莆田市图书馆

第一节 组织传播与妈祖文化传播
  自从有了人类社会，组织便成为基本的社会现象，家庭、社区、学校、企业、政府……都是人类形形色色的组织形态。组织就是有序化的人群。人类社会就是各种各样组织的综合架构。人群称得上是组织，首先要有既定的共同的目标，其次要有协调的统一的系统，再次要有具有普遍约束力的为组织成员共同遵守的规范。因此，我们可以将组织定义为“人们为了实现特定目标，通过一系列活动与环境系统相互渗透、相互影响，而形成相应结构关系的社会群体”，更精确地说，“组织是社会中相似个体为完成个体不能实现的目标而结成的有目的的组合，是以社会职能职业集团为主要特征的严密的实体性的组合”①。
  尽管人类有着不同的种族和肤色，有着不同的历史和文化，但都共同生活在不同的社会组织中。作为流传几个世纪的民俗——妈祖文化，正是在各种各样的组织传播下发展至今为全球华人所关注。不管是最初靠海为生三五成群渔民对于妈祖显灵的口口相传，还是渐渐演进的宫庙组织，都显示出组织在一种文化系统当中的生命力。
  不进行组织传播活动的组织就不成其为组织。组织是躯体，传播就是循环器官；传播不畅，组织就要衰亡。说组织的首要职能就是传播并不为过，组织传播活动就这样渗透在人类社会活动的各个方面。妈祖文化的传播从传统时代非正式群体间的人际传播发展至今，作为世界文化遗产之一，各方致力于妈祖文化传播的群体正向有序的组织化发向发展。
  一个时代的文化传播的性质和水平，不在于传播什么，而在于怎样传播，用什么媒介手段进行传播，对于妈祖文化的传播来说，更重要的是各级团体是如何进行沟通交流的，使这一文化遗产能够健康和谐地代代相传。文化传播的每一个阶段，都受到特定媒介的支配，而新的传播方式和技术的兴起都毫无例外地因其文化的变革而改变。①
  在传统社会，人们理解认知的社会文化系统主要是家庭、邻里、村落、社区及其相互间的礼俗文化，人与人之间主要进行面对面的交往和沟通，在整个交往过程中自觉或不自觉地接受家庭、邻里、村落、社区及其相互间的文化意义和价值，在潜移默化中建构起了自己的价值观念。
  在传统社会，人们的价值意识建构主要是通过群体参与获得的。人们在家庭、邻里、村落和社区等社会群体参与中，一方面进行理解、领悟和认知，另一方面获得文化的价值意识。在现代社会，文化传播不仅跨越时间和空间，也跨越各种社会共同体。人们获得某一种文化价值信息，并不是只在一个共同体内部传播，或者由一个共同体传播到另一个共同体，而是许多社会共同体同时获得同一文化信息，即改变了过去一对一或一对多的传播方式，转而形成多点辐射、互相影响的多对多的传播方式。大量的文化信息都是通过大众媒介跨越社会共同体来传播，使人们直播感受和感知文化传播的价值和意义。因此，现代社会人们的价值意识构建方式在一定程度上是超越社会共同体的，是通过非群体性参与而获得的。
  第二节 妈祖文化传播中的组织渠道类型
  组织有许多类型。政治组织有国家、政党、政府、军队等；经济组织包括工厂、农场、商店、公司等；文化组织有学校、科研机构、医院、社团等。所有这些组织都有严密的分工和岗位责任。组织不同于集群，为了进行复杂的劳动，必须实行分工，建立各部门和各岗位的明确目标和责任，以利于相互协作，提高工作效率。组织还有严格的领导体系。组织的形成和运转，都要依靠领导体系来调节，否则就会出现混乱或瘫痪。组织中角色一旦空缺，就必须有人替代和补充，因为组织的严密性使得每个角色和岗位都有独特的作用，不能轻易废止。在组织中，各部门是彼此互相依赖、制约的，组织的单个部门很难发挥作用，一个部门的工作好坏常常决定于和其他部门的合作状态。
  一、组织内的传播网络
  组织中人们分别占据一定的职位，担当一定的角色，结成稳定的关系网络。在组织中，信息的流动往往也顺着组织中的关系网络，形成传播的组织网络（这里简称传播网络）。传播网络是一个动态的概念。网络不是固定不变的一个，而是动态的多重的。传播网络可能小到只包括两个人，也可能大到覆盖整个组织。网络的性质和范围受到多种因素的影响。例如，角色关系、信息流动的方向、流动的系列性质、信息的内容、传播的目的等等，都影响传播网络的范围和性质。
  组织传播的一个重要方面，是组织内传播。组织内传播的过程，也是组织维持其内部统一、实现整体协调和整体运作的过程。这个过程的结构，取决于组织本身的结构。组织结构包括正式结构和非正式结构两个方面，组织内传播同样也体现了这个特点，组织中的传播网络也是由正式网络和非正式网络构成。正式网络是由组织规定、计划的传播渠道，非正式网络是不由组织规定、计划的传播渠道。
  信息沿着正式网络流动时，受到正式角色关系的影响。信息沿着非正式网络流动时，主要不受组织内正式角色关系的影响，流动的速度、方向主要决定于传播者相互之间的非正式关系。信息沿着正式网络流动，称为正式传播。信息沿着非正式网络流动，称为非正式传播。
  正式网络是组织规定的传播渠道。正式网络根据组织中的角色关系确定下来。组织中的上下级关系决定了组织中有上行传播和下行传播，组织中的横向的角色关系决定了组织中有横向传播。组织中的正式传播网络反映了组织的工作角色关系网络。有人将传播定义为“通过讯息进行的社会互动”，将传播视为社会互动的一种形式。确实，传播行为不仅反映了人们社会互动的方式，而且本身就是社会互动的一种形式。组织中的正式的工作角色关系决定了组织中人们社会互动的基本方式，因此，组织的工作角色网络也就决定了组织内传播的正式网络，而后者也就反映了前者。妈祖文化的传播也一定是通过组织来实现和传播的。
  2009年9月，妈祖信俗被联合国教科文组织列入“人类非物质文化遗产代表作名录”，成为中国首个信俗类世界级非物质文化遗产。2011年8月16日，莆田妈祖宫庙普查工作正式启动。经过半年多的普查，仅莆田市境内发现各类妈祖宫庙至少有880处。妈祖宫庙是妈祖信俗最重要的基本载体，也是妈祖信众最重要的活动场所。这些组织看上去民间色彩浓重，有很强的随意性，但内部的组织却有着麻雀虽小五脏俱全的作用，范围涉及教育、科技、文化、卫生、环保、公益、慈善等社会生活的方方面面，能在各地流传沟通，正是这些宫庙组织在起着脉络疏通的作用。
  要探讨妈祖文化传播最早的组织形式，了解妈祖信仰在华侨华人中广泛传播的原因，首先必须明确妈祖为什么会成为中国人民海上的保护神。我国东南沿海一带，特别是闽粤地区，山多田少，自古以来，人们便以海为田、以渔为业，与海洋发生了密切的联系。在自然科学知识有限、航海技术尚不发达的时代，航行于大海，生命维系于变幻无常的惊涛骇浪，人们慑服于自然界的威胁，便产生了战胜艰险海洋的愿望，冀望有神灵来保护他们航海的安全。宋代，社会经济有了长足的发展，对外交通贸易更加繁盛，因而人们的这种愿望更加强烈。出生于北宋年代的林默，幼而聪颖，可操巫术，行医治病，并曾涉风涛之险于海上救人。当地的人们对她的义举善心十分崇敬，在她去世后，盖起祠庙来祭祀她，希望她继续保护他们的海上安全。这种信仰，起初只局限于湄洲屿上，后来便超出了这个范围，传到泉州以至东南沿海一带。对林默最初信仰的出现，迎合了当时人们幻想能有神灵来保护他们航海安全的愿望，特别是偶尔他们化险为夷，并与一些自然现象产生巧合之时，更使他们以为是妈祖前来救护，于是，海神应运而生。湄洲岛在林默去世一百年后建造了第一座妈祖庙，揭开了对妈祖信仰的序幕。
  （一）中国大陆妈祖宫庙管理模式
  妈祖宫庙管理模式，目前五花八门、形形色色，这些组织机构内的传播不管采取何种模式，基本是正式的渠道。组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播是指组织内部的个人与个人之间、部门与部门之间因组织需要按照组织程序所进行的传播，双向性强，互动渠道畅通；纵向传播有单向流动的性质，根据信息的流向，又区分为下行传播（如上级向下级下达命令指示）以及上行传播（如上级向下级或群众收集情况或者下级或群众向上级反映意见）。显然，组织传播的纵向横向、上行下行之分是由于组织系统的运行自身就存在不同方向，组织传播是以组织系统的运行为基础的。
  正式渠道主要有以下一些模式：
  （1）独立的宫庙董（理）事会管理模式
  成立宫庙董事会（或理事会、管委会），这是目前中国大陆采用较多的妈祖宫庙管理模式。如莆田湄洲妈祖祖庙，设立有湄洲妈祖祖庙董事会，莆田文峰宫成立有文峰宫管委会，龙岩长汀天后宫成立有汀州天后宫理事会。
  （2）依托政府相关机构的管理模式
  一些妈祖宫庙本身不设独立管理机构，而是依托于政府设立的相关机构进行管理。其中有的隶属于博物馆，有的隶属于文化局，也有的隶属于旅游局，还有的隶属城市园林管理局等。如天津天后宫其发展历程由于与城市发展有非常密切的联系，就依托天津民俗博物馆，在馆中设立天后宫管理委员会，实际是作为政府事业单位来管理收入，收支两条线，收入归政府，开支由政府下拨。每年开展活动，由政府牵头和支持，天后宫负责具体操作。
  此外，妈祖文化的传播方式同时也包括组织内传播的非正式渠道。
  非正式渠道，指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中的信息流动，不是出于组织理性的安排，而是组织中人际互动的结果。这样的传播方式具有随机性、偶然性和个人性。
  非正式渠道中的传播主要有两种形式——组织内的人际传播，如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等等；以及非正式的小群体传播，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等等。在妈祖文化的传播过程中，最基本的其实正是由于这种非正式渠道传播中形成的网络，在历次庆典活动中，首先是各宫庙的工作人员利用自身所在社区的人际关系，召集有共同文化信仰的居民，这些居民同样对妈祖信仰保持较高的热情，大多为女性，这些女性大多属于中老年，这个年龄层的女性，一旦接受任务，便能安排妥当本身生活当中的事宜，有些仍然要靠经营小商铺过生活的，也能为妈祖这数天的活动，关闭小铺，暂停家中的事务，义务参与其中。
  非正式渠道中的传播是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动，因此，它具有以下几个特点：交流的信息广泛。其内容不仅涉及组织或工作任务本身，而且包括个人私事、兴趣、时事等广泛的自由话题。在这些群体的汇集中，各个宫庙的人聚集在一起谈论一年来与自身及妈祖相关的各种话题。
  交流的双向平等性。在非正式渠道的传播中，上司和部下都作为普通一员参加，没有地位高低。交流大都以面对面方式进行，每个人都有机会阐述自己的观点。
  本意交流和感情交流的成分多。由于非正式渠道的传播具有自由性和平等性，人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度，都能够以某种方式表达出来；同时，非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。它不一定具有目的，常常是随机传播，但是传播速度快，形式不拘，渠道多元，不受组织的时间安排限制，小道传播速度非常快。
  这种非正式渠道的传播方式，也可以看做横向传播或平等传播，是在组织权力系统中处于同层次的人们或单位之间的讯息（或信息）流动。早在1916年，法国的“古典组织理论之父”法约尔就提出组织被称为“跳板”的传播方法。所谓“跳板”，是指在组织中同层次的人们之间和部门之间的沟通联系。这种组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是相互之间的协调和配合。在横向传播中，传播双方不具有上下级隶属关系，平等的协商与联络是传播的主要形式。横向传播是否活跃，对组织具有重要的意义。如果横向渠道不畅，轻则会带来各部门、岗位之间的相互推诿、互不合作，严重影响组织的办事效率，重则会造成各部门、各成员之间各自为政，形成种种隔阂、矛盾、冲突，甚至形成独立王国，破坏组织的有机统一。因此，在一个组织内，横向传播也必须得到制度的保证。
  水平传播固然节时高效，但由于没有经过上级管理层，无法确保上级对下级的控制权。假设在一个组织中，不同部门之间可以随意进行水平传播，事事不必请示各自的上级管理层，组织行为就无法得到有效的控制。整个组织的权力结构就会崩溃。组织传播所具有的指挥功能和控制功能，依赖上行和下行传播。而水平传播主要起信息通报、告知、交流的作用，并不具有指挥的功能。
  无限制的水平传播还可能引起另一个问题。假设组织中可以自由地进行水平传播，各个部门将收到过多的来自其他部门的信息。而先上行、后下行的传播方式须经过某个上级管理层的过滤，就减轻了信息过量传播的弊病。无限制的水平传播可能破坏组织的权力系统和造成信息过载的毛病。因此，在组织中，水平传播往往受到一定的限制。
  非正式传播发生于组织内外的人际传播和非正式群体传播过程中。非正式传播过程具有四种方式，非正式传播网络是不规则的。从传播的过程来看，小道传播方式包括单线式、流言式、随机式和集束式。单线式较少见，流言式、随机式和集束式更常见。
  单线式传播，一个人只传递给另一个人，依次逐个传递下去。
  流言式传播，一个人将信息传递给群体全体成员。
  随机式传播，一个人随机地传递信息，部分人不一定涉及传播过程。
  集束式传播，一个人将信息传递给有选择的少数人。
  在组织中，非正式传播的促进因素是信息特征、传播情境条件和传播者的
  动机。常见的具体的因素包括：信息与传播者利益相关，引起人们的强烈情感和情绪；信息涉及熟人，引起兴趣和关注；是新的消息，引起关注；是其他人尚不了解的信息；传播者个性喜好传播消息；环境允许传播此类消息，人们可以自由交流。
  任何组织都存在非正式传播。非正式传播弥补了组织正式传播的不足，满足了人们分享信息和交流信息、交流情感的需要。但是，非正式传播的消息可能不够真实，甚至有可能是恶意的谣言。总之，非正式传播是利弊并存。从组织管理的需要来说，对于组织正式传播渠道不便传播的消息可以借助非正式传播渠道。非正式传播的问题主要是信息失真、泄密和谣传。
  （二）中国港澳台地区的宫庙组织管理情况
  （1）财团法人管理委员会
  采用这种方式的比例较高。根据《台湾妈祖宫庙通讯名录》显示，设管委会的管理有828家，如嘉义新港奉天宫、彰化南瑶宫、嘉义朴子配天宫等。
  （2）财团法人的董事会
  根据《台湾妈祖宫庙通讯名录》显示，设董事会管理的有238家，如云林北港朝天宫、台中大甲镇澜宫、云林西螺福兴宫等。
  （3）其他以“炉主”“宫主”等作为管理者的形式
  香港特区的宫庙组织管理情况：多属职业化经营，由个人承包经营，如新界元朗的青山道天后宫、香港新界元朗的大树下天后古庙，还有西贡佛堂门天后宫等。
  澳门特别行政区的天后宫管理模式也独具特色，如澳门妈祖阁是由机修大师以佛家身份主持，而路环岛叠石山妈祖文化村天后宫则是由开发商投资开发，目前以股份形式存在。①
  （三）海外妈祖宫庙管理模式
  海外的妈祖宫庙主要是以会馆形式或宫馆合一形式存在。因此，妈祖宫庙管理隶属于会馆管理。会馆一般设管理阶层，主事者以华侨成功人士为主，主持一些重要活动，日常一般聘请有工作人员处理事务。随着会馆天后宫的发展，也有当地一些非华侨人士参与天后宫管理工作。目前，日本现存的一些天后宫与东南亚一些国家天后宫，基本上都是以会馆形式存在，如日本长崎福建会馆天后宫，就是由金门籍的近代侨领陈世望孙子、泰益号陈家第四代的陈东华担任理事长。马来西亚雪兰的琼州会馆天后宫设立执委会，下设基金会、福利部和互助部等。美国及其他国家的会馆天后宫，也是以此管理模式存在着。②
  （四）民间成立的自组织
  经过不断探索，妈祖文化已经形成了一套适合妈祖文化发展、行之有效的民间组织管理体制，可见，我国的体制生活共同体，同时也是利益和文化心理共同体。妈祖文化各种组织的构成要素、特征和维系纽带相互作用，使这些组织具有一种系统质——自组织机制和能力，即不需要外部力量的强制性，通过自身就可以自我整合、自我协调、自我维系，进而实现妈祖文化传播有序化的机制和能力。
  任何一种文化都是一个社会或一个国家的一部分，因此文化公共管理体系要纳入各个城市和国家政治体制和公共管理体系之中，并服从后者的管理。同时，这些组织又属于非政府、非市场的领域，还需要自我管理和自我协调，这就离不开自组织机制做保障。如果说秩序是社区共同体良性运行和发展的条件，那么自组织则是其内在的实现机制。自组织机制更符合社区共同体的本性。所以从总体上和发展趋势上着眼，社区共同体的自组织优于被组织：文化自组织研究，涉及自组织与被组织的关系问题，如前所述，社区建设在初期离不开政府的推动，社区公共生活和公共事务的管理也离不开政府的介入，但作为相对独立的社会生活共同体，社区公共生活有序化的基础也是自组织，而不应该是他组织或被组织；文化的和谐、可持续发展的内在机制也是自组织，而不是他组织或被组织。①
  民间的许多妈祖宫庙，采用民间自我约束的管理模式，但不少实际成为个人管理模式，如由投资者自己管理，这种管理模式直截了当，不必有许多牵扯，是其优势。但把宫庙当做企业投资，往往因投资者到处筹资甚至借贷，希望从中获利而变味，以营利为目标，也失去妈祖宫庙作为信众精神家园的本意。更为可忧的是一旦企业出现问题甚至倒闭，必然直接影响妈祖宫庙的发展甚至生存。如江苏无锡太湖，地理位置得天独厚，历史文化积淀丰厚，著名的太湖养育了千千万万的儿女，历史上就有妈祖庙。数年前，有一民营企业家，有心把历史上的妈祖文化发掘出来，斥巨资修建了妈祖庙，并在日常管理上也采取了许多措施，但企业由于没有及时处理好政府行政部门与基层单位的关系，加上其他多种因素，导致了企业破产，最终波及天后宫，使之处于无人管理的尴尬境地。
  还有的民间妈祖宫庙采用轮流管理模式，当轮值者作为轮值主管时，大兴土木，大力修缮宫庙，开展一些活动，之后留下债务。下任人员接任时，每天都在应付讨债者。如广东沿海一些天后宫就出现这种情况。在一些宗族问题较严重的乡村，也有采取分片区主管方式，这种轮流管理模式，带有一定的公平性，可防止神权世袭垄断。但分片区轮值，一旦经济利益过分集中于某一方负责，因有些开支项目持不同的意见会滋生矛盾，造成不和谐现象。可见这种轮流执政的弊端也是显而易见的。宫庙轮流管理，管理人员文化水平低，管理水平难以如意，管理人员更换频繁，缺乏连续性，容易存在短视行为，缺乏长远计划，对宫庙的发展是不利的。如莆田乡村一些妈祖宫庙，就因农村宗族问题，宫庙管理者频繁换人。
  总之，正式渠道中的传播体现了组织成员作为“组织人”的特点，而非正式渠道中的传播则体现了他们作为“社会人”的特点。非正式渠道恰恰能弥补正式渠道的缺陷和不足。加强和疏通非正式传播渠道，在组织内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境，能够增进成员的一体感和向心力，使他们在组织中的行为更加建立在自觉自愿的基础上，而每个成员的良好精神状态和积极性的发挥，也必将对组织目标的实现产生巨大的推动作用。
  组织内部进行的传播活动外，还包括组织与组织外的特定对象之间进行的有特定目的的传播活动，其中有的是组织同与之存在着管辖关系的个体之间的传播行为，如行政管理机关向被管理人发出审检通知书、学校向考生寄发应考通知、法院向当事人送达法律文书（下行传播），公民到政府机关举报（上行传播），有的是有特定权利义务关系的组织与组织之间的传播行为，如相互独立的企业之间开展商务活动而互通信息（横向传播）等。这些跨组织的传播活动，仍然有赖于组织的力量推动和保证，属于组织传播。
  二、文化品牌传播中的组织传播
  组织传播的另一个重要方面，是组织外传播。组织外传播的过程，是组织与其外部环境进行信息互动的过程.它包括信息输入与信息输出两个方面。不仅是企业组织如此，对民间信仰组织来说，组织外传播及其主要形态存在以下若干方面。
  1.组织的信息输入活动
  信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。以企业组织为例，企业的目标是从事生产，生产的产品是否为消费者所需要、能否在市场上销售出去，直接关系到生产活动的成败；同时，消费者需求和外部市场是不断变化的，能不能及时把握这些变化并根据变化的情况来调整生产活动，同样会对企业的生存和发展产生重大影响。因此，企业组织必须建立有效的信息输入渠道。
  妈祖文化组织的信息输入渠道是多方面的。凡是与外部保持联系的部门和员工，可以说都是企业组织伸出的信息触角，都担负着一定的信息收集功能。报刊、广播、电视等大众传媒以及互联网络等等也是重要的信息来源。在各个宫庙或政府组织中，一般都设有专门从事信息收集和分析活动的部门。现代社会已经进入信息时代，在市场竞争激烈、环境瞬息万变的条件下，能否拥有一个迅捷可靠的信息系统，是制约一个组织生存和发展的关键。
  2.组织的信息输出活动
  组织的信息输出活动也是多方面的。从广义上来说，组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质，例如，企业组织生产和销售的产品，员工的形象、精神面貌甚至公司的建筑物等等，都携带并输出丰富的信息。
  现代社会，组织的宣传活动大致可分为三种类型：公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传。
  （1）妈祖文化传播的公关宣传
  “公关”是公共关系的简称，是英语中Public Relations的对译词，通常缩写为“PR”。公共关系，指的是社会组织与周围社会环境中的其他组织、机构、团体以及公众的关系和联系；公关宣传，则是指组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。
  在妈祖文化的组织传播中，公关宣传是现代社会任何文化传播少不了的环节。在历次的妈祖节日中，为吸引更多信众，要把活动的时间地点形式等方式传递各方，各宫庙组织大多都会成立这样的部门做专职工作。
  （2）广告宣传
  广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的一种信息输出方式。现代组织从事的广告活动大致可分成两类：一类是非商业广告，如公益广告、意见广告以及通过媒体发布的各种公告等；另一类是商业广告，以企业组织为主体。商业广告依其目的可分为企业形象广告和促销广告两种；以媒体而论，则可进一步分为报刊广告、影视广告、音声广告、现场促销广告（即POP·Point of Purchase）、屋外广告、交通广告、邮寄广告等等。在现代市场经济条件，下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。因此，现代企业都非常重视广告宣传，一般大中型企业都设有专门的广告部，系统地制定广告战略，并为此投入大量资金。
  （3）妈祖文化标识系统
  妈祖旅游文化的企业标识系统宣传。企业标识系统是英语“Corporate Identity System”的对译词，简称CIS，有时也译为“企业表征系统”。CIS活动指的是企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动，所采用的象征符号一般为具有独自特色的视觉图案（包括社名、社色等），它可以印制在社旗、社徽、制服、办公用具和各类产品及其包装上，以保持企业的视觉形象统一。“社歌”则是一种听觉标识。企业标识系统一般由三个要素构成：一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。CIS活动是组织内传播和组织外传播的统一。一方面，创建企业标识系统需要经过企业内部人员的广共识和合意；另一方面需要向外界大力宣传这些标识，使之得到社会的认知和理解。CIS宣传，主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动，其效果非常显著。在现代社会里，除了企业以外，其他机构、团体等社会组织也都普遍开展了CIS宣传活动。①
  作为得天独厚的文化资源，旅游业者纷纷推动打造妈祖文化旅游品牌。2011年11月30日，以“妈祖文化旅游，合作互利共赢”为主题的湄洲妈祖文化旅游品牌推广大会举行，会上两岸及港澳的旅游业者共同签署《妈祖文化旅游圈战略合作湄洲宣言》，希望加强区域合作，合力打造妈祖文化旅游经济合作圈，推动妈祖文化交流与传播上升到新的层次。宣言提出，打造妈祖文化旅游品牌，深入挖掘海峡两岸妈祖宫庙及其周边地区、周边港口城市的民俗人文、自然风光等旅游资源，合作研究制订海峡妈祖文化旅游发展行动计划。此外宣言提出，加强区域旅游经济合作。要互为市场、互为腹地、互送客源，逐步统一妈祖文化旅游标识、口号、主题，轮流在各地联合举办妈祖文化旅游年等活动，构建以莆田湄洲岛为中心的妈祖文化旅游经济圈。要树立区域旅游整体形象，积极组织当地旅行商和媒体到合作方考察旅游线路，互相参加合作各方举办的旅游交易会和博览会。及时发布各地旅游产品资讯等信息，策划适合自驾车、旅游团队的妈祖文化旅游线路和产品。
  第三节 妈祖文化通过组织渠道传播的特点
  组织要依靠传播协调各种关系。组织的正常运行，各部门各班组的协调，良好的公共关系，都要通过组织的多种渠道的传播来实现。从传播学的角度看，组织是传播的结果，传播是组织存在的基础。没有传播就没有组织。组织形成的过程是传播的过程，组织的延续和发展也是传播的过程。
  一、组织传播的功能
  从组织内部、外部传播的区分，组织传播的功能包括两大方面：
  1.内部互动功能
  组织内部人们相互交往和相互影响，离不开组织传播。组织成员之间的互动有效性，依赖组织传播获取和传递信息。
  2.外部互动功能组织与外部环境的互动的有效性，依赖组织传播。有效的组织传播是组织主动适应环境变化的必要条件。
  对组织传播的功能，也可以着重从组织内部管理角度来分析，主要分析传播对组织管理的作用。这些作用主要包括：
  （1）工作功能
  组织作为一个社会集合体，总是有工作目标和工作任务的。经济组织为社会生产产品或提供服务，事业组织为社会提供服务。任何组织总有工作系统。任何有关组织工作系统的信息是工作信息。妈祖文化的各种组织，包括各宫庙、文化中心的工作信息传播对组织工作系统的运行是必不可少的要素。
  （2）维持功能
  维持是指保持组织内部的日常运行。组织是一个分工协作的系统。要使组织井然有序地运行，需要管理。管理的主要职能包括计划、组织、指挥、协调和控制。有关组织管理的信息构成组织的维持信息。维持信息的传播保证组织正常运行。因此，在妈祖文化团体的各个组织内部，同样需要一个核心维持组织的正常运转。
  （3）社会关系功能
  社会关系是人们在生产、生活实践活动中结成的相互关系的总称。社会关系是人与人的关系，有关人们的情感、态度、需要、动机、自我意识、士气、人际关系等各种信息的传播对维持和发展组织内部人们的社会关系至关重要。良好的人际关系是组织内聚力的条件之一，是实现组织目标的重要资源，对组织成员身心健康也具有重要意义，与组织中人们的社会关系直接有关的信息叫做社会关系信息。①
  总之，组织是人们组成的，需要通过互动、传播协调人与人的关系，整个组织才能协调运转。
  二、组织内传播的媒体形式
  组织内传播也是通过多种多样的媒体或形式进行的，各种媒体都有自己不同的功能特点。这些媒体主要包括：
  1.书面媒体
  指以文字形式书写的文件、报告、信件等等。书面媒体的好处是信息保真性强，可以防止因传递环节过多而发生变形和转义现象，也可以防止解释的随意性。因此，组织内的重要信息如规章制度、正式决议等等，通常都采用书面形式，但是，书面材料的形成需要花费时间，传递速度慢，如果事无巨细都要求采用书面媒体，势必带来形式主义和文牍主义的危害。
  2.会议
  会议是复数的个人聚集同一场所进行议事的一种传播形式。组织中的会议，包括布置工作、收集反应、讨论协商等各种类型，一般都有明确的议题。会议是组织传播的常见形式，其优点是传播面积大、面对面的会场气氛能使与会者集中精力关注特定的问题。但是，会议要讲究质量和效果，过多过滥和议而不决的拖沓会风同样会影响组织的工作效率。
  3.电话
  现代组织的各部门、各岗位之间，一般都由电话系统相互连接（包括有线和移动电话）。电话是一种简单、灵活、快捷而且具有双向互动性的媒介，可以用于多种传播目的。但是，电话仅仅传递声音信息.具有一定的局限性。同时，电话传播的是口头信息，如果传播环节过多，容易造成信息的变形和失真。
  4.组织内公共媒体
  例如一些大企业的社内报、闭路电视系统等等。这些媒体以组织全员为对象，信息内容广泛，从组织目标、宗旨、规章制度的宣传到组织内外的动态新闻，从有关组织活动的论文、建议到个人的诗歌、散文创作，从组织成员的趣闻逸事到丰富多彩的娱乐活动，几乎无所不包。组织内公共媒体除具有工作上的指导意义外，更重要的功能是在组织中创造出一种浓郁的人文氛围，活跃组织成员生活，增强成员对组织的感情和向心力。不过，创办这些媒体需要一定的资金、人力和物力，所以一般中小型组织多采用简报或通讯刊物形式。
  5.计算机通信系统
  计算机通信系统不仅与外部连接，执行着涉外信息传播的功能，而且是组织内传播的综合性基础设施。它的系统信息处理量大、速度快、效率高，集多媒体功能于一身，能够处理文字、图形、音声、静止画面、动画、影像等多种形式的信息，信息处理的准确性高，实时传播性强，双向互动渠道畅通，其发展使组织传播正在发生革命性的变革。
  组织传播中使用的媒体还有许多，例如电传、复印设备等等，但是，无论媒体传播多么发达，它们仍然取代不了面对面的人际传播的作用。
  三、组织传播中的妈祖信众与身份认同
  “身份”的原有语义首先是指向内在的统一、协调及其持续。就人来说，强调的是人格、心理品质的确定性、统一性和稳定性。“身份就是一个个体所有的关于他这种人是其所是的意识。”①马克思有过一个说法：“..人起初是以别人来反映自己的。名叫彼得的人把自己当作人，只是由于他把名叫保罗的人看作是和自己相同的。”②正是由于意识到同一性与差异性，人们才会有关于自己和他人的认识，也才会就自己的特性与他和一定社会群体的关系进行界定..社会心理学强调，人是在和他人的交往中成为个性的。在个性中积累的一切又成为交往的基础。人从中吸取生活兴趣、社会理想和价值定向和由其他人构成的环境，心理学研究称为“参照团体”。在复杂的经验中，属于两种或以上相反的“参照团体”或“参照环境”的人，会体验到严重的心理冲突。从而使身份所要求的内在自洽状态遭遇破坏并迫切要求重建。
  在组织当中的每个妈祖信众，他们的文化水平参差不齐，但这不影响作为有意识的人类思想自身身份归属的意思，因此身份总是和关于身份的意识及其表达联系在一起。而这一点之所以重要，是由于当代社会结构的急骤调整，信息传播增多和文化参照频繁，人类关系分化重组、再构造、再确认要求的极度强化，使得“我（们）是谁”的疑问，不仅是抽象的哲学问题，而且成为直接关系到社会文化的中心结构和边缘成分、主流和支流的重新定位，多数和少数、群体和个人权力再分配诉求的实际问题。
  特纳（JohnC.Turner）和塔吉费（HenriTajfel）已经发展出关于群体影响的一个模式，他们称之为社会认同模式（socialindentificationmodel）。这个模式指出，社会群体（socialgroup）的定义应该是拥有共同的成员。按照这种概念，群体的成员彼此之间不需要有直接的关系，这个群体也不必有一个结构。对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁？”这个问题时产生的。这个问题可以根据个人所属的或所确认的群体的立场来回答。因此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。不仅如此，这种社会认同感似乎并不经常起作用而是不时地在某种特定的情境中出现，又在某种特定的情境中消失。一旦它出现，个人的言行会试图与他或她所属社会类别的规范一致，并配合相关的情境行动。①
  社会认同模式以某些显著的方式改变了我们对群体的看法。第一，群体成员重要的一种分类，是根据认知的反应（“我是谁”）而不是情感的（“我是否喜欢这些人”）。第二，它认为，这种人对社会类别的自我定位不仅是一种微弱的联系，而且是他们自己心中认为重要的一种群体成员的感觉。第三，它认为，这种对社会类别的认同过程可能产生重要的后果。个人将这种成员的类别看得很重，因为这与他们是谁的概念相联系。
  妈祖的各种仪式活动每年都在重复举行，为何人们总是乐此不疲，并有持续进行的信念？其实，即使是在高度重复的群体行动类型中，也没有什么东西是一成不变的。每一种情况都必须以个人行为重新开始。不管一次集体行动多么协调一致，它仍然是植根于个人的人为选择：是群体生活中的社会过程创立并维护规则，而不是规则创立和维护群体生活。
  人们需用文化来构筑界线把自己与他人区分开来，通过共享的文化象征符号，如语言、宗教、神话、信仰、价值体系等将人们整合在共同体当中，从而保持民族认同的凝聚性。在这方面电视媒介发挥着巨大的作用。一方面电视媒介构成亿万人共享的文化资源（如各种新闻、电视剧等），为所有人赋予了共同的历史，对调动大众参与国家生活日程起着举足轻重的作用；另一方面，电视使人们获得先前只有亲身到场的人才能获得的“准互动”体验，在增进象征意义上的国家的统一，将个人及其家庭与国家核心生活联系起来，赋予受众一个自我和国家的形象方面电视媒介起到了不可替代的作用。因而在现代社会，大量仪式被电视创造和“发明”出来，创造仪式也是为了恢复和传承历史，尤其宗教仪式传播既能为那些具有不同政治和社会背景的人，在合法性和历史经验方面提供竞争的空间，同时也成为动员一切社会力量用以建构民族文化认同和文化身份的重要象征资源与文化资源。
  基于文化认同与身份认同的信念，妈祖信仰文化对各个组织中的信众产生了以下作用：
  （1）作为一种民间信仰，妈祖精神已成为一种文化积淀植入妈祖信徒的深层心理中。在信仰妈祖时人们产生双重情感——敬仰和畏惧，敬重妈祖为善为良，畏惧自己的不良行为会遭到妈祖的惩罚而自生一种无形的、潜在心理压力和心理定式。这从某种程度上促使妈祖信徒调整自己的行为，使之与社会群体行为规范趋同一致。
  （2）缓解、平稳人们的心理压力。社会是复杂的，人们生活在社会中难免会碰到各种各样的矛盾和心理焦虑，甚至是难以预测的挫折。一般人表现出的负面反应是攻击、冷漠、幻想和退化等方式，其中幻想手段是以非现实的虚构方式来解决问题。信徒大多寄幻想于妈祖，希望通过香火的缭绕诉说心理的希望，求得妈祖的庇佑，从而在心理上获得一种依赖、补偿或平衡，增强克服困难的信心与勇气，转变生活态度，追求更积极、更健康、更美好的东西。节庆、祭祀仪式等形式，一方面“娱神”，另一方面更是“娱人”，既调适人的生活现状和心理压力，又使得社会和谐有序。①
  （3）妈祖信仰文化对社会群体的效应。妈祖文化信仰从北宋起至今已有1000多年的历史，无论是先后36次渐次升格的封号还是不同显灵传说而产生的御祭仪式，无论是神佑北宋时期给事中路允迪顺利出使高丽，或是庇护元朝漕运的安全，无论是护佑明代的郑和七次下西洋还是清代显灵攻取澎湖、台湾，都迎合了封建统治阶级发展海上贸易，安定民心，抵御外侵的政治需要。
  （4）整合社会群体力量的中介。由于其独特的历史发展条件和传播范围，对现代社会的信奉者而言，妈祖既是神祇，又是民族文化的象征，从20世纪70年代后期起，到湄洲祖庙朝拜、旅游考察的海外信徒络绎不绝，妈祖扶危救困、和平博爱的精神在世界范围内得到广泛的弘扬，遍布于世界的外籍华人，其民族性并未因国籍的变化而消失，相反，在许多华人聚居地，天后宫是他们社群的组织核心，如新加坡的兴安会馆、南洋莆田会馆、新和平戏班以及美国唐人街等。可以说，妈祖信仰文化已构成了华人社区和华族网状组织的精神核心。

①张国才：《组织传播理论与实务》，厦门大学出版社2002年版，第26页。 ①周鸿铎：《文化传播学通论》，中国纺织出版社2005年版，第31页。 ①周金琰：《妈祖宫庙管理模式探论》，《莆田学院学报》2012年第19期。 ②周金琰：《妈祖宫庙管理模式探论》，《莆田学院学报》2012年第19期。 ①杨贵华等：《自组织：社区能力建设的新视域》，社会科学文献出版社2010年版，第13页。 ①张国才：《组织传播理论与实务》，厦门大学出版社2002年版，第34页。 ①张国才：《组织传播理论与实务》，厦门大学出版社2002年版，第34页。 ①吴予敏：《多维视界：传播与文化研究》，北京大学出版社2002年版，第377页。 ②《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年版，第67页。 ①沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德，郭镇之等译：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2002年版，第56页。 ①黄秀琳、林剑华：《妈祖信仰文化社会功能的人类学分析》，《哈尔滨学院学报》2005年第11期。