莆田市图书馆

在妈祖文化早期的传播中，口口相传、身体力行的人际传播是最重要的传播渠道。随着宋、元、明、清几个朝代对妈祖的不断褒封以及湄洲妈祖祖庙于1023—1032年的扩建、航海家郑和的两次奉旨来湄屿主持御祭仪式并扩建庙宇，宫庙的祭祀礼仪等群体组织传播也成为其传播的主要方式之一。然而，随着妈祖信仰传播范围的扩大，特别是2009年妈祖信俗的成功申遗，各地由妈祖文化而产生的交流不断增多，涉及领域也从宗教扩展到文化、经济、政治等领域，此时仅仅倚重人际传播、群体传播这些具有地域局限的传播方式已不能充分发挥妈祖文化的积极作用，在大众传媒普遍介入社会生活的今日，大众传播已成为传承妈祖文化的主渠道。
  一、妈祖文化与大众传播
  所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。①斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯更是直接指出，“当某个组织采用一项技术作为媒介与大规模的受众进行沟通时，大众传播就发生了”②。
  我们生活在一个大众传播时代，报刊、广播、电视等大众传播媒介渗透到社会的各个阶层和角落，小到个人的衣食住行、工作、学习和娱乐，大到社会的政治、经济和文化，无一不和大众传播有着密切的关系。大众传播的信息像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。然而，并不是所有的事件都能够进入传播领域成为大众传播的信息，因为“大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动”。①只有符合大众传播特定的组织目标和方针的事物才能进入传播领域。
  妈祖信仰自北宋肇始至今已逾千年，历史悠久，文化积淀丰厚。千百年来，人们对妈祖的信仰从未间断，传播范围越来越广，信仰人数越来越多。据《世界妈祖庙大全》提供的最新数字，目前，全世界已有妈祖庙近5000座，信奉者近2亿人。一水之隔的台湾，与福建语言相通，习俗类同，妈祖信仰十分普遍，台胞1/3以上信仰妈祖，台湾全岛共有大小妈祖庙510座，其中台南一地即有116座。②随着妈祖信众的增多，于是在海峡两岸及其周边地区就形成了一个“妈祖信仰圈”，它凝聚的是台湾社会对大陆社会文化向心性和台湾民众远离故土而产生的精神寄托诉求。③
  随着妈祖信仰的传播，由妈祖信仰而产生的交流不断增多，涉及领域也从宗教扩展到文化、经济、政治等领域。妈祖文化已成为加深两岸民族感情、增强两岸文化交流和促进两岸经济贸易往来的桥梁和纽带，在海峡两岸交往中发挥着独特的文化优势。
  与此同时，传播学巨擘拉斯韦尔早在1948年就提出，大众传播媒介具有环境监测、社会协调和社会遗产传承三大功能。这里的社会遗产自然包括非物质文化遗产。妈祖文化不仅是中华民族优秀传统文化的珍贵遗产，也是非物质文化遗产，是大众传播理应传承的社会遗产之一。
  然而，笔者分析莆田学院妈祖文化资料库中的相关资料发现，在相当长的一段时间内，妈祖文化及其相关内容很少出现在大众媒介上，更遑论系统有针对性的报道。因此，要论妈祖文化大规模借助大众媒介进行传播，则要追溯到1987年。
  1987年，妈祖的诞生地——莆田在湄洲妈祖祖庙举办了“妈祖千年祭”的盛大活动，数以千计的台胞涌上湄洲岛参拜妈祖，形成了挡不住的“海峡潮”开启了海峡两岸大规模的民间情感文化交流；与此同时，莆田还举办了妈祖千，年祭学术研讨会，与会的专家、学者着重对妈祖文化的内涵和外延进行了研讨，“妈祖文化”一词也是在该研讨会上由上海师范大学林金文教授率先提出并得到多数人的认可。至此，由妈祖故里掀起的妈祖研究热伴随着妈祖文化的广泛传播从最初的福建省开始扩散到全国乃至全世界有华人的地域。“妈祖千年祭”带来的政治和文化上的变化使妈祖一下子成为大众媒介关注的焦点，与妈祖相关的新闻频频出现于报纸、广播、电视等新闻媒体上。
  二、大众传播在妈祖文化传播中的作用
  “媒介带来的信息充满着人们生活的空间，并成为一种举足轻重的生活环境，即便个人没有使用大众传媒，人们仍然生活在一个大众传媒和各种现代媒介已广为使用的社会之中。”①大众传播传播范围广、影响深的特征及社会遗产传承的功能决定了它在妈祖文化传播过程中必然要发挥出积极的作用，承担其传承和保护妈祖文化的重任。
  1.大众传播的媒介特性促进了妈祖文化的传承
  大众传媒凭借其先进的传播手段和技术，能够打破时间和空间的限制，对于延长妈祖文化的传承时间、扩展妈祖文化的传承范围、丰富妈祖文化的传承内涵起到了其他传播方式所望尘莫及的作用。
  报刊等印刷媒介以笔录的方式将焚屋引航、甘泉济师等妈祖显灵传说等内容保存下来，并凭借大众传播媒介的属性进行大量复制传播，将这些优秀的民族文化宝藏带到人们面前。妈祖音乐、妈祖祭典、仪式等被以影像的方式记录下来，妈祖文化精神内涵在这些具象的、物化的图像、视频中得到了较好的保存。而网络媒体则将这些内容传送到全世界的各个角落，拓宽了妈祖文化的传播范围。
  正是因为大众传播媒介长期以来自觉地对妈祖文化的记录与传播，现在的人们才得以更方便快捷地了解、接触到妈祖文化，各地区之间的妈祖文化也能够相互交融，并可能由此催生出新的文化样式。
  2.大众传播的议程设置功能引发了社会各界对妈祖文化的关注和重视
  之前由于种种原因，妈祖文化发挥的作用有限，故而对其保护也没有形成一定的社会舆论环境，1987年之后，大众媒介适时担负起了传播非物质文化遗产的重任。一方面，媒介通过大量报道向公众介绍了妈祖文化内容和样式，引起公众的注意和兴趣。如介绍妈祖诞辰，报道妈祖的祭祀仪式等。另一方面，大众媒介通过对湄洲妈祖文化旅游节、海峡论坛等的集中报道，为受众设置了议题，继而使社会各界关注并重视妈祖文化。
  3.大众传播中的新科技手段与新观念为妈祖文化的技艺创新提供丰富养料
  一种文化想要发展，必须是将文化的积累与传承创新相结合。妈祖文化亦然。通过大众传播，妈祖文化在内容上得到了传承，与其相关的美术、建筑等工艺有所创新，妈祖文化的一系列观念也受到了重视。新科技与传统的手工技艺相结合，在新的历史语境中，给非物质文化的制作工艺和表演技艺的创新提供了技术支持。同时，伴随着经济的发展，具有时代特色的新的思想观念也随着大众传播活动逐渐渗入传统的价值观、思维模式，为传统民俗、戏剧、杂技、民间美术、音乐、舞蹈等的再创作提供了更为丰富多样的内容和更加广阔深远的空间。①

①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第111页。 ②斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译：《大众传播理论》，清华大学出版社2004年版，第10页。 ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第112页。 ②百度百科妈祖词条，http://baike.baidu.com/view/21337.htm#sub21337，访问日期：2012年12月28日。 ③邵长虎：《论海峡两岸宗教文化传承之根》，《哈尔滨学院学报》2010年第3期 ①仲富兰：《民俗传播学》，上海文化出版社2007年版，第449页。 ①喻小珉：《大众传媒对非物质文化遗产传播的现状研究—以川剧为例》，华东师范大学硕士学位论文，2011年，第18页。