莆田市图书馆

关于“新媒体”的“新”，是以“旧”为参照物的，因而具有相对性、历史性、时代性。比如，电影发明之前，照相机就是一种新媒体，照相机为电影技术奠定了基础。本节将根据学界和业界的最新成果，厘清新媒体的内涵与外延，并概述新媒体传播的形态与特点，初步提出妈祖文化在新媒体传播中面临的问题与机遇。
  一、新媒体的界定及其性质
  对于“新媒体”的界定，我国有的学者着眼于“新”字，把新媒体分为广义与狭义两种，其中狭义的新媒体仅指新兴媒体，广义的新媒体则包括在传统媒体基础上改造而来的新型媒体和与传统媒体对应意义上的新兴媒体。①传统的四大媒体——报纸、杂志、广播、电视，可以视为传统媒体（或“旧”媒体）。新型媒体指在传统媒体的基础上，进行数字化改造，形成的新媒体。如数字电视（包括有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视等），它就是在传统模拟电视的基础上，经过数字化改造（如安装数字芯片、机顶盒或卫星数字信号的地面接收设施等），成为电视的新媒体形态，依然属于电视媒体的谱系。新兴媒体指在传统媒体谱系中从未有过的新媒体，如被喻为“第四媒体”的网络与“第五媒体”的手机等即属于新兴媒体。
  有的学者则着眼于“媒体”这一关键词，将“新媒体”界定为运用当代数码技术的媒体（简称“数码媒体”），包括计算机网络、数码电视、数码手机等，以至于经过数码加工、携带特殊信息的DNA。①
  综合学界与业界公认的概念界定，新媒体也可称之为网络化数字新媒体，即“以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体”。②新媒体的基本特征就是内容的数字化与传播方式的网络化。
  二、新媒体传播的形态与特点
  （一）新型媒体的形态与特点
  1.报纸、杂志的新媒体形态与特点
  （1）报纸电子版，如《湄洲日报》电子版。手机报，如ChinaDaily等与中国移动等运营商一起推出手机报业务等。电子杂志，又称网络杂志、互动杂志。它除了文字、图像以外，还融入了声音、视频、游戏等平面媒体所不具备的多媒体元素，并且可以让同质内容在不同的媒体形态上传播。如Zcom就是一个新旧媒体相融合、线上线下相结合的全新的电子杂志平台。
  （2）电子阅报栏。电子阅报栏是一种运用新媒体技术，基于3G移动互联网，将报业信息通过远程控制或者插卡播放，在数字化的液晶显示屏进行传播的报纸的新型媒体形态。具有远程精准控制、定时定向发布、统一安全管理、智能化展示等优点。随着技术的进步和内容形态的日益丰富，它已不仅仅同步提供平面报纸的电子版内容，还汇集了网络电子报、视频新闻、信息资讯查询等多种功能，是一种低碳、环保的阅读方式。一般应用于各市、区、街道办、政务大厅或大厅门口，大型企业，机场、火车站、汽车站及地铁等点网，大、中、小学校，小区、商业机构、写字楼及各旅游景点等。
  外观和硬件配置：全钢机身，高档喷塑，牢固结实，时尚新颖。42寸进口全高清液晶屏，结合最新多点触控技术，高性能多点触控，用户可任意在屏幕进行放大缩小操作，方便用户阅读。显示器：液品屏幕，支持1920*108032位真彩色全高清显示屏，高亮显示屏1500nit；控制主机：处理器（CPU）：支持酷睿双核2.0G（标准配置）；显卡：IntelGraphicsMediaAcceleratorX4500HD；网卡：Intel82573L（LAN1）千兆网卡；音效：2*6W输出；其他接口：键盘输入、打印机、读卡输入；触摸屏：户外防水、防尘、防晒、防眩光、防爆；工业空调：800W换热、300W制冷智能工业空调；LED：单红8*1户外LED模组（如图9-1）。
  2.广播的新媒体形态与特点
  DAB（DigitalAudioBroadcasting）是继AM、FM传统模拟广播之后的第三代广播—数字信号广播。
  广播媒体还设法与新兴媒体融合，取得双赢的传播效果。如广播利用互联网平台，将传统的短波转变为无地域限制的互联网，扩展传播半径。以新浪微博应用平台—“微电台”为例，传统广播的覆盖面窄，收听和参与的受众仅限于覆盖范围之内，传播效果有限，“微电台”很好地弥补了这一缺陷，比如厦门音乐广播电台，自从与新浪网联姻后，利用互联网进行网络音频同步直播，节目便可以传遍世界的各个角落。同时，厦门音乐广播电台的优质节目也给新浪微博带来更高的人气。
  3.电视的新媒体形态与特点
  数字电视的新媒体形态：有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视、IPTV、手机电视、网络电视等等。
  有线数字电视的整体转换工作近年来在城乡迅速推进。例如，莆田市从2008年10月开始数字电视整体转换工作。据介绍，数字电视整体转换后，用户将可以看到60以上的标准清晰电视节目、高清晰度电视节目、数字音频广播，以及享受电子节目指南、视频点播、数据广播等信息服务。根据莆田市部署，数字电视转换工作实行“限期关闭模拟电视信号、边关边转”，在转换期间，合法有线电视用户不愿整转的，按规定免费提供中央一台、福建一台等六套模拟电视节目。①地面数字电视是数字电视技术的一种，即通过接受电视塔发出的地面数字电视信号，收看电视节目。地面数字电视的应用范围是，城市里的公交车、出租车、长途车等的车载移动数字电视，以及尚无有线数字电视覆盖的广大农村地区，主要出于公益性质，实行免费、公共服务。因此，在国家广电总局发布的《广电总局关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》中，第一条第三款规定：“移动数字电视试验接收装置的安装范围，限于公交车、出租车、长途车等交通工具，不得加密播出。”
  （二）新兴媒体的形态与特点
  新兴媒体以互联网媒体和手机媒体为代表，其数字化与网络化以及由此产生的交互性，极大地改变了传统媒体的内容形态。一些新形态风起云涌，诸如网络论坛（BBS）、博客、播客、微博、搜索引擎、即时通讯（IM）、视频分享、手机报、手机电视、手机音乐、手机广告、手机搜索等等。
  近年来即时通讯（IM）异军突起，成为年轻人时尚的标志，甚至是一种生活方式。IM（Instant Message，即时通讯）是指能够即时发送和接收互联网消息等的业务，如QQ、MSN、阿里旺旺等。如今，即时通信不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、电子邮件、博客、音乐、电视、游戏等为一体的综合信息平台。随着3G时代的来临，即时通信也在向移动互联网扩张，如移动QQ、微信、飞信、米聊、飞聊、翼聊、沃友等。
  目前，互联网信息流动方向极度不平等，成为互联网发展的一大瓶颈。例如全球共有13台根服务器。其中10台设置在美国，另外各有1台设置于英国、瑞典和日本。由于中国缺少根服务器，网络安全问题也成为各界人士担忧的问题。
  （三）新媒体的发展趋势
  1.新媒体产业风起云涌
  新媒体产业从产业分工的角度讲，主要由文化创意产业、信息技术产业和文化传媒产业三个产业的交集构成，可以将其定义为思想者（Thinker）、制造者（Producer）以及传播者（Disseminator）。①新媒体产业链的三个环节利润分布不均：“内容创意环节和交易传播环节，各占产业链价值的45％和40％，也就是说内容创意和交易传播环节对新媒体产业价值链的贡献率达到85％的比重，这两个环节成为新媒体产业发展和聚集的关键环节。”②比如美国苹果公司的iPhone。由于苹果产品的设计、开发等重要环节都主要在美国本土进行，中国劳动力仅从iPhone产业链中获益1.8％。国内企业能为苹果代工表明国内的制造技术与工艺并不差，但国内制造业却陷入了“有产业无产品”的尴尬。①中国是新媒体用户大国，却不能成为新媒体产业强国，根本原因就在于内容创意环节的全面落后。
  随着新媒体的迅猛发展，受众数量日益庞大；同时，又因为新媒体种类越来越多，受众也被媒体细分，分众化趋势日益明显。目前国内新媒体产业中的媒体运营商也各自占据自己擅长的细分领域，开拓业务（如表9-1所示）。
  除了新浪、网易、搜狐等门户网站以外，还有一些经营垂直细分业务的特色新兴媒体运营商（如表9-2所示）。
  Network Services，网络社区服务），网络社区的本质，即通过网民共同的兴趣爱好结交朋友，广告是目前SNS网站的主要收入来源。目前各大网络媒体都开辟网络社区服务，如百度贴吧，其中的莆田学院吧，截止至日前，有会员6107人，共发帖子270多万，人气火爆。B2C是英文（Business-to-Customer，商家对顾客），即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境—网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。如淘宝商城等成为大型品牌的网络旗舰店。
  2.三网融合开拓媒体的新形态
  一是网络的融合。面对多种异质新媒体，怎样整合为一个“全媒体”成了一个摆在面前的重大课题。首先是渠道的整合，目前正在实施的“三网融合”就是这方面的一项基础性工作。三网融合指的就是现有的电信网络、互联网以及广播电视网络相互融合，形成一个信息通信网络系统，以支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的信息传播。但是这种融合并非三大网络的物理合一，主要是指业务应用的融合。①因此，融合后交叉业务激增，催生了一系列媒体的新形态。
  2008年电信运营商重组之后，中国移动、中国电信、中国联通都成为电信网、互联网二网合一的运营商。三网融合实际上被简化为电信网与广电网之间的融合。
  二是终端的融合，亦即集多种信息通道于一身的“全媒体”终端设备的开发与普及问题。
  在新型媒体方面，“三网融合”环境下的智能电视，具备从互联网、广电网、电信网、PC等多种渠道获得节目内容的能力，成为继计算机、手机之后的第三种信息访问终端，用户可随时访问自己需要的信息。在新兴媒体方面，最典型的“全媒体”终端是以iPad为代表的平板电脑和以iPhone为代表的智能手机。还有新型媒体与新兴媒体嫁接的“全媒体”终端，比如手机电视，其视频内容既可以通过数字广播网络，也可以通过移动通信网络进行传输。在促成内容提供方或内容供应商与媒体运营商达成合作的前提下，在智能电视、平板电脑、智能手机、手机电视等“三网”融合下的新媒体终端上均可实现电视、电视与手机的“三屏融合”。
  综上所述，基于不同类型的网络，新媒体具有以下几种形态：（1）基于互联网的数字媒体，如门户网站、搜索引擎、博客等。（2）基于移动互联网的数字媒体，如手机门户网站、手机游戏、手机电视等。（3）基于广电网络的数字媒体，如IPTV、公交电视、列车电视、飞机电视等。
  三是内容的跨域传播。一种在新媒体内部，同一内容以不同的新媒体形态进行跨域传播，比如，微博上的某一则信息可以被平移、转换成其他的多种新媒体形态，包括博客、手机短信、IM、电子邮件、MP3或网页，从而扩大微博的传播效果。另一种是在传统媒体与新媒体之间的跨域传播。首先是同一媒体组织内部的不同媒体之间进行整合传播，比如，2012年8月1日22:30举行的伦敦奥运会乒乓球女单决赛在央视五套、央视网（www.cctv.com）、CNTV网络电视台同步直播。其次是不同媒体组织间的互补式传播，双方互相利用对方的优势资源，减少重复投资。比如，传统广播的覆盖面窄，收听和参与的受众仅限于覆盖范围之内，传播效果有限。新浪微博的“微电台”应用平台很好地弥补了这一缺陷，厦门音乐广播电台自从与新浪网联姻后，利用互联网进行网络音频同步直播，节目便可以传遍世界的各个角落。同时，厦门音乐广播电台的优质节目也给新浪微博带来更高的人气。
  3.移动互联网带来更多的发展空间移动网络的不断升级为移动互联网的发展带来广阔的空间。从1G、2.5G到3G，随着带宽的不断加大，原来基于固网的业务也纷纷向移动互联网平移，产生了诸如移动搜索、移动音乐、移动SNS、移动电子商务、移动电视、移动广告等业务形态。
  4.未来：云计算从概念走向应用云计算被业界誉为第三次IT浪潮。云计算的基本原理是，通过使计算分布在大量的分布式计算机上，而非本地计算机或远程服务器中，企业数据中心的运行将与互联网更相似。这使得企业能够将资源切换到需要的应用上，根据需求访问计算机和存储系统。①打个比方，用电模式的发展是从最初每家每户的单台发电机模式转向了电厂集中供电的模式。计算能力也一样，可以作为一种商品进行流通，就像煤气、水电一样，取用方便，费用低廉，“云”就像电厂、水厂。
  移动互联网的深度发展，离不开云计算。由于移动终端体积小，计算能力弱，云计算恰好可以弥补其能力缺陷。如A8音乐作为一家数字音乐公司，致力于无线音乐服务，基于对音乐用户消费行为的深入了解，创新地利用云计算研发并陆续向有音乐需求的用户推出个性化的音乐云服务（B2C），使用户无论在何时何地通过任何可以上网的介质（如手机、PC、车载音响、家庭音响、移动互联设备等）都可以享受、分享自己的个性化的音乐，从而实现音乐内容的创作、发行、消费一体化服务。
  融合各种异构网络和协议的“物联网”，这几年可谓大热门，更是一项与云计算共生的、以互联网为基础和核心应用拓展出来的网络新形态。所谓物联网，即建立在互联网基础上的泛在网络，利用RFID、无线数据通信等技术，构造一个覆盖世界上万事万物的“InternetofThings”。2010年10月18日国务院常务会议审议并原则通过了《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，提出要“加快建设宽带、泛在、融合、安全的信息网络基础设施，推动新一代移动通信、下一代互联网核心设备和智能终端的研发及产业化，加快推进三网融合，促进物联网、云计算的研发和示范应用”。多个地方省市政府也纷纷将物联网产业作为战略性新兴产业纳入“十二五规划”的发展重点。
  物联网产业的应用范围十分广泛，与老百姓的生活密切相关，包括感知城市、智能电网、智能医疗、智能家居等，前景广阔。畅想未来，物联网将给我们带来低碳、健康、舒适、便捷的生活方式。
  三、妈祖文化在新媒体传播中面临的问题与机遇
  妈祖文化在新媒体传播中面临的问题随着传播实践的深度推进，逐渐浮出水面。比如，妈祖文化遇上新媒体，妈祖文化作为传播内容，新媒体作为传播媒介，二者能否实现无缝耦合？妈祖文化在新媒体传播中有何研究重点、难题、意义？或面临怎样的问题、机遇与挑战呢？带着问题意识进入妈祖文化新媒体传播研究，很快就会发现一些由此衍生出来的、急需探讨的具体问题：（1）妈祖文化从传统的平面媒体向新媒体转移时，面临着内容形态的转型问题，究竟有哪些问题，应如何解决？（2）妈祖文化在新媒体传播中面向的新的传播者、受众群体与传播方式，呈现出什么样的新形态和新特点？（3）该采取怎样的传播策略，才能使妈祖文化借助新媒体取得良好的传播效果，并进一步打造其文化品牌，从而在产业化的道路上越走越好？
  妈祖文化在新媒体传播中同样迎来了千载难逢的机遇，特别是在妈祖文化创意产业方面。目前，在新媒体产业链中，创意是一个占据有利地位的环节，妈祖文化作为文化创意产业的创意源，其产业价值之巨大不可估量。可见，妈祖文化在产业化方面大有可为。
  总的来讲，妈祖文化的新媒体传播，机遇与挑战并存。探析妈祖文化新媒体传播的形态和特点，预测新趋势，就是为了更好地解决问题，制定恰当的传播策略，从而紧紧地把握住机遇，缔造辉煌。

①陆地、高菲：《新媒体的强制性传播研究》，人民出版社2010年版，第16页。 ①黄鸣奋：《新媒体与西方数码艺术理论》，学林出版社2009年版，第1页。 ②马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社2011年版，第6页。 ①沈汝发：《福建莆田推广数字电视引争议》，http://news.xinhuanet.com/newscenter/2009-03/20/content_11037387.htm，访问日期：2013年4月26日。 ①马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社2011年版，第15页。 ②刘钢：《我国新媒体产业发展瓶颈及对策》，《国际贸易》2008年第2期。 ①金朝力：《国内代工仪从iPhone获益1.8％》，http://it.sohu.com/20120613/n345438404.shtml，访问日期：2012年6月30日。 ①马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社2011年版，第155页。 ①马为公、罗青：《新媒体传播》，中国传媒大学出版社2011年版，第86页。