景德镇市图书馆

第一节 广告法规及其自律规则
  我市的报业广告，先于广播电视广告，是整个广告事业不可分割的有机组成部分，具有传播信息等多种功能，是各级报社经费来源不足的补充部分，也是各级报社实行事业单位企业化的物质支柱之一。其经营怎样，往往是衡量一个报社的兴衰与否的标准之一。
  解放前，我市出版的报纸，一般均刊有广告。解放后，我市的报业广告和全国各地的报业广告一样，其发展经历了一段曲折的过程。尤其是十年动乱时期，我市的报业广告，被作为“修正主义的黑货”打入冷宫。直到党的十一届三中全会以后，才是我市报业广告的繁荣和发展时期。
  1979年，中共中央宣传部发出的《关于报刊、广播、电视刊登播放外国商品广告的通知》指出：“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务。”肯定了广告是传播经济信息的手段，是经济宣传的一个重要组成部分。这对于恢复和开展报业广告起了很大的促进作用。
  自1982年以来，国家颁布的有关广告管理法规达20多个。这些法规共同构成了我国广告管理的法规体系。其中包括国务院颁布的《广告管理暂行条例》，1987年10月26日，国务院又在此基础上，正式颁布了《广告管理条例》。共有23条，充分体现了保护用户和消费者合法权益的原则。如第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”还规定广告客户申请刊播广告，必须提交合法的证明，以证明广告内容是真实的。对广告客户和广告经营者违反条例规定的，除了承担责任外，对发布广告内容虚假、欺骗用户和消费者的，要发布更正广告；使消费者蒙受损失，或受到其它侵权行为的，受害人可提请工商行政管理机关对侵权者进行处理，也可直接向人民法院起诉。
  《条例》对新闻单位刊播广告作了许多明确规定。新闻单位不得以新闻报道形式，刊播广告，收取费用；新闻记者不得借采访名义招揽广告，严禁为卷烟做广告等。
  不允许刊登的广告还有：
  1、违反我国法律、法规的；
  2、损害我国民族尊严的；
  3、有中国国旗、国徽、国歌标志，国歌音响的；
  4、有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；
  5、有弄虚作假的；
  6、有贬低同类产品的。
  这都是报业经营广告的单位必须遵循的。
  1985年4月17日，国家工商行政管理局、广播电视部、文化部联合发出的《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》（［85］工商73号）是针对新闻单位广告管理方面存在的问题而颁布的一项政策性法规。主要是针对当时有的新闻单位混淆新闻与广告的界限，损害新闻的信誉等问题作出的五条规定。按照上级有关规定，我市新闻单位包括报业各单位，都把广告经营纳入了正常的管理轨道。到目前为止，我市报业经营广告的，有《景德镇日报》、《景德镇广播电视报》、《乐平报》等报社，并成了第三产业的组成部分。其收入有利于报社弥补每年依靠地方财政补贴的不足。
  《景德镇日报》早在1984年底就成立了我市第一家广告公司——景德镇市广告公司，开拓户外广告业务。
  1988年1月，国家工商行政管理局发布的《广告管理条例实施细则》，对《条例》的有关条款和内容进行了阐释和制定了具体实施办法，有利于具体业务操作。如申报经营广告业务必须具备的条件有明确的规定，承办国内外广告业务的代理费，明确规定为广告费的百分之十；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的百分之十五。
  我市的报业广告管理，对报社来讲，有两层含义：
  一是指报社要严格执行国家颁布的有关法规、法令、条例和规定，对广告内容进行监督、审查管理；
  二是指报社广告部门自我管理，包括设置机构，选配和培养广告人员、制度建设等，而重点又是广告业务人才的培养与广告队伍的建设。
  1991年1月，中国广告协会三届一次常务理事会决定，将在我国广告行业内推行自律规则。
  广告自律，是广告刊户、广告经营单位和广告媒体自觉遵守广告道德的一种行为，而广告道德，则是社会道德在广告行为中的一种具体表现形式，它是对广告法律和法规的一种社会意识补充。虽然它不能直接制约人的广告行为，但是却能起着教化、引导和社会规范广告的作用。它是广告从业人员的思想准则和行为规范的总和，也是广告经营单位和广告刊户以及有关广告人员的职业道德。其内容大体有如下几点：
  一是坚决取缔那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告；
  二是自觉地遵守国家有关的政策、法令等；
  三是维护民族的尊严；
  四是促进社会主义的企业竞争；
  五是维护消费者利益；
  六是不违反国家的保密规定。
  1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》共六章四十九条，其中第六章附则第四十九条明文规定“本法自1995年2月1日起施行。本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。”从此，我市报业广告进入了一个日趋完善的新阶段，这对于净化报业广告市场，规范报业广告经营活动，促进报业广告的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会主义经济秩序等发挥了重要作用。
  第二节 广告人员职责及广告收费标准
  对于报社来说，加强广告管理工作的目的，是要更快更好更健康地发展报纸广告事业。而发展报纸广告事业的关键，又在于培养合格的报纸广告业务专业人才，不断提高报纸广告从业人员的素质，让他们更好地为报纸广告事业贡献聪明才智。
  我市报业各单位经营广告，以《景德镇日报》、《景德镇广播电视报》和《乐平报》为大头。都是利用自身的传播手段为媒介发布广告。一般都设有专事广告工作的部门，如广告部或广告科，或划归经理部管辖。
  报纸广告的来源，主要有两大类：
  一是主动上门的企、事业单位和个人，他们需要介绍自己的产品，或刊登各种启事等；
  二是报社广告部门派出广告人员联系接洽广告刊户，拓宽广告渠道。
  由此，可以看出报社广告部门的工作职责也就是两项：
  一是对外联系广告业务，接洽广告刊户；
  二是设计、制作、发布广告。
  如果说外出联系广告业务的人员是“外勤”人员的话，那么，坐家编辑制作广告的人便是“内勤”人员了。当然也有一肩挑的。这就要求广告人员有强烈的事业心和较高的业务素质。
  从“外勤”角度考虑广告人员的职责与业务素质，一般都是选用那些熟悉商业知识，具有较好口才和社会活动能力的同志去担任。从高标准要求上来讲，一个理想的对外联络广告的业务人员，都具有丰富的一般商品知识，以及潜在广告刊户所属行业的特殊知识，并具有健康的心理特征，如活跃、个性愉快、意志力强，并具有能说服人的口才等。同时，还熟悉广告媒体的一般业务知识，能善于帮助广告刊户进行广告策划，包括市场调查、广告经费预算等。
  “外勤”广告业务人员在外接到广告基础稿，或广告刊户登门送来的广告基础稿，大多由报社广告部门的专职广告设计人员帮助再设计，也有由有关美术编辑人员兼搞，所设计的广告图案和文章都要求有丰富的想象力，而又实事求是地使广告符合实际需求的销售目标。
  设计广告，对文字的要求很高。有的企业为了获得一句理想的广告词，往往不惜重金征集，广告文字一般称“广告文稿”，广告文章既可以独立构成广告，又可以与广告形象、广告实物共同构成广告，要求真实、简洁、生动，又具有针对性。
  广告制作方式，有促销式广告、指名式广告、心理式广告、揭示式广告、比较式广告等等。其设计原则，都要求具有真实性、政策性、思想性、计划性、艺术性。这是衡量一则广告好坏的最基本的标准。
  报纸广告审查是严格按照国家的广告管理法规，履行审查制度的。凡刊登报纸广告的单位和个人，都须持单位介绍信，及上级主管部门同意发布广告的证明。标明质量标准的、获奖的、优质称号的各类广告，需要质量检验机构、颁奖部门的证明、专利证书、商品注册证、生产许可证，以及政府有关部门的证明。在审查验明这些证明的有效性后，才允许刊登广告。
  作为新闻单位的报社对报纸广告的审查主要有三方面的内容：
  一是审查报纸广告客户的主体资格是否合法，即审查广告客户能否做某项内容的广告；
  二是审查报纸广告内容是否真实、客观，是否会使人产生错觉或误解；
  三是审查报纸广告的内容和表现形式是否合法。
  通过广告审查后，再与广告刊户正式签订广告合同。一般都制有统一的“广告合同表”，合同上注明刊户单位、地址、联系人、电话、广告内容、刊登面积、刊登次数、见报日期、开户银行、帐号等。
  报纸广告计费，其标准是根据《广告管理条例》第十四条规定：“由广告经营者制定，报当地工商行政管理机关和物价管理机关备案。”所以，报纸广告的收费标准，由于是各报社经营广告部门自己制定的，就不完全一致。其依据是根据报纸的发行量和覆盖面、辐射面而定的，发行量越大，覆盖面越宽，收费标准就越高。
  报纸广告计费，一般是分类按刊登面积计算。以当前对开大报——《景德镇日报》为例，它是中共景德镇市委机关报，获有全国统一刊号：CN36—0012，广告经营许可证（赣）工商广字302号，是政府认准刊载法律性文件的有效刊物，它的广告收费标准如下：
  附一：《景德镇报》广告刊例
  《景德镇报》广告刊例
  （一九八四年七月一日起实行）
  欢迎各工商企事业单位在《景德镇报》刊登广告。
  本报并免费代办全国各地及港澳地区各类广告业务。
  本报代号:43—7
  1部 莲花塘
  社址： 电话：4169 3310 电挂：1032
  2部解放路177号
  附二：与景德镇报社经理部合署办公的景德镇市广告公司对外经营传单
  景德镇市广告公司
  竭诚为您服务
  沟通产销 促进流通
  指导消费 活跃经济
  本公司系景德镇市第一家国营广告专业公司，与《景德镇报》社经理部合署办公。
  地址：景德镇市解放路177号 电话：3310 电挂：1032
  景德镇市广告公司
  专业经营
  路牌广告 橱窗广告 书画杂志广告 报刊电台广告
  招贴邮寄广告 牌匾设计制作 彩印商标画册 拍摄产品照片
  承接各种设计 绘制各种图表 印制包装装璜 承印商品目录
  本司承办本地并免费代办外埠各类广告业务,来人来函或来电联系，均表欢迎。
  开户银行：景德镇市斗富弄办事处 帐号：65002
  发布广告细则
  1.凡申请在本市刊登、播放、设置、张贴或由《景德镇报》与市广告公司代办到外地发布的各类广告，必须有利于社会主义两个文明建设，有利于活跃城乡经济和群众文化生活。
  2.广告刊户必须严格执行国务院颁布的《广告管理暂行条例》，发布广告需持本单位介绍信或有关部门证明，广告内容应实事求是。若弄虚作假造成不良后果，由刊户负责。
  3.广告经营单位对广告来稿有删改权；对广告发布日期、规格、式样，视刊户要求并根据广告性质、内容和急缓统一安排。如急需刊登，另收30%的加急费。
  4.广告来稿要缮写清楚，属原稿差错由刊户负责；系经营单位之误由经营单位更正，刊费照收。备查的广告原稿发布后一个月销毁。
  5.刊户临时改稿或中途停止发布，须书面通知，如版已排好，需付广告费10%的排版费。