莆田市图书馆

以传统媒体为参照物，随着传播媒体日新月异的发展、变化，妈祖文化的传播，在传播者、传播内容、传播方式与受众等几个方面呈现出异于传统媒体的特点，在这种传播新形态面前，我们应该采取相应的传播策略来增强传播效果。
  一、妈祖文化在新媒体传播中的新特点
  （一）传播者的身份多元化、多层次化新媒体使传播者的身份定位发生了巨大的变化，从单一化向多元化转型。
  传统媒体的传播者一般是官方的，新媒体的传播者可以是政府、各种机构与组织，也可以是个人；从传播者的行业来看，可以是专业的新闻工作者，也可以是普通网民。普通网民中有专业团队，也有一般非专业用户。如搜狐网上的视频《妈祖结合铁金刚台各色造型花灯话题多》由东南卫视官方制作，是一则专业新闻工作者制作的新闻报道，由电视台的新闻主播播报，有字幕，有剪辑、配音。①优酷网上的“仙游妈祖游香”视频②，发布者为一位网名为“断梦1998”的普通网民，是一段随拍的视频，并没有经过剪辑、配音。
  另外，由于交互性的存在，传播者还呈现出多层次化的趋势。交互性是新媒体传播的最显著特征，这使新媒体的传播模式从单向性向多级化转型；新媒体的交互性使某一信息源的受众（信宿）也可以转变为该信息源的下一级传播者，以此类推，同一信息源就可能有多级传播者，从上到下呈现出金字塔形的状态。在多级传播者当中，二级（或N级）传播者并不一定是原创者。比如，今视网（jxgdw.com）上的一则视频新闻“烟台长岛建设世界最高妈祖塑像”，虽然是截屏自山东卫视的官方新闻，发布者却是一位名叫“睛心一笑”的网民。③微博是近几年热度最高的新媒体传播方式，“转发”是微博的一项常用功能。如网名为“中华妈祖文化”的微博在2012年3月20日一天内就转发了一则原作者为“飞一般jia”的“汕尾风山妈祖游街”视频，一张作者为“Soey1970369932”的一张“妈祖游”照片，一段来自“怡铕”微博的“天上圣母妈祖颂（演唱版）”的闽南语歌曲音频信息，还转发了一则作者为“烟台市旅游局官方微博”的一则图文并茂的微博，是关于妈祖文化展示厅的文字介绍与图片。
  （二）传播内容的微化与日常生活化
  与基于宏大叙事的传统影视作品不同，新媒体上的妈祖文化传播内容呈现出新的特质，即在民间信仰的基础上，进一步向其他的生活领域拓展，呈现出微化与日常生活化的维度。
  随着生活节奏的加快，传播内容呈现出微化的特色。一方面，新媒体传播内容的物理长度越来越小。一则微博的内容长度被限制在140字以内，手机动画片每集只有1～5分钟左右；一则网络电子贺卡动画只有1分钟左右；一则网络广告动画则只有15秒左右；QQ表情动画、电子宠物动画则更短了。另一方面，在内容的思想深度上，摒弃宏大叙事、削平深度模式，越来越日常生活化，越来越平易、草根化。
  在微博上，或一则简短的文字信息，或一张图片、一段音频、视频信息，都可以快速地向世界各地传播妈祖文化。比如在一个网名为“中华妈祖文化”的微博上，不但可以看到莆田湄洲妈祖祖庙的照片，还可以看到海外妈祖庙的状况，比如澳门妈祖文化村天后宫、台南的妈祖庙宇的照片，以及相关的文字介绍，可谓图文并茂。还有电子贺卡，随着网络媒体进入千家万户，纸质贺卡逐渐被电子贺卡、微博祝福所取代，低碳拜年成为新的时尚。互相发送载有妈祖形象的电子贺卡，祈求平安、幸福，也成为大众喜爱的贺年方式。
  另外，妈祖文化的新媒体传播内容从民间信仰的领域向日常生活化的维度拓展。随着后现代主义文化“祛魅”时代的来临，妈祖逐渐被从神坛上请下来，还原成一个“人”。比如，在电视剧《妈祖》官方微博发布了著名演员刘涛饰演的妈祖剧照（如图9-2）。剧中的妈祖形象既有威严而令人敬畏的仪表，又有温婉、可亲的内在美，既表现出海上女神的高贵与大爱，又凸显出渔家女善良与淳朴的一面。
  妈祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具亲和力，如网络上广泛传播的Q版妈祖形象等。由妈祖形象衍生出来的产品也纷纷投入市场，比如《妈祖传奇》手机游戏、妈祖纪念手机、妈祖歌曲手机彩铃、妈祖手机吊饰等。还有“妈祖心_两岸情”微博发于2011年5月26日的一则微博：“可爱的Q版妈祖，保佑大家哟！”配有一幅Q版妈祖像（图9-3）。
  Q版妈祖形象是对传统妈祖形象的重新塑造，从教化的维度向娱乐化的维度转变。日本漫画家手冢治虫天才地开创了Q版漫画造型。正常的人体身高相当于8个头部长度，简称“8头身”，而卡通人物的Q版造型风格的特征却是人物的头与身比例是1∶1。人物造型按照Q版造型风格设计，让低幼儿童在心理上产生高度的认同感。①从受众的接受心理层面分析，实际上也契合了从小看卡通片长大的广大青少年网民的接受心理。所以，以此形象为核心，开发、生产的衍生产品也风靡市场。
  这预示着妈祖文化传播的内容越来越从单纯“神”的层面的信仰文化传播与“人”的层面妈祖精神传播完美地结合起来，臻于“天人合一”的境界。随着妈祖形象衍生产品在市场上的推出并备受欢迎，妈祖文化也就伴随着商业化而日益日常生活化了，并且进一步走向产业化。
  （三）传播方式的垂直化、互动性与虚拟性
  传播者的多元化和受众的个体化还意味着，妈祖文化的新媒体传播朝着“分众”传播发展的可能性在增加。实践证明，妈祖文化在新媒体平台上的“分众”传播形成的垂直化传播方式正在发挥着“长尾效应”功能。
  如妈祖专业网站这一垂直化的新媒体传播平台如雨后春笋般地成长起来。在大陆方面，先后有多家妈祖文化门户网站建立。如“大甲镇澜宫全球资讯网”等。妈祖专业博客、微博也不甘落后，纷纷开通并传播最新的与妈祖文化有关的信息。比如，随着2012年12月31日34集神话电视连续剧《妈祖》在央视8套热映，“《妈祖》官方博客”专门报道与电视连续剧《妈祖》有关的信息，以满足观众在电视剧播出前、播出中、播出后，对与电视剧相关的信息的持续关注与期待。这就对电视剧形成了很好的补充。还有台湾鹿港天后宫，也开通了新浪微博，将台湾“三月疯妈祖”的盛况及时地向大陆的广大“粉丝”传播。
  互动性更是新媒体的本质特征。互动的具体形态有留言、转发、评论、定制、投票、订购等，相关视频的点播、回放、时移等。如由中华妈祖文化交流协会与福建电子音像出版社联合主办的“天下妈祖网”，最有特色的是“在线祈福”模块，来自世界各地的用户进入之后可以在网站的虚拟“留言本”上留言。又如在“《妈祖》官方博客”的“评论”版块，广大网民纷纷对电视连续剧《妈祖》中妈祖的扮演者刘涛、妈祖生父林愿的扮演者刘德凯、观音的扮演者林心如等明星的近况发表评论。另外，刘涛微博的粉丝量也高达300多万，每条微博的转发量都很大。
  虚拟性也是新媒体的一个显著特征。比如，在海峡东岸，台湾彰化市公所还发表了带有USB接口，随时可以接入电脑上网的“电子妈祖”，即“妈祖USB电子公仔”：想拜彰化南瑶宫妈祖，有随身碟就随时拜，除许愿、求签、南瑶妈祖行事历等服务，还能上供品、虚拟上香。“妈祖USB电子公仔”服务功能之一是“许愿”，在线上许愿，不但妈祖会看到，其他信众、网友也可以透过网络支持，大家帮忙集气，让愿望更容易实现；其次是“求签”，随时随地向妈祖求签解惑，指点迷津。另外还提供南瑶妈祖行事历，除查看南瑶宫活动，还提供绕境即时资讯，第四项服务是“拜拜秘籍”，可以查看祭祀历。电脑卡通程序可以帮妈祖公仔进行“上供品”“换背景”“虚拟上香”①。
  （四）受众的个体化
  在新媒体时代，一方面，网络技术飞速发展，功能越来越强大，并在日常生活里得到广泛运用；另一方面随着媒体的消费门槛降低，受众拥有了媒体的使用权而成为用户，这让新媒体成为自媒体进行自传播成为可能。这两方面的条件，使信息传播不再是“点对面”一种形式的传播，“点对点”传播成为可能。这对于受众来讲，个体化的接受成为一种趋势。讲得通俗一点，大家都可以“宅”在家里来接受信息，不必非要到公共场合去。
  这样，受众对妈祖文化的接受不再是一种系统的、布道式的；而是即兴的，随意的，潜移默化的。受众也许无意中在网上点击到一条与妈祖有关的信息，也许在回家过程的电梯电视里看到一则关于妈祖的公益广告。
  现代传播理念强调以受众为本，在“点对点”的传播过程中，只要尽量满足受众的需求，就可能激发出一些潜在受众，使受众的数量规模将以雪崩式的速度增长。妈祖文化的新媒体潜在受众既包括一部分信众，也包括一部分普通网民。只要内容契合他们的需求，他们都将成为目标受众。比如，出游、绕境等仪式属于民间的妈祖祭祀活动的内容，形式活泼，甚至融入民俗体育的趣味性，与官祭的隆重、严肃不同，为一般受众所喜闻乐见。这些内容本来就有相当深厚的群众基础，在新媒体上传播时，借助新媒体强大的传播能力与亲和力，使现场受众与新媒体受众交汇起来，传播效果更佳。例如，在台湾，每年大甲妈祖绕境，参与进香的信众相当多，但并非每一个人都能到现场参加。逢甲大学地理资讯系统研究中心与大甲镇澜宫合作，提供“妈祖銮轿全球卫星定位系统”服务网，民众只要通过网络，就能二十四小时全程观看妈祖绕境位置及现场影像，让无法亲临现场的民众也能感受妈祖的庇佑。他们在妈祖銮轿四顶端架设四支镜头，通过“全球卫星定位追踪技术（GPRS）”，每隔三十秒更新一次，掌握妈祖绕境的位置；并利用移动通信“整体封包无线电服务（GPRS）”系统将影像回传，每隔两分钟，将妈祖影像更新回传至网页上，信徒只要在家上网，就能感受现场热闹气氛。①
  二、妈祖文化在新媒体传播中的新策略
  新媒体传播，由于传播渠道的更新，牵一发而动全身，涉及方方面面的根本变化。现代传播走过了从“渠道为王”到“内容为王”，再到“营销制胜”的历程。因此，必须针对妈祖文化在新媒体上传播的新趋势，根据传播要素的变化，运用新的传播策略，从而更有效地传播妈祖文化，并充分地开发、利用好妈祖文化。
  （一）打造妈祖文化品牌，运用“全媒体”进行整合传播
  1.积极利用新媒体，宣传、打造妈祖文化品牌
  目前，妈祖文化资源的开发利用也日益摆上议事日程，涉及的产业包括妈祖形象的衍生产品的开发、生产；与妈祖文化相关的旅游业、动漫产业、影视产业、游戏软件业、广告产业、餐饮业等。这里面关键要有一个文化品牌的支撑，力争把妈祖塑造成莆田的一张独一无二的城市文化名片，带来品牌效应。正如足球是大连市的名片，“二人转”是铁岭市的名片一样，福建省作为改革开放的前沿省份，正在实施“海西”战略，在科学发展观的指导下，除了发展经济外，也急需提升自己的文化软实力。妈祖文化正好在树立自己的文化名片这方面契合了福建省的建设文化强省战略，并以内容为支撑，打响品牌，从而带动城市自身走出去，为加强自身的文化软实力贡献力量。
  “天下妈祖，祖在湄州。”作为妈祖的诞生地，莆田市地方政府就积极借助数字化新媒体整合妈祖文化资源。首先，在完善一庙（湄洲岛妈祖祖庙）、一祠（贤良港天后祖祠）、一阁（妈祖阁）、一城（妈祖城）等妈祖文化硬件设施体系基础上，着力打造妈祖文化软实力的“五个一”工程。“五个一”工程包括：一个妈祖形象、一个妈祖文化旅游节、一部反映妈祖生平的影视剧、一台以妈祖文化为主题的大型晚会、一个研究妈祖文化的文化社团。“五个一”相辅相成，共同发展，以妈祖文化为宣传对象，以创建妈祖文化软实力为旨归。目前，“五个一”工程实施情况良好。1993年，在妈祖文化的发祥地湄洲岛的湄洲妈祖祖庙正殿前方上建造了一尊高达14.35米的巨型石雕妈祖像，面向台湾海峡，为海峡两岸同胞共同瞻仰。“中国·湄洲妈祖文化旅游节”于1994年由莆田市人民政府创办，2007年开始由福建省人民政府主办，文化部担任支持单位，中国侨联、全国台联、中国旅游协会、海峡两岸关系协会担任指导单位，台湾六家知名旅游协会参与协办，至今已成功举办了十一届，成为海峡两岸和海内外文化交流合作的重要平台。2009年11月16日，三集电视纪录片《妈祖》在天津电视台开播；2011年10月8日，神话题材的电视剧——30集大型史诗剧《妈祖》福建省莆田市湄洲岛上开机拍摄；由文化部所属中华文化联谊会与福建省对外文化交流协会、福建省广播影视集团、湄洲妈祖祖庙董事会、大甲镇澜宫董事会等多家单位联合主办的“妈祖之光”系列大型电视晚会自2006年以来，已连续五年入岛，先后在台北、台中、台南、南投日月潭、彰化成功举办了七场，共汇聚了30万名现场观众。晚会通过电视现场直播和媒体报道，在海峡两岸及全球华人当中产生了良好的反响，现已成为台湾民众家喻户晓、广泛接受的品牌活动。2004年10月31日在莆田市成立的中华妈祖文化交流协会是国家批准的首个全国性妈祖文化社团，由第十届全国政协副主席张克辉担任会长。而后，通过建设、发展官方的妈祖专题网站和积极鼓励创建具有“自媒体”性质的妈祖博客、妈祖微博等个人化的妈祖文化传播阵地，充分利用好上述物质的、非物质的妈祖文化资源，立体化地宣传、打造妈祖文化品牌。
  2.运用“全媒体”整合传播策略
  新媒体传播走过了从“渠道为王”到“内容为王”的发展道路，在“内容为王”的今天，渠道整合成为一种必然选择。在新媒体刚刚出现的时候，由于传播渠道的匮乏，谁掌握了渠道就等于掌握了制胜的法宝，媒体运营商针对分众化时代细分化的市场，不断地开拓新渠道；当前，新媒体已日益普及并得了广泛的运用，迎来了“后新媒体”时代，对于受众而言，面对众多的异质终端烦不胜烦，加上运营商为了提高传播效率，避免重复建设，异质媒体与终端的整合势在必行，“全媒体”是新媒体作为“渠道”的发展方向。
  妈祖文化传播同样走过了开发、利用渠道，到整合渠道的历程。比如，2007年1月22日上午，由湄洲岛妈祖祖庙董事会与中国联通莆田分公司联合举办的联通妈祖平安卡开光发行和妈祖文化传播信息平台开通仪式在这里举行。据介绍，妈祖文化信息传播平台的短信互动功能可以实现平安信息包、短信祈福、短信求签、短信上香、短信点灯等；它的WAP、GPRS平台可以通过手机收看妈祖新闻、妈祖故事和旅游景区介绍，可以下载妈祖颂歌和妈祖图像，它的声讯系统可以收听妈祖故事和妈祖颂歌，通过联通妈祖卡可以随时随地祈求妈祖护佑，将先进科技与传统文化融合一体，更深更广地推广妈祖文化。①这样，手握一个“全媒体”终端，就可以轻而易举地传播、接受不同形态的妈祖文化内容。
  （二）内容形态契合新媒体传播的新特点
  妈祖文化内容广泛，涉及的学科有宗教学、历史学、地理学、文学、艺术学、政治学、社会学、民俗学、人类学、海洋学、旅游学、传播学等，而单单属于艺术范畴的就有建筑、雕塑、碑刻、书法、音乐、服饰等。
  面对博大精深的妈祖文化，由于新媒体的媒体形态与传统媒体迥异，怎样对其内容进行“再加工”，使其契合新媒体传播的新特点，从而达到良好的传播效果是急需研究的问题。因此，实施妈祖文化的内容形态转型策略有其必要性。
  内容形态主要包括信息内容本体及其表现形态，二者共同构成了传播活动的内容环节。②妈祖文化在新媒体传播中的内容形态转型不是一蹴而就的，而是一个从表层的表现形态到深层的内容本体，由表及里的整体转换与重建工程。
  1.表现形态转型：数字化与网络化的平移
  妈祖文化内容在新媒体上的传播，必然也会呈现出新的形态特征。由于数字化和网络化是新媒体区别于传统媒体的两个主要传播特征，因此，首先要将传统媒体上的妈祖文化内容进行跨媒体的平移，即将其内容进行数字化储存和网络化传播。这样，妈祖文化的内容本体不变，表现形态发生转型。
  （1）将传统媒体上的妈祖文献资料进行数字化转换
  对与妈祖信仰相关的文献资料和民间文物的搜集与考证，建立健全完备的妈祖信仰文献资料，是促进妈祖信仰广泛传播，提高妈祖文化学术交流与研究水平的一项不可或缺的基础性工作。这项研究工作注重对史料的收集与甄别，研究者们通过艰辛的田野调查或查阅地方志史料，掌握了大量的第一手资料，并以此为基础进行归纳分析，或补充史实，或以如炬的目光披沙拣金、去伪存真、去芜存菁，并通过严密的论证得出令人信服的新结论。
  那么，面对浩如烟海的与妈祖信俗文化相关的文献资料和民间文物，在资料的储存与检索方面，新媒体比传统媒体具有信息量容更大，保存时间更长久，查阅更方便等优势。因此，运用数字化手段保护这项非物质文化遗产，将传统媒体上的内容进行数字化储存势在必行。
  一方面可以将妈祖文献资料制作成光盘，另一方面也可以建立网上资料库，供研究者查阅。比如，作为妈祖的诞生地，莆田市地方政府就积极借助网络新媒体整合妈祖文化资源，建立官方的网络妈祖数据库。莆田学院图书馆就建有网上“妈祖文化资料库”，是地方文献数字化工程的一个组成部分。包括妈祖文化资料库各类文献数量一览表、妈祖文献书目库、妈祖文献全文库、妈祖资料图片库、妈祖资料多媒体库五个部分。在书目方面，现已收录6000多条数据，由历史文献和现代资料两部分组成，历史文献分“专著、档案、碑文、诗词、散文、史料、方志、匾额、对联、经文、谶诗、其他”十二大类，收录2000多条数据；现代资料分“著作（以整个出版物为记录单元）、题录与其他文种”三大块，其下再各自依内容细分，收录近四千条数据。在这些书目数据的基础上收录了3000多种全文资料。妈祖资料图片库收录了各地宫庙、民俗活动、文物、艺术、两岸交流活动等方面的资料图片。妈祖资料多媒体库则收录了各种各样妈祖文化音频、视频资料，包括以妈祖文化为主题的通俗歌曲，如彭丽媛演唱的《妈祖颂》，彭立、师鹏演唱的《两岸一家亲》，吴娜、李炜鹏演唱的《千秋妈祖》，杨九红、宋立忠演唱的《相聚在妈祖故乡》，还有台湾闽南语歌曲《大甲妈祖》等。资料库内容丰富，查阅方便。
  上面列举的资料库中的数字化资料均直接来自平面纸质媒体和传统电视媒体，迈出了妈祖文化传播内容形态转型的第一步。
  （2）妈祖文化内容的网络化传播
  信息数字化之后，为其网络化的传播打下良好的基础。初期的网络化，均是将传统媒体上的妈祖文化内容进行跨媒体的平移，或者是将现实生活中有关妈祖信俗的内容直接平移到网络上，进行虚拟化。
  在网络化方面，主要是以政府、社会组织作为传播主体建立妈祖文化门户网站，作为妈祖文化内容网络化传播的平台。在大陆方面，先后有妈祖文化门户网站建立。如由中华妈祖文化交流协会、新华社网络中心联合主办，新华社福建分社承办的“新华网妈祖在线”，由中华妈祖文化交流协会、福建电子音像出版社联合主办的“天下妈祖网”等。另外，在一些政府网站中也辟有妈祖版块，如由中共莆田市委宣传部主办的“莆田新闻网”中就开辟了“妈祖频道”，下设“信仰与传播”“祭祀与民俗”等栏目。在台湾方面，也有以宫庙为主体建立的妈祖信俗门户网站。
  可见，妈祖文化第一个层面的内容转型，是内容表现形态的数字化与网络化，即致力于把传统媒体上、现实生活中的妈祖文化内容向新媒体进行横向的平移，在内容本体基本保持不变的前提下，进行内容表现形态的新媒体转型，这对于夯实妈祖文化的新媒体传播基础，推进妈祖文化的新媒体传播向纵深发展具有积极的意义。
  2.内容本体转型：微化与当下化的创新
  当前，三网融合传播环境下不断涌现出来的丰富多彩的新媒体形态催生了更新的、更多样化的内容形态，如BBS、博客、播客、IM、视频分享、手机报、手机电视、VoIP等。畅想未来，还有从概念走向应用的“云计算正扑面而来，其支持下不断扩容升级的网络，把新媒体更新换代的脚步带动得越来越快。
  这时候，如果仍然停留在第一层面的转型，即将传统媒体上的妈祖文化内容简单地平移到新媒体终端上，这也就不能充分地体现出新媒体传播的特性，如个性化、交互性等。如果妈祖文化的表现形态一律由同质化的从传统媒体上平移过来的内容本体衍生而来，也体现不出当下文化差异化、多元化的特色来。
  因此，新媒体独特的传播特性呼唤与之相适应的个性化的传播内容形态，这就必须对内容形态进行第二层面的转型，即继续推进妈祖文化深层的内在的内容本体转型，在内容本体层面上实现与时俱进的创新，才能让内容形态无缝地契合新媒体这一新的传播渠道。
  （1）对内容进行微化的原创性制作，以利于新媒体终端的传播需求
  随着当下人们生活节奏的加快以及新媒体终端向移动便携式方向发展的趋势，呈现出终端的屏幕更小、分辨率更低，受众的收看时间碎片化等新特点。相应地，新媒体的内容形态也必须“跨屏”转型，向微化的方面发展。
  显然，微化不仅仅是一种简单的物理长度的缩短，也是对精英文化的一种颠覆，内容不断向形而下、娱乐化和世俗化转型。针对新媒体传播内容的这种转型趋势，必须对妈祖文化的内容本体进行转换。
  在具体实践中，就要在内容制作方面，加强针对新媒体传播特性的原创性微化。既可以有来自PCC（Professional Amateur Created Contents专业团队创造）的微内容；也可以有来自UCC（User Created Contents用户创造）的微内容，二者一起丰富新媒体的微化原创内容。
  针对新媒体传播内容不断微化的趋势，在内容制作的过程中，遵循“化整为零”的原则，用点点滴滴的细小的事例去阐明宏大的妈祖文化精髓。例如，当下，智能手机已经取代了闹钟、GPS、记事本、数码相机、MP3播放器、报纸⋯⋯从前充斥着我们生活的东西，都被集成在4英寸左右大小的“全媒体”终端设备里。针对手机媒体，可以组织PCC开发制作《妈祖》手机动画片系列，每集时长1～5分钟左右，在手机媒体上播放。用一系列简短的故事，阐明妈祖“立德、行善、好施”的精神和妈祖文化的内涵，包括蕴含其中的儒家文化、海洋文化的思想，比如仁、孝、悌、谨、信、爱、亲等思想，并设置懂礼貌、讲信用、孝顺父母、尊敬师长、友爱兄弟姐妹、和别人平等相处等与现代人做人处世有关的文化议题。也可以对同样的微内容进行多媒体、多终端的跨域传播，既有手机终端的形态，也有互联网的形态，继续在网站、博客或微博上传播；还可以制作成电视的新媒体形态，如妈祖文化公益广告或宣传短片，在户外LED大屏幕、公交车载电视、出租车移动电视、电梯电视、IPTV、CMMB等新媒体上循环播放，特别是户外公共大屏幕，可以在大型晚会、研讨会上给妈祖文化的传播带来了极大的便利，并将自主互动性传播与强制性传播结合起来，大大增强传播效果。
  此外，还可以开发妈祖文化内容的手机游戏，这是移动互联网上的一种寓教于乐的微内容形态。例如，“机客网”就有一款叫做《妈祖传奇》的手机游戏供手机用户下载，游戏大小仅205KB；“91手机娱乐网”上也公布了一款与iPhone4.0、iPad3.2及以上移动终端兼容的免费手机游戏《妈祖》，文件大小也仅13.11MB。这些由妈祖文化衍生的微型游戏界面友好，操作起来简单快捷并具备丰富的游戏元素，可以令玩家快速入门并爱不释手。
  UCC微内容则更加灵活、多样，更加充分地体现出新媒体传播的个性特征。UCC微内容的第一个特性便是个性化。如电子贺卡，每逢佳节来临之际，轻点鼠标，以妈祖文化为内容的电子贺卡代替传统的纸质贺卡，给远在他乡的亲友们送去妈祖故乡的问候，省钱、快捷又低碳环保；网上现在也有妈祖QQ表情图片大全、妈祖QQ表情包等供网民下载，涉及众多常用表情符号，造型可爱、诙谐、生活化。
  UCC微内容的另一个特性便是交互性。如评论、定制、投票、订购、转发等，相关视频的点播、回放、时移等。“转发”也是电子邮件、博客、微博、IM的一项最常用的互动功能。如在网络社区、BBS，福建论坛、莆田小鱼网论坛等中还可以设置妈祖文化的相关议题，让广大网民参与讨论。在IM平台，如QQ群中，网民同样进行充分的互动。每一个加入“群”的网民，具有“双”的组织：既置身于以“妈祖”为名的网络虚拟组织之内，又来自于现实社会中各种各样的现实组织，如学校、机关、企业、农村等。他们可以在网络的组织中接受信息，然后在现实的组织中加以传播，反之亦然。新媒体造就的“双重”组织传播，其辐射范围是空前巨大的。比如中华妈祖文化交流群，群内设置的交流话题包括妈祖、湄洲岛、台湾风情、妈祖诞辰、湄洲风景等，群主具有设置话题的权利，每个群成员都可以就这些话题提供资料或发表观点。
  （2）对内容进行当下化的创新，以迎合新媒体目标受众的接受心理
  新媒体之“新”还表现在内容本体与时俱进的当下化。
  一是在传播的时间维度上要将妈祖精神进行当代转换，对妈祖文化的内涵和外延进行当代阐释，并参与构建当代新文化。妈祖文化要永葆青春活力，其精神内核必须经过辩证的扬弃，去其糟粕，得其精华，并进一步得到当代先进文化的滋养，不断地丰富与发展。也就是说，当代的妈祖信仰也要同当代的主流文化相融合，必须通过一系列新的当代化的阐释，不断地赋予妈祖文化新的内涵，才能适应急剧变革的当代社会。只有这样，其精髓才能得到不断的弘扬，并在当代文化的重建过程中发挥重要作用。比如，“立德、行善、大爱”的妈祖精神就和“爱国爱乡、海纳百川、乐善好施、敢拼会赢”的福建精神相契合。
  妈祖精神是多元的、开放的、与时俱进的。这就需要在各级党委、政府的正确领导下，在学界的引导下，发挥广大信众的文化创造积极性，对传统的妈祖文化进行现代转换，对传统的妈祖文化进行扬弃，去芜存菁，祛除封建迷信的元素，融入具有现代性的新观念，特别是坚持以人为本，在妈祖的神格中融入人格，使其更加贴近实际、贴近生活、贴近群众。另外，随着新媒体的日益大众化，其妈祖文化的传播内容也有从信仰文化不断衍生、泛化的趋势，呈现出日常生活化的文化特征。妈祖的形象除了原有的神格之外，更多地注入了人格的元素，因而也更具亲和力。针对这种变化，要在妈祖文化的内涵中增加日常生活的比重，其内容才能契合当下炙手可热的新媒体，并进行有效的传播。
  二是在传播的空间维度上要对妈祖精神进行在地化的转换。“天下妈祖，祖在湄洲。”妈祖信俗主要通过妈祖祖庙分灵、家族传授和故事传说而传承，因此，妈祖信俗在海峡两岸传承发展的过程中呈现出丰富多彩的区域特色，是“本土化”与“在地化”的统一。
  三是针对当下的目标受众，进行内容的细分。新媒体的受众在年龄层面上是一群文化程度普遍较高的年轻人，他们呼唤与其年龄相契合的、年轻的、时尚的妈祖文化新的内容形态。新媒体传播越来越呈现出市场细分、受众细分的趋势，与之相对应的是内容形态的细分化、专业化。以博客为例，通过分析妈祖文化专题博客的相关信息，为我们制定今后的传播策略提供一定的启示。
  四是从“内容为王”到“营销制胜”，促进产业化。在当前商业化的大潮里，更应该想方设法从文化产业、旅游产业等产业化的角度去开发、利用妈祖文化资源。这就要使妈祖从一种文化符号转化为一种商业符号、产业符号，打造商业品牌，进行商业化的增值。然后精心经营品牌，在可持续开发的基础上发挥其长期的商业效应。
  那么，在文化资源日益丰富、市场日益细分化、竞争日趋激烈的背景下，文化产业化的传播策略将是从“内容为王”向“营销制胜”的转型。例如，将妈祖形象Q版化，推出卡通妈祖，将商业化的妈祖形象运用于手机动漫、网络游戏、QQ和MSN表情、手机桌面、屏保等动漫衍生品的制作，并运用网络、手机等新媒体进行广泛的传播，久而久之，Q版妈祖形象就深入人心，慢慢培养成一个品牌。
  然后以这个妈祖形象为核心，持续开发、生产音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品等跨行业的衍生产品，最终将妈祖这一文化符号转化为一种商业符号、产业符号。台湾英华达（OKWAP）就推出了“大甲妈祖纪念版”手机，单从机身正面印有的“平安”字样就能让人感受到其中蕴含着的浓厚的宗教气息，其他诸如表面刻有妈祖神像的电池、包含台湾地区妈祖首席庙宇大甲镇澜宫主题曲的铃声，以及妈祖神像的桌面、屏保和开机动画等等，更是将这种主题表现得淋漓尽致，设计者们甚至为其配套了妈祖装饰配件，包含平安手机袋、幸运香包手机吊饰等。①还有淘宝、当当等B2C网站销售的Q版妈祖形象小商品（图9-4）。
  经过上述立体化、多渠道的整合营销传播，不但增强了妈祖文化的传播效果，还获取了良好的社会效益与经济效益。
  这样，通过第二层面转型策略的实施，妈祖文化的内容形态从被动的转型到主动的创新，才能与新媒体这一新兴的传播渠道实现顺利的磨合。
  “不积跬步，无以至千里。”微观上根据新媒体传播的新特点制定传播策略，宏观上就有助于国家文化软实力的提升。历史证明，妈祖文化之所以得到很好的传承与弘扬，倚重的是一千多年来多渠道的传播。而要进一步推动妈祖文化在新媒体时代的广泛传播，需要传统媒体与新媒体结合起来，形成强大的传播合力。

①《妈祖结合铁金刚台各色造型花灯话题多》，http://tv.sohu.com/20120131/n333298746.shtml，访问日期：2012年1月31日。 ②《虹山进香视频》，http://v.youku.com/v_playlist/f17085442o1p0.html，访问日期：2012年2月26日。 ③《烟台长岛建设世界最高妈祖塑像》，http://iptv.jxgdw.com/gnxw/28604.html，访问日期：2011年5月17日。 ①许元振：《探析动画片内容设计的儿童心理学维度—以〈喜羊羊与灰太狼〉为例》，《电视研究》2010年第2期。 ①《随身碟随时拜，“电子妈祖”来了》，http://news.sina.com.cn/c/2010-10-06/102318195674s.shtml，访问日期：2012年5月31日。 ①《妈祖銮轿到哪卫星定位上网看》，http://www.twtimes.com.tw/index.php？page＝news&nid＝5012，访问日期：2012年5月31日。 ①郑育俊、蔡学伟：《妈祖文化传播信息平台开通，传播史上大飞跃》，http://www.fjsen.com/taiwan/2007-01/23/content_441132.htm，访问日期：2012年5月31日。 ②马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社2011年版，第68页。 ①《科技＋宗教：OKWAP推出S762大甲妈祖纪念版》，http://news.cnbb.com.cn/tech/shumatiandi/20040412/23591.html，访问日期：2012年5月31日。