莆田市图书馆

一、传播主体占据主导地位
  政府官员、海员渔民、艺人文人、商人移民这几大类群体对于妈祖文化传播在人际渠道方面发挥了重要的角色作用。传播者在社会影响中建立了一个舆论领袖的地位，在这种情形下，通过各种肢体或者语言等不同形式传播妈祖文化。意见领袖在传播中有着重要的作用，作为媒介信息的中继和过滤环节，对传播效果产生重要的影响。意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。在现代社会中，意见领袖以单一型为主，即一个人只要在某一个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在传统社会中，意见领袖一般以综合型为主。例如，有名望的家族对当地社会往往有普遍的影响。从妈祖文化的传播历史上来看，意见领袖以综合型为主，尤其是政府官员。古代统治者为了赢得民心，巩固统治，必然会对社会上某些具有影响力的社会文化进行控制和干预。当妈祖信众日益庞大时，统治者便顺理成章地会对其大加褒奖，不断给予封号，修建庙宇，以利用这种民间信仰来凝聚民心。而民众对于政府官员在心目中首先建立了一个权威的形象，导致其本身就存在一定的受支配心理，服从并且接受权威的传播者所传递的信息。如此，政府官员便不自觉地推动了妈祖文化的传播。
  在人际传播过程中，信息接收者首先对这些传播者产生了一种依赖或者信任的心态，继而在传播过程中产生了一种强烈的主观感情色彩。无论是在古时候还是现代社会，妈祖文化的传播很大程度上与官方政府的大力支持与宣传分不开。在政府官员的传播过程中，普通民众在没有其他外来文化的侵扰下，单一地接受着来自官方的信仰传播信息，于是就受到一定思维定式的影响，久而久之就形成了妈祖信仰的根基。而对于海员渔民来讲，妈祖是海上保护神，加之中国2000多年的封建迷信思想，他们自然而然很容易接受妈祖文化，并自觉地传播妈祖文化。对于普通民众来说，妈祖仁爱孝顺、救苦救难，他们崇拜妈祖，信仰妈祖，尤其是商人移民等，他们更希望能够得到妈祖的庇佑，避开灾难，多福多寿。因此，无论他们身在何处，都会将妈祖文化传播开来。妈祖文化在人际传播中以口口相传为主，世代流传，香火不断。其实，妈祖文化之所以能够漂洋跨海，广泛流传，其原因在于代代文人对妈祖精神文化的创作与传播。他们通过文学作品、艺术作品、宗教作品等让更多的人了解妈祖文化，传播妈祖文化。
  二、传播内容日益丰富
  人际传播涉及三个最基本的要素——传播者、信息和接受者，在信息的两端都是富有创造性和主观能动性的人。因此，在传播过程中，传播内容会随着传播者和接受者双方变化而不断变化。妈祖原名林默娘，出身于湄洲岛一渔民家庭，因其生平仁爱孝顺、乐于助人，而受到人们的爱戴。后人传颂着她的事迹，在传播的过程中，人们加入了神话传说的色彩，于是，便有了“窥井得符”“挂席泛槎”“解除水患”“救父寻兄”“湄屿飞仙”等等让后人为之敬仰的传说。
  于是，越来越多的人开始信仰妈祖。他们祈求妈祖保佑他们安居乐业、平安多福。
  古时候的妈祖文化主要通过航海、移民、经商、朝拜等途径来传播。最初，人们对妈祖文化只是一种朴素的精神寄托，具有很强烈的迷信色彩；随着社会的进步，人际传播下的妈祖文化传播不仅是对妈祖祭奠、妈祖信俗的传承，更是对妈祖文化精神、文化内涵的宣扬，主要体现在通过妈祖的故事与传说、妈祖民俗文化等非物质载体及妈祖庙宇、妈祖文学艺术品、妈祖文物等物质载体，传播妈祖饮食、服饰、信俗、音乐等文化内容。从妈祖形象的塑造上看，妈祖面带笑容，慈祥亲切具有强烈的母性色彩。从妈祖的传说和故事上看，妈祖为百姓排忧解难，救助海难，帮助军队抗击贼寇，解决人们的各种生活难题。妈祖文化有着丰富的精神内涵。仁爱是妈祖文化的核心内涵，妈祖文化的形成、发展和传播，都是以妈祖文化中的仁爱思想为核心的。
  妈祖文化的传播，从开始作为一种民间信仰，经过发展，形成了与妈祖相关的服饰文化、海洋历史文化、古典音乐文化、舞蹈文化、饮食文化、民俗文化等一系列与妈祖文化相关的内容。妈祖文化在不断地传播，也在不断地充实，如今，妈祖不仅仅是一个传说或神话，而是被具体化的精神文化，受到妈祖文化影响的人们潜移默化地接受了妈祖文化中亲善、友爱、平等等思想的影响，树立起与人为善、平等待人等思想，形成积极健康的人生观和价值观。正是因为妈祖文化中的这些精神内涵，不仅使那些信仰妈祖的信众积极主动的传播妈祖文化，也使那些接触妈祖文化的人们逐渐了解妈祖文化。妈祖文化的这些精神内涵也使得妈祖文化的传播得到不同社会阶层和文化素质人的接受。
  三、传播载体形式多样
  人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用多种渠道或手段来传达信息，而受传者也可以通过多种渠道来接收信息。人际传播妈祖文化的载体形式多样。人际传播妈祖文化的过程中，各类传播群体可以利用各种表达方式或者表达载体对受众产生潜移默化的影响。不同的接受人群对于不同的传播载体有着自身独立的见解以及自由的接受意志。传播者可以根据环境的改变，选择不同的渠道，对受众进行晓之以理动之以情的传播形式。古代妈祖信仰以口耳相传为主要的传播手段，具有鲜明的地方性和草根性。另外，千年以来，以妈祖信仰为核心的妈祖文化留下了极为丰富的文化遗产。这些文化作品也是传播妈祖文化的重要载体。总体上，妈祖文化主要可以分为三个层面。一是民俗宗教文物及相关民俗生活，有妈祖庙、妈祖祭奠仪礼、祭具、妈祖庙会等民俗活动，妈祖服、妈祖发髻等民俗事象，妈祖文物博物馆，妈祖工艺精品，妈祖饮食等。二是航海科技与海洋贸易，有航模、星图、海商会馆遗迹等。三是文学艺术与金石工艺，如楹联、碑刻、文学作品、戏曲（包括庙宇戏台、剧目、演出）、影像、建筑绘画、志书、壁画等。各类作品以文字、艺术等形式将精神、文学、事件等进行传播，传播速度快、范围广、内容多且保存时间长。
  另外，不同的传播载体，也使得受众不再单一乏味地接受信息。民众可以通过阅览有关妈祖的文献资料进行了解，也可以通过音乐、戏曲、舞蹈等对妈祖文化进行升华，而妈祖祭祀活动则使人们可以直观地感受妈祖的魅力所在。丰富的内容使得受众对于传播信息保持着不同的新鲜感，从而使信息不至于被停滞接收。在文人的传播方式上，利用各个时代人们所喜闻乐见的方式进行人际传播。宋代，诗词复兴，大街小巷韵味儿十足。妈祖的诞生地莆田，自古为文化昌隆之地，被文化名人朱熹、黄公度等称为“人物之盛”“文物之邦”，在中国历史上曾出一大批诗人、学者等。这些诗人学者在妈祖文化的影响下创作了一大批诗词歌赋和散文等，宋代著名文学家刘克庄曾有《白湖庙》诗一首：“灵妃一女子，瓣香起湄洲。巨浸虽稽天，旗盖俨中流..怀荔台叟，纪述惜未周。吾老毛颖秃，安能斡万牛。”很多有关歌咏妈祖的作品成为传世之作。这个时候，颂扬妈祖文化的传播渠道就很容易使民众接受，并且津津乐道。在口口相传中，自然就形成了一股不容忽视的力量。
  妈祖文化博大精深，传播妈祖文化的载体也不断丰富。妈祖以其高尚的品质、过人的才华和超群的胆略，成为世人心中的民族圣贤，她是海内外华人共有的精神财富和民族之魂的化身，中国人民银行发行“妈祖”题材纪念币，以更深层次更多面地挖掘中华文化的内涵。1995年“妈祖”金银币表现的是“婉娈季女，全然窈窕仪型”（《天后志》），展现了妈祖形象的恬静、纯净，体现了妈祖文化褒扬其在同自然和命运搏斗中坚毅不屈精神的这一面，从艺术感官上说这个形象更接近于从历史中走出来的林默娘；1997年“妈祖”银币更侧重于表现妈祖的和善可亲，以一种慈母般温和慈祥的形象出现的，蕴涵着“妈祖”女神普及众生，为世间苍生排解忧难的“菩萨”气质。也正是这一种内在的神韵之美，吸引了海内外华人众多的虔诚之徒，而1998年“妈祖”银币表现的妈祖形象从人格完全走向了神格，她秀美崇高，圣洁慈悲，可以让我们不由自主被唤醒潜藏在内心深处一种叫做“信仰”的东西。
  四、传播方式不断创新
  人际传播妈祖文化会根据时代的演变进行相应的更新。在朝代的更替中，在时代的不同传播环境下，如果一成不变地以同样的形式进行传播，那么这些传播信息很快就会为时代所淘汰。只有根据时代的演变，不断创新传播的形式，才能在时代的浪潮中树立一定的传播地位。
  创新传播形式，首先要更新观念，提高对妈祖文化的性质及其功能的认识。最主要的是不能把妈祖文化以“迷信”视之。妈祖信仰表现的是大仁大爱、大慈大悲、逢凶化吉、知恩图报、和谐平安的人生追求与社会礼仪，上有渊源，下有基础。近千年来所流传的关于妈祖的传说，都是她有求必应、闻声救难、扬善惩恶的故事，从而获得亿万大众的崇拜。为此，必须解放思想，打破近百年来对西方科学奉若神明、对本土传统斥为“封建迷信”的迷信。在强调建设强盛国家、和谐社会的今天，人们需要妈祖大仁大爱的道德与精神；因此，在传播过程中，妈祖文化应该作为一种精神财富进行传承。随着妈祖文化的广泛传播，各地教育工作者开始重视宣传妈祖文化，把妈祖文化融入教学之中。如台湾地区就将妈祖文化渗入到学童教育中，他们的小学课本（康轩版）中。编有《迎妈祖》的文章，介绍妈祖文化相关的信息。而福建地区的许多高校和中小学将妈祖文化作为选修课，莆田市城厢区筱唐小学曾向全校学生开设妈祖知识教育课，讲授妈祖文化的渊源、地位、作用等。国内一些高校还将普及妈祖文化，作为大学生假期社会实践的一个环节。教育工作者对妈祖文化的大力传播受到了各级政府的大力支持。
  在传播过程中，传播时间变化的同时，传播的空间也会随之变化，在变化中要想达到足够的传播效果，就必须根据受众的心理变化，针对不同群体采取不同的方式，从而引起受众者产生心理共鸣，并且成为新一代的传播者，将妈祖文化不断地传承延续。如今，在妈祖诞生地莆田乃至其他国家的不同地区都会举行“妈祖文化旅游节”的传承活动，而同样的活动仪式以及内容在没有改变的情况下，传承者会根据不同时代的不同接受群体对传播的形式进行相应程度的改变。正是由于在形式上有所创新，得到受众的心理接受，才能使文化节的传播得到更多地区妈祖文化组织的响应，并且参与进这一种传播的渠道中。
  随着时代的变迁，在妈祖文化传播中人际传播依然占有重要的地位。借助人际传播能够更好地传承并且发扬妈祖文化。随着社会的发展，传播技术的变迁，人际传播的形式朝着多元化和开放化发展。例如，人才交流、学术交流和经济往来等社会活动不断增加，给人们主动参与和自愿组合各种人际关系创造了条件，传播内容与形式也逐渐多元化，人际沟通和交流内容扩大到社会生活的各个方面，人际交往的纽带由一元转向多元，妈祖传播活动也要求新的形式，例如近年举行的“天下妈祖回娘家”、妈祖金身巡游等活动，不仅促进了异地信众间的交流，而且有利于妈祖文化突破地域的限制，实现全球化的传播。