵延7000米且平缓宽阔，浅海区宽达50米至60米，沙滩洁白细软，海水清澈澄莹，能见度7至9米，终年可以游泳。这些资源使三亚具有了独特的城市特色，也为其以旅游业为首的各个行业的发展提供了良好的空间。
  生态：中国第一，世界第二
  2004年中国环境监测总站按生态环境质量的生物丰度指数、植被覆盖指数、水网密度指数、大地退化指数、污染负荷指数等5项指标对中国各个城市进行了综合评价，结果三亚的生态环境质量在全国排名第一。目前，在三亚建成的区绿化覆盖率已达44.5％，绿地率达41％，人均公共绿地面积18.5平方米，全市森林覆盖率达64％。此外，三亚市还在力争用3至5年的时间将三亚建设成为中国的“花园城市”。①
  环球在线2006年6月30日消息指出，联合国环保组织一项最新监测结果显示，在全球52个国家的环境综合污染指数排名中，三亚被列入全球空气质量最好的10个城市之一，综合污染指数为0.510，位居世界第二。
  旅游：占GDP70％的朝阳产业
  三亚市内山、城、河、海浑然一体，目前拥有南山、大小洞天两个5A级景区，亚龙湾、天涯海角两个4A级景区和鹿回头、西岛、蜈支洲岛、大东海等著名景点，是中国热带滨海旅游资源最丰富、最集中的地区。
  据统计，近年来三亚旅游业总收入占GDP的比例高达70％，远远高于杭州、桂林等传统旅游城市。并且三亚旅游总收入以年均20.9％的速度高速增长，旅游接待人数年均增长14.6％，因此旅游业也可谓是三亚的朝阳产业。在三亚，喜来登酒店、万豪酒店、希尔顿酒店、南山海上观音、亚龙湾红峡高尔夫球场等项目先后建成，使三亚正在成为世界最大的潜水旅游目的地和中国最重要的高尔夫球基地之一。“三亚市十一五规划”中指出：三亚产业政策的核心是加速旅游业转型增效，围绕旅游发展商业、服务业，发展与旅游和生态环境没有冲突的高科技及相关的无污染工业和教育产业。旅游业中重点是大力开发海上娱乐项目，加快发展游艇经济和高尔夫经济。明确了发展方向的三亚的旅游业将会以更加稳健的步伐发展壮大。
  地理、气候、资源等自然环境以及随之而来的生态、旅游等人文环境造就了美丽的三亚风光，也建构了这座城市强有力的竞争资本。大自然的恩惠让我们有理由认为三亚的腾飞不是偶然而是必然。
  悠久的历史文化造就了魅力三亚
  三亚古称崖州，历史悠久，源远流长。早在秦始皇时期，崖州就被设置为南方三郡之一的象郡。汉代时期在现在的三亚市崖城镇设立了珠崖郡治，隋朝设为临振郡，唐代改为振州，宋代成为我国最南端的地级规模的州郡。因其远离帝京、孤悬海外，自古以来三亚一直被称为“天涯海角”。唐代宰相韩瑗、名僧鉴真，宋代名相赵鼎、大臣胡铨和纺织家黄道婆等先后来过崖州，对三亚的经济文化交流和发展做出了重要的贡献。1987年9月26日，国务院批准三亚市升格为地级市，是全国四个不设区的地级市之一。
  三亚市是个多民族文化融合的地方，汉、黎、苗、回等20多个民族聚居于此。从2006年的统计数据来看，三亚全市常住人口约为53.6万人，户籍人口为52.4万人。少数民族人口占总人口的43.1％，其中黎族人口居多，约20.5万人，苗族3500多人，回族7700多人。在三亚地区使用的语言有普通话、海南话、军话、迈话、黎话、回辉话、儋州话、蛋家话等多种语言。
  2007年6月，三亚市崖城镇被建设部和国家文物局评为“中国历史文化名镇”，是海南惟一获此殊荣的镇。崖城镇历史悠久，人文璀璨，流传至今的两项民间艺术——黎族打柴舞和崖州民歌被列入国务院公布的首批国家级非物质文化遗产保护名录。
  显然，这样一座历史悠久、民族众多的城市永远不会缺少美丽动人的传说，不会缺少令人心动的故事和意识的冲撞与融合。
  鹿文化：爱情传说烙印城市文化
  在三亚流传着一个“鹿回头”的美丽故事。
  很久以前，有一个残暴的峒主，为取名贵的鹿茸，强迫黎族青年阿黑上山打鹿。有一次阿黑上山打猎时，看见了一只美丽的花鹿正被一只斑豹紧追，便用箭射死了斑豹，并开始了对花鹿追捕。他追啊追，跑啊跑，一直跑了九天九夜，翻过了九十九座山终于追到了三亚湾南边的珊瑚崖上。花鹿眼看着走投无路了，便面对烟波浩瀚的南海停了下来。青年阿黑也搭起了箭准备射猎。然而就在这时，花鹿突然转过头来，变成了一位美丽的少女，含情脉脉地凝望着阿黑并向他走来。阿黑立刻被这美丽的鹿姑娘打动了，之后他们便结为了夫妻。后来，鹿姑娘请来了一帮鹿兄弟，打败了峒主。阿黑便和鹿姑娘在石崖上定居，开始了男耕女织的幸福生活，经过代代子孙繁衍，终于把原来的珊瑚崖建成了美丽的庄园。
  这个美丽的“鹿回头”的传说，使三亚得名为“鹿城”。而鹿儿轻巧灵动的身影，也成了三亚的文化象征。
  现在，“鹿回头”已经成为三亚的一座山顶公园。在这座公园里，人们依据“鹿回头”的传说雕塑了一座高12米、长9米、宽4.9米的花鹿石雕像，与山岬角和海浪花相辉映。鹿作为一种文化符号，已深深烙在三亚的城市情感中。
  黎族文化：黎锦、龙凤崇拜和双凤凰的传说
  前面已经提到，三亚的少数民族中黎族的人口最多，所以三亚的黎族文化就格外眩目。其中最值得骄傲的是织贝工艺。它是我国古代最早出现的棉纺织工艺之一，早在战国前史籍《尚书·禹贡》中就有“岛夷卉服，厥篚织贝”的记载。而用此工艺织就的黎锦因具有三千年以上的历史，被誉为中国纺织史上的“活化石”。黎锦代替了文字，成为黎族独特的史书，浓缩了黎族的历史与文化。
  而黎锦刻画的主要内容就是黎族的龙凤文化。
  在黎族人民心中，龙是他们的祖先，是他们的图腾，代表着高贵和尊严；凤为黎族的保护神，代表着光明、善良、美好和幸福。《黎母山的传说》中有云：“雷摄一蛇卵，在此山中，生一婴，后为黎母，食山果为粮，巢林而居。岁久，交趾蛮过海采香，与之结婚，子孙众多，方开山种粮。”另又云：“黎母少时为孤女，是纳加拉西‘鸟含谷子将其喂大’。”上文的蛇就是龙，鸟就是凤。因此，龙就成为了黎族的祖先，凤则是黎族的保护神。于是，黎族人民多爱将龙与凤一起织在织贝里。
  此外，在海南的五指山地区还流传着一个黎族民间故事《双凤凰》。
  很久很久以前，五指山腹地七仙岭下有一黎寨，住着十几户黎人。有一户过了四十多岁的夫妇，主人名叫眉杜，家很清贫，却心地善良。有一年大年初一，各家各户欢度春节，却有四个抬着棺材的人从远方跋山涉水路过此村，棺上盖着绣有一对凤凰图案的织贝，他们恰好在眉杜家门前停下休息。这时，不知道为什么抬棺材的人突然奔走各方消失不见了。各家各户都避讳地牢牢关上了房门。惟有眉杜不声不响地捧出刚做好的饭菜，在棺材前点起香恭恭敬敬地跪拜起来。到了第二天，大喜事降临到了眉杜家：这棺材不知何时飞进眉杜家大堂里，棺里发出奇异的声音，眉杜掀开织贝打开棺材一看，棺内全是金银，织贝上绣的一对金凤凰也活了过来，在屋里飞翔盘旋，从此守护和保佑眉杜一家过着富裕幸福的生活。
  在海南许多民间文学作品中，我们都可以读到有关凤凰的描写。对凤凰的崇拜和喜爱表达了三亚人对光明、善良、美好和幸福的追求。
  佛教文化：源远流长的“寿比南山”
  三亚的佛教文化源远流长。
  1200多年前，唐朝高僧鉴真第五次东渡日本，在东海上，他们的船遭到强大北风吹袭，连续漂流14天才看到陆地，16天后上岸时，发现已经漂流到了振州，也就是今天的海南三亚。鉴真在海南停留了一年半，为当地带去了许多中原文化和医药知识，还建造大云寺来传法布道，随后第六次东渡日本终获成功。
  时至今日，三亚仍有“晒经坡”、“大小洞天”等鉴真遗迹。1998年建成开放的南山佛教文化苑是我国最南端的佛教文化胜地。它是依托南山独特的山海天然形胜和丰富的历史文化资源开发建设的全国罕见的超大型生态和文化景区。南山坐落在海南的最南端，走进南山，让人油然而生一种安宁的返璞归真之情。它远离闹市区和工业区，背海环山，被繁茂的森林和零星的湖泊所包围，是一片远离喧嚣的佛教胜地。
  南山历来被称为吉祥福泽之地，除了上述鉴真东渡至此之外，据佛教经典记载，救苦救难的观音菩萨为了救渡芸芸众生，发了十二大愿，其中第二愿即是“常居南海愿”。日本第一位遣唐僧空海和尚也在此登陆中国，驻足传法。中国传扬千古的名句“福如东海，寿比南山”则更道出了南山与福寿文化的悠久渊源。
  “美丽三亚，浪漫天涯”如今已是三亚的城市名片，优越的地理环境是三亚独一无二的天赋资源，加上悠久历史文化的积淀，三亚已经做好了腾飞的准备。
  厚积薄发 三亚开始腾飞
  三亚从一个滨海小渔镇迅速成长为中国著名的旅游度假胜地和世界旅游目的地，从本土城市向移民城市发展，从区域城市向国际都市发展，她正在成为中华民族和世界人民共同拥有的大花园。改革开放以来，三亚在人类发展的历史长河里，已经取得令世人瞩目的成就：“中国优秀旅游城市”、“中国最佳魅力城市”等一块块“金字招牌”，佐证了三亚的历史巨变。“让世界了解三亚，让三亚走向世界”已成为三亚各族人民共同奋斗的目标与动力。
  三亚如此迅速的成长离不开其得天独厚的优越自然环境与悠久的人文历史背景，更离不开全国经济的开放局面以及三亚市领导与市民们对三亚的期待和强烈的发展欲望。
  1988年，三亚升格为地级市之初，三亚市委市政府就将城市定位为“重点发展旅游业和高新技术产业的热带滨海风景旅游城市”。
  1994年，三亚城市性质修编为“国际热带海滨风景旅游城市，海南南部地区中心城市”。
  1999年，三亚城市性质又确定为“国际性热带海滨风景旅游城市”，确定了走专业化旅游城市发展的道路。
  三亚开始了腾飞之路。
  第一步：做假日经济文章，促旅游产业发展
  处在起步初期的三亚旅游行业发展是非常艰难的。在三亚刚确定为地级市的时候，三亚的城市人口只有5万人，地区人口48万人，每年的财政收入不足3个亿。一个地区的发展主要依赖货币堆积量和货币供给量，那时候的三亚不要说城市发展建设，就是公务员供养、老百姓的生活和必需的公共支出，每年也得占5个亿到6个亿。旅游产业发展初期是需要政府主导和市场化运作的，也需要以企业为主体来支撑和引入项目，然而当时的三亚市经济尚未起步，政府提供不了支撑产业发展的资本，处在改革开放初始阶段的三亚面临巨大的发展困难。
  1999年，原三亚市副市长吴文学上任主管旅游业，摆在他面前的是一系列棘手的问题——低迷的旅游业、解不开的三角债……从工业城市辽宁抚顺来三亚报到那天的情景，吴文学至今仍记忆犹新：房地产的烂尾楼遍地都是，晚上下起了雨，还停水停电，闷热得很。
  “这完全出乎我的意料，我怀疑自己到了20年前工作过的公社。”
  这还不是最要命的。当时三亚的旅游业是一盘散沙，酒店价格极低，恶性竞争非常严重。旅游业存在严重的三角债，被称为“三个6000万”——旅行社欠三亚酒店6000万元，酒店又欠水电企业6000万元，水电企业又欠税6000万元。在这样的情形下，怎样走出一条适合三亚旅游发展的道路呢？
  “经过一段时间的调研，总结国内外旅游产业的发展经验，我们认为：第一，三亚有中国惟一的热带滨海资源，是不可替代的，发展基础是非常坚实的。第二，三亚的空气、阳光、海水、沙滩、田园、绿地、民俗、风情、岩洞、温泉构成了这里旅游发展的十大要素，谈到这里的时候我的脑子里是历历在目，说到每个问题的时候会有一个个物质形态、产品形态摆在那。当时我们坚信三亚的旅游发展是没有问题的。”吴文学说。
  在树立信心的前提下，寻求什么发展道路？
  三亚市政府上下达成一致，认为三亚不同于其他城市，它要跨越工业化时代，步入发展的快车道，进入小康社会。然而这种跨越是要付出成本的，需要有跨越的战略、思路和策略办法，同时也需要强有力的党和政府的领导。“我们不单单把旅游作为一个行业来看待，更是把旅游作为产业来认识和运作，这是三亚走出的一条非常正确的道路。这使得旅游和地区经济紧紧结合起来，包括了社会上各个方面。”吴文学说。
  1999年的时候全国还没有“黄金周”的概念，当时三亚率先开启了“做假日经济文章，促旅游产业发展”的策略，假日旅游经济形态开始初见端倪。三亚采用了一系列的“一小时经济圈”、“两小时经济圈”等来提供“地区供给型”和“区域辐射型”的旅游产品。1999年国庆之前，三亚提出了“做好十项系列活动，迎接’99旅游潮”的工作目标。
  “当然，在我们政府的工作会议上就有人提出了不同的意见，认为不是你说能形成旅游潮就能形成旅游潮的，当时我们的想法是比较大胆的。”吴文学说。然而事实胜于雄辩，“1999年国庆节三亚爆满了，不仅酒店住满了，连桑拿房、办公室都住满了，我们设立了安置游客住宿的流动专车。做假日经济给三亚旅游的发展奠定了一个很好的基础。”
  第二步：政府主导管理，促进产业升级
  三亚做假日经济文章具有市场、资源、环境三大优势。这么好的发展条件，却一度陷入了“低价位运行、低效益经营，增人不增效、旺丁不旺财”的发展怪圈之中，仅以1998年为例，全市酒店业亏损额高达2亿多元人民币，有的酒店已达到了濒临倒闭的境地。造成这种状况的主要原因一是低价位运行，二是旅游市场不规范，三是旅行社企业巨额长期拖欠。业内人士称三亚是“红红火火接待，实实在在赔钱”①。
  接下来政府要考虑的是怎样在旺盛的旅游潮中取得旅游产业最大的效益，把要素转化为现实的生产力，再转化为获益，进而完成财富再分配，从而获益三亚市民。2000年春节之前，三亚政府主导、旅游协会和旅游企业作为主体，提出了做旅游产业效益的问题，要将人气转换为财气。
  经过讨论，三亚政府决定实行“成本价销售”和“最高经营价销售”的管理办法，也就是所有的旅游企业不得以低于成本的价格进行产品销售，同时也不得超过最高经营价格去侵害消费者的利益。
  政府的做法是有法律依据的，价格法里规定企业不得低于成本价来销售自己的产品。而且三亚当时的低价销售导致的拖欠，已经严重影响了地方经济。这样的措施在短时间内清理了债务链条，为三亚带来了起死回生的效果。“没有实行这个之前，三亚的酒店已经活不下去了，一部分酒店决定出售，现在靠近大东海的珠江花园酒店，当时已经要6000万变卖出去的。因为三亚是一个酒店型城市，旅游要素很多反映在酒店上，如果酒店夭折了，三亚的旅游业也就夭折了。我们这个措施不仅挽救了三亚酒店的生存，也挽救了三亚旅游业的生存。”吴文学说。
  然而这一步举措使得三亚旅游价格普遍上涨，在海南岛内和全国引起很大的风波，被当时的《海南日报》称为海南旅游业的一起“事件”。
  吴文学后来回忆道：“我们当时很难承受，最后为了解决这个问题，我们请理论界、法律界来论证这个问题，还请媒体来评述这个问题。实践结果证明，城市有了生存的基础、生存的获利。2000年《人民日报》登出了《三亚巧做假日经济文章》，《光明日报》发表评论员文章说，当年春节以三亚为标志的旅游产业进入一个新的发展阶段。”
  吴文学也在《人民日报》（海外版）发表文章认为，以2000年春节为标志，三亚“做假日经济文章、抓旅游市场规范、促产业升级转型系统工程”初见成效，在旅游产业上呈现出了四个显著特征：首先，客源结构中高消费群体成为春节旅游客源的主体，散客比重明显增加；其次，各类客源分流，春节黄金旅游旺季延长至4月底；再次，旅游产业整体效益明显看好，如酒店业新增收益约1736万元，景区景点收益也普遍增长，仅南山文化旅游区营业收入就同比增长77.88％；最后，旅游市场得到了规范。通过治理整顿优化了旅游环境，往年难以取缔的炒房行为得到了有效遏制，许多炒房者“败走天涯”，损失惨重，旅游市场初步走上了健康有序的轨道。
  第二节 “近者悦，远者来”：
  三亚的城市发展探索历程
  不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。
  ——［清］陈澹然《寤言二迁都建藩议》
  也许是沉寂太久，三亚渴望获得关注。建省后，昔日小渔村在人们惊异的目光中变成了新兴的滨海旅游城市。三亚旅游形象大赛、天涯海角婚庆节、新丝路模特大赛、世界太极拳大会、世界小姐大赛等活动，先后与三亚牵手，彰显着美丽与健康的三亚文化。而正是这一系列的城市营销活动为三亚搭乘奥运这艘方舟提供了必不可少的动力与支持。城市营销如一幅“航海图”般，为三亚逐步实现从“旅游文化”到“文化旅游”的华丽转身制定了航向。如今看来，也正是这期间的一步一步成就了三亚的城市品牌升级之路。
  城市营销——现代城市发展必经之道
  城市营销是一个牵一发而动全身的系统工程，是城市发展战略当中的关键环节。如果说城市是一桌色彩鲜亮的菜，城市营销就是要把它的香味演绎出来、传播出来，从而达到孔老夫子早在两千多年前就说过的“近者悦，远者来”的境界。①如何能够规划好城市的发展，如何能够有效地、低成本地、迅速地使其被大家了解，这是三亚市的领导者们一直在探索的一个课题。
  何为城市营销
  “像经营商品一样经营城市，像营销企业一样营销城市”，城市营销时代全面到来。法国总统希拉克曾说，他的工作其实就是思考如何将法国成功地营销给世界。①是的，市场没有边界，经济不分国籍。城市营销以风起云涌之势席卷着世界，它已经成为三亚提升城市竞争力的利器。正如海南省委常委、海口市委书记陈辞所言：“三亚的成功在于城市营销，三亚的切入点是时尚产业，城市的营销使整个城市增值。”了解三亚的营销之道首先必须了解何为城市营销，三亚缘何紧紧地抓住了这一“把世界请进来，把自己送出去”的发展战略？
  “城市营销”概念最早源于著名营销大师菲利普·科特勒的《国家营销》，它是指包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境，乃至城市形象和人居环境等全方位的营销。他还进一步指出：品牌是城市营销之魂。②城市形象与城市品牌化问题，特别是作为旅游目的地的城市品牌化战略，正在成为城市营销中的新热点。建设强势品牌，需要清晰的、一以贯之的品牌识别和品牌定位，而战略品牌管理，则旨在建立、测量和管理品牌资产的营销计划及其执行。
  城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想。品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统就构成了城市品牌的系统结构（如图1所示）。后文将谈到，三亚的战略规划就是紧紧围绕这一城市品牌系统结构而展开的。也有人从整体品牌和旅游品牌的层次上对城市品牌进行分类。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理；旅游品牌则从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。①从这一点来说，三亚已站得更高：三亚推广旅游品牌，并不仅仅局限于功能，不然就不会有“选美经济”的产生。
  随着中国城市化大潮的迅猛推进，“打造城市竞争力”一夜之间成为一个超级热门的话题。在西方两三百年的工业化和城市化的进程已尘埃落定之后，中国的城市化却以每年至少1％的速度推进，②因此，如何经营城市也日益成为各地政府关心的命题。而三亚是比较早开始运用城市营销战略的城市。
  “聚焦效应”的强大影响力
  三亚市领导曾说，奥运与三亚牵手，对三亚产生的首先是宣传推广的“聚焦效应”。而在这一契机之前，三亚已经通过各种营销活动吸引“聚光灯”的聚焦，从天涯海角国际婚庆节、新丝路中国模特总决赛，到世界小姐总决赛，三亚城市所代表的美丽、健康、时尚、浪漫的形象渐入人心。这与城市战略专家王志纲所提出的“聚光灯效应”不谋而合，而这“聚光灯效应”恰恰就是我们在前一章中提及的“注意力经济”所产生的实实在在的影响力。
  所谓“聚光灯效应”，可以用这样一个比喻进行描述：现在的世界，就仿佛一个大舞厅，灯光不停闪烁、时明时暗，音乐时而舒缓、时而激烈，很多人在起舞，但是99％的人都处于黑暗之中，大家都不清楚他的模样，因为聚光灯只有一束，只能打给舞台上的主角，灯光外面的人跳得再好也没用。黑暗中执着的舞者，最大的梦想就是聚光灯在移动的过程中打在自己身上，让别人发现自己比台上的“四大天王”更加优秀，这样一个新秀就诞生了。市场经济下的世界就是被这样的“聚光灯效应”，被这样的“聚焦”左右着，信息化及全球化为不管居于何方的城市提供了平等的舞台，谁能率先觉醒、吸引眼球，抓住新经济时代的“聚光灯”，就能获得更多的关注、更广阔的市场。③
  在这样的背景之下，每个城市都不甘于默默无闻，它们使出浑身解数，以各式曼妙的舞姿吸引“聚光灯”的聚焦。不仅像营销企业、营销商品一样，通过形象宣传片等基础营销手段传递城市价值，也利用各种各样的公关活动向外界展示自己、推销自己，努力“把世界请进来，把自己送出去”。
  从世界到中国，越来越多的城市通过营销，使“聚光灯”聚焦在自己身上，树立了独特的城市品牌。如“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等，它们通过营销，将城市品牌与城市形象和功能相联系，形成一对一的品牌联想。
  这些城市深谙公关活动、营销战略的精义，利用种种活动或者事件，策划实施了众多颇富特色的城市品牌推广宣传活动。再如，博鳌以亚洲论坛的营销聚焦了世界的目光，知名度在短时间内急剧蹿升，成为“一夜成名”之城。博鳌曾经是一个鲜为人知的小镇。在中国的地图上，没有它的标记；在海南省的地图上，它也不过是标有锚和鱼的小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目，不仅仅是因为它有优美的足可以与法国蓝色海岸媲美的景色，更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲同时也面向世界的高层次论坛。城市营销悄然改变着城市命运。从世界园艺博览会促使昆明“蜕变”，再到博鳌的“一夜成名”，无不印证了城市营销的巨大威力。城市营销是从城市发展战略出发，通过一系列的举措，传播城市形象、传递城市价值、带动产业发展、带动城市建设的系统工程。①当用这样的标准衡量城市营销成功与否的时候，一个坚持战略至上、营销先行的城市跃然眼前，这就是三亚。正如三亚市领导所言：城市营销是三亚政府首选的一个战略，而且是选择最巧妙的一个战略。
  锻造城市品牌：发现大美三亚
  城市营销不等于简单的城市包装和形象推广，必须言之有物，形象的背后要有足够的内涵作为支撑，否则“皮之不存，毛将焉附”？从这点出发，再看大连城市营销的先行先试、昆明的世界园艺博览会效应、博鳌的论坛经济影响，它们带给三亚市领导们更多的是启示和对于城市营销更为深刻的理解：三亚这样一个新起步的城市，一个旅游城市，又是一个迫切地想让外界了解和认知的城市，如何能够有效地、低成本地、迅速地被大家了解，这是一个很深的课题，说起来简单，做起来却不是那么容易。进行城市发展战略规划是城市管理者的第一要务。
  三亚的城市品牌发展战略
  在古老中国千载一遇的城市化浪潮中，地方首脑必须从“船老大”变为“船长”。如果说原来的市长们是在河流里行船，只要凭借经验和直觉就可以顺利航行的话，那么当船只突然经过入海口来到浩瀚的太平洋上，市长们就必须认识潮涨潮落的自然规律，要学会看罗盘、看风向、看天气，了解洋流的走向，并且掌握娴熟的航海技术。②而三亚这个城市在发展的过程当中，它最大的一个优点就在于其非常巧妙科学而又比较早地开展了整个城市的品牌营销战略（如图2所示）。
  如图2所示，三亚城市品牌的系统结构包括三个部分：以“美丽三亚，浪漫天涯”为城市名片的城市品牌识别系统；以三亚自然景观、本土人文特色为资源的城市品牌内部体验系统；以旅游营销、“美丽”营销等一系列活动为载体的城市品牌外部营销系统。
  城市战略规划必须分析城市的现状、城市的存在意义、城市的远景、城市的优势劣势、外部的机会威胁，综合考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段。①可以说，这一系统结构是城市管理者们从不同角度、不同层面建设三亚的可持续发展环境、提升三亚的物质财富所开展的全方位、独特有力的体验建设。三亚市委、市政府在一步步的探索中，将三亚城市文化品牌的发展总结为几句话：文化铺垫，活动支撑，品牌牵引，媒体放大，项目推介，市场运作。②
  首先，具有地方特色和永久魅力的城市名片，不仅是铭记城市、营销城市的重要手段，更是提升城市核心竞争力的重要内容。三亚中英文“城市名片”，分别为“美丽三亚，浪漫天涯”和“ForeverTropicalParadise—Sanya”（中文意为：永远的热带天堂——三亚）。这两张凝聚了众多厚爱和美好期盼的三亚中英文城市名片，既把三亚定位为“美丽”，更将三亚的浪漫气质融汇其中，这在全国来说都有着独特的、不可复制的城市魅力。而一个城市能否实现可持续发展，关键取决于能否实现由传统的经济增长模式到现代经济模式的转变，关键取决于城市能否培育起难以复制、可持续发展的竞争力。从这一点来看，三亚找到了自己的独特性和核心竞争力。
  其次，从自然景观来说，按照三亚市长陆志远的总结，是“海、天、山、河、城”。南海集中了中国海洋最优秀的资源、最亮丽的风光、最洁白的沙滩和最清澈的海水；天主要是热带气候；山是五指山，青翠逶迤，绿色环抱；河就是琼州海峡，红树林布满河的两岸；三亚是中国惟一的热带滨海旅游城市。三亚具备国际旅游五大要素：阳光、海水、沙滩、绿色植被、洁净空气。海天一色、山河壮丽，城乡一体，协调发展，这是三亚未来发展的目标。
  此外，陆志远市长提出的“以文化推动城市升级”的理念对三亚颇具现实意义。他对三亚的理解非常清晰，在一个新兴的热带旅游城市里，三亚有自然资源，但文化积累还不足，市民整体素质有待提高。文化是一个城市的灵魂，只有文化和自然完美结合才会增加三亚深厚的底蕴。翻开三亚的历史，就像一个小姑娘一样，前些年是处在长身体的时候，现在的三亚已经亭亭玉立，必须尽快提高三亚作为一个成年人所具备的素养，使其具有丰富的文化内涵，这是实现三亚又好又快发展的需要。提高管理、秩序、服务水平和市民的整体素质是三亚城市品牌内部体验系统亟待发展的。更具体地说，就是应该在视觉识别、听觉识别方面进行设计，并对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。
  再次，从营销的角度讲，对于有利于旅游营销、提升城市形象的国际国内大型活动，三亚人总是想尽一切办法将其请到三亚，三亚旅游业深深受益于各类大型活动。据不完全统计，最近十年，三亚就先后举办了70余项大型活动，相当部分是以“美丽”或者“美女”为主题的。天涯海角国际婚庆节、新丝路中国模特总决赛、世界小姐总决赛，一系列的节庆、赛事相继在三亚隆重举办，三亚美丽、健康、时尚、浪漫的形象渐入人心。①
  从“美丽”营销看三亚的品牌升级之路②
  当“选美”在国内尚属禁忌话题之时，三亚已通过一系列具有国际影响的美丽赛事的举办，成功地脱胎换骨，在国内首开“美丽经济”之先河。
  2002年10月26日。三亚山海天大酒店。一个具有划时代意义的签字仪式在这里举行——三亚市政府与总部设在英国的世界小姐组织机构正式签署了共同举办2003年世界小姐总决赛的合同。三亚时任市长陈孙文与世界小姐机构主席莫莉夫人分别郑重地在合同上签字。
  这一签字对中国来说是史无前例的。这是世界小姐比赛50多年来第一次被引入有13亿人口的中国，这是在当时“选美”领域仍存在颇多禁忌的东方文明古国背景下的一次大胆突破。此事令世界舆论为之惊叹。有外电评论说：“中国首次举办国际选美赛，这一改变具指标性意义，是中国改革开放的另一里程碑。”
  今天，我们对世界小姐比赛已经不再新奇，但是回想当年，世界小姐能够进入三亚，却非一帆风顺。回顾世界小姐大赛的中国曲折之旅，我们可以感受到海南省委省政府、三亚市委市政府敢开先河的胆识与魄力、令人敬佩的政治智慧和高明的城市营销方式。
  世界小姐比赛为三亚迅速赢得了知名度和美誉度，也极大地促进了城市建设与产业发展。时任三亚市委常委、三亚市副市长，现国家旅游局规划发展与财务司司长吴文学说：“举办世姐赛，三亚找到了一条低投入、高产出的捷径，使三亚迅速跻身国际舞台。”
  今天，我们重新观察申办世界小姐比赛的曲折路线，细细品味当初的大胆与“冲动”，尤能体味出当时决策者们身上的那种敢想敢闯敢干的创新意识和特区精神。
  第一阶段：试水“注意力经济”，三亚靠拢“美丽”
  2000年年中，CCTV-4播放了几秒钟的三亚城市广告——“如诗如画，美丽三亚”。这是中国国家电视台首次播放城市广告。广告总共播放了100次，在当时引起很多人的注意。
  在国家电视台以如此形式宣传自己，三亚一时显得与众不同。其实，这是三亚系列“注意力经济”活动的一招。在这前后，三亚尝试举办了一系列能引起外人注意的活动，包括迎接新千年第一缕阳光央视直播、天涯海角国际婚礼节、南山长寿文化节、太极拳大赛等。所有这些，都直指一个目标，那就是激活以旅游业为主的第三产业，带动区域经济的快速发展。
  三亚有发展旅游的条件与潜质：热带滨海旅游资源得天独厚，汇聚了多种景源要素，具有建设国际一流水准度假目的地的自然条件。而且，三亚风景优美，气候宜人，空气清新，生态良好，既是避寒胜地，又是避暑胜地，具有国际度假旅游一流的生态环境质量。
  为了实现激活旅游业的目标，三亚在全国率先打出了假日经济的战略，“黄金周”的说法开始在中国流行。“注意力经济”使三亚旅游初尝甜头，三亚又把目光瞄向国际舞台。
  第二阶段：结识新丝路，再辟国际“美丽通道”
  2000年9月，新丝路中国模特大赛总决赛首次在三亚举办，热带滨海风情和流行时尚文化共同演绎了一幅幅动人画面，为三亚树立了“美”的城市形象，向世人展示了这座新兴热带滨海旅游城市富有青春活力和健康朝气的风貌。新丝路与三亚从此结下了不解之缘。此后，新丝路年年将总决赛放在三亚，三亚也顺势亮出了誓将“美丽进行到底”的响亮口号。
  但仅有国内影响力的新丝路不能满足三亚的胃口，三亚要做世界级的美丽文章。
  几经筛选，三亚将目标死死地锁定了世界小姐。原三亚市副市长吴文学回忆说，这样的国际选美赛事能不能拿到中国，能不能拿下举办权，当时确实没有底。之所以选择世界小姐，是因为世姐机构要价不算太高，且价值取向与审美标准能切合中国国情。
  2001年6月8日至11日，世姐机构主席朱莉娅·莫莉应香港美丽世界有限公司和三亚市旅游投资有限公司的邀请，首次来到三亚。其间，三亚市领导与莫莉就申办世姐总决赛事宜初步交换了意见。
  这是一次在三亚官方主导下的“秘密”会晤。美丽世界公司是新丝路的合作伙伴，三亚市旅游投资有限公司则是一家国有企业。莫莉是第一次到亚洲，更是第一次到中国。飞抵香港后，她就被直接接到三亚，离开时又直接送她离境。三亚市委宣传部张萍部长说，为了这位特殊的来访者，三亚制定了专门的接待方案。
  2002年4月，三亚市再次向莫莉夫人发出邀请函。一个月后，莫莉偕2001年世姐冠军第二次访问三亚。海南时任省委书记白克明和省委副书记罗保铭在三亚视察工作期间，抽出时间专门会见了莫莉夫人，表达了海南省委、省政府支持三亚举办世界小姐总决赛的态度。
  第三阶段：采取迂回路线，三亚洞开“选美时代”
  但申办世姐赛还是遇到了重重阻力，阻力有来自政府当中持不同意见者，也有来自国家相关部门持不同看法者。
  在申办最关键的时期，传出了部分人士的反对声音。这些声音，缘于对世姐的理解偏差，认为“选美是对妇女的侮辱，是把女人当花瓶或是玩物，不符合社会主义价值观”。
  当时三亚市委、市政府内部对申办世姐赛意见也不完全统一。但在省委省政府的支持下，三亚采取迂回策略，一步步向目标靠拢。
  一个策略是派出人员到北京，说服有关部门，甚至向中央领导呈送世姐光盘和相关资料，汇报世姐赛积极健康的宗旨以及三亚申办的诉求。另一个策略是继续保持与世姐机构的接触与合作，在国内营造舆论氛围，连续几年通过新丝路向世姐机构派代表参加总决赛。
  2001年，在三亚的努力下，新丝路通过总部设在台湾的美丽世界公司，首次派出模特李冰参加在南非举行的第51届世界小姐总决赛。李冰获得第四名，并被封为“亚洲美皇后”称号。三亚方面也派出代表团观摩。
  当时，新丝路公开宣称“代表中国首次参加世姐总决赛”。一位知情者今天回忆起来仍有些后怕：“代表中国”其实只是一个策略，因为参加比赛并没有报经任何部门，也没有任何部门批准，怎么能“代表中国”？
  2002年，新丝路继续派代表参加在尼日利亚举行的世姐总决赛。真可谓天赐良机，在当年新丝路比赛中获得“中国三亚小姐称号”的海南姑娘吴英娜前往参赛，获得第五名，并被封为“亚洲和大洋洲美皇后”称号。海南姑娘吴英娜获奖，这件“破天荒的事”立即引起岛内媒体轰炸式的报道。这是海南人第一次与“世界小姐”亲密接触。
  从李冰到吴英娜，铺天盖地的报道，为世姐赛进入海南奠定了舆论基础，也扫清了一些思想障碍。
  2003年，第53届世界小姐总决赛得以在三亚成功举行。海外媒体把2003年称为“中国第一个选美年”，其理由是“中国解除了对选美比赛实施了54年的禁令”。
  新加坡《联合早报》的文章说：“如此大规模的世界顶级水准的选美盛事在中国举行是一种突破，其中涵盖着诸多令人刮目相看的积极意义。对于正在迅速同国际社会接轨，且不断展示自信心的中国而言，这种突破不只是观念的更新，更是一个古老民族与时俱进的跃动。”
  正如三亚市副市长李柏青所总结的，经过一系列的大型活动，三亚已从原来的一个“渔村小妹”演变为一个“国际美女”。这一条品牌升级之路体现了三亚人，特别是三亚的领导层与决策层的勇气和智慧。世界小姐进入中国被评价为中国文化的一个标志性事件，它意味着我们在观念上、在政策上的一种新的开放时代的到来，而在这个过程当中，三亚人起了重要的推动作用，在勇气的背后真正重要的还是智慧，是一种审时度势，是对事物的正确认识、对他人的真切了解、对自我的恰当评判……不可否认的是，三亚城市营销在全国，特别是在旅游城市当中，是具有创新精神、创新意识的创新举措！
  那么，到了这样一个阶段，在世界小姐之后，还有什么能够进一步提升三亚的城市影响力，把城市营销战略做得彻底呢，2008年，百年一遇的奥运来了，三亚人决定抓住这个机会。