莆田市图书馆

一、妈祖文化服饰实物传播
  服饰文化，是人类生活和劳动长期发展的产物，是人类意识形态发展的产物。它既是民俗生活的视窗，又是民族精神的外化，体现了人与自然、人与社会和谐统一的关系。福建莆田湄洲女服饰源于妈祖信仰，经千年历史传承与开发，业已形成独特的服饰文化，作为妈祖文化重要组成部分，具有很强的开发价值和意义。①
  （一）妈祖服饰
  妈祖文化历史悠久，妈祖被世人所尊崇。妈祖服饰作为妈祖文化的一部分，有其独特的旅游开发价值和研究价值，不仅凸显了妈祖文化信仰，也具有很强的功能价值。随着妈祖民俗文化逐渐被重视，大量有关妈祖的资源被逐步开发出来，作为妈祖文化重要组成部分的妈祖服饰，将成为一种新的旅游资源。
  作为妈祖文化的发源地的湄洲岛，当地的女子穿着服饰的特点就是千年来妈祖服饰文化的一种传承，湄洲女的服饰是“帆船头，海蓝衫，红黑裤子保平安”，上身是蓝色和红色搭配的斜襟大布衫，下面是红黑两截拼成的裤子。“帆船头”又称“妈祖髻”，发髻代表船帆，两侧的银卡子代表船桨，中间的红头绳代表缆绳，头顶上的簪子代表锚，海上交通的象征性非常明显。妈祖，是湄洲女的杰出代表；在妈祖身上，集中体现了湄洲女善良、勤劳、勇敢、甘于奉献的品格。因为有了妈祖，湄洲女的形象才显得熠熠生辉。
  但妈祖服饰并没有得到很好地开发和保护，有关专家人士应该关注该现象，使湄洲岛上的妈祖服饰得到重视，加强对妈祖服饰的开发，不仅可以带来很大的经济效益和社会效益，而且也可作为一种很独特、很到位的宣传方式，向外界宣传湄洲岛，从而扩大湄洲岛的知名度和美誉度，吸引更多的游客来湄洲岛旅游，进而带动旅游目的地相关产业的发展，发挥妈祖服饰的最大价值。①
  （二）妈祖服饰的价值
  1.文化价值
  妈祖信仰，作为一种广泛的民俗文化，是台湾地区文化中一个重要组成部分。妈祖信仰对于增进两岸文化交流、促进“三通”具有重要的现实意义，也对增进海峡两岸文化认同感和归宿感有重要的意义。
  妈祖服饰，作为妈祖信仰的集中体现，是旅游者了解、体味妈祖信仰和文化的窗口。收藏妈祖服饰，特别是在节假日身着妈祖服饰，可以提高湄洲旅游本身的品位和文化氛围，进一步宣传妈祖文化和福建风情，还可进一步获得广大旅游者特别是妈祖信徒的亲近和认同，拉近彼此的心，提高民族归属感和认同感。
  妈祖服饰文化传播与湄洲岛的旅游资源的宣传是最具有劝说性的促销组合要素。现代社会，广告无孔不入，已经成了人们接受信息的一种方式，成了人们日常生活当中的一个组成部分。但是随着广告的普及，人们对广告产生了视觉疲劳，往往那些和人们有切身利益关系的广告才能吸引人们的眼球。所以宣传湄洲岛关键和核心在于找到满足旅游者的利益诉求点，只有这样才有利于提高广告宣传的效果。
  除妈祖服饰外，湄洲岛上还有很多旅游资源有待开发，这些资源作为妈祖信仰和文化有机组成部分，通过结合渔村食住文化、捕鱼文化、造船文化、渔具文化等，通过合理的布局，构建一个完整的湄洲生态民俗宗教文化旅游景观，充分发挥协同效应，提高文化整体性和多样性，进而提高旅游价值。
  2.品牌价值
  美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号图案设计，或是他们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务。”对于旅游产品和服务而言，同样适用。
  当然，品牌形象的塑造绝非一朝一夕之事，而是旅游所在地经过长期优质服务和精心传承积淀的结果。作为历史传承和积淀的结晶一妈祖服饰，不仅是历史和人们选择的结果，具有很强的文化特色和内涵，同时由于具有很强的流动性、观赏性以及长存性，也易于记忆和识别。此外，作为物质文化和精神文化有机结合体的妈祖服饰，是湄洲旅游景点和妈祖文化的浓缩和精华再现，是其最好的品牌代名词和文化创意logo。①
  透过妈祖服饰这一有形物质载体，可以持续地唤起人们对妈祖文化和湄洲旅游景点的记忆识别，并将其与其他文化旅游景点区别开来，从而在旅游者的心中占据有利的地位。游客一看到妈祖服饰或听到与妈祖服饰及其相关的词语，就会想到妈祖，进而会自然而然地想到妈祖的诞生地——湄洲岛。在旅客的潜意识里，妈祖服饰属于妈祖，是湄洲岛的特色，也是妈祖文化的专利。也就是说，此时妈祖服饰和妈祖文化以及湄洲旅游景点等同起来，三方联动。因而在旅游者和妈祖信徒的心中，妈祖服饰不是一种普通的服饰，具有鲜明的品牌价值和文化寓意。②
  妈祖服饰不仅可以很好地将湄洲旅游景点和妈祖文化识别出来，突出其旅游的特色，提高其旅游的品牌品位和价值，也有利于提高其旅游的市场竞争力，同时还可以进行免费的宣传。
  3.广告价值
  妈祖服饰不仅是妈祖的化身，同时也很好融合了妈祖文化，是妈祖和妈祖文化的最好结合点，自然也是旅游者最好的利益诉求点。将妈祖服饰作为一种流动广告媒体进行宣传，不仅可以有效避免传统电视广告宣传和室外广告宣传的时空局限以及高昂的制作、宣传成本，同时还可以拓展广告的媒体渠道和宣传铺盖率，提高宣传的效果。此外，通过介入一些民族特色服饰展览会和礼仪展示及活动赞助，同时也可以结合其他媒体宣传形式，进一步强化宣传效果。
  4.经济价值
  作为湄洲旅游文化重要组成部分，可将妈祖服饰产品开发为体验性产品，让游客有穿妈祖服饰、梳妈祖头体验，并与文化讲解、摄影、摄像结合，利用现代科技方式更灵活地点线面三位一体传播妈祖文化，充分挖掘其经济价值。此外，还可开发以妈祖服饰为主题的纪念卡、纪念币、纪念章、画册、光盘、挂历、明信片、书籍等纪念品系列。如果条件容许，还可以开发以妈祖文化和妈祖服饰为背景和题材的动漫，进一步挖掘历史资源的经济价值。
  总之，以文化价值为核心，通过持续深度挖掘，不断向外扩展其旅游价值，形成多元旅游价值综合体。在历史文化价值基础上，发挥乘数效应，文化价值、经济价值、品牌价值、广告价值多方联动，形成协同效应，产生1＋1＞2的旅游价值效应。妈祖服饰除具有文化价值、品牌价值、广告价值、经济价值外，还有很多价值，如域名价值、冠名价值等。在市场经济条件下，作为妈祖信仰重要组成部分的妈祖服饰，随着旅游市场的持续深入开发和旅游消费者需求心理的不断深挖，将被挖掘出更多的旅游价值，促进湄洲岛旅游业的发展和妈祖的传播。
  二、妈祖文化传统手工艺与旅游产品对接的实物传播
  传统工艺是人类物质文化生活的重要组成部分，也是人类精神世界的物化形式，它以一种文化符号的载体，承传着一个民族在一定历史时期的政治、经济、文化和宗教信仰，同时也折射出手工技艺自身的传承、发展与创新。国内外对传统手工艺的研究，从工艺史、工艺学的角度来研究传统手工艺的成果较多，而研究传统手工艺在现代旅游业中生存和发展的成果并不多。研究民间传统手工艺与地方文化的对接问题既为挖掘和保护民间传统手工艺文化提供一定借鉴，同时也为区域旅游经济的开发、创造良好社会效益的范式提供蓝本。①
  随着妈祖文化旅游的发展，妈祖信俗诸多文化元素不断被发现、挖掘与展示，民间传统手工艺得到恢复，手工艺人的创作具有更多发展空间和机遇。妈祖信俗作为一种文化资源和地方性知识，探寻实践层面上的文化产业和旅游产业问题，有助于传统手工艺在现代社会中的生存和发展，具有一定的研究价值。
  （一）莆田市传统手工艺产业的发展现状
  1.产业规模传统手工艺产业是一种就业需求容量大、低污染、低能耗、高效益的产业。改革开放以来，莆田市工艺美术行业借助市场经济之东风，各种传统工艺类型的中小企业和个体作坊发展迅速，经过30年的发展，逐步形成了自己的地方特色。目前，年产值5亿元左右的产业集群有8个，分别是木雕业、青石雕业、漆器业、编织工艺品业、铜雕业、金银首饰业、寿山石雕业、玉雕业。其中木雕是龙头产业，已经成为全国最大的建筑装饰木雕、神像木雕的主要生产地和全国最大的木雕礼品、工艺品和古典工艺家具的主要生产地和集散地。莆田共有木雕企业2600多家，年总产值50多亿元。
  2.产业地位
  经过数十年的发展，莆田工艺美术品生产集约化程度得到较大幅度的提高，形成全国性工艺美术产业基地“中国木雕之城”“中国古典工艺家具之都”“中国政务商务礼品特色产业基地”“上塘中国银饰之乡”等，培育了仙游宝泉古典工艺家具产业园区、莆田上塘珠宝产业园区、仙游度尾李耕故里艺雕产业园区，同时也创建了一批工艺美术产业专业村，如莆田秀屿区下郑竹草编专业村、仙游坝下木雕古典家具专业村、仙游东桥铜雕专业村、莆田荔城区后洋玉雕专业村、莆田荔城区黄石井后石雕专业村、莆田迎宾路工艺美术专业街，不但挖掘了地方民俗文化，而且拉动了旅游业、服务业的发展，产生一定的品牌效应和经济效益。
  3.产品种类及存在问题
  从产品种类上看，莆田传统工艺美术产品种类繁多，包括艺术木雕、彩雕、水晶雕等1000多个品种，涵盖了收藏精品、旅游产品、工艺礼品，以及宾馆、园林、寺院等建筑的装饰品等多个应用领域。但从旅游商品角度上看，莆田传统手工艺旅游商品的开发存在两个主要问题：一是作为日常生活用品和纪念品的手工艺旅游商品，原材料的深度加工精度不够，创意不足，使得手工劳动无法往精致、精密和优美方面发展，面对的也主要是低端消费市场，手工艺旅游商品卖不出好价钱，手工不值钱，更没人愿意从事手工劳动，从而形成了恶性循环；二是手工艺旅游商品本身的历史文化底蕴深厚，但用于开发妈祖信俗相关的旅游商品和形式过于单一，缺乏主导产品，有效供应不足，加上市场机制不完善导致的研发、生产、销售严重脱节，未能出现成熟的名优品牌。①
  （二）妈祖信俗旅游商品主要类型
  按世界旅游组织定义，旅游购物品指的是为旅游做准备或者在旅途中购买商品（不包括服务和餐饮）的花费，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音响资料、美容及个人物品、药品等，不包括任何一种出于商业目的所作的购买，即为了转卖而购的物品。这些旅游者在旅游活动中购买的、以物质形态存在的实物即旅游商品，也被称为旅游购物品。主要有旅游纪念品、旅游工艺品、旅游日用品、文物古玩及其仿制品以及土特产品五种类型。根据此定义，通过市场调查，目前有关妈祖信俗的旅游商品主要是旅游工艺品和土特产品，旅游纪念品、旅游文物古玩及其仿制品这三种类型的旅游商品比较少。
  1.妈祖信俗旅游纪念品
  旅游纪念品是具有地方文化特色，能使旅游者感到某种纪念意义的旅游商品。妈祖信俗旅游纪念品是利用各种原材料，生产具有妈祖信仰纪念意义的小型纪念品。如妈祖公仔、妈祖琉璃笔筒、妈祖金币护身卡等。
  2.妈祖信俗旅游工艺品
  妈祖信俗旅游工艺品主要指以莆田当地的旅游资源为题材，通过巧妙构思和精湛的手艺加工而成的艺术品，主要有雕塑工艺品、刺绣工艺品等。如市场上的汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、水晶内雕妈祖、铜雕妈祖、黄杨木妈祖头、檀木妈祖、镀金镀银硫金妈祖像、妈祖剪纸以及妈祖出巡时头旗、龙虎旗、风帆旗、令旗、凉伞等刺绣品等。这类旅游商品的做工造型都是大同小异的，主要就是由于所使用的原材料不同，造成这类旅游商品的价格在一定程度上也会有差别，贵的旅游商品价格都是几千上万元的，便宜的却只要几十元。
  3.妈祖信俗旅游日用品
  妈祖信俗旅游日用品主要指旅游者在参观朝拜妈祖旅游活动中购买的具有使用价值的生活日用品，如鞋帽衣服、洗漱用具、地图及常用的一些急救药品等。如市场上现有的妈祖服饰、妈祖鞋、妈祖香袋、吊钱儿等。
  4.妈祖信俗文物古玩及其仿制品
  主要是指国家允许出口的与妈祖文化有密切联系的古玩和仿制袖珍品、仿制古字画、仿古模型以及文房四宝等。妈祖信俗文化古玩有妈祖地图印章、刺绣妈祖服、妈祖印章金箔画、妈祖救难图、妈祖四海龙王图等。
  5.妈祖信俗土特产品妈祖信俗土特产品主要包括具有莆田独特品质的农副产品。市面上妈祖信俗土特产品种类相对还是比较丰富的，有妈祖长寿面，莆田传统四大名果龙眼、枇杷、荔枝、蜜柚，还有兴化米粉和桂圆干、冰糖、蔗糖，都借用妈祖文化元素，借助妈祖品牌推上市场，尤其是各种度数的妈祖高粱酒和妈祖平安酒（酒瓶里面有妈祖像），更有用枇杷酿制而成的枇杷酒，并形成了“天妃红”品牌等等。
  （三）莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接
  在旅游消费六大元素中，唯有“购”方面的消费弹性和随意性最大。旅游业比较发达的国家和地区，其旅游商品市场也相对先进和成熟，旅游购物收入一般占旅游业总收入的40％～60％，在我国却仅占20％左右，而在莆田，其旅游商品收入占整个旅游收入只有10％左右，远低于全国20％的平均水平。
  妈祖文化旅游是莆田市主打旅游产品，妈祖信俗旅游商品的质与量决定了整个旅游商品市场的品质与规模。而莆田市传统手工艺种类繁多，技艺精湛，充分对接传统手工艺与妈祖信俗，生产具有莆仙地域和文化特色的旅游商品，不但是必要也是完全可行的。然而目前两者的对接尚处于浅层阶段，主要表现在以下几个问题。
  1.商品工艺以木雕手工艺为主，其他手工艺的“手工”诉求比较薄弱
  从莆田木雕工艺上看，莆田木雕业自古以立体圆雕、精微细雕和三重透雕等传统工艺盛名，尤其以做工细腻、风格典雅和造型逼真见长，主要是用于建筑、家具、宗教造像、祭祀物和日常器物的装饰。如“妈祖”出游所使用的神轿、神亭，妈祖神像，妈祖宫庙中的神龛等使用多层镂空透雕的较多，能够体现莆田“精微细雕”的手工艺术，主要精品有仙游县枫亭海滨村灵应堂几尊南宋时期妈祖像和清代漆金透雕戏台屏风、仙游县贝龙宫的明代漆金木雕妈祖像和樟木漆金透雕祭器、莆禧天妃宫内的妈祖木雕软神像等，在我国台湾、日本长崎等地天后宫也尚存有莆田雕刻风格的明代木雕妈祖像以及匾额、围屏、祭器等文物，这些一般是镇宫之宝，欣赏性有余而交易性不足。旅游市场上真正与妈祖信俗相结合的木雕旅游商品较多的是黄杨木妈祖、檀木妈祖等大件商品，木料价格的昂贵叠加技术元素，一般价位较高，对一般游客而言，难以形成较强的购买吸引力，因而规模生产较小。小件的木雕旅游商品常见的是佛珠，但是随着科学技术的发展，传统手工木雕佛珠生产己经完全由机器代替了，手工打磨和手工雕刻的痕迹已经逐渐淡化，且制作工艺落后单调，因而成品游离在市场的边缘。①
  玉雕手艺主要体现在妈祖像、妈祖挂件上，主要有“金镶玉”和“玉镶金”两大系列。刺绣主要体现在妈祖系列巡服上。至于剪纸和扎花技艺，民间艺人常将其用在妈祖祭品上，用在开发旅游商品的几乎没有，至于其他的传统手工艺根艺、编织、金属工艺品以及纸伞、绢扇等在妈祖信俗旅游商品上的体现不多。
  2.种类以妈祖像为主，难以体现妈祖信俗遗产特性
  目前市场上的妈祖信俗旅游商品主要以妈祖佛像为主，包括满足宫庙妈祖落座以及企业、公司镇宅之用的大型妈祖像、堂祭和家祭用的小尊妈祖像以及配饰上的妈祖像等。材质上等雕工精致的妈祖像如汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、黄杨木妈祖头、檀木妈祖等价格都在万元以上，而一般价位的旅游商品，虽然内在质量优良，但由于不重视商品的包装，加工粗糙，设计没有新意，难以凸显其本身的旅游价值，容易使旅游者产生劣质产品的感觉。而部分妈祖服饰、妈祖鞋和妈祖香袋等，因其实用性受限，难以引起旅游者的购买欲望，导致看的人多，买的人少。
  作为世界非物质文化遗产，妈祖信俗主要由祭祀仪式、民间习俗和故事传说三大系列组成，充分利用传统手工艺开发其旅游商品，潜力巨大，当前市场上相关的妈祖信俗旅游商品数量尚不能体现妈祖信俗遗产特性，从旅游商品丰腴度上看，与世界非物质文化遗产难以相匹配。
  3.旅游商品市场调适度不高，创意产品较少
  无论是国内旅游者还是外国游客，旅游购物时普遍关注手工艺旅游商品的文化内涵、功能用途及其纪念意义。目前莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游相结合的旅游商品大多围绕妈祖像，如木雕中的黄杨木妈祖头、檀木妈祖，玉雕中的汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、水晶内雕妈祖，铜雕中的铜雕妈祖，金银首饰工艺中的镀金镀银鎏金妈祖像等等，商品观赏性有余实用性不足，缺乏市场调适能力。妈祖文化旅游客源主要有两部分：一是妈祖信徒，二是非妈祖信徒，包括妈祖文化观光旅游者和妈祖文化休闲旅游者。这两部分客源市场对旅游商品的需求意向是有差异的，对妈祖信俗旅游商品的关注点也不同。前者注重妈祖文化的信仰，关注更多的是旅游商品的文化内涵原真性；后者注重妈祖文化的旅游愉悦性，关注更多的是旅游商品的欣赏性和实用性，所以对不同客源应开发不同品质的信俗类旅游商品。
  此外，有创意的旅游产品不多，即使是市面上销售的Q版台湾祈福公仔之妈祖手机链、挂件也是台湾的创意。在台湾，创意性妈祖旅游商品层出不穷，如陆续出炉的妈祖纪念表、旋转水品妈祖台座“鸿运亨通”、妈祖时装等等。与台湾相比，莆田市虽有诸多的传统手工艺，但旅游商品的创新能力较弱。值得欣慰的是，莆田市政府部门开始在莆田荔涵大道涵江段10公里的道路两侧规划建设海西文化创意产业城。创意产业城以中国国家级的“海西国际油画艺术产业园”为基础，规划总面积10.38平方公里，涵盖工艺美术、影视传媒、设计研发、咨询策划创意、时尚消费创意、台湾创意产业、新兴产业研发与创意以及妈祖文化产业等八大门类。创意产业城的建设，将形成具有莆田特色的工艺美术产业集群，生产创意妈祖信俗旅游商品指日可待。
  4.旅游商品的研、产、供、销缺乏政府的主导和扶持莆田市传统手工艺有较强的集群，其产业集群主要有四种起源：受当地历史文化、传统工艺和地理因素的影响而形成，由当地建国初期及20世纪六七
  十年代创办的国有和集体企业衍生而成，民间自发形成和由港台企业及外资企业的带动而形成。集群的存在只是为系统生产、有效生产提供一种可能，然而目前的妈祖信俗旅游商品市场体量较小、竞争力和吸引力较弱，究其根本原因主要是缺乏政府主导。虽然手工艺旅游商品本身的历史文化底蕴深厚，但旅游需求的多样性和旅游活动的时代性要求旅游商品的研发也要与时俱进，所以组织力量研发旅游商品是关键。其次市场文化匮乏，市场机制不完善，导致研发、生产、销售严重脱节，未能出现成熟的名优品牌，缺乏主导产品，有效供给不足，难以满足妈祖文化旅游市场需求，制约了妈祖文化旅游的发展。而这些问题都离不开政府的先期主导与投入，加大政府扶持力度、培育名优和名牌是开发妈祖信俗旅游商品不二的选择。①
  （四）多管齐下，共促传统手工艺与妈祖信俗的深度对接综上所述，目前莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品的对接只是浅层的。为了充分利用莆田传统手工艺的发展优势，深度对接妈祖信俗旅游商品，应多管齐下方能奏效。
  1.建立妈祖信俗旅游商品专管机构
  编制妈祖信俗手工艺旅游商品专项发展规划，莆田市政府可在合适时机成立妈祖信俗旅游商品专管机构，成员由企业研发人员、高校学者、旅游供应商代表和民间工艺大师组成，共同研发创意妈祖信俗旅游商品体系和发展规划，组织系统化的制度设计并进行政策体系创新，将妈祖信俗手工艺旅游商品作为文化创意产业重要组成部分，加强组织机构建手工艺旅游商品的开发提供智力支持和制度保障。对接莆田市旅游发展整体规划，编制手工艺旅游商品发展专项规划，有计划推进传统手工艺的培育与开发，逐步增加旅游商品的丰腴度。如突出手工艺旅游商品的纪念性、艺术性、实用性及礼品性的特点，编印《莆田市手工艺旅游商品精品图册》；建设妈祖信俗手工艺旅游商品网站；举办妈祖信俗旅游商品设计比赛、妈祖信俗创意产业论坛等形式多样的活动，搭建“产销研”对接平台；选取声誉良好上规模的手工艺旅游商品企业进入《莆田市旅游商品示范企业名录》，示范企业优先进入旅游星级饭店设立的旅游商品专柜和旅行社旅游线路产品等，并作为莆田市手工艺旅游商品首批专项资金重点扶持对象。①
  2.设立手工艺旅游商品开发专项基金
  设立手工艺旅游商品开发专项基金，建立政府引导性的投入机制，提供融资服务，是推动手工艺旅游商品的开发、塑造知名品牌的关键举措。手工艺旅游商品的开发不仅对莆田经济发展产生明显的拉动效应，而且能够丰富莆田市旅游产品，提高妈祖文化旅游品位，提升莆田旅游形象，从而吸引更多的民间艺人、高级人才参与研发、制作旅游手工艺品。为新时期地方性知识和文化资源转型提供成功的案例，同时也记录了妈祖信俗在经济转型和文化调适背景下一种新的社会文化结构、文化风格和文化范式的建构过程。
  妈祖信俗手工艺旅游商品开发专项基金的资金来源可以多样化，其来源构成包括政府财政拨款、一定比例的景区经营专项收入以及社会团体个人的捐赠，专款专用于旅游商品的研发，同时也培养当地居民保护性开发自己传统手工艺术和地域文化的集体意识，形成自下而上的良好文化自觉氛围。
  3.鼓励民间资本和民间组织进入妈祖信俗传统手工旅游商品的开发
  莆田民间资本雄厚，尤其是忠门和秀屿一带有许多民间闲散资本，政府可以组织这些闲散资本，给予手工艺旅游商品企业财税政策、就业等方面的扶持，吸引优质资本进入到手工艺旅游商品领域，调动各方力量将其作为一个大产业来运作，促进形成集聚效应。
  首先，可由政府牵头联络手工艺创作群体中的活跃者、加工企业和旅游企业，鼓励设立非政府组织，建立持续性的资助和沟通机制，为民间传统手工艺的创作、生产和销售提供良好平台；其次，政府要加大手工艺旅游商品市场检查管理力度，建设规范的手工艺旅游商品市场，推进手工艺旅游商品有序进线路、进饭店、进景区，营造良好的手工艺旅游商品交易环境，再次，要根据妈祖文化旅游市场特性在生产大众化旅游商品的同时生产高档精品或名品，以满足不同层次旅游者的旅游购物需求。
  4.重视妈祖信俗特性，注重旅游商品的品质
  首先，旅游商品应体现妈祖精神内涵，注重妈祖文化元素的植入，如手机链、挂坠、手机卡可以植入“平安”的文化元素，案头竹制或水晶笔筒、妈祖文化裳、刺绣等可以植入“宽容”“仁爱”的元素；其次，妈祖信俗旅游商品的包装应当保持妈祖信俗的神圣性、纪念性、艺术性等地方传统特色，包装图画设计、包装样式上应该体现莆田的风土人情和地方特色，以当地自然材料为主，彰显手
  工风格，如包装袋或包装盒采用传统编织手工艺品，以提高旅游商品的档次和文化品位；再次，将旅游商品凝聚的文化内涵和手工艺方法以文字表述的方式在包装袋上加以宣传，让游客更直观地感受到莆田传统手工艺中的妈祖信俗和妈祖信俗中的传统手工艺；最后，要关注旅游商品的品牌建设，以“妈祖牌”或者“天妃”品牌冠名，并进行品牌专利保护，提升品牌价值和品牌质量，提高消费者的信任度和忠诚度。①
  总之，莆田传统手工艺种类齐全、技艺精湛，但与世界非物质文化遗产妈祖信俗的对接尚处于浅层阶段。建立妈祖信俗传统手工艺专项基金，编制专项规划，鼓励资本进入设计开发领域，将手工制品承载的妈祖文化与旅游市场有机融合，打造特色手工艺旅游商品品牌，使可赏、可用的手工艺旅游商品成为传播妈祖文化、传承莆田传统手工艺的给力载体，必将成为莆田旅游消费的新的经济增长点。
  三、妈祖文化旅游饮食实物传播
  饮食是人类最基本的需求，除了饱足之外，饮食也发展出了各项的功能，饮食的作用，可以在十分广泛的范围内体现出来：祭先、礼神、期友、会亲、报上、励下、安邦、睦邻、养性、健身等，这些重要的事情很多是与饮食活动分不开的。人通过饮食活动调节人与神、人与祖、人与人、人与自然、身体与心性之间的关系。宗教信仰也是人类重要的文化内涵之一。宗教是人类社会特有的一种文化现象，在人类迈入文明社会前，就已经出现，千百年来，人类创造了各种信仰形式，宗教信仰无疑是对人类最有影响力的文化之一。饮食与宗教信仰都是人类最基础的需求与行为，也拥有丰富的文化内涵。地方饮食除了应继承来自中国原乡的传统之外，更加融合了各方文化，拥有独特且众多的内涵。
  妈祖作为一种民间的宗教信仰，目前已经在全球范围内形成了规模十分庞大的信众群体，包括中国大陆在内的亚洲诸国华人世界中，妈祖信徒形成了庞大的族群，妈祖信众遍及世界各了地，全世界已有妈祖庙近5000座，遍布20多个国家与地区，信奉者近2亿人。其中，妈祖信仰在台湾有着广泛的群众基础，台湾妈祖宫庙有1500多座，信众达1600多万人。港澳地区也有妈祖庙50多座，国外地区如日本、新加坡、马来西亚、菲律宾等地妈祖文化也非常盛行。几乎凡是有华人的地方都有妈祖宫，都信奉妈祖，妈祖成了90％海外华人的共同信仰。2009年9月30日，妈祖信俗被联合国教科文组织定为人类非物质文化遗产，表明以妈祖信俗为核心的妈祖文化已得到全世界的认同，成为全人类共同的精神财富。而作为信息载体的大众传媒在妈祖文化传播中发挥着重要的作用和影响。
  莆田是妈祖信仰的发源地，从宋代开始妈祖信仰就已经在国内开始传播，妈祖文化是莆田独具特色的区域文化，所以，在妈祖文化实物传播的过程中，饮食文化可以作为一种特殊的传播手段存在并进行推广。妈祖饮食文化的传播从受众的角度出发，可以分为两种，一种是以妈祖信徒为主要服务对象，信徒中的饮食文化，指的是人与人之间的一些行为，如宴客、流水席、沿途饮食提供、信徒购买当地特产等，指除了在宗教仪式之外的信徒行为，虽然沿途信徒对于进香客的饮食提供，也包含了祈求、还愿等人与神之间的行为，这是属于人群之间的互动。另一种是以对妈祖文化不甚了解的普通受众，妈祖饮食文化可以首先从味觉和视觉上达到吸引游客的目的，同时使游客对妈祖文化产生更为浓厚的兴趣，希望了解到更多当地文化。领略到妈祖文化的独特魅力。
  如何更好地推广妈祖文化、营销莆田，饮食文化是一个重要的方面。民以食为天，妈祖文化的实物传播从饮食的渠道入手，也能够带动莆田本地餐饮和小吃行业的发展，作为旅游行业的一项重要收支，莆田旅游经济的发展应当对本地饮食文化进行有力的推动和促进，妈祖饮食文化的传播亦应当得到足够的重视。
  莆田市的风味名菜与悠久的历史相承，具有独特的文化底蕴，且品种繁多，主要有久负盛名的炒米粉、“荔枝肉”、焖豆腐、跳鱼穿豆腐、干咩（焖）羊肉、蛋白扁食等等。这些风味名菜质优物美，在色、香、味、形、器等方面均有考究，尤重于“味”，故有“一菜一格，百菜百味”之谚。许多风味名菜以味多、味广、味厚、味浓为特色，又以清鲜淡雅、略带甜味见长。各种菜肴还讲究题目、内容和含义。每道风味名菜，往往都带有一个吉祥的寓意或美妙的故事，令人品味无穷。在烹调技术上，炸、蒸、烧、卤、炒等技艺精湛独到。各种技艺菜和拼盘，巧夺天工，运用堆、摆、刻、雕、塑等艺术手法，以食物的天然色彩进行美化制作，各种花样，既可观赏，又可食用，情趣盎然，深受四方食客的欢迎。莆仙地区风味小吃，品种繁多，颇具地方传统特色，无论是本地人，还是到莆仙的中外游客，都为风味独特的兴化名菜和小吃所吸引。①
  莆田饮食文化源远流长，但其中最负盛名的当属“妈祖宴菜”。妈祖宴菜起源于湄洲岛，时间可上溯到宋代绍兴二十六年（1156年），开始由朝廷祭祀，历经元、明、清各朝代，形成了每年春、秋二祭的定例，并编入国家礼典。自民国以来，官方的祭典已停顿，但民间的祭祀活动仍绵延不断，供桌祭品是汲取当地民间礼俗及食材精心制作而成。为了让人们更了解妈祖生平典故，在原妈祖菜贡品的基础上，加上妈祖生平典故，引入宫廷色彩，经过多年精心加工制作出36道宴菜，把36道摆放在妈祖庙正殿的供桌上，跪、拜请旨，经过妈祖娘娘亲自作出圣裁，被钦点出12道为“妈祖宴菜”。“妈祖宴菜”于1993年8月荣获中国爱迪生杯金奖而名扬海内外。每一道妈祖宴菜都是一个妈祖故事，向品尝妈祖宴菜的食客形象地讲述妈祖从出生到羽化升天的过程。妈祖宴菜的12道菜，即丹凤朝阳、湄岛秋菊、万灵朝圣、窥井得符、一帆风顺、妈祖寿面、龙王点兵、发财有余、喜庆花篮、群仙迎驾、妈赐寿桃、全家福。每款菜都凝聚着广大信徒对妈祖的崇敬之情，寓含着人们对事业家庭的美好祝愿。例如，湄岛秋菊寓含如意、团圆。妈祖生前特别喜爱菊花，中国人也以菊花寄托如意、团圆的美好心愿。由于历史的原因，海峡两岸人为隔离，人们祝愿在妈祖的庇佑之下，中华民族共享团圆的欢乐。精致典雅而内涵深奥的“妈祖宴菜”带着中华民族对团圆美满的向往，跨越了蔚蓝的海峡，沿着过去商船与游
  子的航，迹，传向世界的不同角落。“妈祖宴”完美地诠释了妈祖饮食和妈祖文化。①
  在妈祖宴菜的众多菜肴中，妈祖寿面是其菜肴中的精品。妈祖面，也称长寿面，因面条色泽洁白、线条细匀、质地柔润、风味独特又是手工制作而受到莆田百姓的喜爱。据悉，在古时候，莆仙一带沿海的渔民们，每在出海之前，亲人总会给他们煮上一碗妈祖面吃，以祈求出海捕鱼的渔民能平安归来。随着妈祖信俗的不断传播，妈祖面逐渐成为当地寻常百姓家的一道主食。妈祖面在制作过程中选料考究，主要要准备手工线面、花生仁、香菇、干黄花菜、土鸡蛋、豆腐条、五花肉、紫菜等。在制作过程中，先把花生米慢慢炸至色泽红润脆熟后捞出，附上盐巴、味精；然后将淘净的干紫菜扯成丝状后，放进油锅中炸去水分，炸成既脆又有点焦后备用；再将五花肉炒熟后，待用。然后把鸡蛋煎成一个圆形，用刀切成条块置于一边备用。完成以上几道工序后，就可以开始煮面了。把手工线面放入滚沸的水中煮，等到线面完全熟透后，马上捞进碗里拌上花生油。再把香菇、黄花菜、油炸豆腐条放进水中一起熬汤。最后，把熬好的汤汁浇到线面上后，把原先加工过的五花肉、鸡蛋、紫菜、花生米等点缀其上，一碗色、香、味俱全的妈祖寿面就做好了。妈祖面色彩搭配艳丽，可谓色香味俱全，面里的配菜寓意也很好。紫菜，亦称紫袍，有紫气东来之意，象征富贵；圆圆的香菇象征团圆，鲜黄的鸡蛋象征健康；而花生则取意为落地生根，象征着平安吉祥。①“妈祖面”在莆田沿海地区的民间风俗中，被赋予良好的意愿。因为莆田古称兴化，在人们生活习惯中，“兴化粉”（兴化米粉）与“妈祖面”（妈祖寿面）是两道最负盛名的地方特色小吃，尤其是妈祖寿面，她是当地百姓生活中一道不可或缺的主菜肴，每逢亲友来访时，当地主人便会特别端出一碗色香味俱全，寓意着妈祖赐予的平安、吉样、富贵、长寿的线面，来迎接尊贵的客人，彰显主人的诚意和良好的祝愿。随着经济发展和人们生活节奏的加快，家逢客人来时，好客的主人依然会烧几道丰盛的菜或直接带客人上饭馆。只有在红、白事或庙会、节庆等隆重场合中，才制作这道用料考究、制作烦琐的特色菜，以宴请亲朋好友或善男信女们。特别是随着海峡两岸关系的好转，民间往来频繁，这道寓意着平安、吉祥、富贵、长寿的妈祖特色小菜，更受妈祖信奉者的喜爱而声名远播，成了莆田沿海众多名菜肴中的精华。
  而作为妈祖文化实物传播载体的莆田饮食文化，仅仅依靠本地的餐饮及口味的特点来完成品牌的转型是不现实的，若要使其成为品牌代言性质的“招牌”，为了方便外来信徒及游客的需求，本地饮食就应在推广莆仙菜系的同时，进行适当的包装介绍，以妈祖文化中的莆仙饮食文化为载体，借助莆商广泛分布的特性，以饮食为载体，以本地餐饮业为基地，宣传莆田，推广妈祖文化。目前，莆田本地餐饮商家虽大部分都已经开发了妈祖宴菜，以莆田当地地道的优质食材作为菜品主料，根据每道菜品的食材或造型特点，结合妈祖传说、典故、封号和祥瑞之语等进行命名。但是妈祖宴菜因其特质，很难在平常百姓中推广，所以在全国进行莆仙饮食宣传推广上也具有一定的困难，因此本地商家应在妈祖宴菜的基础上，结合莆仙饮食文化，增强妈祖宴菜的群众性，使得阳春白雪、下里巴人得以有机地结合。妈祖饮食文化传播应结合莆商在各地已开设的酒楼饭店，全国推广妈祖连锁酒楼饭店，进行统一的风格装修，结合妈祖信仰，定期开展相关莆田文化特产招商文娱活动，并对连锁酒店提供相关技能培训以及莆仙特色食材支持。
  此外，为促进海峡两岸妈祖文化的实物交流与传播，可以定期进行妈祖饮食文化的交流与研究，2010年9月10日，应台湾台南大天后宫的邀请，莆田市名厨王文基专程赴台湾举行妈祖宴菜展示品尝活动。王文基系“妈祖宴菜”的发明人，曾于1998年应邀跨越海峡，在台北莆仙同乡会、台南鹿耳门天后宫等处举办妈祖宴菜品尝会，现场表演烹饪绝活，受到台湾妈祖信众的热烈欢迎，首开海峡两岸以饮食方式开展妈祖文化交流的先河，在海峡两岸妈祖信众和烹饪界引起良好反响。时隔12年后的今天，年近八旬的王文基又应邀赴台举办妈祖宴菜展示品尝活动，临行前，他激动地说：‘已经成为世界
  “妈祖信俗’非物质文化遗产，能通过妈祖饮食文化与台湾的妈祖信众及烹饪界同道进行交流非常高兴。”①
  妈祖是举世闻名的海上和平女神，莆田是妈祖的诞生地，同时也是妈祖文化的发祥地。莆田人要以妈祖宴菜为基础，结合莆田的风味菜以及风味小吃，整合开发出一整套的妈祖圣宴，妈祖文化的饮食文化不单单是简单的36道宴菜，而应是糅合了莆仙饮食的风味名菜、风味小吃的一个饮食系列，将其定位为妈祖圣宴。妈祖大爱，与天同功。妈祖文化，博大精深。现代莆田人应该把妈祖故乡独具特色的饮食文化融入妈祖文化中，信众才可以通过饮食的魅力感受到妈祖的恩泽和灵光。

①成吉斌、何丽萍：《妈祖服饰旅游价值的研究》，《现代商业》2003年第3期。 ①成吉斌、何丽萍：《妈祖服饰旅游价值的研究》，《现代商业》2003年第3期。 ①成斌、何丽萍：《妈祖服饰旅游价值的研究》，《现代商业》2003年第3期。 ②成斌、何丽萍：《妈祖服饰旅游价值的研究》，《现代商业》2003年第3期。 ①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。 ①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。 ①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。 ①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。 ①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。 ①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。 ①《一菜一格百菜百味：莆田美食大全》，http://fj.sina.com.cn/life/m/c/2010-05-12/09356717.html，访问日期：2010年5月12日。 ①蔡学伟、龚凡文：《顶级“妈祖宴菜”亮相莆田》，http://news.163.com/10/03I6/02/61S4II7P000146BB.html，访问日期：2010年3月16日。 ①百度百科“妈祖面”，http://baike.baidu.com/view/5120055.htm，访问日期：2013 年1月4日。 ①陈建平：《莆田名厨应邀赴台推广妈祖饮食文化》，http://www.fjsen.com/b/2010-09/07/content_3677441.htm，访问时间：2010年9月7日。