莆田市图书馆

许多学者对传播的定义进行过深入探讨，美国学者皮尔士认为，传播即观念或意义（精神内容）的传递过程。中国人民大学新闻学院郭庆光教授提出：传播是社会信息的传递和运行。传播是人类社会的一个过程，是一种社会现象。《简明不列颠百科全书》对文化传播的定义是，“文化从一个群体到另一个群体散布的过程”。妈祖文化传播正是由南方群体向北方群体，由国内民众向海外大众传播扩散的过程。渠道作为传播过程的要素，它连接着传播者和受传者，影响了传播的范围和速度，是信息传播必不可少的。
  许多文化传承理论认为，教育、教堂、人际影响等在人类社会没有进入大众传播阶段一直是文化传承的重要渠道。时至今日，大众传播对于文化传承起了主渠道的作用，然而，人际渠道在文化传播过程中发挥着不可替代的作用。人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象，是社会传播的一个重要组成部分，对个人和社会都具有重要的意义。可以说，人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的体现。妈祖文化传播在前期阶段主要借助人际传播渠道，通过人际交往和互动，发挥人际渠道的“意见领袖”的作用，不断传承和扩散妈祖文化。
  第一节 人际传播和妈祖文化传播
  一、人际传播渠道
  人际传播是一种典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。国内外学者对人际传播的概念做出了许多不同的论述，其中薛可、余明阳等人认为“人际传播从广义上来看，是个体与个体、个体与群体、群体与群体之间通过个人性媒介（包括非面对面时所使用的个人性通信媒介，如电话、手机、信函等和面对面时使用的自身感知器官）进行的信息交流，以实现信息传递和达到彼此理解或产生共鸣的目的”。人际传播是面对面的信息沟通和情感交流活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播既包括交流关于环境变化的有价值的信息，也包括交换有关特定问题的看法和意见，还包括沟通人与人之间的感情。它大致分为面对面的传播以及借助某种有形的物质媒介的传播。“人际传播的社会功能是多方面的，它是社会成员交流信息一、人际传播渠道
  人际传播是一种典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。国内外学者对人际传播的概念做出了许多不同的论述，其中薛可、余明阳等人认为“人际传播从广义上来看，是个体与个体、个体与群体、群体与群体之间通过个人性媒介（包括非面对面时所使用的个人性通信媒介，如电话、手机、信函等和面对面时使用的自身感知器官）进行的信息交流，以实现信息传递和达到彼此理解或产生共鸣的目的”。人际传播是面对面的信息沟通和情感交流活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播既包括交流关于环境变化的有价值的信息，也包括交换有关特定问题的看法和意见，还包括沟通人与人之间的感情。它大致分为面对面的传播以及借助某种有形的物质媒介的传播。“人际传播的社会功能是多方面的，它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。”①妈祖文化由南向北、由沿海向内地、由国内向海外等区域的传播过程中，人际传播起了关键作用。②
  人际传播最大的特点在于双向性强，反馈及时，互动频率高。双方的信息授受以一来一往的形式进行，传播者与受传者不断相互交换角色。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接受者，相互交流的群体都在相互影响着。相对于其他的大众传播方式，人际传播中的传播者可以迅速获悉对方的信息反馈，随时修改、补充传播内容或改变传播方法。传播对象也会被你的情感所打动，主动提供反馈意见。人际传播过程中，人体的感官参与度高。无论是面对面的交往方式，还是间接性的人际传播活动，人体全部感觉器官都可能参与进来，接收信息和传递信息。信息传播的符号在人际传播中相对较多，它的传播形式灵活，内容丰富。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等，往往许多传播信息都是通过非语言符号获得的。所以，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面，其效果更优于其他形式的传播。与大众传播的“单向传播”相比，人际传播是天然的“双向传播”，传播的双方具有平等的地位，是一种“平行传播”，因而具有天然的亲和力。法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳认为以人际传播为代表的直接的线型传播模式是人类传播中“最丰富最良好的形式，人类的其他联络形式都不过是这种形式的替代，且往往是这种形式为扩大其传播范围而采取的手段的延伸”。①
  传播学四大先驱之一拉扎斯菲尔德提出“二级传播”模式，他把传播分为两级。大众媒介所传播的信息首先是传到“意见领袖”那里，“意见领袖”再将信息传递给周围的人。“意见领袖”是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。舆论领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响。在两级传播模式中，从大众传媒到意见领袖是第一级传播，从意见领袖到社会公众是第二级传播。两级传播理论强调的是第二级传播，即人际传播的重要意义。
  二、妈祖文化与人际传播渠道
  需要注意的是，所谓人际传播并不是局限于两个个体之间的传播，施拉姆认为两个人（或两个以上）由一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起，就叫人际传播。这里的“他们”有着更为广泛的范围，包括个体、小群体、公众群体之间的传播。而“意见领袖”也并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的“意见领袖”，他们与被影响者保持着横向传播关系。在妈祖文化的历史传播过程中，“意见领袖”发挥着重要的作用。古代时期的妈祖文化主要通过航海、移民、经商、朝拜等途径来传播。在这一传播过程中，有着多种不同角色的人群，从一代帝王将相到平民百姓，从艺人、文人到商人，此外，不论是移居海外的移民还是漂移不定的海员，都在妈祖文化的传播中扮演着“意见领袖”的重要作用。
  以台湾的妈祖传播为例，明万历年间，台湾澎湖马公首先按莆田建筑样式建造妈祖庙。到了明末，荷兰殖民者侵占台湾，妈祖的传播只能是零星行为。直至清王朝统一台湾，施琅在台南鹿耳门建立台湾第一个官方天后宫，妈祖传播才逐渐兴盛，虽然只经过短短200多年的发展历史，但台湾的妈祖文化传播却是最快的。这众多的妈祖庙宇，若依创建者身份不同，可分为官史、豪族、民间创建三大类，其下再分成若干小类。这些创建人群中的官吏、豪族以及民间的妈祖信仰者均可以视作妈祖文化传播的“意见领袖”，正是他们的带动使得妈祖文化得以迅速而广泛的传播。当然，在妈祖文化的传播中，各类不同的人群以其特有的方式传播妈祖文化。
  妈祖文化通过人际传播可提高可信度。与大众媒体“单向传播”相比，人际传播的“双向传播”更具有亲和力。受中国传统文化的影响，中国人在传播方式上往往青睐于人际传播。他们在传播中注重感情的培养，形成礼尚往来的交往方式，在无数次交往中，逐渐培养深厚的感情，形成彼此信任的纽带。在人际传播中，双方都是拥有独立意志的主体，双方都没有强制对方的权力，也没有接受强制的义务，这意味着人际传播是一种相对自由和平等的传播活动。因此，在中国人心中，喜欢并且比较容易接受人际传播的方式。妈祖文化通过人际传播可增强双向沟通。双向交流的直接性使信息传播者能迅速了解信息接受者的态度，可以随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，使信息接受者理解和认同妈祖文化。的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。”①妈祖文化由南向北、由沿海向内地、由国内向海外等区域的传播过程中，人际传播起了关键作用。②
  人际传播最大的特点在于双向性强，反馈及时，互动频率高。双方的信息授受以一来一往的形式进行，传播者与受传者不断相互交换角色。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接受者，相互交流的群体都在相互影响着。相对于其他的大众传播方式，人际传播中的传播者可以迅速获悉对方的信息反馈，随时修改、补充传播内容或改变传播方法。传播对象也会被你的情感所打动，主动提供反馈意见。人际传播过程中，人体的感官参与度高。无论是面对面的交往方式，还是间接性的人际传播活动，人体全部感觉器官都可能参与进来，接收信息和传递信息。信息传播的符号在人际传播中相对较多，它的传播形式灵活，内容丰富。人际传播可以使用语言和大量的非语言符号，如表情、姿势、语气、语调等等，往往许多传播信息都是通过非语言符号获得的。所以，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面，其效果更优于其他形式的传播。与大众传播的“单向传播”相比，人际传播是天然的“双向传播”，传播的双方具有平等的地位，是一种“平行传播”，因而具有天然的亲和力。法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳认为以人际传播为代表的直接的线型传播模式是人类传播中“最丰富最良好的形式，人类的其他联络形式都不过是这种形式的替代，且往往是这种形式为扩大其传播范围而采取的手段的延伸”。①
  传播学四大先驱之一拉扎斯菲尔德提出“二级传播”模式，他把传播分为两级。大众媒介所传播的信息首先是传到“意见领袖”那里，“意见领袖”再将信息传递给周围的人。“意见领袖”是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。舆论领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响。在两级传播模式中，从大众传媒到意见领袖是第一级传播，从意见领袖到社会公众是第二级传播。两级传播理论强调的是第二级传播，即人际传播的重要意义。
  二、妈祖文化与人际传播渠道
  需要注意的是，所谓人际传播并不是局限于两个个体之间的传播，施拉姆认为两个人（或两个以上）由一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起，就叫人际传播。这里的“他们”有着更为广泛的范围，包括个体、小群体、公众群体之间的传播。而“意见领袖”也并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的“意见领袖”，他们与被影响者保持着横向传播关系。在妈祖文化的历史传播过程中，“意见领袖”发挥着重要的作用。古代时期的妈祖文化主要通过航海、移民、经商、朝拜等途径来传播。在这一传播过程中，有着多种不同角色的人群，从一代帝王将相到平民百姓，从艺人、文人到商人，此外，不论是移居海外的移民还是漂移不定的海员，都在妈祖文化的传播中扮演着“意见领袖”的重要作用。
  以台湾的妈祖传播为例，明万历年间，台湾澎湖马公首先按莆田建筑样式建造妈祖庙。到了明末，荷兰殖民者侵占台湾，妈祖的传播只能是零星行为。直至清王朝统一台湾，施琅在台南鹿耳门建立台湾第一个官方天后宫，妈祖传播才逐渐兴盛，虽然只经过短短200多年的发展历史，但台湾的妈祖文化传播却是最快的。这众多的妈祖庙宇，若依创建者身份不同，可分为官史、豪族、民间创建三大类，其下再分成若干小类。这些创建人群中的官吏、豪族以及民间的妈祖信仰者均可以视作妈祖文化传播的“意见领袖”，正是他们的带动使得妈祖文化得以迅速而广泛的传播。当然，在妈祖文化的传播中，各类不同的人群以其特有的方式传播妈祖文化。
  妈祖文化通过人际传播可提高可信度。与大众媒体“单向传播”相比，人际传播的“双向传播”更具有亲和力。受中国传统文化的影响，中国人在传播方式上往往青睐于人际传播。他们在传播中注重感情的培养，形成礼尚往来的交往方式，在无数次交往中，逐渐培养深厚的感情，形成彼此信任的纽带。在人际传播中，双方都是拥有独立意志的主体，双方都没有强制对方的权力，也没有接受强制的义务，这意味着人际传播是一种相对自由和平等的传播活动。因此，在中国人心中，喜欢并且比较容易接受人际传播的方式。妈祖文化通过人际传播可增强双向沟通。双向交流的直接性使信息传播者能迅速了解信息接受者的态度，可以随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，使信息接受者理解和认同妈祖文化。
  第二节妈祖文化传播中的人际渠道类型
  妈祖文化是中华民族优秀传统文化的重要内容之一，也是福建省重要的特色文化。妈祖信俗在2009年成为世界非物质文化遗产，申遗的成功极大增强了妈祖文化的影响力。如今，妈祖文化已经成为海峡两岸交流和合作的重要桥梁和纽带，对其传承与保护日益成为被关注的话题。妈祖文化渊源之久，传播之广，人际传播在其中起着十分重要的作用。妈祖热爱人民、扶危济困、情操高尚，体现了中华民族的传统美德。妈祖死后，人们按自己的愿望和理想，把她塑造成慈悲博爱、护国庇民的女神，目的是教化子孙后代和弘扬民族精神。
  政府官员、海员渔民、艺人文人、商人移民等人群以特定的形式传播妈祖
  文化，人际渠道传播在妈祖文化传承和保护中具有重要的作用。
  一、政府官员身体力行
  历代皇帝对妈祖进行过赐封，而且逐渐升级。宋、元、明、清四个朝代14个皇帝先后对妈祖褒扬诰封36次，从“夫人”“天妃”“天后”直至“天上圣母”已达到无以复加的地步。宋朝“国家抉祀百神”，对于民间祠庙的赐额封号，先，赐庙额，后封神号，妈祖第一次得到朝廷确认始自宋和五年（1123年）赐庙额，真正被封为“夫人”则从南宋绍兴二十六年（1156年）开始。元朝对妈祖的褒封有5次。元仁宗褒封妈祖为护国庇民广济明著天妃的诏书是“受人利物，仁克著于重溟，有移祸为福之方..”明朝实行海禁政策，到了清代，朝廷宣扬妈祖神威的声势和规模大大超过宋、元、明三个朝代。宋、元、明历代官吏，凡是进行与航海有关的国事都要祭祀妈祖，以祈求平安。明代郑和七次率领船队下西洋，前后达30年之久。这期间，郑和等人先后8次到湄洲祖庙奉祀妈祖，将出使西洋的成就归功于妈祖神灵的护佑。康熙五十八年（1719年），妈祖被列入清朝地方的最高祭奠，地方官员必须亲自主持春秋二祭，行三跪九叩礼，国家祀典也将其列入其中，妈祖一时成了万民敬仰的“海上女神”。
  从历代来看，上至皇帝，下到普通官员，对妈祖的重视，对妈祖文化的传承起到了身先为范的作用。暨南大学历史系王元林博士，对明清时期海南岛的妈祖信仰现象进行系统梳理时发现，在两代新建和重修妈祖庙宇的活动中，有确切姓名记载的近70人，其中政府官员有58人，他们大多数是当地的县令、知县，商人参与建庙的也近10人，他们大都是外来经商者。如定安县中街东向的天后庙，便是明万历年间由广府南顺新三邑（广东南海、顺德和新会三县）商民创建；万州朝阳街的妈祖庙，一由五邑（鹤山、台山、恩平、开平和新会）客商所建，另一由潮州客商倡建。由此可见，政府官员成为妈祖信仰在海南岛上发展的主体。
  今天，在妈祖文化传承方面，政府依然起着举足轻重的作用。2005年，全国政协副主席、中华妈祖文化交流协会会长张克辉曾多次访问妈祖故乡湄洲岛，一直以来，他积极鼓励文艺工作者创作以妈祖为题材的文艺作品，并编写《情系湄洲岛》。2006年南京下关区政协第九届四次会议上，民革下关区总支和部分政协委员联名提出举办妈祖文化节的提案，从此催生了南京妈祖文化民俗节。2009年7月27日，中共中央政治局原常委、全国政协主席贾庆林在北京会见了台湾妈祖联谊会代表团。贾庆林高度评价了台湾妈祖联谊会对弘扬中华妈祖文化，促进两岸关系发展的积极作用，同时指出妈祖文化是两岸同胞的共同财富，两岸同胞共同继承和弘扬妈祖文化，推动两岸关系和平发展。
  政府的积极推动是妈祖文化广泛传播的重要因素。在社会不断进步、文化不断发展的背景下，妈祖文化的传播显得尤为重要。为了适应现代化发展，满足人们日益增长的物质文化需求，妈祖文化的弘扬与传播也有了进一步的提升。1994年1月，国家旅游局推出“中国文物古迹游”，湄洲妈祖庙被列为10条旅游专线之首。鉴于湄洲岛在海内外的知名度不断提高，来岛游客日益增多，莆田市人民政府决定举办首届妈祖文化旅游节。1994年5月7日，由福建省旅游局、莆田市人民政府和妈祖文化基金会联合举办的妈祖文化旅游节在湄洲岛隆重举行。来自新加坡、菲律宾、马来西亚、美国、英国、日本、韩国以及我国台湾、香港、澳门等10多个国家及地区的来宾和妈祖信众近万人参加了节庆开幕式。开幕式上进行了精彩纷呈的民俗表演，荟萃了天津踩高跷、莆田南少林武术、涵江威风锣鼓、泉州拍胸舞、仙游大鼓吹、湄洲岛千年祈福大典等妈祖文化和庙会精华。可以说，妈祖文化旅游节的兴起使妈祖文化的传播取得了历史性的发展。鉴于妈祖文化旅游节特色突出、影响广泛，福建省委、省政府要求定期举办妈祖文化旅游节，充分利用妈祖文化资源，从更广领域、更深层次构建福建旅游和对外开放通道，弘扬妈祖文化。
  政府身体力行，宣传妈祖文化的重要性，带动妈祖文化的传播，激起人民对妈祖文化的学习和继承，是妈祖文化的重要传播者。
  二、海员渔民朝拜祈求
  海神妈祖为众人所信仰的一个重要原因，是航海事业在宋代以后的各个王朝中占有的重要地位。宋朝至元代是中国航海事业空前发展时期。对于偏安杭州（临安）的南宋朝廷，海上贸易更成为其主要的经济命脉。元朝定都北京后，粮食依赖于南方。从元世祖至元年间（1260—1294年）开始就采用海运的途径，每年达数十万石之多。明代初期虽然实行海禁，但海上的漕运并未停止过。以郑和和王景弘7次下西洋为代表频繁的外交活动开拓了中国航海事业的新领域。到了清代，为收复台湾、澎湖进行了大规模的横渡海峡的征战。由此可见，航海事业在历代王朝中确有突出的地位。
  古代海上航行，均用帆船，海上风云不测，常常颠覆，故为安澜利济，无不祈求妈祖护佑。郁永河著《海上纪略》谓：“海神惟妈祖最灵..及海船危难，有祷必应，多有目睹神兵维持，或亲至救援，灵异之绩，不可枚举。”又有列举其灵迹云：“洋中风雨晦螟，夜墨如黑，每于樯端现神灯示佑。又有船中出烛火如灯光，升樯，如灭者，舟师谓是妈祖火，去必遭覆败，无不奇验。船中例设妈祖棍，凡值大鱼、水怪近船，则以妈祖棍连击船舷，即遁去。”于是，海上行船者对妈祖自然是感恩戴德，每次要出海前，必定要到妈祖庙烧香祈福，祈求海上行船平安，可以说妈祖是航海者的精神支柱。从朝廷到百姓，特别是渔民们对妈祖的信仰信赖就顺理成章了。而民间航海业的发展，更使得妈祖文化得以代代相传，永续不断。
  郑和对妈祖非常崇敬，妈祖文化传播和郑和是密不可分的。郑和不仅在海船上供奉天妃神，而且在长乐不止一处出资修建妈祖庙，“设祭开洋”。妈祖信仰也因为郑和的大力推动在民间得以发扬光大。现在，妈祖是台湾民众最为认同的信仰，已经发展成为一种独特的海洋文化。郑和也因为推广妈祖而备受推崇。除了台湾，东南亚、美国、法国、印度等地区和国家有华侨的地方，都有郑和的塑像和妈祖的塑像。郑和已经与妈祖在精神上合为一体。长乐的“显应宫”更为明显，在形象上把郑和与妈祖合为一体了。郑和是中国历史“海军的始祖”，中外尊称他是“海军将军”。妈祖有救难救世的伟大精神，中国沿海各省民间尊称她为“海神”“海上守护神”。“海将”与“海神”为中华海洋文化留下了永不磨灭的篇章。
  妈祖之所以被尊称为女神，始于渔民。渔民们主要通过自身的服饰传承妈祖文化。妈祖服饰体现了妈祖文化的内涵。湄洲女特有的服饰统称为“妈祖服”，其独特的蓝衫、半截红裤、帆船发髻，展示着深厚的文化内涵。妈祖神像自明清以来，一直就有冕旒秉圭、常服、披发跣足仗剑三种不同的服饰。渔民们效仿这些服饰，将裤子制成双色。红色代表吉祥，黑色表示思念，蓝色则喻为大海。当丈夫出海时，妻子就那样穿着，表示对丈夫的忠贞、思念，若丈夫过世，半截红裤则成全黑。而发展到今天，虽然日常生活中这种装扮已经比较少见，但每逢妈祖节日时，岛上的妇女仍会以那一身特殊的打扮来朝拜妈祖，增添节日的喜庆，传达对妈祖的特殊感情。这些服饰就成为渔民们对妈祖文化传承的方式之一。
  民间侍奉妈祖的主要群体就是渔民和船工。他们除了用海产品以及其他用面粉制作的神兽作为贡品外，在许多宫廷中还珍藏为数众多的船模，这是航海者和船工奉献给妈祖的贡品。古代有一种航海习俗，新船下水出航时，必须同时制作一只模型供奉在妈祖庙内。向妈祖供奉船模有两种原因，一是在古代木船航行海上常常遇到风险，一旦发生险情，航海者往往祈求妈祖保护，化险为夷。二是古代船工在制造新船时，先制作一个模型，送到庙里让杯珓占卜。正是由于这种供奉习俗，在妈祖庙里留下大量的船模。山东长岛庙与妈祖庙的古船模多达350多只，包括福船、沙船和民族英雄邓世昌供奉的“威远号”军舰模型。这些船模成为研究我国古代造船历史的重要资料。在保存下来的一批妈祖庙古建筑，例如福建泉州、山东、江西景德镇、广东澄海、贵州镇远和宁波庆安会馆等地的天后宫，从庙宇结构造型到各类雕刻构件，都是极为珍贵的古代建筑艺术精品。此外，各地妈祖庙还保存一些特殊的科技文物。如莆田涵江天后宫存有一幅明代星图，是研究我国古代利用星图定向航海的难得的实物资料。天津天后宫所存的灭火“水机”，是迄今发现最早的机械消防器材之一。这些遗留至今的物质文化遗产也成为传播妈祖文化的重要
  载体。
  可见在人际传播妈祖文化的过程中，船员以及渔民在自身所处的领域，也通过各种形式的风俗习惯在侍奉妈祖的同时，对妈祖文化传承起到了不容小觑的作用。
  三、艺人文人诉之作品
  文学是以语言为工具的，文学是对社会生活的形象反映。文学以语言为手段通过具有间接性的形象，多方面的灵活的反映社会生活，深化社会生活中文化现象的思想深刻性。妈祖文化的传播得到了许多文学作品的推广与促进。比较有名的作品如宋代刘克庄的《三月二十一日泛舟十绝》，元代马祖常的《送宋诚甫太监祠海上诸神》、虞集的《送宋诚甫太监礼天妃》、王沂的《咏天妃庙马援铜鼓》，明代钱薇垣的《天妃歌》等。“传闻利泽至今在，已死犹能效国功”—这是宋代状元黄公度的诗句；“但见舢舻来复去，密俾造化不言功”——这是宋代学者陈宓的诗句；“普天均雨露，大海静波涛”——这是元代诗人张翥的诗句；“扶危济弱俾屯亨，呼之即应祷即聆”——这是明成祖永乐皇帝的题诗。历代政治家、思想家和文学家十分重视妈祖的教化功能和这种民族认同的信仰作用，希望使之成为促进国家昌盛、民族团结、民生富饶的动力。人们按自己的愿望和理想，把妈祖塑造成慈悲博爱、护国庇民的女神，其目的是教化子孙后代和弘扬民族精神。
  此外，历朝历代还创作了大量楹联，以颂扬妈祖的致仁致爱。福州马尾天后宫门上由沈葆桢题写的楹联：“视远为明，知普渡众生，全凭慧眼；恩溺由己，愿永清四海，上慰婆心。”泉州天后宫的楹联：“浯浦汇流，门迎德济，神名昭海甸，志称凡琉暹爪满诸国节遣使臣，频风诣兹祭告；湄洲降世，庙立温陵，灵誉播闽台，史载经宋元明清历朝号封天后，千秋享此馨香。”还有一些四字对，小巧活泼：安庆市福建会馆之天后宫的“天监有赫，后德无疆”，山东烟台天后宫的“仙霞缥缈，境似大罗”。这些文学作品通过运用人际传播中的语言符号，极大地促进了妈祖精神文化在海内外的传播，有效颂扬着妈祖的丰功伟绩。
  艺术是通过形象化的手段表达作者思想感情的一种形式，包括音乐、舞蹈、绘画、雕塑、建筑、文学、戏剧、电影、曲艺等形态。妈祖文化的传播与诸多艺术形态密切相关。在宋元明清时期，许多具有地方色彩的艺术形式对妈祖文化的传播起着极大的作用，在妈祖的发源地莆田乃至福建全省，出现了许多以歌颂妈祖为主要内容的地方戏剧、音乐。妈祖文化中的音乐主要表现形式有戏曲、庆典乐曲以及一系列以妈祖为主题的现代通俗歌曲。这些艺人中有很大部分是莆仙戏、莆仙十音的创作人群，例如莆仙戏《妈祖女神应笑慰》《妈祖出石门望大海》，莆仙十音《北台妆》《荔枝楼》《凤和子》等。此外，童声合唱《妈祖妈祖》，罗大佑制作的鹿港妈祖音乐专辑，彭丽媛演唱的《妈祖》等。随着封建朝廷对妈祖的册封与嘉奖，妈祖祭祀不断地发展和完善，在祭祀活动中的乐舞，在很大程度上促进了妈祖文化的传播。在今天，许多以妈祖为题材的歌曲、电影和电视剧的创作、拍摄和播放更加促进了妈祖文化的快速传播。把妈祖精神文化和艺术形态相融合，延伸了人类的知觉，能够有效提高传播效果。
  另外，关于妈祖文化的文献资料，对妈祖文化的传承更是不可或缺的。目前，仅直接记载妈祖信仰的历史文献资料最保守的估计超过100万字。它涉及经济、政治、军事、外交、文学、艺术、教育、科技、宗教、民俗、华侨、移民等领域，内容相当丰富，史料价值很高。这些文献的编纂者，来自各方面的文人，就成为妈祖文化的又一重要传播者。他们著书、发表论文，呈现他们的研究成果，有的写诗题词歌颂妈祖精神，利用个人的影响传播妈祖文化，并将这种影响扩展到更多的个人之间。我国著名的历史学家顾颉刚、容肇祖先后发表了多篇关于“天后”的论文，在学术界引起反响。台湾学者李献璋自60年代起，经过20年的研究，终于写成了《妈祖信仰研究》一书，成为妈祖研究第一部学术性较高的专著。冰心老人生前为汕尾妈祖石像题写“天后圣母”等。①自80年代起，台湾、澳门、厦门等地掀起了妈祖研究热潮，举办多次妈祖文化学术研讨会，出版了《海内外学人论妈祖》《妈祖研究论文集》《妈祖研究资料汇编》《妈祖文献资料汇编》《妈祖信仰与祖庙》《湄洲妈祖》等近百余部学术专著。著书、传教、讲学、学术交流是文人间传播妈祖文化的主要方式，使人们真正认识妈祖文化的历史渊源。
  容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的载体，即能够传递信息的手段和渠道。人际传播的核心载体无疑是语言，语言又分为声音语言和书面语言。文学作品以书面语言的形式传播着妈祖文化，历经久远，对于妈祖文化的传播具有深刻的影响。
  四、商人移民异地传播
  妈祖文化的传播与福建商人和移民的活动也有着密切的关系。相传妈祖在雍熙四年（987年）九月升天为神。北宋天圣年间，在她的故乡莆田湄洲首先建祠敬奉妈祖。庆元二年（1196年），在当时主要对外贸易港口泉州建立天妃宫。南宋首都临安（今杭州）市舶司也建有顺济圣妃庙祀奉天妃。沿海各地的渔民和航海者把妈祖奉为海上保护之神，从北起丹东、营口、秦皇岛、天津、青岛、烟台到南京、上海、宁波，直至广州、北部湾都陆续建天妃宫。不仅沿海有，内地也有天妃宫，如南平、光泽、浦城、崇安、江西景德镇、贵州镇远等均有。日本、马来西亚、新加坡、菲律宾、印尼、越南等地也亦如是。早在明中叶澎湖马公即建造妈祖宫，是台湾最古老的妈祖庙。
  福建商人的船所到之处，妈祖文化也就随之在当地播扬。北方沿海出现的一些妈祖庙，如辽宁营口妈祖庙、天津天后宫、山东烟台天后行宫等，其建筑材料都是福建闽南一带加工后再经海运到当地，以资营建。历代福建商人辗转江湖到内地行商的同时，也带动了妈祖信仰。因此，内陆地区妈祖的分布往往也意味着福建商人的足迹所至。据《高丽史》有关记载，从998年到1279年宋朝海商约有150次之多前往高丽贸易，每次人数都有数十上百之多。①元朝年间，政治中心北移，促进了南北经济往来，尤其是朝廷漕粮，海运得到了进一步的发展。古代，商人通过海上贸易，借助交通和漕运传播妈祖文化。然而，航海具有相当的危险性，生命和财产在浩瀚无边的大海上随时可能受到威胁。从事海上贸易的商人们，一心希望能够得到神明的庇佑，逢凶化吉，避免海难的发生。因此，人们心中拯救海难，保佑航海平安的海神妈祖，自然而然成为商人们顶礼膜拜的保护神。他们走到哪里，妈祖就到哪里，妈祖文化就传播到哪里。
  妈祖文化的外传，跟人口的迁移也有着十分密切的关系。中国人出国谋生的历史可以追溯到唐宋时期，那时候就有华人在海外侨居。唐宋以后，由于政治、社会等原因，莆田兴化不断有人外迁，明清以来，从福建移居我国宝岛台湾、日本和东南亚的人数不胜数。到清代，不少人漂洋过海到海外谋求生路，他们相信在茫茫的大海中会得到妈祖的保护。因此，在出航前都要先祭祀妈祖。妈祖文化随着这些人口的外迁，也得到传播。同时，身在异国的华侨僧侣出于思乡之情，从故乡的妈祖庙中分灵妈祖神像，带到侨居国供奉。随着他们财富的增加，兴建庙宇。移民在离开家乡时，都会祈求妈祖庇佑一路平安，随身带着妈祖像、妈祖神符或其他妈祖信物。当达移居地时，人生地不熟，许多毫无预知的困难都可能遭遇。在这种情况下，移民们发挥中华民族的凝聚力，患难与共，共同信奉的妈祖成为精神纽带，维系着广大海外移民的感情。
  莆田崇尚开放，远在古代，莆田就大量接受了北方移民。同时，莆田人也勇于走南闯北，形成了对外开放和交流的良好传统。近现代，又有大量莆仙人漂流过海，到海外谋生、留学、考察，与我国的港澳台地区和世界各地建立了密切的联系。独具特色的“海上和平女神”湄洲妈祖及其信仰传播所形成的妈祖文化，更是成为扩大莆田对外交往的重要桥梁与纽带。
  五、林氏族人迁移传播
  妈祖是福建莆田望族九牧林氏后裔。妈祖能够成为天下共钦仰的海上女神，这与林氏子孙迁徙有着十分密切的关系。在福建全省有“阙下林”“九牧林”“游洋林”等，素有“闽林遍天下”之称。根据统计资料，大陆林姓人口约为1416万，林氏排在第16位，在中国南方林氏排在第4位，福建省林姓人口全约472万，占全省总人口14.8％，排在第一位；广东省林氏约311万，浙江省约184万，台湾地区林氏约200万，韩国约100万，其他地区约500万，全球2000多万。①
  化传播和扩散重要的传播者，这点可以通过妈祖庙宇集聚地和建立者作为有力的证据。比如莆田市人仙游县金井村全村人口近4000人都是九牧林姓，他们所建的书庄宫供奉的就是祖姑妈祖。还有如泉州的天后宫、揭阳乔林天后宫、陆丰虎岛天后宫、澎湖天后宫、天津天后宫等基本上都是林氏族人在迁徙传播过程中所建。根据妈祖庙在内陆分布以及建立的情况看，把妈祖信仰传播到内陆的主要媒介之一是航运业的从业者，当然，这包括船主与船工。其次的一支传播力量就是林姓移民了。林氏族人主要通过兴建妈祖宫供奉妈祖，并且一直延续妈祖信仰的相关仪式。早期，很多林氏族人为了生计，漂洋过海，前往他国异乡发展，在这个过程中，他们都将“好运”“平安”“逢凶化吉”寄托于妈祖，待这些人士安定发展以后，他们深感受妈祖恩惠“显灵”而兴建妈祖庙。在今天，林氏族人延续了这个信仰，妈祖庙已经成为维系林氏人士的群体性和整体性的重要纽带。所以说，妈祖文化的广泛传播，和林氏子孙有极大的关系，没有林氏子孙的迁徙传播，妈祖就没有可能成为伟大的神祇。
  此外，在众多的妈祖信徒中，有很大部分的人是普通的老百姓。这些平民百姓会通过对妈祖的朝拜传播妈祖精神。妈祖的朝拜礼仪也是妈祖文化的一部分。朝拜礼仪包括上香、跪拜、叩首、祷告、祈福等内容，每一个动作，每一个姿势，每一个表情都有严格的规范，正是这种信仰规范的世代相传，使得妈祖文化也得到广泛的传播。
  第二节 妈祖文化传播中的人际渠道类型
  妈祖文化是中华民族优秀传统文化的重要内容之一，也是福建省重要的特色文化。妈祖信俗在2009年成为世界非物质文化遗产，申遗的成功极大增强了妈祖文化的影响力。如今，妈祖文化已经成为海峡两岸交流和合作的重要桥梁和纽带，对其传承与保护日益成为被关注的话题。妈祖文化渊源之久，传播之广，人际传播在其中起着十分重要的作用。妈祖热爱人民、扶危济困、情操高尚，体现了中华民族的传统美德。妈祖死后，人们按自己的愿望和理想，把她塑造成慈悲博爱、护国庇民的女神，目的是教化子孙后代和弘扬民族精神。
  政府官员、海员渔民、艺人文人、商人移民等人群以特定的形式传播妈祖文化，人际渠道传播在妈祖文化传承和保护中具有重要的作用。
  一、政府官员身体力行
  历代皇帝对妈祖进行过赐封，而且逐渐升级。宋、元、明、清四个朝代14个皇帝先后对妈祖褒扬诰封36次，从“夫人”“天妃”“天后”直至“天上圣母”已达到无以复加的地步。宋朝“国家抉祀百神”，对于民间祠庙的赐额封号，先，赐庙额，后封神号，妈祖第一次得到朝廷确认始自宋和五年（1123年）赐庙额，真正被封为“夫人”则从南宋绍兴二十六年（1156年）开始。元朝对妈祖的褒封有5次。元仁宗褒封妈祖为护国庇民广济明著天妃的诏书是“受人利物，仁克著于重溟，有移祸为福之方..”明朝实行海禁政策，到了清代，朝廷宣扬妈祖神威的声势和规模大大超过宋、元、明三个朝代。宋、元、明历代官吏，凡是进行与航海有关的国事都要祭祀妈祖，以祈求平安。明代郑和七次率领船队下西洋，前后达30年之久。这期间，郑和等人先后8次到湄洲祖庙奉祀妈祖，将出使西洋的成就归功于妈祖神灵的护佑。康熙五十八年（1719年），妈祖被列入清朝地方的最高祭奠，地方官员必须亲自主持春秋二祭，行三跪九叩礼，国家祀典也将其列入其中，妈祖一时成了万民敬仰的“海上女神”。
  从历代来看，上至皇帝，下到普通官员，对妈祖的重视，对妈祖文化的传承起到了身先为范的作用。暨南大学历史系王元林博士，对明清时期海南岛的妈祖信仰现象进行系统梳理时发现，在两代新建和重修妈祖庙宇的活动中，有确切姓名记载的近70人，其中政府官员有58人，他们大多数是当地的县令、知县，商人参与建庙的也近10人，他们大都是外来经商者。如定安县中街东向的天后庙，便是明万历年间由广府南顺新三邑（广东南海、顺德和新会三县）商民创建；万州朝阳街的妈祖庙，一由五邑（鹤山、台山、恩平、开平和新会）客商所建，另一由潮州客商倡建。由此可见，政府官员成为妈祖信仰在海南岛上发展的主体。
  今天，在妈祖文化传承方面，政府依然起着举足轻重的作用。2005年，全国政协副主席、中华妈祖文化交流协会会长张克辉曾多次访问妈祖故乡湄洲岛，一直以来，他积极鼓励文艺工作者创作以妈祖为题材的文艺作品，并编写《情系湄洲岛》。2006年南京下关区政协第九届四次会议上，民革下关区总支和部分政协委员联名提出举办妈祖文化节的提案，从此催生了南京妈祖文化民俗节。2009年7月27日，中共中央政治局原常委、全国政协主席贾庆林在北京会见了台湾妈祖联谊会代表团。贾庆林高度评价了台湾妈祖联谊会对弘扬中华妈祖文化，促进两岸关系发展的积极作用，同时指出妈祖文化是两岸同胞的共同财富，两岸同胞共同继承和弘扬妈祖文化，推动两岸关系和平发展。
  政府的积极推动是妈祖文化广泛传播的重要因素。在社会不断进步、文化不断发展的背景下，妈祖文化的传播显得尤为重要。为了适应现代化发展，满足人们日益增长的物质文化需求，妈祖文化的弘扬与传播也有了进一步的提升。1994年1月，国家旅游局推出“中国文物古迹游”，湄洲妈祖庙被列为10条旅游专线之首。鉴于湄洲岛在海内外的知名度不断提高，来岛游客日益增多，莆田市人民政府决定举办首届妈祖文化旅游节。1994年5月7日，由福建省旅游局、莆田市人民政府和妈祖文化基金会联合举办的妈祖文化旅游节在湄洲岛隆重举行。来自新加坡、菲律宾、马来西亚、美国、英国、日本、韩国以及我国台湾、香港、澳门等10多个国家及地区的来宾和妈祖信众近万人参加了节庆开幕式。开幕式上进行了精彩纷呈的民俗表演，荟萃了天津踩高跷、莆田南少林武术、涵江威风锣鼓、泉州拍胸舞、仙游大鼓吹、湄洲岛千年祈福大典等妈祖文化和庙会精华。可以说，妈祖文化旅游节的兴起使妈祖文化的传播取得了历史性的发展。鉴于妈祖文化旅游节特色突出、影响广泛，福建省委、省政府要求定期举办妈祖文化旅游节，充分利用妈祖文化资源，从更广领域、更深层次构建福建旅游和对外开放通道，弘扬妈祖文化。
  政府身体力行，宣传妈祖文化的重要性，带动妈祖文化的传播，激起人民对妈祖文化的学习和继承，是妈祖文化的重要传播者。
  二、海员渔民朝拜祈求
  海神妈祖为众人所信仰的一个重要原因，是航海事业在宋代以后的各个王朝中占有的重要地位。宋朝至元代是中国航海事业空前发展时期。对于偏安杭州（临安）的南宋朝廷，海上贸易更成为其主要的经济命脉。元朝定都北京后，粮食依赖于南方。从元世祖至元年间（1260—1294年）开始就采用海运的途径，每年达数十万石之多。明代初期虽然实行海禁，但海上的漕运并未停止过。以郑和和王景弘7次下西洋为代表频繁的外交活动开拓了中国航海事业的新领域。到了清代，为收复台湾、澎湖进行了大规模的横渡海峡的征战。由此可见，航海事业在历代王朝中确有突出的地位。
  古代海上航行，均用帆船，海上风云不测，常常颠覆，故为安澜利济，无不祈求妈祖护佑。郁永河著《海上纪略》谓：“海神惟妈祖最灵..及海船危难，有祷必应，多有目睹神兵维持，或亲至救援，灵异之绩，不可枚举。”又有列举其灵迹云：“洋中风雨晦螟，夜墨如黑，每于樯端现神灯示佑。又有船中出烛火如灯光，升樯，如灭者，舟师谓是妈祖火，去必遭覆败，无不奇验。船中例设妈祖棍，凡值大鱼、水怪近船，则以妈祖棍连击船舷，即遁去。”于是，海上行船者对妈祖自然是感恩戴德，每次要出海前，必定要到妈祖庙烧香祈福，祈求海上行船平安，可以说妈祖是航海者的精神支柱。从朝廷到百姓，特别是渔民们对妈祖的信仰信赖就顺理成章了。而民间航海业的发展，更使得妈祖文化得以代代相传，永续不断。
  郑和对妈祖非常崇敬，妈祖文化传播和郑和是密不可分的。郑和不仅在海船上供奉天妃神，而且在长乐不止一处出资修建妈祖庙，“设祭开洋”。妈祖信仰也因为郑和的大力推动在民间得以发扬光大。现在，妈祖是台湾民众最为认同的信仰，已经发展成为一种独特的海洋文化。郑和也因为推广妈祖而备受推崇。除了台湾，东南亚、美国、法国、印度等地区和国家有华侨的地方，都有郑和的塑像和妈祖的塑像。郑和已经与妈祖在精神上合为一体。长乐的“显应宫”更为明显，在形象上把郑和与妈祖合为一体了。郑和是中国历史“海军的始祖”，中外尊称他是“海军将军”。妈祖有救难救世的伟大精神，中国沿海各省民间尊称她为“海神”“海上守护神”。“海将”与“海神”为中华海洋文化留下了永不磨灭的篇章。
  妈祖之所以被尊称为女神，始于渔民。渔民们主要通过自身的服饰传承妈祖文化。妈祖服饰体现了妈祖文化的内涵。湄洲女特有的服饰统称为“妈祖服”，其独特的蓝衫、半截红裤、帆船发髻，展示着深厚的文化内涵。妈祖神像自明清以来，一直就有冕旒秉圭、常服、披发跣足仗剑三种不同的服饰。渔民们效仿这些服饰，将裤子制成双色。红色代表吉祥，黑色表示思念，蓝色则喻为大海。当丈夫出海时，妻子就那样穿着，表示对丈夫的忠贞、思念，若丈夫过世，半截红裤则成全黑。而发展到今天，虽然日常生活中这种装扮已经比较少见，但每逢妈祖节日时，岛上的妇女仍会以那一身特殊的打扮来朝拜妈祖，增添节日的喜庆，传达对妈祖的特殊感情。这些服饰就成为渔民们对妈祖文化传承的方式之一。
  民间侍奉妈祖的主要群体就是渔民和船工。他们除了用海产品以及其他用面粉制作的神兽作为贡品外，在许多宫廷中还珍藏为数众多的船模，这是航海者和船工奉献给妈祖的贡品。古代有一种航海习俗，新船下水出航时，必须同时制作一只模型供奉在妈祖庙内。向妈祖供奉船模有两种原因，一是在古代木船航行海上常常遇到风险，一旦发生险情，航海者往往祈求妈祖保护，化险为夷。二是古代船工在制造新船时，先制作一个模型，送到庙里让杯珓占卜。正是由于这种供奉习俗，在妈祖庙里留下大量的船模。山东长岛庙与妈祖庙的古船模多达350多只，包括福船、沙船和民族英雄邓世昌供奉的“威远号”军舰模型。这些船模成为研究我国古代造船历史的重要资料。在保存下来的一批妈祖庙古建筑，例如福建泉州、山东、江西景德镇、广东澄海、贵州镇远和宁波庆安会馆等地的天后宫，从庙宇结构造型到各类雕刻构件，都是极为珍贵的古代建筑艺术精品。此外，各地妈祖庙还保存一些特殊的科技文物。如莆田涵江天后宫存有一幅明代星图，是研究我国古代利用星图定向航海的难得的实物资料。天津天后宫所存的灭火“水机”，是迄今发现最早的机械消防器材之一。这些遗留至今的物质文化遗产也成为传播妈祖文化的重要
  载体。
  可见在人际传播妈祖文化的过程中，船员以及渔民在自身所处的领域，也通过各种形式的风俗习惯在侍奉妈祖的同时，对妈祖文化传承起到了不容小觑的作用。
  三、艺人文人诉之作品
  文学是以语言为工具的，文学是对社会生活的形象反映。文学以语言为手段通过具有间接性的形象，多方面的灵活的反映社会生活，深化社会生活中文化现象的思想深刻性。妈祖文化的传播得到了许多文学作品的推广与促进。比较有名的作品如宋代刘克庄的《三月二十一日泛舟十绝》，元代马祖常的《送宋诚甫太监祠海上诸神》、虞集的《送宋诚甫太监礼天妃》、王沂的《咏天妃庙马援铜鼓》，明代钱薇垣的《天妃歌》等。“传闻利泽至今在，已死犹能效国功”—这是宋代状元黄公度的诗句；“但见舢舻来复去，密俾造化不言功”——这是宋代学者陈宓的诗句；“普天均雨露，大海静波涛”——这是元代诗人张翥的诗句；“扶危济弱俾屯亨，呼之即应祷即聆”——这是明成祖永乐皇帝的题诗。历代政治家、思想家和文学家十分重视妈祖的教化功能和这种民族认同的信仰作用，希望使之成为促进国家昌盛、民族团结、民生富饶的动力。人们按自己的愿望和理想，把妈祖塑造成慈悲博爱、护国庇民的女神，其目的是教化子孙后代和弘扬民族精神。
  此外，历朝历代还创作了大量楹联，以颂扬妈祖的致仁致爱。福州马尾天后宫门上由沈葆桢题写的楹联：“视远为明，知普渡众生，全凭慧眼；恩溺由己，愿永清四海，上慰婆心。”泉州天后宫的楹联：“浯浦汇流，门迎德济，神名昭海甸，志称凡琉暹爪满诸国节遣使臣，频风诣兹祭告；湄洲降世，庙立温陵，灵誉播闽台，史载经宋元明清历朝号封天后，千秋享此馨香。”还有一些四字对，小巧活泼：安庆市福建会馆之天后宫的“天监有赫，后德无疆”，山东烟台天后宫的“仙霞缥缈，境似大罗”。这些文学作品通过运用人际传播中的语言符号，极大地促进了妈祖精神文化在海内外的传播，有效颂扬着妈祖的丰功伟绩。
  艺术是通过形象化的手段表达作者思想感情的一种形式，包括音乐、舞蹈、绘画、雕塑、建筑、文学、戏剧、电影、曲艺等形态。妈祖文化的传播与诸多艺术形态密切相关。在宋元明清时期，许多具有地方色彩的艺术形式对妈祖文化的传播起着极大的作用，在妈祖的发源地莆田乃至福建全省，出现了许多以歌颂妈祖为主要内容的地方戏剧、音乐。妈祖文化中的音乐主要表现形式有戏曲、庆典乐曲以及一系列以妈祖为主题的现代通俗歌曲。这些艺人中有很大部分是莆仙戏、莆仙十音的创作人群，例如莆仙戏《妈祖女神应笑慰》《妈祖出石门望大海》，莆仙十音《北台妆》《荔枝楼》《凤和子》等。此外，童声合唱《妈祖妈祖》，罗大佑制作的鹿港妈祖音乐专辑，彭丽媛演唱的《妈祖》等。随着封建朝廷对妈祖的册封与嘉奖，妈祖祭祀不断地发展和完善，在祭祀活动中的乐舞，在很大程度上促进了妈祖文化的传播。在今天，许多以妈祖为题材的歌曲、电影和电视剧的创作、拍摄和播放更加促进了妈祖文化的快速传播。把妈祖精神文化和艺术形态相融合，延伸了人类的知觉，能够有效提高传播效果。
  另外，关于妈祖文化的文献资料，对妈祖文化的传承更是不可或缺的。目前，仅直接记载妈祖信仰的历史文献资料最保守的估计超过100万字。它涉及经济、政治、军事、外交、文学、艺术、教育、科技、宗教、民俗、华侨、移民等领域，内容相当丰富，史料价值很高。这些文献的编纂者，来自各方面的文人，就成为妈祖文化的又一重要传播者。他们著书、发表论文，呈现他们的研究成果，有的写诗题词歌颂妈祖精神，利用个人的影响传播妈祖文化，并将这种影响扩展到更多的个人之间。我国著名的历史学家顾颉刚、容肇祖先后发表了多篇关于“天后”的论文，在学术界引起反响。台湾学者李献璋自60年代起，经过20年的研究，终于写成了《妈祖信仰研究》一书，成为妈祖研究第一部学术性较高的专著。冰心老人生前为汕尾妈祖石像题写“天后圣母”等。①自80年代起，台湾、澳门、厦门等地掀起了妈祖研究热潮，举办多次妈祖文化学术研讨会，出版了《海内外学人论妈祖》《妈祖研究论文集》《妈祖研究资料汇编》《妈祖文献资料汇编》《妈祖信仰与祖庙》《湄洲妈祖》等近百余部学术专著。著书、传教、讲学、学术交流是文人间传播妈祖文化的主要方式，使人们真正认识妈祖文化的历史渊源。
  容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的载体，即能够传递信息的手段和渠道。人际传播的核心载体无疑是语言，语言又分为声音语言和书面语言。文学作品以书面语言的形式传播着妈祖文化，历经久远，对于妈祖文化的传播具有深刻的影响。
  四、商人移民异地传播
  妈祖文化的传播与福建商人和移民的活动也有着密切的关系。相传妈祖在雍熙四年（987年）九月升天为神。北宋天圣年间，在她的故乡莆田湄洲首先建祠敬奉妈祖。庆元二年（1196年），在当时主要对外贸易港口泉州建立天妃宫。南宋首都临安（今杭州）市舶司也建有顺济圣妃庙祀奉天妃。沿海各地的渔民和航海者把妈祖奉为海上保护之神，从北起丹东、营口、秦皇岛、天津、青岛、烟台到南京、上海、宁波，直至广州、北部湾都陆续建天妃宫。不仅沿海有，内地也有天妃宫，如南平、光泽、浦城、崇安、江西景德镇、贵州镇远等均有。日本、马来西亚、新加坡、菲律宾、印尼、越南等地也亦如是。早在明中叶澎湖马公即建造妈祖宫，是台湾最古老的妈祖庙。
  福建商人的船所到之处，妈祖文化也就随之在当地播扬。北方沿海出现的一些妈祖庙，如辽宁营口妈祖庙、天津天后宫、山东烟台天后行宫等，其建筑材料都是福建闽南一带加工后再经海运到当地，以资营建。历代福建商人辗转江湖到内地行商的同时，也带动了妈祖信仰。因此，内陆地区妈祖的分布往往也意味着福建商人的足迹所至。据《高丽史》有关记载，从998年到1279年宋朝海商约有150次之多前往高丽贸易，每次人数都有数十上百之多。①元朝年间，政治中心北移，促进了南北经济往来，尤其是朝廷漕粮，海运得到了进一步的发展。古代，商人通过海上贸易，借助交通和漕运传播妈祖文化。然而，航海具有相当的危险性，生命和财产在浩瀚无边的大海上随时可能受到威胁。从事海上贸易的商人们，一心希望能够得到神明的庇佑，逢凶化吉，避免海难的发生。因此，人们心中拯救海难，保佑航海平安的海神妈祖，自然而然成为商人们顶礼膜拜的保护神。他们走到哪里，妈祖就到哪里，妈祖文化就传播到哪里。
  妈祖文化的外传，跟人口的迁移也有着十分密切的关系。中国人出国谋生的历史可以追溯到唐宋时期，那时候就有华人在海外侨居。唐宋以后，由于政治、社会等原因，莆田兴化不断有人外迁，明清以来，从福建移居我国宝岛台湾、日本和东南亚的人数不胜数。到清代，不少人漂洋过海到海外谋求生路，他们相信在茫茫的大海中会得到妈祖的保护。因此，在出航前都要先祭祀妈祖。妈祖文化随着这些人口的外迁，也得到传播。同时，身在异国的华侨僧侣出于思乡之情，从故乡的妈祖庙中分灵妈祖神像，带到侨居国供奉。随着他们财富的增加，兴建庙宇。移民在离开家乡时，都会祈求妈祖庇佑一路平安，随身带着妈祖像、妈祖神符或其他妈祖信物。当达移居地时，人生地不熟，许多毫无预知的困难都可能遭遇。在这种情况下，移民们发挥中华民族的凝聚力，患难与共，共同信奉的妈祖成为精神纽带，维系着广大海外移民的感情。
  莆田崇尚开放，远在古代，莆田就大量接受了北方移民。同时，莆田人也勇于走南闯北，形成了对外开放和交流的良好传统。近现代，又有大量莆仙人漂流过海，到海外谋生、留学、考察，与我国的港澳台地区和世界各地建立了密切的联系。独具特色的“海上和平女神”湄洲妈祖及其信仰传播所形成的妈祖文化，更是成为扩大莆田对外交往的重要桥梁与纽带。
  五、林氏族人迁移传播
  妈祖是福建莆田望族九牧林氏后裔。妈祖能够成为天下共钦仰的海上女神，这与林氏子孙迁徙有着十分密切的关系。在福建全省有“阙下林”“九牧林”“游洋林”等，素有“闽林遍天下”之称。根据统计资料，大陆林姓人口约为1416万，林氏排在第16位，在中国南方林氏排在第4位，福建省林姓人口全约472万，占全省总人口14.8％，排在第一位；广东省林氏约311万，浙江省约184万，台湾地区林氏约200万，韩国约100万，其他地区约500万，全球2000多万。①
  化传播和扩散重要的传播者，这点可以通过妈祖庙宇集聚地和建立者作为有力的证据。比如莆田市人仙游县金井村全村人口近4000人都是九牧林姓，他们所建的书庄宫供奉的就是祖姑妈祖。还有如泉州的天后宫、揭阳乔林天后宫、陆丰虎岛天后宫、澎湖天后宫、天津天后宫等基本上都是林氏族人在迁徙传播过程中所建。根据妈祖庙在内陆分布以及建立的情况看，把妈祖信仰传播到内陆的主要媒介之一是航运业的从业者，当然，这包括船主与船工。其次的一支传播力量就是林姓移民了。林氏族人主要通过兴建妈祖宫供奉妈祖，并且一直延续妈祖信仰的相关仪式。早期，很多林氏族人为了生计，漂洋过海，前往他国异乡发展，在这个过程中，他们都将“好运”“平安”“逢凶化吉”寄托于妈祖，待这些人士安定发展以后，他们深感受妈祖恩惠“显灵”而兴建妈祖庙。在今天，林氏族人延续了这个信仰，妈祖庙已经成为维系林氏人士的群体性和整体性的重要纽带。所以说，妈祖文化的广泛传播，和林氏子孙有极大的关系，没有林氏子孙的迁徙传播，妈祖就没有可能成为伟大的神祇。
  此外，在众多的妈祖信徒中，有很大部分的人是普通的老百姓。这些平民百姓会通过对妈祖的朝拜传播妈祖精神。妈祖的朝拜礼仪也是妈祖文化的一部分。朝拜礼仪包括上香、跪拜、叩首、祷告、祈福等内容，每一个动作，每一个姿势，每一个表情都有严格的规范，正是这种信仰规范的世代相传，使得妈祖文化也得到广泛的传播。
  第三节 妈祖文化通过人际渠道传播的特点
  一、传播主体占据主导地位
  政府官员、海员渔民、艺人文人、商人移民这几大类群体对于妈祖文化传播在人际渠道方面发挥了重要的角色作用。传播者在社会影响中建立了一个舆论领袖的地位，在这种情形下，通过各种肢体或者语言等不同形式传播妈祖文化。意见领袖在传播中有着重要的作用，作为媒介信息的中继和过滤环节，对传播效果产生重要的影响。意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。在现代社会中，意见领袖以单一型为主，即一个人只要在某一个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在传统社会中，意见领袖一般以综合型为主。例如，有名望的家族对当地社会往往有普遍的影响。从妈祖文化的传播历史上来看，意见领袖以综合型为主，尤其是政府官员。古代统治者为了赢得民心，巩固统治，必然会对社会上某些具有影响力的社会文化进行控制和干预。当妈祖信众日益庞大时，统治者便顺理成章地会对其大加褒奖，不断给予封号，修建庙宇，以利用这种民间信仰来凝聚民心。而民众对于政府官员在心目中首先建立了一个权威的形象，导致其本身就存在一定的受支配心理，服从并且接受权威的传播者所传递的信息。如此，政府官员便不自觉地推动了妈祖文化的传播。
  在人际传播过程中，信息接收者首先对这些传播者产生了一种依赖或者信任的心态，继而在传播过程中产生了一种强烈的主观感情色彩。无论是在古时候还是现代社会，妈祖文化的传播很大程度上与官方政府的大力支持与宣传分不开。在政府官员的传播过程中，普通民众在没有其他外来文化的侵扰下，单一地接受着来自官方的信仰传播信息，于是就受到一定思维定式的影响，久而久之就形成了妈祖信仰的根基。而对于海员渔民来讲，妈祖是海上保护神，加之中国2000多年的封建迷信思想，他们自然而然很容易接受妈祖文化，并自觉地传播妈祖文化。对于普通民众来说，妈祖仁爱孝顺、救苦救难，他们崇拜妈祖，信仰妈祖，尤其是商人移民等，他们更希望能够得到妈祖的庇佑，避开灾难，多福多寿。因此，无论他们身在何处，都会将妈祖文化传播开来。妈祖文化在人际传播中以口口相传为主，世代流传，香火不断。其实，妈祖文化之所以能够漂洋跨海，广泛流传，其原因在于代代文人对妈祖精神文化的创作与传播。他们通过文学作品、艺术作品、宗教作品等让更多的人了解妈祖文化，传播妈祖文化。
  二、传播内容日益丰富
  人际传播涉及三个最基本的要素——传播者、信息和接受者，在信息的两端都是富有创造性和主观能动性的人。因此，在传播过程中，传播内容会随着传播者和接受者双方变化而不断变化。妈祖原名林默娘，出身于湄洲岛一渔民家庭，因其生平仁爱孝顺、乐于助人，而受到人们的爱戴。后人传颂着她的事迹，在传播的过程中，人们加入了神话传说的色彩，于是，便有了“窥井得符”“挂席泛槎”“解除水患”“救父寻兄”“湄屿飞仙”等等让后人为之敬仰的传说。
  于是，越来越多的人开始信仰妈祖。他们祈求妈祖保佑他们安居乐业、平安多福。
  古时候的妈祖文化主要通过航海、移民、经商、朝拜等途径来传播。最初，人们对妈祖文化只是一种朴素的精神寄托，具有很强烈的迷信色彩；随着社会的进步，人际传播下的妈祖文化传播不仅是对妈祖祭奠、妈祖信俗的传承，更是对妈祖文化精神、文化内涵的宣扬，主要体现在通过妈祖的故事与传说、妈祖民俗文化等非物质载体及妈祖庙宇、妈祖文学艺术品、妈祖文物等物质载体，传播妈祖饮食、服饰、信俗、音乐等文化内容。从妈祖形象的塑造上看，妈祖面带笑容，慈祥亲切具有强烈的母性色彩。从妈祖的传说和故事上看，妈祖为百姓排忧解难，救助海难，帮助军队抗击贼寇，解决人们的各种生活难题。妈祖文化有着丰富的精神内涵。仁爱是妈祖文化的核心内涵，妈祖文化的形成、发展和传播，都是以妈祖文化中的仁爱思想为核心的。
  妈祖文化的传播，从开始作为一种民间信仰，经过发展，形成了与妈祖相关的服饰文化、海洋历史文化、古典音乐文化、舞蹈文化、饮食文化、民俗文化等一系列与妈祖文化相关的内容。妈祖文化在不断地传播，也在不断地充实，如今，妈祖不仅仅是一个传说或神话，而是被具体化的精神文化，受到妈祖文化影响的人们潜移默化地接受了妈祖文化中亲善、友爱、平等等思想的影响，树立起与人为善、平等待人等思想，形成积极健康的人生观和价值观。正是因为妈祖文化中的这些精神内涵，不仅使那些信仰妈祖的信众积极主动的传播妈祖文化，也使那些接触妈祖文化的人们逐渐了解妈祖文化。妈祖文化的这些精神内涵也使得妈祖文化的传播得到不同社会阶层和文化素质人的接受。
  三、传播载体形式多样
  人际传播传递和接受信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用多种渠道或手段来传达信息，而受传者也可以通过多种渠道来接收信息。人际传播妈祖文化的载体形式多样。人际传播妈祖文化的过程中，各类传播群体可以利用各种表达方式或者表达载体对受众产生潜移默化的影响。不同的接受人群对于不同的传播载体有着自身独立的见解以及自由的接受意志。传播者可以根据环境的改变，选择不同的渠道，对受众进行晓之以理动之以情的传播形式。古代妈祖信仰以口耳相传为主要的传播手段，具有鲜明的地方性和草根性。另外，千年以来，以妈祖信仰为核心的妈祖文化留下了极为丰富的文化遗产。这些文化作品也是传播妈祖文化的重要载体。总体上，妈祖文化主要可以分为三个层面。一是民俗宗教文物及相关民俗生活，有妈祖庙、妈祖祭奠仪礼、祭具、妈祖庙会等民俗活动，妈祖服、妈祖发髻等民俗事象，妈祖文物博物馆，妈祖工艺精品，妈祖饮食等。二是航海科技与海洋贸易，有航模、星图、海商会馆遗迹等。三是文学艺术与金石工艺，如楹联、碑刻、文学作品、戏曲（包括庙宇戏台、剧目、演出）、影像、建筑绘画、志书、壁画等。各类作品以文字、艺术等形式将精神、文学、事件等进行传播，传播速度快、范围广、内容多且保存时间长。
  另外，不同的传播载体，也使得受众不再单一乏味地接受信息。民众可以通过阅览有关妈祖的文献资料进行了解，也可以通过音乐、戏曲、舞蹈等对妈祖文化进行升华，而妈祖祭祀活动则使人们可以直观地感受妈祖的魅力所在。丰富的内容使得受众对于传播信息保持着不同的新鲜感，从而使信息不至于被停滞接收。在文人的传播方式上，利用各个时代人们所喜闻乐见的方式进行人际传播。宋代，诗词复兴，大街小巷韵味儿十足。妈祖的诞生地莆田，自古为文化昌隆之地，被文化名人朱熹、黄公度等称为“人物之盛”“文物之邦”，在中国历史上曾出一大批诗人、学者等。这些诗人学者在妈祖文化的影响下创作了一大批诗词歌赋和散文等，宋代著名文学家刘克庄曾有《白湖庙》诗一首：“灵妃一女子，瓣香起湄洲。巨浸虽稽天，旗盖俨中流..怀荔台叟，纪述惜未周。吾老毛颖秃，安能斡万牛。”很多有关歌咏妈祖的作品成为传世之作。这个时候，颂扬妈祖文化的传播渠道就很容易使民众接受，并且津津乐道。在口口相传中，自然就形成了一股不容忽视的力量。
  妈祖文化博大精深，传播妈祖文化的载体也不断丰富。妈祖以其高尚的品质、过人的才华和超群的胆略，成为世人心中的民族圣贤，她是海内外华人共有的精神财富和民族之魂的化身，中国人民银行发行“妈祖”题材纪念币，以更深层次更多面地挖掘中华文化的内涵。1995年“妈祖”金银币表现的是“婉娈季女，全然窈窕仪型”（《天后志》），展现了妈祖形象的恬静、纯净，体现了妈祖文化褒扬其在同自然和命运搏斗中坚毅不屈精神的这一面，从艺术感官上说这个形象更接近于从历史中走出来的林默娘；1997年“妈祖”银币更侧重于表现妈祖的和善可亲，以一种慈母般温和慈祥的形象出现的，蕴涵着“妈祖”女神普及众生，为世间苍生排解忧难的“菩萨”气质。也正是这一种内在的神韵之美，吸引了海内外华人众多的虔诚之徒，而1998年“妈祖”银币表现的妈祖形象从人格完全走向了神格，她秀美崇高，圣洁慈悲，可以让我们不由自主被唤醒潜藏在内心深处一种叫做“信仰”的东西。
  四、传播方式不断创新
  人际传播妈祖文化会根据时代的演变进行相应的更新。在朝代的更替中，在时代的不同传播环境下，如果一成不变地以同样的形式进行传播，那么这些传播信息很快就会为时代所淘汰。只有根据时代的演变，不断创新传播的形式，才能在时代的浪潮中树立一定的传播地位。
  创新传播形式，首先要更新观念，提高对妈祖文化的性质及其功能的认识。最主要的是不能把妈祖文化以“迷信”视之。妈祖信仰表现的是大仁大爱、大慈大悲、逢凶化吉、知恩图报、和谐平安的人生追求与社会礼仪，上有渊源，下有基础。近千年来所流传的关于妈祖的传说，都是她有求必应、闻声救难、扬善惩恶的故事，从而获得亿万大众的崇拜。为此，必须解放思想，打破近百年来对西方科学奉若神明、对本土传统斥为“封建迷信”的迷信。在强调建设强盛国家、和谐社会的今天，人们需要妈祖大仁大爱的道德与精神；因此，在传播过程中，妈祖文化应该作为一种精神财富进行传承。随着妈祖文化的广泛传播，各地教育工作者开始重视宣传妈祖文化，把妈祖文化融入教学之中。如台湾地区就将妈祖文化渗入到学童教育中，他们的小学课本（康轩版）中。编有《迎妈祖》的文章，介绍妈祖文化相关的信息。而福建地区的许多高校和中小学将妈祖文化作为选修课，莆田市城厢区筱唐小学曾向全校学生开设妈祖知识教育课，讲授妈祖文化的渊源、地位、作用等。国内一些高校还将普及妈祖文化，作为大学生假期社会实践的一个环节。教育工作者对妈祖文化的大力传播受到了各级政府的大力支持。
  在传播过程中，传播时间变化的同时，传播的空间也会随之变化，在变化中要想达到足够的传播效果，就必须根据受众的心理变化，针对不同群体采取不同的方式，从而引起受众者产生心理共鸣，并且成为新一代的传播者，将妈祖文化不断地传承延续。如今，在妈祖诞生地莆田乃至其他国家的不同地区都会举行“妈祖文化旅游节”的传承活动，而同样的活动仪式以及内容在没有改变的情况下，传承者会根据不同时代的不同接受群体对传播的形式进行相应程度的改变。正是由于在形式上有所创新，得到受众的心理接受，才能使文化节的传播得到更多地区妈祖文化组织的响应，并且参与进这一种传播的渠道中。
  随着时代的变迁，在妈祖文化传播中人际传播依然占有重要的地位。借助人际传播能够更好地传承并且发扬妈祖文化。随着社会的发展，传播技术的变迁，人际传播的形式朝着多元化和开放化发展。例如，人才交流、学术交流和经济往来等社会活动不断增加，给人们主动参与和自愿组合各种人际关系创造了条件，传播内容与形式也逐渐多元化，人际沟通和交流内容扩大到社会生活的各个方面，人际交往的纽带由一元转向多元，妈祖传播活动也要求新的形式，例如近年举行的“天下妈祖回娘家”、妈祖金身巡游等活动，不仅促进了异地信众间的交流，而且有利于妈祖文化突破地域的限制，实现全球化的传播。
  第四节 运用人际传播促进妈祖文化传承
  一、发挥人际传播中意见领袖作用
  人际传播作为基本的传播类型，人际传播活动的开展是在一定社会关系中进行的。正如《荀子·王制》所曰：“人能群，彼不能群也。”①这说明妈祖文化传播过程中不能脱离人际关系，正是以一定的群体进行妈祖文化传播活动。尤其，妈祖文化很重要的组成部分就是妈祖信仰，人际传播是信仰传播的重要渠道。妈祖文化1000多年的传承得力于人际传播，因此，应该进一步运用人际传播的优势，推进妈祖文化的传承和保护。
  利用人际传播中意见领袖作用。意见领袖这一概念是传播学奠基人拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出的。意见领袖主要指在信息传播过程能够影响受众作出意见，并且施加一定影响的人。但是，由于意见领袖的分散性和变化性，准确地捕捉这批人并不是一件容易的事，卡兹等人曾在《个人影响》中提出
  了测定意见领袖的三项指标，即生活阅历（经验与知识）、社交性和社会经济地位。他们也发现了这三项指标，在不同领域的重要性是不一样的。尽管准确地捕捉意见领袖还是一件比较困难的事情，但是在人际传播中，尤其是妈祖文化的传播中，认识到这些人的存在，对于增强受众定位意识无疑具有重要意义。因此，发现广泛分布在人际传播中的各个领域的意见领袖，充分调动他们的参与性，利用他们的示范作用，能够对妈祖文化传播起重要作用。
  从传播妈祖文化的人群来看，意见领袖对于扩散妈祖信仰起了关键性作用，像政府官员、艺人文人、商人海员等人群中意见领袖在传播妈祖文化过程起了突出作用。不过，妈祖文化在当代的传播仍以政府的支持和大力宣传为主。因此，政府方面要做好妈祖文化的传播规划工作。作为“妈祖故乡”，近年来，福建莆田围绕妈祖文化的传播工作做足了文章。成立中华妈祖研究院，举办妈祖文化旅游节，引进神话电视剧《妈祖》拍摄，此外，莆田还尝试用舞台文艺的新形式来传播妈祖文化。音诗乐舞《千秋妈祖》是莆田将要推出的一大力作，该剧融合歌舞等多种形式舞台艺术，将全方位展现积淀深厚的妈祖文化。莆田市委宣传部门提出，莆田将举全市之力，组建妈祖文化传播公司进行社会化运作，前期投入2000万元，二期还将投入2亿元进行创作。作品创作好后，将常驻湄洲岛演出，在世界各地有妈祖信仰的地方进行巡演，还可以与台湾同胞展开相关合作。在莆田市政府的积极带动下，妈祖文化得以迅速大范围的传播。
  加强妈祖文化的交流与合作。2004年10月，中华妈祖文化交流协会在湄州妈祖祖庙正式成立，时任全国政协副主席、台盟中央主席张克辉先生任会长，有海内外175家妈祖文化机构申请入会，其中57家来自台湾地区。现在已发展协会会员达268个。该协会的成立意义重大，对妈祖文化的发展、两岸交流、海内外联谊起到了重要的作用。但是，仅有中华妈祖文化交流协会这一高端层面还不够，还需要有众多的民间的基础层面，不断开辟新的多层次、多元化、更为便利便捷的交流通道。
  二、重视人际传播的新形式
  随着社会的发展，传播技术的变迁，人际传播的形式朝着多元化和开放化发展。例如，人才交流、学术交流和经济往来等社会活动的不断增加，给人们主动参与和自愿组合各种人际关系创造了条件，传播内容与形式也逐渐多元化，人际沟通和交流内容扩大到社会生活的各个方面，人际交往的纽带由一元转向多元，妈祖传播活动也要求新的形式。
  2012年6月，第三届海峡论坛·妈祖文化活动周，湄洲妈祖祖庙作为首批海峡交流基地挂牌。两岸妈祖文化交流近几年渐入佳境。截至2011年底，来莆田朝拜妈祖的台胞达218万多人次，其中到莆田进行妈祖文化交流的269项6.16万人次，台湾上层人士300多位，乡、镇、里长等地方人士900多人，莆田市组团赴台交流达235项2703人，妈祖文化交流成为莆田两岸交流的主旋律。近年来，莆田市通过丰富多彩的妈祖文化交流活动，如妈祖纪念庆典、湄洲妈祖文化旅游节、海峡工艺品博览会、海峡论坛·妈祖文化活动周、湄洲妈祖祖庙庙会等，强化了妈祖文化的精神纽带作用，使得妈祖名扬远播，吸引了来自世界各地的妈祖信仰者。
  妈祖文化传播要根据人际传播的新趋势采取相应措施。传统意义上的人际传播主要是指以人体自身为媒介，尤以语言为主要手段、以动作或者表情等为辅助手段的传播方式。在传播技术飞速发展的时代新背景，人际传播的形式越来越频繁地被运用于大众传播当中。新媒体时代发展使得大规模传播不断导致内容被非语境化、信息符号被大量复制的过程中，表达新传播理念、凸显个体个性特征的人际传播在大众传播中具有举足轻重的地位。此外，由于网络、手机等新型人际传播工具的出现，新技术的嵌入给传统人际传播带来新的模式，如何在人际渠道传播妈祖文化过程中，充分运用新技术，增强传播的速度、突破传播的界线，满足妈祖文化信仰人群的心理，增强人们主动传递信息、表达意见的欲望，如何更好地增强传播效果，更好地传播妈祖文化，这些问题都值得我们深入探讨。
  从技术论的角度，大众媒介下的人际传播是在人与人之间加入了技术的成分，使得人际传播不必是面对面的交往，可以在时间和空间上发生位移，但是，人际传播面对面的本质并没有随着技术的加入而改变，这是一种麦克卢汉式的人体的延伸，而且这种延伸是人的主动行为，并非媒介导致的人体的延伸。媒介在其中的作用却又不可小觑，没有媒介的参与，人体的延伸愿望是无法实现的。既然是主动的人体的延伸，那么其中的主体性就是大众媒介下人际传播意义空间的互动和转换，人体延伸出去不仅是感觉，更重要的是生成意义，在大众媒介下的人际传播中，肢体的接触和身体语言的传播都依赖于意义的符号化及其隐喻。麦克卢汉认为，媒介本身就在塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态，而大众媒介下的人际传播却似乎颠覆了这个论断，一切又好像都是发生在人际传播中了，每个人都是面对面，每个人都是亲身的参与者。①人际传播的效果在大众媒介下被扩大了成千上万倍。
  过去，迁徙是妈祖文化的重要传播方式。随着信息时代到来，莆田市努力突破传播方式，运用电视剧、网络、舞台文艺等新媒介寻求妈祖文化最大程度的传播效应。拍摄电视剧是近年莆田寻求妈祖文化传播的一次突破。2011年，莆田联合多家单位投资拍摄神话电视剧《妈祖》，吸引刘涛、刘德凯等两岸明星参与演出。2012年12月28日，由中华妈祖文化研究院、台湾北港朝天宫等共同主办的中华妈祖网正式开通，该网在台湾北港朝天宫和鹿港天后宫设有编辑部，实时向全球华人提供台湾地区妈祖文化交流动态，努力建成向海内外传播妈祖文化最新资讯的重要窗口。2013年伊始，《妈祖》先后在央视八套首播、央视一套重播，并以极高的收视成绩创造了收视神话。妈祖的大爱精神在剧中得到了淋漓尽致的展现，给观众留下了深刻的印象，产生了很好的传播效应。
  虽然电视依然被称为大众媒介，但是，收视率高的栏目大都是在大众媒介下的人际传播模式，在充分把握受众的意识和潜意识层面需求心理的情况下，将人际传播的模式放在前台。虽然互联网被誉为人际传播的天堂，但是目前的门户网站则发挥着大众媒介的作用，从网站到讨论组的各级网络传播仍然是人际传播在起作用。而作为人际传播工具的手机则越来越具有大众传播的功能，根据六度分割理论和150原则，传播在不同的群体间通过人际传播的形式互动和跳跃，因为手机通讯方式的隐私在法律的保护范围内，所以这种大众媒介下的人际传播往往能够产生大众传播的效果，隐蔽性、持续性和突发性是它的特色。在新时代新趋势的情形下，人际传播妈祖文化需要注入一股新生的力量。如果只是保守陈旧地运用旧时代的思维方式对其进行传播，那么传播文化便会陷入瓶颈期。在这种情况下，只有不断调整人际传播的形式才能达到有效的传播效果。在各种信仰妈祖文化的群体中，必须要树立一种与时俱进的态度，建立一个信仰的标杆，合理地利用人际传播的各种渠道，身体力行地对传播方式进行相应的调整以及整合，从而使妈祖文化传承得以延续。
  三、把握人际传播的技巧
  妈祖信仰传播和发展，千百年来从未间断，而且传播范围越来越广，信仰人数越来越多，据统计目前全世界共有妈祖庙5000多座，妈祖信众2亿多人。虽然，妈祖文化在一代一代的传承中，内容不断丰富，但是，以往流传下来的传播内容已难以满足大众日益增长的精神文化需求。在新的时代，新的传播条件下，妈祖文化的传播内容也应该要有所突破和创新。长期以来，莆田经常以举办文化活动的形式宣传妈祖文化，包括妈祖诞辰日、妈祖羽化日等纪念活动，但活动形式比较单一，传播内容有限。
  近年来，莆田不断突破传播内容，不断策划增加新活动。湄洲岛妈祖文化旅游节是妈祖纪念活动中的典范，现已举办14届，自2010年升格成为国家级的节事活动，规模和影响日益扩大，而且新内容、新亮点不断涌现。于2012年举办的第十四届湄洲妈祖文化旅游节，包括湄洲女服饰设计大赛、两岸妈祖文化恢复交流亲历者恳谈会等活动内容，让游客大呼过瘾。其中，两岸妈祖文化恢复交流亲历者恳谈会更是本届妈祖文化旅游节活动的大亮点，来自海峡两岸的亲历者代表回顾了近30年来两岸妈祖信众在互动交流中所经历的风雨历程，一次次打开了与会者关于妈祖文化重启两岸民间交流之间的历史记忆。莆田近年围绕传播妈祖文化举办的新活动同样令人关注。两岸沙滩音乐节已经成为两岸音乐人的一个盛会，两岸风筝帆板邀请赛正成为两岸运动员竞技交流的赛事，两岸妈祖歌曲青年歌手大奖赛已经成为两年青年歌手展示才艺的舞台。妈祖文化传播活动内容不断丰富，规模影响持续扩大。
  在妈祖文化的人际传播过程中，要立足妈祖的精神文化内涵。千余年来，妈祖由人变为神，又从道教女仙中脱颖而出，由“夫人”升为“天妃”，由“天妃”又到“天后”，信众之多，影响之大，传播之广，实属罕见，这不能简单地用封建迷信和宗教信仰来诠释。妈祖文化立足于现代社会，依靠的不仅仅是妈祖信仰神的威力，更重要的是一种文化内涵、一种精神境界、一种人们心理诉求的需要。妈祖是海上女神、生产保护神，也是亿万信众祈求幸福安康的和平女神。妈祖文化的核心就是真善美，其中所体现出的中国传统美德正是妈祖文化的魅力所在。妈祖代表着精神世界的神圣和凝重。因此，在传播妈祖文化时要注重精神文化的提炼与传承，尤其在人际传播过程中要避免过度的迷信，把妈祖文化封建化、传说化。妈祖文化的传播应该立足其文化内涵，只有这样才能使妈祖文化在科技日新月异的社会站稳脚跟、稳步前进、广泛传播。
  在妈祖文化的人际传播过程中，要保持妈祖文化的原生态。随着社会的发展，妈祖文化传播方式多式多样，传播速度加快，传播内容也越来越丰富，同时，也可能使妈祖文化的传播变得更为复杂了，庞杂多样的信息交织在一起，鱼龙混杂，导致了各种异化思想的滋生。妈祖信仰具有亲民性，体现人文关怀、重视生命的意义。妈祖文化在人际传播下，应该注重传播与保护相结合，保持妈祖文化的原汁原味，避免妈祖文化产品出现庸俗化。传播者在宣传妈祖文化的时候，应实事求是，尊重妈祖文化发展的规律，体现妈祖仁爱、亲善、和平、乐于助人等文化精髓，充分展示妈祖自身的人格魅力。同时传播双方都应该在传播过程中做好监督工作，对妈祖文化传播过程中出现的文化异化现象、产品庸俗化的现象进行曝光，严厉打击破坏妈祖文化生态的行为，保证妈祖文化传播安全。
  通过人际渠道传播妈祖文化，要准确运用人际传播基本技巧进行有效的宣传与推广。公共关系活动中进行人际传播的目的，就是要和公众进行有效的沟通，需要根据人际传播特点以及组织与公众的特点来进行。首先，要以开放、积极的心态进行传播。所谓开放就是海纳百川、有容乃大，妈祖文化博大精深，在传播过程中可将妈祖文化融入各行各业中，打造妈祖独特的品牌文化。拥有好的品牌才能更好地使妈祖文化深入人心，被人们记住，才能更好地将妈祖文化的资源优势转化为经济优势，带动妈祖文化旅游地经济的发展。莆田市已经出现了与妈祖文化相关的木雕、玉雕、石雕雕塑工艺，古典家具工艺，金银珠宝业等产业。而这些产业的出现使得妈祖文化得到进一步传播。其次，努力寻求受众共同的心理诉求，在人际传播中，人与人之间若具有共同的态度和人生观、价值观，就容易获得对方的共鸣和响应，也就能够取得传播效果的最大化。妈祖之所以被称神灵，是因为她的仁爱、善良、灵慧、慈悲。因此，将体现人文关怀的妈祖文化作为广大受众的心理诉求点，满足人们珍爱生命、祈求幸福安康的心理，满足人们对真善美世界的追求与回归。这样才能使妈祖文化能够引起更多人的共鸣，得到更广泛地传播。

①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第84页。 ②薛可：《人际传播学》，同济大学出版社2007年版，第160页。 ①[法]贝尔纳·瓦耶纳著，丁雪英、连燕堂译：《当代新闻学》，新华出版社1986年版，第3页。 ①叶林：《妈祖——渔民创造的女神》，《源流》2007年第6期。 ①全海宗著，金善姬译：《中韩关系史论集》，中国科学出版社1997年版，第266～272页。 ①石奕龙：《闽粤内陆的妈祖信仰与航运业及林姓的关系》，《莆田学院学报》2008年第2期。 ①荀子：《荀子·王三制》，中华书局1954年版，第104页。 ①张恕、于淑华：《大众媒介下的人际传播》，《新闻界》2012年第3期。