莆田市图书馆

一、发挥人际传播中意见领袖作用
  人际传播作为基本的传播类型，人际传播活动的开展是在一定社会关系中进行的。正如《荀子·王制》所曰：“人能群，彼不能群也。”①这说明妈祖文化传播过程中不能脱离人际关系，正是以一定的群体进行妈祖文化传播活动。尤其，妈祖文化很重要的组成部分就是妈祖信仰，人际传播是信仰传播的重要渠道。妈祖文化1000多年的传承得力于人际传播，因此，应该进一步运用人际传播的优势，推进妈祖文化的传承和保护。
  利用人际传播中意见领袖作用。意见领袖这一概念是传播学奠基人拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出的。意见领袖主要指在信息传播过程能够影响受众作出意见，并且施加一定影响的人。但是，由于意见领袖的分散性和变化性，准确地捕捉这批人并不是一件容易的事，卡兹等人曾在《个人影响》中提出
  了测定意见领袖的三项指标，即生活阅历（经验与知识）、社交性和社会经济地位。他们也发现了这三项指标，在不同领域的重要性是不一样的。尽管准确地捕捉意见领袖还是一件比较困难的事情，但是在人际传播中，尤其是妈祖文化的传播中，认识到这些人的存在，对于增强受众定位意识无疑具有重要意义。因此，发现广泛分布在人际传播中的各个领域的意见领袖，充分调动他们的参与性，利用他们的示范作用，能够对妈祖文化传播起重要作用。
  从传播妈祖文化的人群来看，意见领袖对于扩散妈祖信仰起了关键性作用，像政府官员、艺人文人、商人海员等人群中意见领袖在传播妈祖文化过程起了突出作用。不过，妈祖文化在当代的传播仍以政府的支持和大力宣传为主。因此，政府方面要做好妈祖文化的传播规划工作。作为“妈祖故乡”，近年来，福建莆田围绕妈祖文化的传播工作做足了文章。成立中华妈祖研究院，举办妈祖文化旅游节，引进神话电视剧《妈祖》拍摄，此外，莆田还尝试用舞台文艺的新形式来传播妈祖文化。音诗乐舞《千秋妈祖》是莆田将要推出的一大力作，该剧融合歌舞等多种形式舞台艺术，将全方位展现积淀深厚的妈祖文化。莆田市委宣传部门提出，莆田将举全市之力，组建妈祖文化传播公司进行社会化运作，前期投入2000万元，二期还将投入2亿元进行创作。作品创作好后，将常驻湄洲岛演出，在世界各地有妈祖信仰的地方进行巡演，还可以与台湾同胞展开相关合作。在莆田市政府的积极带动下，妈祖文化得以迅速大范围的传播。
  加强妈祖文化的交流与合作。2004年10月，中华妈祖文化交流协会在湄州妈祖祖庙正式成立，时任全国政协副主席、台盟中央主席张克辉先生任会长，有海内外175家妈祖文化机构申请入会，其中57家来自台湾地区。现在已发展协会会员达268个。该协会的成立意义重大，对妈祖文化的发展、两岸交流、海内外联谊起到了重要的作用。但是，仅有中华妈祖文化交流协会这一高端层面还不够，还需要有众多的民间的基础层面，不断开辟新的多层次、多元化、更为便利便捷的交流通道。
  二、重视人际传播的新形式
  随着社会的发展，传播技术的变迁，人际传播的形式朝着多元化和开放化发展。例如，人才交流、学术交流和经济往来等社会活动的不断增加，给人们主动参与和自愿组合各种人际关系创造了条件，传播内容与形式也逐渐多元化，人际沟通和交流内容扩大到社会生活的各个方面，人际交往的纽带由一元转向多元，妈祖传播活动也要求新的形式。
  2012年6月，第三届海峡论坛·妈祖文化活动周，湄洲妈祖祖庙作为首批海峡交流基地挂牌。两岸妈祖文化交流近几年渐入佳境。截至2011年底，来莆田朝拜妈祖的台胞达218万多人次，其中到莆田进行妈祖文化交流的269项6.16万人次，台湾上层人士300多位，乡、镇、里长等地方人士900多人，莆田市组团赴台交流达235项2703人，妈祖文化交流成为莆田两岸交流的主旋律。近年来，莆田市通过丰富多彩的妈祖文化交流活动，如妈祖纪念庆典、湄洲妈祖文化旅游节、海峡工艺品博览会、海峡论坛·妈祖文化活动周、湄洲妈祖祖庙庙会等，强化了妈祖文化的精神纽带作用，使得妈祖名扬远播，吸引了来自世界各地的妈祖信仰者。
  妈祖文化传播要根据人际传播的新趋势采取相应措施。传统意义上的人际传播主要是指以人体自身为媒介，尤以语言为主要手段、以动作或者表情等为辅助手段的传播方式。在传播技术飞速发展的时代新背景，人际传播的形式越来越频繁地被运用于大众传播当中。新媒体时代发展使得大规模传播不断导致内容被非语境化、信息符号被大量复制的过程中，表达新传播理念、凸显个体个性特征的人际传播在大众传播中具有举足轻重的地位。此外，由于网络、手机等新型人际传播工具的出现，新技术的嵌入给传统人际传播带来新的模式，如何在人际渠道传播妈祖文化过程中，充分运用新技术，增强传播的速度、突破传播的界线，满足妈祖文化信仰人群的心理，增强人们主动传递信息、表达意见的欲望，如何更好地增强传播效果，更好地传播妈祖文化，这些问题都值得我们深入探讨。
  从技术论的角度，大众媒介下的人际传播是在人与人之间加入了技术的成分，使得人际传播不必是面对面的交往，可以在时间和空间上发生位移，但是，人际传播面对面的本质并没有随着技术的加入而改变，这是一种麦克卢汉式的人体的延伸，而且这种延伸是人的主动行为，并非媒介导致的人体的延伸。媒介在其中的作用却又不可小觑，没有媒介的参与，人体的延伸愿望是无法实现的。既然是主动的人体的延伸，那么其中的主体性就是大众媒介下人际传播意义空间的互动和转换，人体延伸出去不仅是感觉，更重要的是生成意义，在大众媒介下的人际传播中，肢体的接触和身体语言的传播都依赖于意义的符号化及其隐喻。麦克卢汉认为，媒介本身就在塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态，而大众媒介下的人际传播却似乎颠覆了这个论断，一切又好像都是发生在人际传播中了，每个人都是面对面，每个人都是亲身的参与者。①人际传播的效果在大众媒介下被扩大了成千上万倍。
  过去，迁徙是妈祖文化的重要传播方式。随着信息时代到来，莆田市努力突破传播方式，运用电视剧、网络、舞台文艺等新媒介寻求妈祖文化最大程度的传播效应。拍摄电视剧是近年莆田寻求妈祖文化传播的一次突破。2011年，莆田联合多家单位投资拍摄神话电视剧《妈祖》，吸引刘涛、刘德凯等两岸明星参与演出。2012年12月28日，由中华妈祖文化研究院、台湾北港朝天宫等共同主办的中华妈祖网正式开通，该网在台湾北港朝天宫和鹿港天后宫设有编辑部，实时向全球华人提供台湾地区妈祖文化交流动态，努力建成向海内外传播妈祖文化最新资讯的重要窗口。2013年伊始，《妈祖》先后在央视八套首播、央视一套重播，并以极高的收视成绩创造了收视神话。妈祖的大爱精神在剧中得到了淋漓尽致的展现，给观众留下了深刻的印象，产生了很好的传播效应。
  虽然电视依然被称为大众媒介，但是，收视率高的栏目大都是在大众媒介下的人际传播模式，在充分把握受众的意识和潜意识层面需求心理的情况下，将人际传播的模式放在前台。虽然互联网被誉为人际传播的天堂，但是目前的门户网站则发挥着大众媒介的作用，从网站到讨论组的各级网络传播仍然是人际传播在起作用。而作为人际传播工具的手机则越来越具有大众传播的功能，根据六度分割理论和150原则，传播在不同的群体间通过人际传播的形式互动和跳跃，因为手机通讯方式的隐私在法律的保护范围内，所以这种大众媒介下的人际传播往往能够产生大众传播的效果，隐蔽性、持续性和突发性是它的特色。在新时代新趋势的情形下，人际传播妈祖文化需要注入一股新生的力量。如果只是保守陈旧地运用旧时代的思维方式对其进行传播，那么传播文化便会陷入瓶颈期。在这种情况下，只有不断调整人际传播的形式才能达到有效的传播效果。在各种信仰妈祖文化的群体中，必须要树立一种与时俱进的态度，建立一个信仰的标杆，合理地利用人际传播的各种渠道，身体力行地对传播方式进行相应的调整以及整合，从而使妈祖文化传承得以延续。
  三、把握人际传播的技巧
  妈祖信仰传播和发展，千百年来从未间断，而且传播范围越来越广，信仰人数越来越多，据统计目前全世界共有妈祖庙5000多座，妈祖信众2亿多人。虽然，妈祖文化在一代一代的传承中，内容不断丰富，但是，以往流传下来的传播内容已难以满足大众日益增长的精神文化需求。在新的时代，新的传播条件下，妈祖文化的传播内容也应该要有所突破和创新。长期以来，莆田经常以举办文化活动的形式宣传妈祖文化，包括妈祖诞辰日、妈祖羽化日等纪念活动，但活动形式比较单一，传播内容有限。
  近年来，莆田不断突破传播内容，不断策划增加新活动。湄洲岛妈祖文化旅游节是妈祖纪念活动中的典范，现已举办14届，自2010年升格成为国家级的节事活动，规模和影响日益扩大，而且新内容、新亮点不断涌现。于2012年举办的第十四届湄洲妈祖文化旅游节，包括湄洲女服饰设计大赛、两岸妈祖文化恢复交流亲历者恳谈会等活动内容，让游客大呼过瘾。其中，两岸妈祖文化恢复交流亲历者恳谈会更是本届妈祖文化旅游节活动的大亮点，来自海峡两岸的亲历者代表回顾了近30年来两岸妈祖信众在互动交流中所经历的风雨历程，一次次打开了与会者关于妈祖文化重启两岸民间交流之间的历史记忆。莆田近年围绕传播妈祖文化举办的新活动同样令人关注。两岸沙滩音乐节已经成为两岸音乐人的一个盛会，两岸风筝帆板邀请赛正成为两岸运动员竞技交流的赛事，两岸妈祖歌曲青年歌手大奖赛已经成为两年青年歌手展示才艺的舞台。妈祖文化传播活动内容不断丰富，规模影响持续扩大。
  在妈祖文化的人际传播过程中，要立足妈祖的精神文化内涵。千余年来，妈祖由人变为神，又从道教女仙中脱颖而出，由“夫人”升为“天妃”，由“天妃”又到“天后”，信众之多，影响之大，传播之广，实属罕见，这不能简单地用封建迷信和宗教信仰来诠释。妈祖文化立足于现代社会，依靠的不仅仅是妈祖信仰神的威力，更重要的是一种文化内涵、一种精神境界、一种人们心理诉求的需要。妈祖是海上女神、生产保护神，也是亿万信众祈求幸福安康的和平女神。妈祖文化的核心就是真善美，其中所体现出的中国传统美德正是妈祖文化的魅力所在。妈祖代表着精神世界的神圣和凝重。因此，在传播妈祖文化时要注重精神文化的提炼与传承，尤其在人际传播过程中要避免过度的迷信，把妈祖文化封建化、传说化。妈祖文化的传播应该立足其文化内涵，只有这样才能使妈祖文化在科技日新月异的社会站稳脚跟、稳步前进、广泛传播。
  在妈祖文化的人际传播过程中，要保持妈祖文化的原生态。随着社会的发展，妈祖文化传播方式多式多样，传播速度加快，传播内容也越来越丰富，同时，也可能使妈祖文化的传播变得更为复杂了，庞杂多样的信息交织在一起，鱼龙混杂，导致了各种异化思想的滋生。妈祖信仰具有亲民性，体现人文关怀、重视生命的意义。妈祖文化在人际传播下，应该注重传播与保护相结合，保持妈祖文化的原汁原味，避免妈祖文化产品出现庸俗化。传播者在宣传妈祖文化的时候，应实事求是，尊重妈祖文化发展的规律，体现妈祖仁爱、亲善、和平、乐于助人等文化精髓，充分展示妈祖自身的人格魅力。同时传播双方都应该在传播过程中做好监督工作，对妈祖文化传播过程中出现的文化异化现象、产品庸俗化的现象进行曝光，严厉打击破坏妈祖文化生态的行为，保证妈祖文化传播安全。
  通过人际渠道传播妈祖文化，要准确运用人际传播基本技巧进行有效的宣传与推广。公共关系活动中进行人际传播的目的，就是要和公众进行有效的沟通，需要根据人际传播特点以及组织与公众的特点来进行。首先，要以开放、积极的心态进行传播。所谓开放就是海纳百川、有容乃大，妈祖文化博大精深，在传播过程中可将妈祖文化融入各行各业中，打造妈祖独特的品牌文化。拥有好的品牌才能更好地使妈祖文化深入人心，被人们记住，才能更好地将妈祖文化的资源优势转化为经济优势，带动妈祖文化旅游地经济的发展。莆田市已经出现了与妈祖文化相关的木雕、玉雕、石雕雕塑工艺，古典家具工艺，金银珠宝业等产业。而这些产业的出现使得妈祖文化得到进一步传播。其次，努力寻求受众共同的心理诉求，在人际传播中，人与人之间若具有共同的态度和人生观、价值观，就容易获得对方的共鸣和响应，也就能够取得传播效果的最大化。妈祖之所以被称神灵，是因为她的仁爱、善良、灵慧、慈悲。因此，将体现人文关怀的妈祖文化作为广大受众的心理诉求点，满足人们珍爱生命、祈求幸福安康的心理，满足人们对真善美世界的追求与回归。这样才能使妈祖文化能够引起更多人的共鸣，得到更广泛地传播。

①荀子：《荀子·王三制》，中华书局1954年版，第104页。 ①张恕、于淑华：《大众媒介下的人际传播》，《新闻界》2012年第3期。