莆田市图书馆

随着大众传播媒介的不断发展，大众媒介对妈祖文化投入的关注也愈来愈多，各种媒介倾尽所能，尤其是网络媒体，以文字、声音、影像等各种方式对妈祖文化进行全方位多角度的报道。随着大众媒介对妈祖文化报道的不断升温，妈祖文化大众传播呈现出一系列的特征。
  一、传播主体专业化
  在口口相传的人际传播时期，妈祖文化的传播主体有负责妈祖文化相关事务的政府官员、以海为生的海员渔民、创造妈祖文化作品的艺人文人、移民异地的商人和妈祖林氏族人等。这些传播主体对妈祖文化都有一定的了解，但他们对妈祖文化的传播，大部分仍停留在非自觉阶段，对其了解也缺乏系统性、专业化。随着妈祖文化研究的不断深入，自觉非自觉地扮演妈祖文化传播者角色的人越来越多，专业化程度也越来越高。进入大众传播时代，妈祖文化成为大众传播媒介传播的常规内容，为将最原始最有权威的有关妈祖文化的事件呈现在受众面前，大众传播媒介中扮演传播妈祖文化主体的角色也越来越专业化，而这种专业化，主要通过对大众传播媒介信息的特殊中介的选择——消息来源——来实现。
  郭庆光指出，传播者又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。①根据郭庆光的理论，生产一则新闻，实际上存在两类发出讯息的人，一是向新闻媒介发出讯息、提供新闻线索的人，即消息来源，另一个则是负责新闻的采写编并向受众发出讯息的媒体内的从业人员。在新闻信息的生产过程中，他们都是传播者，都具有各自的新闻框架。
  消息来源在新闻生产中，有着重要的意义。西方新闻从业人员有句行话：没有一个记者能超出他的消息来源，记者提供的新闻的质量取决于消息来源的质量。对于新闻事实，在大多数情况下，记者是处在“缺席”的状态下。此时，他们就只能依靠消息来源来获得相关信息，从此种意义上说，消息来源是最原始的守门人，对于新近发生的社会事实，他们在传递新闻信息时，通常会依照自身文化中的信念与价值观对其进行选择、截取、定义，从而形成组织对于该事件的主观思考和意见，然后再将之整理成新闻稿传给各个新闻媒体。这样，社会事实在到达记者手中之时已进行了第一次“过滤”，并深深烙上了消息来源的“组织框架”印记。①
  媒介社会学者则认为，真正的新闻应该是记者和消息来源共同合作的结果。事实上，在许多时候，记者虽然是新闻话语的写作者，但他并非是话语的主体，他只不过是充当了编码者和代言者的角色，权威消息来源和刻板印象的操纵者才是真正的新闻话语的主体。②因为消息来源是塑造新闻框架的重要变量，新闻工作者选择谁作为消息来源，选择消息来源提供的哪一部分新闻信息、以怎样的方式对消息来源进行处理，已经奠定了新闻报道的基本框架。消息来源尤其是权威消息来源，正是通过这种方式来达到建构媒介真实的目的。因此，从某种意义上说，消息来源偏向也是新闻工作者以至新闻媒体表达新闻倾向的一种方式。
  在此种背景下大众传播媒体在进行传播时，当然也包括对妈祖文化的传播，对传播者即传播主，体的选择就格外慎重，同等条件下，他们会倾向选择那些对妈祖文化有较多了解或较为理性的人士作为消息来源，如妈祖信众、研究妈祖文化的专家、学者、相关领域的政要人物等，妈祖相关影视作品的演员也常常是被选择的对象，如大型《妈祖》神话剧的妈祖扮演者刘涛就经常成为妈祖精神的采访对象，也是妈祖诞辰1053周年文艺晚会的嘉宾。专业化的传播主体，使妈祖文化在大众传播媒介上的传播越来越趋向科学、准确。
  二、传播内容大众化
  大众传播时代，妈祖文化传播的另一重要特点是传播内容逐渐丰富，并趋向大众化。
  古代时期的妈祖文化主要通过航海、移民、经商、朝拜等途径来传播。人们对妈祖文化的理解仅停留在民间信仰、保佑平安的精神寄托，具有很强烈的迷信色彩。①这个时期的妈祖文化传播内容相对较为单一，传播范围也局限于小众化。
  大众传媒视角下的妈祖文化传播不仅是对妈祖祭奠、妈祖信俗的传承，更是对妈祖文化精神、文化内涵的宣扬，主要体现在通过妈祖的故事与传说、妈祖民俗文化等非物质载体及妈祖庙宇、妈祖文学艺术品、妈祖文物等物质载体，运用大众传播媒介传播妈祖仁爱、灵慧、慈悲、热爱和平等精神，传播妈祖饮食、服饰、信俗、音乐等文化内容。②大众传播媒介在传播妈祖文化具体内容的同时，也以妈祖文化为依托，传播与其相关的各类事物，传播领域涉及两岸直航、国家领导人接见、台湾地区领导人题词等的政治领域，妈祖旅游、妈祖基础设施建设等的经济领域和中秋晚会、“心连心”晚会等文艺领域。在传播主题上，除了集中全力传播以立德、行善、大爱的妈祖精神和祭祀习俗外，也传播文化保护政策，妈祖旅游，妈祖故里莆田地区的经济、文化建设。丰富的传播内容使大众传播既满足了普通信众的信息需求，也使广大妈祖文化研究者的研究成果有了展示的空间，同时让广大受众了解到妈祖文化发源的背景及由此衍生的各类新事物。与此同时，大众化的传播内容也使妈祖文化真正成为从庙堂至民间都喜欢的一种民间文化。
  三、传播渠道多样化
  媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中各种因素相互连接起来的纽带。如前所述，古代妈祖信仰以口耳相传为主要的传播和传承手段，具有鲜明的地方性和草根性的特点。在大众传播视角下，妈祖文化传播渠道则囊括了语言、文字、印刷和电子四大媒介系统，传播渠道逐渐多样化、大众化。
  大众传播媒介分为印刷媒介和电子媒介两大类。在大众传播媒介广泛发展的今天，印刷媒介已高度普及，书籍、报纸、杂志等出版物作为人们每天获取信息、知识、娱乐的基本渠道之一，在社会生活的各个领域都发挥着重大的影响。书籍流传着妈祖文化最古老的传说，沉淀着妈祖文化最核心的精髓；报纸则将妈祖文化的事件、精神在第一时间进行传播；杂志是展示百家学说的舞台，并在讨论争鸣中将妈祖文化理论化、系统化。电子媒介以更细微、迅速的方式渗透到受众的生活，以喜闻乐见的形式起着“润物细无声”的作用。广播在轻声细语中传递着妈祖文化的最新讯息，电视则将妈祖诞辰等重大事件直观地呈现在受众面前，甚至以戏剧、影视作品的形式重现妈祖文化。网络媒体集合了广播的音频、电视的视频等特性，并实现了实时传播的功效，它的出现，使妈祖文化在大众传播时期进入了一个全新的时代。广大网民可以看着妈祖文化新闻、听着妈祖文化广播、看着妈祖文化影视，实时在线参与妈祖文化事件的讨论，与其他网民进行互动。人们通过印刷媒介和电子媒介能更加形象、生动地了解更多妈祖文化的内容。总之，多样化的传播渠道，为妈祖文化传播提供了一个全新的传播视角。
  四、传播对象扩大化
  大众传播时期的妈祖文化传播对象的扩大化与传播范围的扩大息息相关，也是传播内容大众化的必然结果。
  古代妈祖文化的传播仅限于发源地湄洲岛及周边地区，之后通过船员、渔民、海商等传播主体，逐渐向全国乃至世界各地传播。在大众传播媒介的作用下，妈祖文化的传播越来越广泛，现在全国有妈祖宫庙记载的省市达22个，县达450个，主要分布在福建、广东、浙江、海南、上海、北京、天津、山东、台湾、香港、澳门等地。其中台湾就有1/3以上的人口信仰妈祖，岛上有妈祖庙宇1500多座，港澳地区也有50多座。在国外，妈祖文化也逐渐传播开来，主要集中在日本及东南亚地区，此外还有美国、泰国、加拿大、墨西哥、巴西、新西兰等地。现在全世界妈祖信众已达到2亿多人，遍及世界上26个国家和地区，范围有再进一步扩大的趋势。①妈祖在现实中传播范围的扩大，理论上为大众传播媒介提供了更多的潜在受众。
  此外，大众传播以社会上一般大众为对象进行传播，在传播内容的选择上必然以大众化的内容为主。而大众化的传播内容又一定程度上促进了传播对象的扩大化。祭祀习俗、身世传说可吸引一般民众了解、关注妈祖文化；立德、行善、大爱的精神及各地的慈善活动可促进信众追随、传播妈祖文化；建筑、美术、音乐等可引起各界专业人士的关注；与海洋文化的关联等可促使专家学者献身于妈祖文化研究。妈祖文化是一种从庙堂至民间都喜欢的文化，同样的，其在大众传播时代的传播对象也囊括了民间和庙堂。
  五、传播效果复杂化
  以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果包含三个层面：环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。①妈祖文化的传播效果也包含这三个方面。
  在大众传播时代，大众传播媒介将颇具特色的妈祖巡境活动、中华三大祭祀活动、妈祖祭典、妈祖文化旅游节、莆台妈祖文化周等形式多样的妈祖文化活动进行图文并茂、声画兼具的全程报道，将丰富的活动内容、壮观的活动场面，通过电视、网络等媒介用多种语言传播到全国每个角落，甚至实现世界性的传播，让每个人都能直观地了解当时活动的状况。传播妈祖文化渠道的多样化，使传播的内容更为直观、具体，更能产生效果。然而，直观、形象只是其中的一部分，在大众传播媒介时代，妈祖文化的传播效果呈现出了复杂化的趋势。
  （一）单调、变异的传播方式制约着受众对妈祖文化的认知
  尽管大众传播媒介上的妈祖文化信息铺天盖地，但究其传播方式却不难发现，这些内容数量虽庞大，但也存在传播片面化等问题，呈现出单调、变异的趋势，进而制约着受众对妈祖文化的认知。
  对社会生活的描述是媒介内容的通常主题。但媒介并不是对社会生活中发生的所有事情都详加描述，他们往往要对现实生活中发生的事实加以鉴别，选出新闻媒介值得传播的事实，这个过程又叫新闻选择。新闻报道就是不断进行新闻选择的过程，具有新闻价值的事实方能进入传播领域。进入传播领域的报道越多，说明媒体对该事实越重视。
  1987年至今，报纸、电视、网络等各种大众媒介以消息、通讯、新闻摄影、视频等新闻体裁，通过文字新闻、文字配图和新闻图片等多种稿件类型大幅度不间断地报道妈祖文化，各种不同的媒体的持续报道构筑了一个庞大的报道量，形成了不间断的信息流，为广大受众认知妈祖文化提供了丰富的素材，也为妈祖文化的发展构筑了一个积极有利的舆论环境。
  然而，细观这些媒介的报道不难发现，尽管大众传媒在保护和传承妈祖文化中发挥了极大的积极作用，但也存在报道片面化、流于表面，缺乏深度和广度等问题。
  在报道体裁上，消息要求迅速简明地叙述新近发生的事实，侧重报道事情的概貌而无须讲述详细的经过和细节，通讯则要求具体、生动、形象地反映人物、事物或社会现象，侧重刻画人物性格、再现细节等场景，新闻摄影则大大缩短受众与新闻事件的距离，将新闻事件直接呈现在受众面前。因此，在形象塑造方面，消息只能勾勒出一个大致的轮廓，告诉受众新闻事件的时间、地点、人物等五要素，至于事件的来龙去脉、血与肉、枝蔓与细节，则需要通讯与新闻摄影来具体填充。认真分析各媒体的报道会发现，大部分的媒介倾向于选择简短的消息报道，能具体地展现妈祖丰满形象的通讯则较少采用。
  在市场经济条件下，作为“经济人”的传媒在报道内容的选择上难免被自身在生产和消费环节中的特点所影响，在很大程度上要考虑到经济效益，“把新闻卖给受众，然后把受众卖给广告主”。①媒体在报道妈祖文化时，也难以逃脱这一规律。要想被媒体关注，必须能够吸引大众足够的“眼球”，只有能够
  吸引大众的眼光，才能引起媒体的注意。具体到妈祖文化上，大众传媒在对其进行选择性报道的时候，关注点常常是妈祖文化中相对于主流话语而言奇特、别具一格的部分，并通常对这些部分通过醒目的标题、极富噱头的描述等手段予以放大。在信息大众化传播过程中，“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此而产生了一种新的意义：成为大众心理归宿的符号”。②如在报道妈祖文化时，经常将报道的重点放在祭典、显灵、信众祭拜等内容上。大众传播具有“视野制约效果”，他们的报道往往制约着我们观察社会和世界的视野。大众传播的这种报道方式固然吸引了公众的注意力，使得越来越多的人关注甚至追捧妈祖文化，但由此造成的后果却很严重，使公众片面、狭隘地理解妈祖文化，置妈祖文化的精髓和文化意蕴于不顾。因此，在大众传播时代，探讨一种积极、有效的报道方式对于保护和传承妈祖文化是极为重要的。
  （二）正面、中立的传播倾向规范着受众的价值取向
  新闻的倾向性是新闻报道者在报道或评述新闻事实时或直接明显或含蓄隐晦地表现出来的思想和观念，它往往能体现新闻报道者或是媒体的立场。杨保军称：“我们把能给主体带来正面效应（正价值）的新闻事实称为正面事实，带来负面效应（负价值）的称做负面事实，正负效应不明显或无所谓（零价值）的事实称之为中性事实。”①对相应事实的报道所形成的新闻就是正面新闻、负面新闻和中性新闻。媒体在关注、报道某个对象时，焦点如果集中在正面事件上，那么我们可以大致推断媒体对该报道对象的态度可能偏向于正面，媒体眼中的报道对象，可能是一个积极的正面形象。如果将焦点集中在负面事件上，得出的结论则与此相反。
  妈祖信俗是发端于民间、植根于民间的一种民俗文化。从内涵来说，妈祖短暂的一生虽未留下什么著作，但其大爱、无私的精神却体现了中华民族的传统美德，并形成了一股强大的精神力量，故在其去世后，人们就按照自己的愿望和理想，将其精神进一步扩大，将其塑造成一位可亲可敬、慈悲博爱的女神。因此，数百年来，历代政治家、思想家和文学家等无不重视其教化功能，希望这一民间文化能成为国家统一、民族团结的纽带和推动力。特别是随着两岸局势渐趋平稳，国家越来越重视妈祖文化等传统民间文化的强大凝聚力和向心力，在此种大背景下，作为上情下达、下情上传、沟通内外的大众传播媒介，在对妈祖文化的报道上，无疑地应以正面新闻为核心，以发挥其文化纽带的作用。笔者曾围绕妈祖信俗申遗事件，对中国新闻网中2008—2009年中标题含有“妈祖”的报道进行了系统的分析，以总结妈祖形象在网络新闻媒体上的呈现情况。研究结论表明，中新网对妈祖文化报道193篇样本中，有187篇是持正面或中立态度的报道，占样本总数的96.89％，持负面态度的报道仅有6篇，占3.11％。即便是负面报道，也是针对事件本身，并指向与妈祖形象无关的特定对象。①
  大众传媒的价值形成与维护效果是通过舆论导向功能发挥出来的。大众传播媒介以正面和中立为主的传播倾向基调向广大受众传递了积极、健康的妈祖文化，客观上起着形成与维护妈祖文化的相关规范和价值体系的作用。
  （三）亲切的世俗化内容为主，但迷信和意识形态色彩浓厚的传播内容影响着受众的后续行为
  从报道领域、报道主题等内容上看，大众传播媒介在报道妈祖文化时，报道范围涉及政治、经济、文化等各种领域，既关注妈祖文化本身的属性，也关注妈祖故里经济建设等辐射区，总体报道范围涉及较广，但也出现了报道内容迷信和政治色彩较为浓厚等问题。
  在报道内容上，因妈祖文化本身的文化属性，大众传播媒介在报道时着重报道妈祖的安身仪式、“回娘家”、巡安绕境活动等能体现其文化精神的事件，侧重关注其文化属性，突出其文化功能，让受众深刻了解、理解妈祖文化的内涵，从文化层面上呈现、塑造妈祖文化形象。与此同时，在多数媒体的报道中，都不忘结合神话传说等内容，将妈祖文化世俗化。妈祖短暂的一生中，治病救人，救急扶危，行善济世，升化后被沿海人民尊为海上女神，立庙祭祀。因此，当妈祖信仰在兴化大地萌生并开始在全国范围传播之际，百姓是将妈祖当作自己家中的长辈来看待的。据清代当地人的传说，林氏妇女赴岛上耕作，常将儿女寄于天妃庙中，并交代“姑祖母”照看好小孩。据说，妈祖总是小心翼翼地照顾这些小孩，他们在庙中一整天，既不啼哭也不感到饥饿。黄昏，林家妇女各至庙中抱子回家。②因此，妈祖信仰刚开始传播时，妈祖的形象是单质而世俗化的。随着妈祖信仰的传播和历代王朝的褒封，妈祖的称呼逐渐从最初的“娘妈”“姑祖母”变成“夫人”“妃”“天妃”“天上圣母”，直至“天后”。和妈祖称谓同时更改的，还有历史赋予妈祖的不同文化内涵和使命，于是，妈祖信仰的功能也适时调整，从单纯的治病救人、扶危接困升格到助战退蛮，进而成为文化认同与交流的精神纽带。此时，妈祖文化已与主流意识形态结合起来，其形象自然与主流意识形态话语中的形象相一致：正面而高调。中新网的《云林新人走进西螺福兴宫请妈祖证婚》①《两岸“妈祖人”携手为四川震区献爱心》②等报道一反妈祖神圣不可亲近的形象，将妈祖的形象还原成平易而多元。这既保持了主流意识形态话语中妈祖形象的高调神圣性，又兼顾到现实生活中妈祖形象的多样化，使妈祖形象更富人性化。
  然而，在将妈祖文化世俗化亲切化的同时，很多媒体将报道重点放在祭祀仪式、民间习俗和两岸交流上，可谓浓墨重彩。这对于普通民众了解妈祖文化、理解妈祖祭祀仪式等有一定的帮助，但对于呈现全面的妈祖形象、突显妈祖文化的内涵却有待改进。大张旗鼓地宣扬妈祖文化的各种祭祀仪式和民间习俗，很容易将妈祖文化导向迷信；一再地强调妈祖文化在两岸交流中发挥的政治作用，很容易使妈祖形象蒙上厚重的意识形态色彩，使受众将妈祖文化这种纯民间的信仰与政治联系起来，从而产生逆反心理。影视作品在这方面的倾向更为明显，如2013年的开年大戏《妈祖》，该电视剧直接将其定性为神话剧。此种定性虽然有助于展示妈祖的深远社会影响力，但与此同时，也将妈祖文化同迷信相提并论。
  在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。因此，伯纳德·科恩在考察报刊的国际报道的影响时曾指出：“许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人地成功的。”③大众传播虽然在形式上塑造了亲切的世俗化的妈祖文化正面形象，但在具体的报道内容、报道主题上却将妈祖文化置于繁复的祭祀仪式中，并为其披上了浓厚的政治外衣，将受众的关心和注意力引导到这些问题上，而忽视了妈祖文化中最深的内涵——立德、行善、大爱的妈祖精神和慈祥、博爱、亲切、无私、勇敢的人格魅力。
  媒介呈现及建构的这种妈祖文化将成为广大妈祖信众认知妈祖的主要来源。妈祖信众遍及世界各地，对大部分的妈祖信众而言，他们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与妈祖有关的所有事物都保持经验性的接触，在超出他们亲身感知以外的事物，他们只能通过大众传播媒介去了解。此时，对于广大妈祖信众而言，媒介所呈现的妈祖文化实际上就是妈祖本身。
  大众传播媒介呈现和建构的妈祖文化为全世界妈祖信众了解妈祖提供了一个认知的“蓝本”，即李普曼所称的“拟态环境”。认知阶段的效果并不排除对态度和行为产生连动作用的可能性。现实生活中，人们往往会把“拟态环境”等同于客观环境本身来看待，并依据对“拟态环境”的认知采取进一步的行动。此时，妈祖信众若以媒介上获知的妈祖文化为指引，动辄将妈祖文化同祭祀、习俗联系在一起，过分关注其政治功用，势必将妈祖文化进一步地导向迷信，将其同政治等同起来。正如李普曼的一个重要观点：“大众传播形成的信息环境（即拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。”①这就说明，人们在进行决策时，并不一定是根据事物的真实面貌，而是根据他们对于事物的认知信息。大众传播媒介塑造的妈祖文化不仅关系到妈祖信众对妈祖文化的认知，还关系到因此种认知所产生的连动的行为。因此，分析这些影响妈祖文化媒介形象塑造的因素并探求建构积极健康的妈祖媒介形象的有效方式是十分必要的。

①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第58页。 ①朱娜：《记者与消息来源的互动对新闻呈现方式的影响》，暨南大学硕士学位论文，2006年，第19页。 ②曾庆香、黄春平、肖赞军：《谁在新闻中说话—论新闻的话语主体》，《新闻与传播研究》2005年第3期。 ①陈淑媛、徐丽娟：《大众传媒视角下的妈祖文化传播》，《安庆师范学院学报》2010年第10期。 ②陈淑媛、徐丽娟：《大众传媒视角下的妈祖文化传播》，《安庆师范学院学报》2010年第10期。 ①陈淑媛、徐丽娟：《大众传媒视角下的妈祖文化传播》，《安庆师范学院学报》2010年第10期。 ①郭庆光：《传播学教程，中国人民大学出版社1999年版，第189页。 ①邵志择：《新闻学概论》，浙江大学出版社2003年版，第45页。 ②高小康：《大众的梦》，东方出版社1993年版，第28页。 ①杨保军：《新闻事实论》，新华出版社2001年版，第33～34页。 ①庄美连：《从中新网报道看妈祖的媒介形象》，《浙江海洋学院学报》（人文社科版）2012年第6期。 ②徐晓望：《福建民间信仰源流》，福建教育出版社1993年版，第316页。 ①中国新闻网：《云林新人走进西螺福兴宫请妈祖证婚》，http://www.chinanews.com.cn/tw/mswx/news/2008/02-02/1155363.shtml，访问日期：2008年2月2日。 ②陈建平：《两岸“妈祖人”携手为四川震区献爱心》，http:/www.chinanews.com.cn/tw/lajl/news/2008/05-31/1268147.shtml，访问日期：2008年5月31日。 ③Cohen,Bernard,ThePressandForeignPolicy,PrincetonUniversityPress,1963,p.13. ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第127页。