莆田市图书馆 内容
物质文化遗产直接体现为实物形式，而非物质文化是人类在社会历史实践过程中凝结而成的某种精神，妈祖信仰作为非物质文化正是因为妈祖精神的伟大，通过一定的实物载体也可以彰显妈祖精神。实物作为一种记载媒介，能够在时空变迁过程中再现这些精神。在古代，妈祖文化传播借助宫庙、赐匾、题匾、雕像等实物，为妈祖文化传播打下了烙印，成为妈祖文化传播的记录者。
据《世界妈祖庙大全》，目前，全世界已有妈祖庙近5000座。从时间来看，明代和清初是修建妈祖庙的高峰期，统计显示，台湾1500多座妈祖宫庙基本上是清代遗留的。妈祖宫庙的兴建者多是早期信奉妈祖人士，其中郑和修建的宫庙居多，例如江苏太仓天妃宫、泉州天妃宫、湄洲妈祖祖庙等，还有其他一些闽籍迁移人士也在其他地方修建。考古学家大多认为，环渤海地区的妈祖庙是妈祖信仰从南方沿海向北传播的历史见证。妈祖宫庙作为一种传播妈祖文化的渠道，它为妈祖信仰人士提供了聚集地和香火地。妈祖庙宇作为对妈祖的纪念物，成为传承妈祖精神的重要载体，是妈祖信仰人群的重要桥梁，也为加速妈祖文化扩散起了重要作用。
妈祖雕像已经成为一种纪念性的景观符号，在妈祖文化传播过程中发挥了重要的作用。尽管全世界的妈祖雕像千姿百态，形式不一，但作为一种符号，它都传播着妈祖文化的信息。符号学创始人瑞士语言学泰斗索绪尔认为，符号由能指和所指两部分构成，能指强调符号的表现形式，所指是符号负载的精神意义，能指和所指的构成就是符号形式与意义的结合。妈祖雕像作为传播妈祖文化的符号具有易识性和美观性，已经成为一种视觉语言，向受众传播了妈祖精神品质和妈祖文化内涵等信息。妈祖雕像应用领域极为广泛，例如作为电视台的台标、建设银行的妈祖平安卡以及服饰、装饰品和大量的平面、影视广告中，因此，妈祖雕像符号作为传播介质，已经将妈祖文化向社会各个领域延伸，这使妈祖文化传播范围更广，传播对象更多。
此外，妈祖宫庙中的赐匾、题匾、碑文、壁画，其中一些题匾是大清皇帝、官员笔迹，一些壁画记载妈祖故事和妈祖形象，这些都是妈祖文化的物化载体，也是妈祖文化的重要组成部分和直接再现物，极大丰富了妈祖文化的内涵，扩大妈祖文化传载的渠道。随着科技的发展和经济文化的推动，妈祖文化通过实物传播的渠道还有许多，例如城市通行的卡类相关物品、邮政相关物品、工艺品、服饰、饮食等实物领域都可以成为传播妈祖文化的渠道。
第一节 城市流通卡、证与妈祖文化传播
一、城市流通卡、证基本类型
现代城市流通的卡、证类主要包括各种银行卡、城市交通卡、电话卡、商城超市卡等，并且随着科技的发展，各种卡的发展倾向于“融合一体化”，比如部分城市出现了“城市卡”。城市卡是一张具有电子钱包功能的IC卡，由城市一
卡通公司发行，可反复充值使用，可正常消费和充值，目前可在地铁、轻轨、出租汽车、市内公交汽车、城际公交、自来水、燃气、油等行业上使用，使得消费更简单、便捷。妈祖文化传播通过与城市通行卡、证的结合进行更为广泛的传播和推广，使得妈祖成为莆田城市文化的一张“名片”。将妈祖的各种形象印制在各种的城市流通卡、证上，通过视觉的刺激及重复的视觉记忆使受众对妈祖形成深刻的印象，同时通过受众使用率的增加使妈祖文化在莆田本地及各周边地市更为深层次的传播，使妈祖文化成为莆田古今文化沟通的桥梁和莆田城市文化的缩影。
二、城市流通卡、证传播妈祖文化
妈祖文化可以通过城市流通卡、证类的流通进行实物传播的想法主要来源于妈祖文化对于人类的两种意义：首先，妈祖文化是历经千年的文化遗产，它被深深地打上了历史的烙印，通过对于历代妈祖文化文献及资料的研究，可以对于古代的妈祖信俗文化进行研究，同时可以对当时的沿海人民文化及生活进行有根据的推测，它是现代人了解海洋宗教文化的“活化石”。其次，妈祖作为海洋文化史中最重要的民间信仰崇拜神之一，她热爱劳动、热爱人民、见义勇为、扶危济困、无私奉献的高尚情操，体现了中华民族的传统美德，所以在妈祖牺牲之后，人们按自己的愿望和理想，进一步把她塑造成为一位慈悲博爱、护国庇民、可敬可亲的女神，直到现在她都被人们称为“海神”“护航女神”，人们通过建立妈祖祠堂、供奉妈祖神像及其他的祭祀方式，祈求得到妈祖的庇佑，从这个层面上来说，妈祖的形象同佛教的释迦牟尼、基督教的耶稣同样的具有对人们心灵进行抚慰，为其提供精神力量的作用。
通过城市流通卡、证类的实物流通作为某种文化有效的传播手段和以神佛形象所能带给人们的特殊意义进行传播的方法，在国内外已经得到了部分成功实例的支撑，下面以上海中国工商银行的“张军昆曲艺术基金灵通卡”与深圳建行“福顺龙卡”为例，对妈祖文化实物传播进行可资借鉴的可行性的分析。
2011年7月22日，我国首张以非物质文化遗产为主题的公益银行卡——中国工商银行“张军昆曲艺术基金灵通卡”正式发行。工商银行张军昆曲艺术基金灵通卡通过持卡人月捐一元的形式，为上海文化发展基金会张军昆曲艺术基金募集款项。这一可持续的基金募集方式也开创了公益性文化类基金运作的新渠道和新模式。近期工行上海市分行的营业网点将率先发行联名卡、推出公益捐赠服务，并逐步在全国范围内进行推广。①
张军昆曲艺术基金是上海文化发展基金会设立的专项基金，旨在弘扬中华传统文化，保护、传承和发扬昆曲艺术，推进昆曲艺术的教育事业，促进非物质文化遗产的产业发展和国际交流，提升中国非物质文化遗产的世界影响力。张军昆曲艺术基金灵通卡持卡人除可办理存取款、投资理财、刷卡消费、自助服务等各类个人金融业务外，还可获得开卡有礼、购票折扣、沙龙雅集、积分兑换等文化增值服务。基金在同馈持卡人的同时传播推广昆曲艺术，让更多的持卡人走近昆曲、了解昆曲。②
通过张军昆曲艺术基金灵通卡所募集到的款项将会定期向社会公布，并将用于包含昆曲在内的非物质文化遗产的传承、创作、教育和传播等用途。希望通过这一平台，普及昆曲知识，汇聚社会力量，筹措资金用于昆曲专业人才的培养和资助、制作高水准的昆曲剧目以及资助世界各地旨在弘扬昆曲艺术和非遗文化的创作与交流活动，同时也唤起公众对于传统文化保护的意识和责任，推动中国传统文化事业的繁荣发展。①
此外，工行也将联手张军昆曲艺术基金全面启动“昆曲走近青年、非遗走入高校”的海内外高校互动讲座，共同走进高校，传播昆曲知识，使更多的年轻人感受到昆曲之美，推动这种古老优雅的艺术得到传承。②
妈祖文化作为中国悠久历史文化产物的一部分，其肇于宋、成于元、兴于明、盛于清、繁荣于近现代，它本身就囊括了古今海洋文化的历史和特质，对一种文化遗产的传承和保护，这同样是时代赋予莆田人民的责任。
2012年10月14日上午，国内首张佛教主题银行卡正式发布，深圳建行与弘法寺在弘法寺经堂举办了隆重而庄严的“福顺龙卡”发卡仪式。“福顺龙卡”是深圳建行与深圳弘法寺联合推出的IC借记卡，也是深圳地区第一张佛教主题银行卡。“福顺龙卡”以本焕大师103岁寿辰时所书“福”字和印顺大和尚所写“顺”字为主题，寓意“福慧圆满，顺意人生”，每张卡片发卡前均经过弘法寺僧众开光加持。“福顺龙卡”的推出，旨在奉献社会慈善公益事业，弘扬佛教传统文化精神，为众多亲近佛教人士广结善缘，不以商业用途为目的。该卡主要面对广大佛教信众发行，希望让有心向佛但无暇分身的佛教信众能够通过更为便捷、诚信的渠道参与慈善事业，以期共同完成本焕长老慈悲济世、弘法利生的伟业。持卡人只需在卡内保持不低于5万元的存本取息定期存款，深圳建行将按持卡人意愿为其自动划转利息所得，将此功德款捐献给弘法寺，以用于长期供养三宝，培福修慧。功德款用途、功德主名单等信息，均会定期通过深圳建行和弘法寺官方网站公布。据悉，2012年至2013年末的所有捐献功德款，将指定用于建造本焕长老舍利塔。①
深圳建行有关人士对此表示，之所以与弘法寺联合发行该主题卡，主要是佛教与建行文化中所提倡的“善建者行”均注重“善”，深圳建行希望通过发行该主题卡来传播慈善文化，实现银行服务与慈善事业的结合。负责弘法寺对外联络的相关人员则认为，弘法寺与建行发行该卡是为了更好地传播佛教文化。建行也有很多信仰佛教的客户，香客经常捐功德，如果每次都去寺庙较麻烦，发行该卡是为了方便大众，为更好地回馈持卡人，“福顺龙卡”还特别为持卡人提供了福佑、素食、安住、同修、恩泽、祈福、朝圣等七大权益。持卡人可获得多家素食馆用餐折扣优惠、参加弘法寺祈福大典、公益讲座、居士培训班、禅修营、国学夏令营等多项权益，惠及持卡人本身及其家人。②
针对流传千年的妈祖文化本身而言，妈祖对于信徒的教化作用从古代的诗句中可见一斑。“传闻利泽至今在，已死犹能效国功”，这是宋代状元黄公度的诗句；“但见舢舻来复去，密俾造化不言功”，这是宋代学者陈宓的诗句；“普天均雨露，大海静波涛”，这是元代诗人张翥的诗句；“扶危济弱俾屯亨，呼之即应祷即聆”，这是明成祖永乐皇帝的题诗。以上这些诗名既是对妈祖精神的简要概括，同时更多地表明了历代政治家、思想家和文学家都对妈祖的教化功能给予了高度评价，因此，妈祖文化可以与其他宗教文化一样通过大众常用的城市通用卡、证突破其在传统意义上的传播，而在深度和广度上的完成更高的飞跃。
综上所述，妈祖文化在当今时代的传播可以借鉴其他文化传播成功的实例，通过城市通行卡、证类的流通进行实物传播，实现妈祖文化传播在新时代的发展和演变，而妈祖文化的传播同时也会对推动莆田产业发展之政策措施研究，对当下及未来两岸经济、文化等各层面的沟通与合作都具有十分重要的意义。
第二节 旅游类实物与妈祖文化传播
一、妈祖文化服饰实物传播
服饰文化，是人类生活和劳动长期发展的产物，是人类意识形态发展的产物。它既是民俗生活的视窗，又是民族精神的外化，体现了人与自然、人与社会和谐统一的关系。福建莆田湄洲女服饰源于妈祖信仰，经千年历史传承与开发，业已形成独特的服饰文化，作为妈祖文化重要组成部分，具有很强的开发价值和意义。①
（一）妈祖服饰
妈祖文化历史悠久，妈祖被世人所尊崇。妈祖服饰作为妈祖文化的一部分，有其独特的旅游开发价值和研究价值，不仅凸显了妈祖文化信仰，也具有很强的功能价值。随着妈祖民俗文化逐渐被重视，大量有关妈祖的资源被逐步开发出来，作为妈祖文化重要组成部分的妈祖服饰，将成为一种新的旅游资源。
作为妈祖文化的发源地的湄洲岛，当地的女子穿着服饰的特点就是千年来妈祖服饰文化的一种传承，湄洲女的服饰是“帆船头，海蓝衫，红黑裤子保平安”，上身是蓝色和红色搭配的斜襟大布衫，下面是红黑两截拼成的裤子。“帆船头”又称“妈祖髻”，发髻代表船帆，两侧的银卡子代表船桨，中间的红头绳代表缆绳，头顶上的簪子代表锚，海上交通的象征性非常明显。妈祖，是湄洲女的杰出代表；在妈祖身上，集中体现了湄洲女善良、勤劳、勇敢、甘于奉献的品格。因为有了妈祖，湄洲女的形象才显得熠熠生辉。
但妈祖服饰并没有得到很好地开发和保护，有关专家人士应该关注该现象，使湄洲岛上的妈祖服饰得到重视，加强对妈祖服饰的开发，不仅可以带来很大的经济效益和社会效益，而且也可作为一种很独特、很到位的宣传方式，向外界宣传湄洲岛，从而扩大湄洲岛的知名度和美誉度，吸引更多的游客来湄洲岛旅游，进而带动旅游目的地相关产业的发展，发挥妈祖服饰的最大价值。①
（二）妈祖服饰的价值
1.文化价值
妈祖信仰，作为一种广泛的民俗文化，是台湾地区文化中一个重要组成部分。妈祖信仰对于增进两岸文化交流、促进“三通”具有重要的现实意义，也对增进海峡两岸文化认同感和归宿感有重要的意义。
妈祖服饰，作为妈祖信仰的集中体现，是旅游者了解、体味妈祖信仰和文化的窗口。收藏妈祖服饰，特别是在节假日身着妈祖服饰，可以提高湄洲旅游本身的品位和文化氛围，进一步宣传妈祖文化和福建风情，还可进一步获得广大旅游者特别是妈祖信徒的亲近和认同，拉近彼此的心，提高民族归属感和认同感。
妈祖服饰文化传播与湄洲岛的旅游资源的宣传是最具有劝说性的促销组合要素。现代社会，广告无孔不入，已经成了人们接受信息的一种方式，成了人们日常生活当中的一个组成部分。但是随着广告的普及，人们对广告产生了视觉疲劳，往往那些和人们有切身利益关系的广告才能吸引人们的眼球。所以宣传湄洲岛关键和核心在于找到满足旅游者的利益诉求点，只有这样才有利于提高广告宣传的效果。
除妈祖服饰外，湄洲岛上还有很多旅游资源有待开发，这些资源作为妈祖信仰和文化有机组成部分，通过结合渔村食住文化、捕鱼文化、造船文化、渔具文化等，通过合理的布局，构建一个完整的湄洲生态民俗宗教文化旅游景观，充分发挥协同效应，提高文化整体性和多样性，进而提高旅游价值。
2.品牌价值
美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号图案设计，或是他们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务。”对于旅游产品和服务而言，同样适用。
当然，品牌形象的塑造绝非一朝一夕之事，而是旅游所在地经过长期优质服务和精心传承积淀的结果。作为历史传承和积淀的结晶一妈祖服饰，不仅是历史和人们选择的结果，具有很强的文化特色和内涵，同时由于具有很强的流动性、观赏性以及长存性，也易于记忆和识别。此外，作为物质文化和精神文化有机结合体的妈祖服饰，是湄洲旅游景点和妈祖文化的浓缩和精华再现，是其最好的品牌代名词和文化创意logo。①
透过妈祖服饰这一有形物质载体，可以持续地唤起人们对妈祖文化和湄洲旅游景点的记忆识别，并将其与其他文化旅游景点区别开来，从而在旅游者的心中占据有利的地位。游客一看到妈祖服饰或听到与妈祖服饰及其相关的词语，就会想到妈祖，进而会自然而然地想到妈祖的诞生地——湄洲岛。在旅客的潜意识里，妈祖服饰属于妈祖，是湄洲岛的特色，也是妈祖文化的专利。也就是说，此时妈祖服饰和妈祖文化以及湄洲旅游景点等同起来，三方联动。因而在旅游者和妈祖信徒的心中，妈祖服饰不是一种普通的服饰，具有鲜明的品牌价值和文化寓意。②
妈祖服饰不仅可以很好地将湄洲旅游景点和妈祖文化识别出来，突出其旅游的特色，提高其旅游的品牌品位和价值，也有利于提高其旅游的市场竞争力，同时还可以进行免费的宣传。
3.广告价值
妈祖服饰不仅是妈祖的化身，同时也很好融合了妈祖文化，是妈祖和妈祖文化的最好结合点，自然也是旅游者最好的利益诉求点。将妈祖服饰作为一种流动广告媒体进行宣传，不仅可以有效避免传统电视广告宣传和室外广告宣传的时空局限以及高昂的制作、宣传成本，同时还可以拓展广告的媒体渠道和宣传铺盖率，提高宣传的效果。此外，通过介入一些民族特色服饰展览会和礼仪展示及活动赞助，同时也可以结合其他媒体宣传形式，进一步强化宣传效果。
4.经济价值
作为湄洲旅游文化重要组成部分，可将妈祖服饰产品开发为体验性产品，让游客有穿妈祖服饰、梳妈祖头体验，并与文化讲解、摄影、摄像结合，利用现代科技方式更灵活地点线面三位一体传播妈祖文化，充分挖掘其经济价值。此外，还可开发以妈祖服饰为主题的纪念卡、纪念币、纪念章、画册、光盘、挂历、明信片、书籍等纪念品系列。如果条件容许，还可以开发以妈祖文化和妈祖服饰为背景和题材的动漫，进一步挖掘历史资源的经济价值。
总之，以文化价值为核心，通过持续深度挖掘，不断向外扩展其旅游价值，形成多元旅游价值综合体。在历史文化价值基础上，发挥乘数效应，文化价值、经济价值、品牌价值、广告价值多方联动，形成协同效应，产生1＋1＞2的旅游价值效应。妈祖服饰除具有文化价值、品牌价值、广告价值、经济价值外，还有很多价值，如域名价值、冠名价值等。在市场经济条件下，作为妈祖信仰重要组成部分的妈祖服饰，随着旅游市场的持续深入开发和旅游消费者需求心理的不断深挖，将被挖掘出更多的旅游价值，促进湄洲岛旅游业的发展和妈祖的传播。
二、妈祖文化传统手工艺与旅游产品对接的实物传播
传统工艺是人类物质文化生活的重要组成部分，也是人类精神世界的物化形式，它以一种文化符号的载体，承传着一个民族在一定历史时期的政治、经济、文化和宗教信仰，同时也折射出手工技艺自身的传承、发展与创新。国内外对传统手工艺的研究，从工艺史、工艺学的角度来研究传统手工艺的成果较多，而研究传统手工艺在现代旅游业中生存和发展的成果并不多。研究民间传统手工艺与地方文化的对接问题既为挖掘和保护民间传统手工艺文化提供一定借鉴，同时也为区域旅游经济的开发、创造良好社会效益的范式提供蓝本。①
随着妈祖文化旅游的发展，妈祖信俗诸多文化元素不断被发现、挖掘与展示，民间传统手工艺得到恢复，手工艺人的创作具有更多发展空间和机遇。妈祖信俗作为一种文化资源和地方性知识，探寻实践层面上的文化产业和旅游产业问题，有助于传统手工艺在现代社会中的生存和发展，具有一定的研究价值。
（一）莆田市传统手工艺产业的发展现状
1.产业规模传统手工艺产业是一种就业需求容量大、低污染、低能耗、高效益的产业。改革开放以来，莆田市工艺美术行业借助市场经济之东风，各种传统工艺类型的中小企业和个体作坊发展迅速，经过30年的发展，逐步形成了自己的地方特色。目前，年产值5亿元左右的产业集群有8个，分别是木雕业、青石雕业、漆器业、编织工艺品业、铜雕业、金银首饰业、寿山石雕业、玉雕业。其中木雕是龙头产业，已经成为全国最大的建筑装饰木雕、神像木雕的主要生产地和全国最大的木雕礼品、工艺品和古典工艺家具的主要生产地和集散地。莆田共有木雕企业2600多家，年总产值50多亿元。
2.产业地位
经过数十年的发展，莆田工艺美术品生产集约化程度得到较大幅度的提高，形成全国性工艺美术产业基地“中国木雕之城”“中国古典工艺家具之都”“中国政务商务礼品特色产业基地”“上塘中国银饰之乡”等，培育了仙游宝泉古典工艺家具产业园区、莆田上塘珠宝产业园区、仙游度尾李耕故里艺雕产业园区，同时也创建了一批工艺美术产业专业村，如莆田秀屿区下郑竹草编专业村、仙游坝下木雕古典家具专业村、仙游东桥铜雕专业村、莆田荔城区后洋玉雕专业村、莆田荔城区黄石井后石雕专业村、莆田迎宾路工艺美术专业街，不但挖掘了地方民俗文化，而且拉动了旅游业、服务业的发展，产生一定的品牌效应和经济效益。
3.产品种类及存在问题
从产品种类上看，莆田传统工艺美术产品种类繁多，包括艺术木雕、彩雕、水晶雕等1000多个品种，涵盖了收藏精品、旅游产品、工艺礼品，以及宾馆、园林、寺院等建筑的装饰品等多个应用领域。但从旅游商品角度上看，莆田传统手工艺旅游商品的开发存在两个主要问题：一是作为日常生活用品和纪念品的手工艺旅游商品，原材料的深度加工精度不够，创意不足，使得手工劳动无法往精致、精密和优美方面发展，面对的也主要是低端消费市场，手工艺旅游商品卖不出好价钱，手工不值钱，更没人愿意从事手工劳动，从而形成了恶性循环；二是手工艺旅游商品本身的历史文化底蕴深厚，但用于开发妈祖信俗相关的旅游商品和形式过于单一，缺乏主导产品，有效供应不足，加上市场机制不完善导致的研发、生产、销售严重脱节，未能出现成熟的名优品牌。①
（二）妈祖信俗旅游商品主要类型
按世界旅游组织定义，旅游购物品指的是为旅游做准备或者在旅途中购买商品（不包括服务和餐饮）的花费，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音响资料、美容及个人物品、药品等，不包括任何一种出于商业目的所作的购买，即为了转卖而购的物品。这些旅游者在旅游活动中购买的、以物质形态存在的实物即旅游商品，也被称为旅游购物品。主要有旅游纪念品、旅游工艺品、旅游日用品、文物古玩及其仿制品以及土特产品五种类型。根据此定义，通过市场调查，目前有关妈祖信俗的旅游商品主要是旅游工艺品和土特产品，旅游纪念品、旅游文物古玩及其仿制品这三种类型的旅游商品比较少。
1.妈祖信俗旅游纪念品
旅游纪念品是具有地方文化特色，能使旅游者感到某种纪念意义的旅游商品。妈祖信俗旅游纪念品是利用各种原材料，生产具有妈祖信仰纪念意义的小型纪念品。如妈祖公仔、妈祖琉璃笔筒、妈祖金币护身卡等。
2.妈祖信俗旅游工艺品
妈祖信俗旅游工艺品主要指以莆田当地的旅游资源为题材，通过巧妙构思和精湛的手艺加工而成的艺术品，主要有雕塑工艺品、刺绣工艺品等。如市场上的汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、水晶内雕妈祖、铜雕妈祖、黄杨木妈祖头、檀木妈祖、镀金镀银硫金妈祖像、妈祖剪纸以及妈祖出巡时头旗、龙虎旗、风帆旗、令旗、凉伞等刺绣品等。这类旅游商品的做工造型都是大同小异的，主要就是由于所使用的原材料不同，造成这类旅游商品的价格在一定程度上也会有差别，贵的旅游商品价格都是几千上万元的，便宜的却只要几十元。
3.妈祖信俗旅游日用品
妈祖信俗旅游日用品主要指旅游者在参观朝拜妈祖旅游活动中购买的具有使用价值的生活日用品，如鞋帽衣服、洗漱用具、地图及常用的一些急救药品等。如市场上现有的妈祖服饰、妈祖鞋、妈祖香袋、吊钱儿等。
4.妈祖信俗文物古玩及其仿制品
主要是指国家允许出口的与妈祖文化有密切联系的古玩和仿制袖珍品、仿制古字画、仿古模型以及文房四宝等。妈祖信俗文化古玩有妈祖地图印章、刺绣妈祖服、妈祖印章金箔画、妈祖救难图、妈祖四海龙王图等。
5.妈祖信俗土特产品妈祖信俗土特产品主要包括具有莆田独特品质的农副产品。市面上妈祖信俗土特产品种类相对还是比较丰富的，有妈祖长寿面，莆田传统四大名果龙眼、枇杷、荔枝、蜜柚，还有兴化米粉和桂圆干、冰糖、蔗糖，都借用妈祖文化元素，借助妈祖品牌推上市场，尤其是各种度数的妈祖高粱酒和妈祖平安酒（酒瓶里面有妈祖像），更有用枇杷酿制而成的枇杷酒，并形成了“天妃红”品牌等等。
（三）莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接
在旅游消费六大元素中，唯有“购”方面的消费弹性和随意性最大。旅游业比较发达的国家和地区，其旅游商品市场也相对先进和成熟，旅游购物收入一般占旅游业总收入的40％～60％，在我国却仅占20％左右，而在莆田，其旅游商品收入占整个旅游收入只有10％左右，远低于全国20％的平均水平。
妈祖文化旅游是莆田市主打旅游产品，妈祖信俗旅游商品的质与量决定了整个旅游商品市场的品质与规模。而莆田市传统手工艺种类繁多，技艺精湛，充分对接传统手工艺与妈祖信俗，生产具有莆仙地域和文化特色的旅游商品，不但是必要也是完全可行的。然而目前两者的对接尚处于浅层阶段，主要表现在以下几个问题。
1.商品工艺以木雕手工艺为主，其他手工艺的“手工”诉求比较薄弱
从莆田木雕工艺上看，莆田木雕业自古以立体圆雕、精微细雕和三重透雕等传统工艺盛名，尤其以做工细腻、风格典雅和造型逼真见长，主要是用于建筑、家具、宗教造像、祭祀物和日常器物的装饰。如“妈祖”出游所使用的神轿、神亭，妈祖神像，妈祖宫庙中的神龛等使用多层镂空透雕的较多，能够体现莆田“精微细雕”的手工艺术，主要精品有仙游县枫亭海滨村灵应堂几尊南宋时期妈祖像和清代漆金透雕戏台屏风、仙游县贝龙宫的明代漆金木雕妈祖像和樟木漆金透雕祭器、莆禧天妃宫内的妈祖木雕软神像等，在我国台湾、日本长崎等地天后宫也尚存有莆田雕刻风格的明代木雕妈祖像以及匾额、围屏、祭器等文物，这些一般是镇宫之宝，欣赏性有余而交易性不足。旅游市场上真正与妈祖信俗相结合的木雕旅游商品较多的是黄杨木妈祖、檀木妈祖等大件商品，木料价格的昂贵叠加技术元素，一般价位较高，对一般游客而言，难以形成较强的购买吸引力，因而规模生产较小。小件的木雕旅游商品常见的是佛珠，但是随着科学技术的发展，传统手工木雕佛珠生产己经完全由机器代替了，手工打磨和手工雕刻的痕迹已经逐渐淡化，且制作工艺落后单调，因而成品游离在市场的边缘。①
玉雕手艺主要体现在妈祖像、妈祖挂件上，主要有“金镶玉”和“玉镶金”两大系列。刺绣主要体现在妈祖系列巡服上。至于剪纸和扎花技艺，民间艺人常将其用在妈祖祭品上，用在开发旅游商品的几乎没有，至于其他的传统手工艺根艺、编织、金属工艺品以及纸伞、绢扇等在妈祖信俗旅游商品上的体现不多。
2.种类以妈祖像为主，难以体现妈祖信俗遗产特性
目前市场上的妈祖信俗旅游商品主要以妈祖佛像为主，包括满足宫庙妈祖落座以及企业、公司镇宅之用的大型妈祖像、堂祭和家祭用的小尊妈祖像以及配饰上的妈祖像等。材质上等雕工精致的妈祖像如汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、黄杨木妈祖头、檀木妈祖等价格都在万元以上，而一般价位的旅游商品，虽然内在质量优良，但由于不重视商品的包装，加工粗糙，设计没有新意，难以凸显其本身的旅游价值，容易使旅游者产生劣质产品的感觉。而部分妈祖服饰、妈祖鞋和妈祖香袋等，因其实用性受限，难以引起旅游者的购买欲望，导致看的人多，买的人少。
作为世界非物质文化遗产，妈祖信俗主要由祭祀仪式、民间习俗和故事传说三大系列组成，充分利用传统手工艺开发其旅游商品，潜力巨大，当前市场上相关的妈祖信俗旅游商品数量尚不能体现妈祖信俗遗产特性，从旅游商品丰腴度上看，与世界非物质文化遗产难以相匹配。
3.旅游商品市场调适度不高，创意产品较少
无论是国内旅游者还是外国游客，旅游购物时普遍关注手工艺旅游商品的文化内涵、功能用途及其纪念意义。目前莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游相结合的旅游商品大多围绕妈祖像，如木雕中的黄杨木妈祖头、檀木妈祖，玉雕中的汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、水晶内雕妈祖，铜雕中的铜雕妈祖，金银首饰工艺中的镀金镀银鎏金妈祖像等等，商品观赏性有余实用性不足，缺乏市场调适能力。妈祖文化旅游客源主要有两部分：一是妈祖信徒，二是非妈祖信徒，包括妈祖文化观光旅游者和妈祖文化休闲旅游者。这两部分客源市场对旅游商品的需求意向是有差异的，对妈祖信俗旅游商品的关注点也不同。前者注重妈祖文化的信仰，关注更多的是旅游商品的文化内涵原真性；后者注重妈祖文化的旅游愉悦性，关注更多的是旅游商品的欣赏性和实用性，所以对不同客源应开发不同品质的信俗类旅游商品。
此外，有创意的旅游产品不多，即使是市面上销售的Q版台湾祈福公仔之妈祖手机链、挂件也是台湾的创意。在台湾，创意性妈祖旅游商品层出不穷，如陆续出炉的妈祖纪念表、旋转水品妈祖台座“鸿运亨通”、妈祖时装等等。与台湾相比，莆田市虽有诸多的传统手工艺，但旅游商品的创新能力较弱。值得欣慰的是，莆田市政府部门开始在莆田荔涵大道涵江段10公里的道路两侧规划建设海西文化创意产业城。创意产业城以中国国家级的“海西国际油画艺术产业园”为基础，规划总面积10.38平方公里，涵盖工艺美术、影视传媒、设计研发、咨询策划创意、时尚消费创意、台湾创意产业、新兴产业研发与创意以及妈祖文化产业等八大门类。创意产业城的建设，将形成具有莆田特色的工艺美术产业集群，生产创意妈祖信俗旅游商品指日可待。
4.旅游商品的研、产、供、销缺乏政府的主导和扶持莆田市传统手工艺有较强的集群，其产业集群主要有四种起源：受当地历史文化、传统工艺和地理因素的影响而形成，由当地建国初期及20世纪六七
十年代创办的国有和集体企业衍生而成，民间自发形成和由港台企业及外资企业的带动而形成。集群的存在只是为系统生产、有效生产提供一种可能，然而目前的妈祖信俗旅游商品市场体量较小、竞争力和吸引力较弱，究其根本原因主要是缺乏政府主导。虽然手工艺旅游商品本身的历史文化底蕴深厚，但旅游需求的多样性和旅游活动的时代性要求旅游商品的研发也要与时俱进，所以组织力量研发旅游商品是关键。其次市场文化匮乏，市场机制不完善，导致研发、生产、销售严重脱节，未能出现成熟的名优品牌，缺乏主导产品，有效供给不足，难以满足妈祖文化旅游市场需求，制约了妈祖文化旅游的发展。而这些问题都离不开政府的先期主导与投入，加大政府扶持力度、培育名优和名牌是开发妈祖信俗旅游商品不二的选择。①
（四）多管齐下，共促传统手工艺与妈祖信俗的深度对接综上所述，目前莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品的对接只是浅层的。为了充分利用莆田传统手工艺的发展优势，深度对接妈祖信俗旅游商品，应多管齐下方能奏效。
1.建立妈祖信俗旅游商品专管机构
编制妈祖信俗手工艺旅游商品专项发展规划，莆田市政府可在合适时机成立妈祖信俗旅游商品专管机构，成员由企业研发人员、高校学者、旅游供应商代表和民间工艺大师组成，共同研发创意妈祖信俗旅游商品体系和发展规划，组织系统化的制度设计并进行政策体系创新，将妈祖信俗手工艺旅游商品作为文化创意产业重要组成部分，加强组织机构建手工艺旅游商品的开发提供智力支持和制度保障。对接莆田市旅游发展整体规划，编制手工艺旅游商品发展专项规划，有计划推进传统手工艺的培育与开发，逐步增加旅游商品的丰腴度。如突出手工艺旅游商品的纪念性、艺术性、实用性及礼品性的特点，编印《莆田市手工艺旅游商品精品图册》；建设妈祖信俗手工艺旅游商品网站；举办妈祖信俗旅游商品设计比赛、妈祖信俗创意产业论坛等形式多样的活动，搭建“产销研”对接平台；选取声誉良好上规模的手工艺旅游商品企业进入《莆田市旅游商品示范企业名录》，示范企业优先进入旅游星级饭店设立的旅游商品专柜和旅行社旅游线路产品等，并作为莆田市手工艺旅游商品首批专项资金重点扶持对象。①
2.设立手工艺旅游商品开发专项基金
设立手工艺旅游商品开发专项基金，建立政府引导性的投入机制，提供融资服务，是推动手工艺旅游商品的开发、塑造知名品牌的关键举措。手工艺旅游商品的开发不仅对莆田经济发展产生明显的拉动效应，而且能够丰富莆田市旅游产品，提高妈祖文化旅游品位，提升莆田旅游形象，从而吸引更多的民间艺人、高级人才参与研发、制作旅游手工艺品。为新时期地方性知识和文化资源转型提供成功的案例，同时也记录了妈祖信俗在经济转型和文化调适背景下一种新的社会文化结构、文化风格和文化范式的建构过程。
妈祖信俗手工艺旅游商品开发专项基金的资金来源可以多样化，其来源构成包括政府财政拨款、一定比例的景区经营专项收入以及社会团体个人的捐赠，专款专用于旅游商品的研发，同时也培养当地居民保护性开发自己传统手工艺术和地域文化的集体意识，形成自下而上的良好文化自觉氛围。
3.鼓励民间资本和民间组织进入妈祖信俗传统手工旅游商品的开发
莆田民间资本雄厚，尤其是忠门和秀屿一带有许多民间闲散资本，政府可以组织这些闲散资本，给予手工艺旅游商品企业财税政策、就业等方面的扶持，吸引优质资本进入到手工艺旅游商品领域，调动各方力量将其作为一个大产业来运作，促进形成集聚效应。
首先，可由政府牵头联络手工艺创作群体中的活跃者、加工企业和旅游企业，鼓励设立非政府组织，建立持续性的资助和沟通机制，为民间传统手工艺的创作、生产和销售提供良好平台；其次，政府要加大手工艺旅游商品市场检查管理力度，建设规范的手工艺旅游商品市场，推进手工艺旅游商品有序进线路、进饭店、进景区，营造良好的手工艺旅游商品交易环境，再次，要根据妈祖文化旅游市场特性在生产大众化旅游商品的同时生产高档精品或名品，以满足不同层次旅游者的旅游购物需求。
4.重视妈祖信俗特性，注重旅游商品的品质
首先，旅游商品应体现妈祖精神内涵，注重妈祖文化元素的植入，如手机链、挂坠、手机卡可以植入“平安”的文化元素，案头竹制或水晶笔筒、妈祖文化裳、刺绣等可以植入“宽容”“仁爱”的元素；其次，妈祖信俗旅游商品的包装应当保持妈祖信俗的神圣性、纪念性、艺术性等地方传统特色，包装图画设计、包装样式上应该体现莆田的风土人情和地方特色，以当地自然材料为主，彰显手
工风格，如包装袋或包装盒采用传统编织手工艺品，以提高旅游商品的档次和文化品位；再次，将旅游商品凝聚的文化内涵和手工艺方法以文字表述的方式在包装袋上加以宣传，让游客更直观地感受到莆田传统手工艺中的妈祖信俗和妈祖信俗中的传统手工艺；最后，要关注旅游商品的品牌建设，以“妈祖牌”或者“天妃”品牌冠名，并进行品牌专利保护，提升品牌价值和品牌质量，提高消费者的信任度和忠诚度。①
总之，莆田传统手工艺种类齐全、技艺精湛，但与世界非物质文化遗产妈祖信俗的对接尚处于浅层阶段。建立妈祖信俗传统手工艺专项基金，编制专项规划，鼓励资本进入设计开发领域，将手工制品承载的妈祖文化与旅游市场有机融合，打造特色手工艺旅游商品品牌，使可赏、可用的手工艺旅游商品成为传播妈祖文化、传承莆田传统手工艺的给力载体，必将成为莆田旅游消费的新的经济增长点。
三、妈祖文化旅游饮食实物传播
饮食是人类最基本的需求，除了饱足之外，饮食也发展出了各项的功能，饮食的作用，可以在十分广泛的范围内体现出来：祭先、礼神、期友、会亲、报上、励下、安邦、睦邻、养性、健身等，这些重要的事情很多是与饮食活动分不开的。人通过饮食活动调节人与神、人与祖、人与人、人与自然、身体与心性之间的关系。宗教信仰也是人类重要的文化内涵之一。宗教是人类社会特有的一种文化现象，在人类迈入文明社会前，就已经出现，千百年来，人类创造了各种信仰形式，宗教信仰无疑是对人类最有影响力的文化之一。饮食与宗教信仰都是人类最基础的需求与行为，也拥有丰富的文化内涵。地方饮食除了应继承来自中国原乡的传统之外，更加融合了各方文化，拥有独特且众多的内涵。
妈祖作为一种民间的宗教信仰，目前已经在全球范围内形成了规模十分庞大的信众群体，包括中国大陆在内的亚洲诸国华人世界中，妈祖信徒形成了庞大的族群，妈祖信众遍及世界各了地，全世界已有妈祖庙近5000座，遍布20多个国家与地区，信奉者近2亿人。其中，妈祖信仰在台湾有着广泛的群众基础，台湾妈祖宫庙有1500多座，信众达1600多万人。港澳地区也有妈祖庙50多座，国外地区如日本、新加坡、马来西亚、菲律宾等地妈祖文化也非常盛行。几乎凡是有华人的地方都有妈祖宫，都信奉妈祖，妈祖成了90％海外华人的共同信仰。2009年9月30日，妈祖信俗被联合国教科文组织定为人类非物质文化遗产，表明以妈祖信俗为核心的妈祖文化已得到全世界的认同，成为全人类共同的精神财富。而作为信息载体的大众传媒在妈祖文化传播中发挥着重要的作用和影响。
莆田是妈祖信仰的发源地，从宋代开始妈祖信仰就已经在国内开始传播，妈祖文化是莆田独具特色的区域文化，所以，在妈祖文化实物传播的过程中，饮食文化可以作为一种特殊的传播手段存在并进行推广。妈祖饮食文化的传播从受众的角度出发，可以分为两种，一种是以妈祖信徒为主要服务对象，信徒中的饮食文化，指的是人与人之间的一些行为，如宴客、流水席、沿途饮食提供、信徒购买当地特产等，指除了在宗教仪式之外的信徒行为，虽然沿途信徒对于进香客的饮食提供，也包含了祈求、还愿等人与神之间的行为，这是属于人群之间的互动。另一种是以对妈祖文化不甚了解的普通受众，妈祖饮食文化可以首先从味觉和视觉上达到吸引游客的目的，同时使游客对妈祖文化产生更为浓厚的兴趣，希望了解到更多当地文化。领略到妈祖文化的独特魅力。
如何更好地推广妈祖文化、营销莆田，饮食文化是一个重要的方面。民以食为天，妈祖文化的实物传播从饮食的渠道入手，也能够带动莆田本地餐饮和小吃行业的发展，作为旅游行业的一项重要收支，莆田旅游经济的发展应当对本地饮食文化进行有力的推动和促进，妈祖饮食文化的传播亦应当得到足够的重视。
莆田市的风味名菜与悠久的历史相承，具有独特的文化底蕴，且品种繁多，主要有久负盛名的炒米粉、“荔枝肉”、焖豆腐、跳鱼穿豆腐、干咩（焖）羊肉、蛋白扁食等等。这些风味名菜质优物美，在色、香、味、形、器等方面均有考究，尤重于“味”，故有“一菜一格，百菜百味”之谚。许多风味名菜以味多、味广、味厚、味浓为特色，又以清鲜淡雅、略带甜味见长。各种菜肴还讲究题目、内容和含义。每道风味名菜，往往都带有一个吉祥的寓意或美妙的故事，令人品味无穷。在烹调技术上，炸、蒸、烧、卤、炒等技艺精湛独到。各种技艺菜和拼盘，巧夺天工，运用堆、摆、刻、雕、塑等艺术手法，以食物的天然色彩进行美化制作，各种花样，既可观赏，又可食用，情趣盎然，深受四方食客的欢迎。莆仙地区风味小吃，品种繁多，颇具地方传统特色，无论是本地人，还是到莆仙的中外游客，都为风味独特的兴化名菜和小吃所吸引。①
莆田饮食文化源远流长，但其中最负盛名的当属“妈祖宴菜”。妈祖宴菜起源于湄洲岛，时间可上溯到宋代绍兴二十六年（1156年），开始由朝廷祭祀，历经元、明、清各朝代，形成了每年春、秋二祭的定例，并编入国家礼典。自民国以来，官方的祭典已停顿，但民间的祭祀活动仍绵延不断，供桌祭品是汲取当地民间礼俗及食材精心制作而成。为了让人们更了解妈祖生平典故，在原妈祖菜贡品的基础上，加上妈祖生平典故，引入宫廷色彩，经过多年精心加工制作出36道宴菜，把36道摆放在妈祖庙正殿的供桌上，跪、拜请旨，经过妈祖娘娘亲自作出圣裁，被钦点出12道为“妈祖宴菜”。“妈祖宴菜”于1993年8月荣获中国爱迪生杯金奖而名扬海内外。每一道妈祖宴菜都是一个妈祖故事，向品尝妈祖宴菜的食客形象地讲述妈祖从出生到羽化升天的过程。妈祖宴菜的12道菜，即丹凤朝阳、湄岛秋菊、万灵朝圣、窥井得符、一帆风顺、妈祖寿面、龙王点兵、发财有余、喜庆花篮、群仙迎驾、妈赐寿桃、全家福。每款菜都凝聚着广大信徒对妈祖的崇敬之情，寓含着人们对事业家庭的美好祝愿。例如，湄岛秋菊寓含如意、团圆。妈祖生前特别喜爱菊花，中国人也以菊花寄托如意、团圆的美好心愿。由于历史的原因，海峡两岸人为隔离，人们祝愿在妈祖的庇佑之下，中华民族共享团圆的欢乐。精致典雅而内涵深奥的“妈祖宴菜”带着中华民族对团圆美满的向往，跨越了蔚蓝的海峡，沿着过去商船与游
子的航，迹，传向世界的不同角落。“妈祖宴”完美地诠释了妈祖饮食和妈祖文化。①
在妈祖宴菜的众多菜肴中，妈祖寿面是其菜肴中的精品。妈祖面，也称长寿面，因面条色泽洁白、线条细匀、质地柔润、风味独特又是手工制作而受到莆田百姓的喜爱。据悉，在古时候，莆仙一带沿海的渔民们，每在出海之前，亲人总会给他们煮上一碗妈祖面吃，以祈求出海捕鱼的渔民能平安归来。随着妈祖信俗的不断传播，妈祖面逐渐成为当地寻常百姓家的一道主食。妈祖面在制作过程中选料考究，主要要准备手工线面、花生仁、香菇、干黄花菜、土鸡蛋、豆腐条、五花肉、紫菜等。在制作过程中，先把花生米慢慢炸至色泽红润脆熟后捞出，附上盐巴、味精；然后将淘净的干紫菜扯成丝状后，放进油锅中炸去水分，炸成既脆又有点焦后备用；再将五花肉炒熟后，待用。然后把鸡蛋煎成一个圆形，用刀切成条块置于一边备用。完成以上几道工序后，就可以开始煮面了。把手工线面放入滚沸的水中煮，等到线面完全熟透后，马上捞进碗里拌上花生油。再把香菇、黄花菜、油炸豆腐条放进水中一起熬汤。最后，把熬好的汤汁浇到线面上后，把原先加工过的五花肉、鸡蛋、紫菜、花生米等点缀其上，一碗色、香、味俱全的妈祖寿面就做好了。妈祖面色彩搭配艳丽，可谓色香味俱全，面里的配菜寓意也很好。紫菜，亦称紫袍，有紫气东来之意，象征富贵；圆圆的香菇象征团圆，鲜黄的鸡蛋象征健康；而花生则取意为落地生根，象征着平安吉祥。①“妈祖面”在莆田沿海地区的民间风俗中，被赋予良好的意愿。因为莆田古称兴化，在人们生活习惯中，“兴化粉”（兴化米粉）与“妈祖面”（妈祖寿面）是两道最负盛名的地方特色小吃，尤其是妈祖寿面，她是当地百姓生活中一道不可或缺的主菜肴，每逢亲友来访时，当地主人便会特别端出一碗色香味俱全，寓意着妈祖赐予的平安、吉样、富贵、长寿的线面，来迎接尊贵的客人，彰显主人的诚意和良好的祝愿。随着经济发展和人们生活节奏的加快，家逢客人来时，好客的主人依然会烧几道丰盛的菜或直接带客人上饭馆。只有在红、白事或庙会、节庆等隆重场合中，才制作这道用料考究、制作烦琐的特色菜，以宴请亲朋好友或善男信女们。特别是随着海峡两岸关系的好转，民间往来频繁，这道寓意着平安、吉祥、富贵、长寿的妈祖特色小菜，更受妈祖信奉者的喜爱而声名远播，成了莆田沿海众多名菜肴中的精华。
而作为妈祖文化实物传播载体的莆田饮食文化，仅仅依靠本地的餐饮及口味的特点来完成品牌的转型是不现实的，若要使其成为品牌代言性质的“招牌”，为了方便外来信徒及游客的需求，本地饮食就应在推广莆仙菜系的同时，进行适当的包装介绍，以妈祖文化中的莆仙饮食文化为载体，借助莆商广泛分布的特性，以饮食为载体，以本地餐饮业为基地，宣传莆田，推广妈祖文化。目前，莆田本地餐饮商家虽大部分都已经开发了妈祖宴菜，以莆田当地地道的优质食材作为菜品主料，根据每道菜品的食材或造型特点，结合妈祖传说、典故、封号和祥瑞之语等进行命名。但是妈祖宴菜因其特质，很难在平常百姓中推广，所以在全国进行莆仙饮食宣传推广上也具有一定的困难，因此本地商家应在妈祖宴菜的基础上，结合莆仙饮食文化，增强妈祖宴菜的群众性，使得阳春白雪、下里巴人得以有机地结合。妈祖饮食文化传播应结合莆商在各地已开设的酒楼饭店，全国推广妈祖连锁酒楼饭店，进行统一的风格装修，结合妈祖信仰，定期开展相关莆田文化特产招商文娱活动，并对连锁酒店提供相关技能培训以及莆仙特色食材支持。
此外，为促进海峡两岸妈祖文化的实物交流与传播，可以定期进行妈祖饮食文化的交流与研究，2010年9月10日，应台湾台南大天后宫的邀请，莆田市名厨王文基专程赴台湾举行妈祖宴菜展示品尝活动。王文基系“妈祖宴菜”的发明人，曾于1998年应邀跨越海峡，在台北莆仙同乡会、台南鹿耳门天后宫等处举办妈祖宴菜品尝会，现场表演烹饪绝活，受到台湾妈祖信众的热烈欢迎，首开海峡两岸以饮食方式开展妈祖文化交流的先河，在海峡两岸妈祖信众和烹饪界引起良好反响。时隔12年后的今天，年近八旬的王文基又应邀赴台举办妈祖宴菜展示品尝活动，临行前，他激动地说：‘已经成为世界
“妈祖信俗’非物质文化遗产，能通过妈祖饮食文化与台湾的妈祖信众及烹饪界同道进行交流非常高兴。”①
妈祖是举世闻名的海上和平女神，莆田是妈祖的诞生地，同时也是妈祖文化的发祥地。莆田人要以妈祖宴菜为基础，结合莆田的风味菜以及风味小吃，整合开发出一整套的妈祖圣宴，妈祖文化的饮食文化不单单是简单的36道宴菜，而应是糅合了莆仙饮食的风味名菜、风味小吃的一个饮食系列，将其定位为妈祖圣宴。妈祖大爱，与天同功。妈祖文化，博大精深。现代莆田人应该把妈祖故乡独具特色的饮食文化融入妈祖文化中，信众才可以通过饮食的魅力感受到妈祖的恩泽和灵光。
第三节 邮政类实物与妈祖文化传播
传播理论认为，物质实体成为传播的媒介或渠道后，物质实体附着了一定的符号，这些符号主要是绘画、字迹、图案，此时物质实体就成为物化实体，它负载了传播的意义。综上我们所分析的妈祖文化实物渠道，可以发现这些实物以一定的形式存在，与特定的符号结合在一起。由于实物媒介属于偏向空间媒介，它作为一种固化的实物成为妈祖文化传播的见证物，随着时间的迁移，它直接成为妈祖文化组成的重要部分。因此，中国邮政作为中国最大的流通传播载体，它可以并且应该成为妈祖文化实物传播的重要渠道，中国邮政旗下的流通传播载体繁多，最重要的包括封片卡、邮票、邮戳、快递箱（袋）、邮政卡类等，以下以封片卡、邮戳、邮票为例对于邮政实物类载体与妈祖文化传播的结合方式进行具体的分析。
一、封片卡
封片卡是现代人传递信息的重要载体，是邮政主营业务之一，也是集邮者重要的收藏品。2009年9月30日“妈祖信俗”成为中国首个信俗类世界非物质文化遗产，也是莆田市第一个世界级遗产。笔者在收集和研究妈祖邮品时，发现在品种繁多的封片卡中有诸多反映以崇奉和颂扬妈祖立德、行善、大爱精神为核心，以妈祖宫庙为主要活动场所，以庙会、习俗和传说等为表现形式的民俗文化。
中国是礼仪之邦，使用封片卡的历史非常悠久。据考证，封片卡起源于中国古代西汉，初期叫“名帖”之后西汉称之“谒”，东汉后叫“名刺”。封片卡最
初是由书写者本人交给对方，随，着时代的进步，宋代出现了封片卡的商业性寄递。西方最流行的圣诞封片卡产生较晚，第一批圣诞封片卡于1843年出自英国画家约翰·C.霍斯利之手。近代意义上的封片卡发端于圣诞卡的印制，随后不断发展，出现了各种节日封片卡。国内已有专家学者对封片卡文化进行研究，如我国著名文物研究及收藏专家、央视“百家讲坛”主讲人马未都曾撰文大谈封片卡历史，从文物历史及收藏研究的角度对中国封片卡进行了“还原”。他认为封片卡承载了中国传统文化中非常重视的“礼”，是表达礼节的一种重要方式和手段。其他研究者从贺卡的市场营销、邮政贺卡设计与制作、邮政贺卡与国外邮政贺卡的比较等方面进行了一些有益探索，但邮政贺卡文化传播面还需要进一步的扩大。正因如此，站在战略高度，从妈祖文化传播角度进行深入分析并着力打造一种社会认可，百姓认同，与莆田政治、文化、经济建设协调一致，有莆田本地特色的妈祖封片卡文化是一件非常价值的事情。①
另外，从中国邮政的角度出发，封片卡作为社交礼仪的一种公用性载体由来已久，但作为一种邮政产品只是近代才开始。贺卡作为现代邮政的主打业务之一，既是一种特殊的函件交流形式，也是人民群众喜闻乐见的文化交流、情感沟通工具。要打造邮政贺卡特色文化，加强邮政贺卡文化传播，扩大消费群体，在社会上树立邮政贺卡“公益大使、经济大使、文化大使、亲情大使”的形象，邮政企业必须站在函件业务长远发展的战略高度进行深入研究。现代以来，随着全球邮政事业不断发展，邮政寄递网络不断延伸，封片卡的使用量不断增长，特别是中国邮政近几年来通过产品的创新和营销理念、营销体系建设的升级，从不断满足人们对封片卡的个性化需求出发，积极拓展封片卡功能，使封片卡的数量呈几何级数增长。从市场占用率分析，邮政封片卡在贺卡消费中始终占据主要市场份额，而且成为亿万民众在春节、元旦等重要节日期间不可或缺的文化礼品。现代通信日益发达，虽受到短信、E-mail、电子贺卡的冲击，邮政封片卡并没有在市场竞争中销声匿迹，而是在不断发展壮大。任何事物的发展都必须遵循一定的规律，邮政企业应清醒地认识到封片卡不仅是一项邮政业务，也是一种重要的文化现象和文化消费行为，包含着深刻的社会历史文化内涵。不断深化、提升封片卡的文化内涵，按照文化传播的规律打造被社会广泛认可且具有邮政特色的贺卡文化，影响渗透大众的消费心理，最终引导封片卡的消费，对促进邮政封片卡作为邮政长效业务市场份额的增长具有非常重要的意义。①
因此，如何使邮政封片卡形成一种文化，对于莆田本地而言，无疑就是要与传统的妈祖文化进行有效的结合，妈祖文化通过封片卡进行传播是一项系统工程，作为莆田邮政企业如何以战略眼光，通过宏观、微观层面整合妈祖传统文化的各类资源，运用多种手段对妈祖封片卡品牌进行整体塑造，实现承载内涵与表现形式的创新，促进封片卡文化价值的提升和社会认知、认可程度的不断提高，使封片卡的生产、消费与妈祖文化的传播形成良性互动并产生雪球效应。
（一）妈祖信俗封片卡类别
1.妈祖信俗信封品种
妈祖信俗信封按发行性质和印制单位可分为邮资信封、免资信封、无邮资的邮制信封、非邮制信封；按发行目的又分为纪念信封、特种信封、专用信封、集邮信封等。
（1）妈祖信俗邮资信封
邮资信封是国家或地区邮政主管部门发行，印有邮资已付标志的信封。妈祖信俗邮资信封多以妈祖雕像、庙宇为邮资图。国家邮政局曾发行“海上女神妈祖”普通邮资信封。因邮资调整和发行单位体制改革需要，所以“海上女神妈祖”普通邮资信封有80分和120分两种邮资图；由国家邮政局和中国邮政集团公司两个单位发行。据不完全统计，“海上女神妈祖”普通邮资信封发行总量已超过200万枚，它为传播妈祖文化起到了不可估量的作用。有的邮资图虽不含妈祖信息，但其附图带有极其丰富的妈祖信俗信息。另外，国家邮政局2002年发行的“福建旅游风情”普通邮资信封中有4枚妈祖信俗邮资信封，该封邮资图为水仙花，其中有4枚附图分别印有莆田湄洲岛、妈祖像、妈祖祭典和港里天后祖祠牌坊。妈祖信俗邮资信封因为国家或地区邮政主管部门发行且印有邮资图，所以其封上的妈祖图文信息都是集邮的有效信息，是编组邮集的极好素材，为广大集邮爱好者所青睐。①
（2）妈祖信俗首日封
妈祖信俗首日封是妈祖邮票发行首日，贴该种妈祖邮票并盖有当日邮政日戳或妈祖首日纪念信封。妈祖信俗首日封一般都在首日封上印有与妈祖信俗相关的图文信息。在邮政通信过程中自然形成的妈祖信俗首日封为妈祖信俗首日实寄封。1992年10月4日，中国邮政“妈祖”邮票发行时印制有妈祖信俗首日实寄封。1975年7月31日，香港地区邮政在发行“香港节日”邮票时印制了妈祖信俗空白首日封（无邮寄）。妈祖信俗首日封其上加盖的妈祖邮戳是妈祖邮集的重要素材。首日封因印制精美，不但广大集邮爱好者喜爱，而且许多妈祖信众也竞相收藏。②
（3）妈祖信俗纪念封
妈祖信俗纪念封是在信封正面印有纪念妈祖信俗图文信息，贴现行邮票，盖纪念妈祖邮戳或纪念妈祖图章。有的妈祖信俗纪念封背面还印有关于纪念妈祖信俗内容的说明文字。1987年10月3日（农历九月初九日）妈祖升天1000周年纪念日，莆田市荔城邮趣会就印制了纪念封。该纪念封的正面贴丁卯年生肖邮票，印有湄洲天后宫妈祖神像图、“妈祖千年祭纪念封”名称和纪念封编号，盖“湄洲”邮戳和“妈祖千年祭”纪念图章，其背面还印有“妈祖千年祭”纪念封的文字说明。这枚由民间组织印制的妈祖信俗纪念封，因年代较早、设计独特、信息量多、印量偏少（仅500枚）而受到国内外市场的关注，新加坡《椰林邮语》专门介绍了这枚纪念封及其上的说明文字，是一枚可遇不可求的妈祖信俗纪念封。为了纪念妈祖信俗系列活动，许多组织、团体和单位都印制了为数不少的妈祖纪念封，有的还进行编号，形成各自的系列。①
（4）妈祖信俗签名封
妈祖信俗签名封是举办妈祖重大活动的参与者亲笔签名的信封。信封上贴现行邮票（或印有邮资标志），加盖当地当日邮戳，配有相关的文字图案。2011年6月10—11日，为“第三届海峡论坛妈祖文化学术研讨会”印制的签名封，因有海峡两岸的许多知名人士参加研讨会，所以此枚妈祖签名封具有一定的史料价值。②
2.妈祖信俗明信片品种
妈祖信俗明信片包括邮资明信片和无邮资明信片两大类。按发行目的和邮运方式分，有普通明信片、纪念明信片、专用明信片等。
（1）妈祖信俗邮资明信片
邮资明信片是国家（或地区）邮政主管部门发行，印有邮资已付图案，不用信封套寄的卡片。妈祖信俗邮资明信片多以妈祖画像为邮资图，有的还在片的正面或背面印有妈祖信俗图文信息。我国邮电部于1999年发行的风光邮资片[FP9（10—4）]，其邮资图和背面图案均为湄洲妈祖像。我国邮电部于1987年发行的“中葡关于澳门问题的联合声明正式签署”纪念邮。2000年4月27日（农历三月二十三日）是妈祖诞辰1040周年，国家邮政局发行“妈祖传说”特种邮资片一套6枚。邮资图采用近代刊印的《林氏族谱》中的妈祖像。邮资片图案是从现存福建省莆田市仙游白塔村枫塘宫清代工笔画四轴48图中精选出来的，古香古色，极富古韵，这在我国邮资明信片图案中是不多见的（如图4-1）。6枚邮资明信片中有一枚面值为1元，这在新中国发行的邮资明信片中尚属首例，它主要是考虑到港、澳、台妈祖信众多，符合资费标准的邮资明信片能更方便人们寄往港、澳、台地区。另外由国家邮政局于2000年发行的“历代妈祖像”[2000闽（PG）0168（8—1）]小本广告邮资明信片中的第一枚。9枚邮资明信片形象地展示了妈祖自宋代宣和五年（1123年）始，由“夫人”而“妃”以至“天后”“天上圣母”的这一被封爵的历史轨迹。据国际集邮联（FIP）邮展规则规定，邮资明信片上的图文内容，都可以作为专题集邮的素材编组邮集。故此，妈祖信俗邮资明信片一直都是广大集邮爱好者关注的重要邮品。①
片上并盖销与妈祖邮票图案有关地点邮戳的明信，片。我国邮电部1992年10月4日发行的妈祖邮票（1992—12T）制作了妈祖信俗极限明信片，这是世界上首枚妈祖像极限明信片，所以弥足珍贵（如图4-2）。
（3）妈祖信俗邮政明信片
印有国家（地区）邮政铭记的妈祖信俗明信片，又称妈祖信俗邮政明信片、官片。台湾地区邮政曾印制“鹿港天后宫”明信片。明信片正面有鹿港天后宫（创建于明朝永历元年，系台湾唯一奉祀湄洲妈祖庙开基圣母神像的宫庙，庙中陈列有珍贵史料及宗教文物）中英文说明。明信片背面印有鹿港天后宫景观（如图4-3）。邮制明信片画面设计的灵活性和印制数量的宽松性，为弘扬妈祖信俗提供了丰富的载体来源。
3.妈祖信俗邮资信卡
邮政部门发行、对折式信文在里面、三边封粘不用套寄的通信卡。信卡综合了明信片和邮简的特点，外形似双明信片，使用方法似邮简。邮资信卡又分为普通邮资信卡、管道邮资信卡、航空邮资信卡、纪念邮资信卡、贺年邮资信卡、专用邮资信卡六类。
贺年邮资信卡是邮政主管部门印制发行的专供用户寄递祝贺新年的邮资信卡。贺年邮资信卡的邮资图和折叠后背面图画的设计，具有突出年节喜庆气氛、色彩鲜艳明快的特点。妈祖体育文化是属于体育范畴的非物质文化遗产的一个重要部分，它蕴藏着妈祖文化特有的精神价值，是妈祖文化的一个重要表现形式。国家邮政局曾发行了2010年贺年邮资信卡，该套5枚邮资信卡的背面图案分别是舞龙颂妈祖、妈祖健身舞、妈祖车鼓队、妈祖健身功和妈祖健身操。这组由莆田学院体育系老师自编自导、学生表演的“妈祖颂”健身系列项目，有利于激发大学生传承非物质文化遗产的热情（如图4-4）。①
（二）妈祖信俗封片卡的特征
1.“大方寸”封片卡凸显妈祖大爱
“周游方寸缩九州，纵横史地此中收”，准确地说，诗句中的“方寸”主要指“国家名片”—邮票。因受“方寸”限制，许多很好的题材无法搬上此地，即使上了邮票，往往也要借助放大镜来欣赏其上的图文，应该说在展示画面的功效
上，“方寸”之地确实存在一定的缺憾。而邮品中的封片卡却不像邮票及邮戳
那样“小气”，与之相比，无论是信封、明信片还是信卡，都显得十分“阔气”，能
较好地表现各种不同题材的主题。②
近些年，许多邮政企业利用“封片卡”，把许多故事、风光等不同题材的内容，编制成小本广告邮资明信片（似连环画册）；印制成主题系列封，使“大方寸”之功效得到淋漓尽致地表现，激发了广大收藏者的兴趣，有些好品种还供不应求。妈祖信俗由祭祀仪式、民间习俗和故事传说三大系列组成。用“封片卡”来展示妈祖信俗确有独到之处。国家邮政局2010年发行“妈祖典故·传说”（10-350304-11-0001-009）小本广告邮资明信片（如图4-5）。10枚明信片分别以“天妃降临”“窥井得符”“化草救商”“挂席泛槎”“救父寻兄”“祷雨济民”“铁马渡江”“恳请治病”“广州救太监”“湄屿飞升”为题，演绎了妈祖生前神通广大、救苦救难、博爱无垠的故事传说。每枚邮资明信片图文并茂，古香古色，别有韵味，凸显了妈祖女神特有的魅力。而用邮票、邮戳等其他邮品来展示是达不到这种效果的。①
应该承认，目前莆田邮政机构在开发妈祖信俗封片卡时，没能充分利用这一载体的优势，设计出更多的好作品。主要表现有：（1）有些设计人员缺乏对妈祖文化的全面了解，精品意识淡薄，为完成任务，敷衍了事，图文信息重复、单调、乏味。（2）过分追求商品的经济价值，不能根据收藏者的期望，制定出适合不同层次消费群需求的封片卡。为更好地发挥“大方寸”封片卡在弘扬妈祖文化中的作用，第一，要加大宣传力度，提高对开发封片卡重要性的认识。要充分认识传播妈祖文化是中华民族的大事。开发封片卡可进一步发掘其内涵，拓展其外延，更好地为祖国和平统一做贡献；要努力把妈祖文化融入世界性文化中去。开发封片卡可发挥其作为“传播友谊使者”的积极作用，增进与世界各国人民的友谊。第二，要增加封片卡的文化附加值。旅游商品作为旅游目的地信物，必须具有纪念价值和收藏价值，而这些价值又源于旅游商品所具有的地方特色和能够表现旅游地的典型文化特征。只有这样的旅游商品，才能激起游客强烈的购买欲望。妈祖信俗封片卡作为广大收藏者（主要是旅游者）的地信物，必须从内在的文化价值创新入手，根据市场需求，合理定位价格，针对性地开发出让广大收藏者青睐的妈祖信俗封片卡。
2.多品种封片卡彰显妈祖功德
《中华人民共和国邮政法》规定：纪念邮票和特种邮票发行计划由邮政企业根据市场需要提出，报国务院邮政管理部门审定。妈祖邮票的发行不但要遵循有关法规，而且还要受到选题、设计、印刷等诸多因素的制约。另外，中国邮政主管部门对邮戳的规格标准、刻制和使用也都有统一的规定和严格的管理制度。为不断适应我国改革发展的需要，除了纪念邮资封片等极少数品种外，绝大多数封片卡的印制、设计和印量等均完全取决于市场的需要。特别是近些年，一些不适于现代邮政品种的封片卡已被淘汰，应运而生的是许多不断创新的品种。篇幅所限，此处介绍的只是众多封片卡中的代表作。据不完全统计，信封已发展到60多种，妈祖诞辰1050周年时启用的妈祖邮资机组合邮戳实寄封新品种。明信片发展到25种。国家邮政局2007年发行“幸运邮天下”普通邮资片新品种，这枚小型幸运卡中，有介绍文献路步行街古建筑文峰宫（妈祖宫）的图文。国家邮政局2009年发行“映日荷花”普通邮资片门票（湄洲妈祖祖庙风景区—妈祖文化园）新品种，片中富含妈祖信俗图文信息，被赞为传播妈祖文化邮资片的点睛之作。邮资信卡发展到了10多种。在众多封片卡中，虽然妈祖信俗封片卡只占其中的一些品种，但随着妈祖文化的不断深入发展，相信妈祖信仰也将伴随着邮政企业的进一步深化改革而开发出更多新品种的封片卡远播海内外。①
封片卡为集邮和妈祖文化的良性结合提供载体，妈祖文化是依托一定的载体而得到体现的。通过封片卡展示妈祖信俗信息可谓极佳选择。在传承妈祖文化方面，因为妈祖文化兼容有儒释道思想文化，体现了“三教合一”的思想，所以世界各地许多虔诚的妈祖信徒以及一些信仰佛教、道教的宗教信徒都热衷于收集妈祖邮品。他们不但自己收藏，而且还赠予同伴。妈祖精神的亲和力和认同感，使妈祖文化能通过一枚枚封片卡，在妈祖信徒和宗教界中更好地起到彰显妈祖功德和大爱的作用。另一方面，她又促进了集邮文化活动的开展。目前有专门研究妈祖信俗封片卡的群众组织。他们或开展妈祖信俗封片卡鉴赏；或举办妈祖信俗封片卡交换和拍卖；或组织妈祖信俗封片卡学术研讨会；或举行妈祖集邮展览。这里应特别提及的是，近几年兴起的，以收集妈祖集邮素材（主要是指精彩纷呈的封片卡）为主兼集其他非集邮素材而组编成的妈祖开放类邮集，因不受任何框框的制约，以体现新题材、新思路、新方式、新邮品、新面目，编排开放、自由、独特而受到广大集邮者的钟爱和关注。
二、邮戳
邮戳是邮政部门办理邮政业务使用的各种邮政戳的统称。邮戳随着邮政的产生而出现，并且不断变革与发展，其种类、式样由少到多，加盖方式由手工加盖到手工、机器加盖并用。邮戳的主要作用是盖销邮票。按常规，应该是先有邮票后有邮戳。事实上，世界上第一枚邮戳的诞生和使用，比邮票的出现还早400多年。特别值得一提的是，中国古代早期的邮戳，不仅在世界邮政史上占有重要的地位，而且邮戳样式也五花八门，蕴含着中华民族几千年丰富的文化和历史知识，独具民族特色，令人刮目相看。我国的邮戳源于治印，因此最早的邮戳都刻以篆文，如已知最早的元代“常乐蘸印”。而自清代开始使用的邮戳的图式、文字就复杂得多了特别是地方邮局使用的邮戳更为繁杂，样式
有方形、长方形、圆形、椭圆形，文，字有阴文、阳文篆字等，楷字戳最多。如1892年1月至1896年12月阳文篆字“上海”海关汉文戳和1905年楷字山东莱州府“灵山卫”的地方邮局戳的文字书法堪称上乘。八卦和太极是中国古代的一种图腾符号，其形千变万化。清代邮戳有的便以它为形式来表示地名，如“重庆、南京、杭州”八卦戳和“江西、河南”太极戳。有的邮戳还绘有图案花饰，类似今天的风景戳，1906年浙江绍兴东关地方邮局戳，该戳文字的两旁装饰
有梅花图案。这种字画相间的邮戳并不多见，颇有新意。①
在中国邮政史上，也有类似现代“邮政快递”的业务。1902年，山东沂州（今潍县）所用的“日月戳”，表示盖上此戳的信件将日夜兼程，不会耽误送达之意。特别值得一提的是，有一种人物邮在我国邮政史上更为罕见，如1909年由天津寄往山东烟台的信封上盖销的人物戳，图案是两个穿便服的人分别骑马扬鞭，一前一后共同拖着一辆满载邮件的大车向前行进，生动地印证了当时邮件运送的情况。这枚“邮驿图戳”在中国邮戳史上极为珍贵。②
到20世纪90年代，一些国家先后使用计算机打印邮戳。自1979年全国人大常委会发表《告台湾同胞书》以来，两岸的“妈祖热”一年高过一年。每年农历三月廿三妈祖诞辰日和九月初九妈祖逝世日，海峡两岸都举办隆重盛大的祭祀活动。成千上万的台湾同胞、海外侨胞前来湄洲祖庙焚香朝拜。妈祖已成为萦系两岸骨肉亲情的纽带。随着妈祖文化的不断扩展和传播，海峡两岸的邮政部门刻制启用不同种类的妈祖专题邮戳。而近年来，随着妈祖文化的广泛传播，我国乃至世界上的一些国家（或地区），又开始相继刻制和启用更为广泛的以妈祖题材为内容的各种类型的邮戳。
（一）妈祖邮戳种类及式样
1.妈祖邮戳种类
妈祖邮戳种类较为丰富，现已发展到妈祖纪念邮戳（含纪念临时邮戳）、风景邮戳、宣传戳、邮政日戳（含临时邮戳）及组合邮戳五大类。
（1）妈祖纪念邮戳
妈祖纪念邮戳是邮政部门为纪念妈祖重大节日、重大事件和邮票发行而专门刻用的戳记。邮戳图案多以妈祖画像、雕像、庙宇以及象征妈祖“慈航福庇，泽被四海”的海船和海洋为主图。妈祖纪念邮戳按使用范围来分可分为全国性和地方性两大类。1992年10月4日，中国邮政发行“妈祖”系列邮票，中国集邮总公司和莆田市邮政部门为首日封及原地封刻制使用了妈祖纪念邮戳。妈祖纪念邮戳按使用单位来分可分为常设邮政局和临时邮局使用两大类。另外台湾地区分别于2003年和2005年，为恭迎大甲镇澜宫妈祖绕境进香回銮活动而启用了“丰原临时邮局”妈祖纪念邮戳。2008年10月31日至11月2日，以“同谒妈祖，共享平安”为主题的第十届中国湄洲妈祖文化旅游节暨由马来西亚、新加坡、缅甸、澳大利亚、日本以及我国台湾、香港、澳门等20个国家和地区近300家妈祖文化机构参与的“天下妈祖回娘家”系列活动在湄洲岛隆重举行，莆田市邮政局为庆祝这一盛大活动，特刻用纪念临时邮戳一枚。但是这枚妈祖纪念邮戳只使用了一天，在停用后的一定时期内，许多集邮者请求继续盖销邮票，但被盖销的邮票不能再作为有效邮资凭证使用，作为妈祖文化发祥地的莆田，虽主办了妈祖文化旅游节、妈祖千年祈福大典以及妈相金身巡游台湾起驾、回銮仪式等大型活动，但是莆田邮政未将启用过纪念邮戳继续进行更大范围的推广和传播，若根据原邮电部有关文件通知，国家和地方的重大集会和具有历史纪念价值的重大事件，可刻制和使用纪念邮戳。更何况这些活动都是由市政府精心筹划，花费大量的精力、财力、物力做出来的，这对妈祖文化发祥地的莆田来说，应该说是一个损失。
（2）妈祖风景邮戳
妈祖风景邮戳多为风景名胜所在地邮局使用的、刻有当地妈祖景观图案的邮政戳记。中国邮电部1985年7月将风景日戳正式列为特种日戳，具有盖销邮票的功能。泉州市邮政局1990年11月1日最早推出中国大陆含有妈祖景观的“天后宫”风景日戳。1966年7月开始，台湾地区邮政改风景日戳为风景邮戳，不能销票，只允许加盖在邮件的空白处。妈祖风景邮戳具有宣传当地妈祖名胜古迹的功能，不仅受到集邮者的喜爱，而且也得到旅游者青睐。海峡两岸的邮政部门均推出过这类邮戳，旨在宣传妈祖文化旅游景观。这类戳多数以妈祖（天后）宫庙为主图，莆田邮政曾推出的邮戳，以妈祖画像以及与台湾北港天后宫遥遥相望妈祖雕像为主图。这些戳的外形基本上都是圆形，只有台湾1995年更换后的新戳为六角形。台湾使用风景邮戳比大陆早20多年，早期的风景邮戳与现在大陆启用的风景日戳一样，均为钢质，日期字钉可更换，能销票，具有邮政业务功能。全国一些著名的旅游观光区内虽然都有妈祖宫庙，如天津古文化街、山东蓬莱阁，但戳图未含妈祖专题直接信息，这里就不予介绍。
（3）妈祖宣传戳
妈祖宣传戳是带有各种宣传妈祖图文信息的戳记，由邮政部门盖印在邮件上。这类邮戳在全国只有在莆田市本地邮政刻制启用过。最有代表性的是2000年4月27日（农历三月二十三日），妈祖诞辰1040年，莆田市邮政局为配合国家邮政局发行“妈祖传说”特种邮资明信片，启用了6枚妈祖宣传戳。这些宣传戳图文并茂，或展现了千年前妈祖的绰约风姿，或留存住妈祖故乡千年祈福、世纪盛典的精彩画面，或记述海峡两岸共仰海神的盛事。这类戳记基本印在相关的纪念封上，不能销票，不具备邮政业务功能。这些戳记如果能像台湾邮政一样刻制使用相应的纪念邮戳，对专题集邮者和集戳爱好者来说，将更是难得的集邮素材。①
（4）妈祖邮政日戳
邮政部门处理各项业务，带有妈祖相关信息的地名、局名或代号和可更换日期的邮戳，简称日戳。例如，全世界数千座妈祖庙（宫）的祖庙地名日戳——湄洲日戳，与妈祖文化传播密切相关的莆田忠门港里村（古称贤良港）的地名日戳——贤良港日戳等等。另外，各地邮局在未开办常设邮局的妈祖文化活动、会议场所，设临时邮局办理邮政业务服务，刻用妈祖临时日戳。妈祖邮政日戳不但是凭以确认邮政局、所与用户之间及邮政部门之间权责关系的印记，而且能提升各地含有妈祖相关信息地名的知名度，对打造妈祖文化旅游品牌起到一定的传播作用。①
（5）妈祖组合邮戳
一般是把含有妈祖图文信息的普通日戳、纪念邮戳、临时日戳、邮资机戳，与宣传戳或纪念戳等两种以上不同作用的戳记连为一体，并同时盖印在邮件上的邮戳（也称联体邮戳）。它具有销票功能，又有宣传、纪念的功效，也是集邮者制作邮集的极好素材。2008年6月18日，为祝贺《海峡西岸建设》邮票在莆田隆重首发，莆田市邮政局刻制使用了妈祖组合邮戳。为纪念妈祖诞辰1050周年，莆田市邮政局启用了首枚妈祖邮资机组合邮戳②
。
2.妈祖邮戳式样
（1）全国性的妈祖纪念邮戳由邮电部邮政总局设计式样，各省、区、市邮电管理局刻制，发指定的邮局使用；地方性的妈祖纪念邮戳由相关邮电管理局设计、刻制，发本省、自治区、直辖市范围内指定的邮局使用；属于市、县范围的，由相关市、县邮局设计式样，报请地方领导部门批准后刻制，并报主管省、自治区、直辖市邮电管理局备案，只限在本市、县内使用。比如莆田市邮政局为纪念第二届海峡论坛·妈祖文化周暨台湾妈祖信众包船直航湄洲谒祖而刻制的椭圆形妈祖纪念圆戳。港、澳、台地区妈祖纪念邮戳由本地区邮政部门设计式样，只限在本区使用。比如澳门邮政部门为纪念澳门妈祖文化村首期工程石牌坊揭赠就专门刻制了妈祖纪念邮戳式样。③
（2）中国邮电部门对风景日戳规格标准和使用管理作出明确规定，风景日戳戳面图案设计和刻用文字，应绘制稿样报主管省（自治区、直辖市）管局审查批准，方能按规定申请刻制使用。1985年7月始，戳为圆形，直径32mm，戳面分风景图案、字钉槽、地名三部分。风景日戳为钢质，圆周线为0.3mm实线。1995年6月邮电部将风景日戳的直径改为30mm，周边线改为0.5mm。台湾地区早期的风景日戳与大陆启用的风景日戳一样，均为钢质，日期字钉可更换。1966年7月始，台湾取消风景日戳上的日期字钉。台湾北港朝天宫妈祖风景邮戳是无日期字钉的。1983年开始改为八角形戳，戳下端彩带式刻地名和景点名称。
（3）妈祖宣传戳由各地邮政部门根据需要自行刻制，戳式规格不做硬性规定。因生产厂家刻制方法不同，戳质不同，可以为储墨式，亦可以为锌质，故戳在尺寸、字形、笔画和排列方面略有差异。
（4）妈祖邮政日戳为圆形，直径25mm。多为钢质，并有可更换的年、月、日、时字钉。
（5）妈祖组合邮戳由各地邮政部门自行刻制，一般为横式联体邮戳。
以上五种妈祖邮戳既具有统一性、规范性，又有一定的艺术观赏性和收藏价值，许多妈祖邮戳已成为邮品“家族”中的精品。但在实际使用中，也发现非规范启用的妈祖邮戳，如规格式样不标准等等，在此不一一列举。另有一种由非邮政部门或集邮公司、集邮协会等组织刻用的含有妈祖图文信息，又形似纪念邮戳，但无销票功能的戳，又称妈祖纪念图章、印章、纪念章，一般是在某些重大妈祖文化活动时加盖或印刷在封、片上起宣传纪念作用。妈祖纪念图章形状规格各异，不能盖销邮资凭证，否则，如要实寄必须另贴邮票。1987年10月3日（农历九月初九日），妈祖升天1000年纪念日，莆田市荔城邮趣会在印制的“妈祖千年祭”纪念封（含卡）上加盖的妈祖纪念图章。①
（二）妈祖邮戳对传播妈祖文化的作用
妈祖邮戳因具有自身独有的邮政邮戳资源的功能，所以在传播妈祖文化中显示出其他传媒无法替代的作用。
1.发挥独有的妈祖邮戳资源的作用
（1）无论是妈祖纪念邮戳、风景邮戳、宣传戳、邮政日戳还是组合邮戳，都属于邮政戳记，按规定都必须加盖在邮件或业务单式上，是邮件处理、传递过程的记录。当今，虽已进入网络时代，但通过邮政网络寄递纸质邮件及特殊物品，如机要、挂号、特快、包裹等等，在可预测的未来还是必不可少的。在这些邮件或业务单式上加盖妈祖邮戳，通过油墨清香的飘散和邮政网络的传递，将纪念妈祖的重要信息、妈祖人文景观等介绍到全国乃至世界各地，其数量之多、范围之广、影响之大都是难以估量的。试问，当人们收到邮件或单式上盖有设计精美、内涵丰富的妈祖邮戳时，能不受到一定的感染吗？这种潜移默化的传统文化的教育，正是妈祖邮戳资源所发挥出的独有的传播作用。
（2）万国邮政联盟制定的《万国邮政公约实施细则》对国际邮政业务使用的一些邮戳有统一的规定。中国邮政主管部门对邮戳的规格标准、刻制使用也都有统一的规定和严格的管理制度。可它不像发行邮票那样，不但要遵循有关法规，而且还要受到选题、设计、印刷等诸多因素的制约。自1948年12月20日，澳门发行了世界上最早的枚妈祖邮票以来，全世界只有3个国家和3个地区发行了以妈祖题材为内容的邮政票品35枚。然而，自1960年2月11日，台湾地区启用北港“朝天宫”妈祖风景邮戳（这枚邮戳可能是世界上最早启用的妈祖邮戳）以来，世界上启用的妈祖邮戳数最已远远超过所发行的妈祖邮票数量。邮戳管理机制的统一是邮品，所以只能凭借其灵活性，为在全世界广泛传播妈祖文化提供丰富的邮戳资源。①
2.改善妈祖文化旅游产品
旅游者的旅游行为是一种文化消费行为，文化既是旅游的出发点，也是旅游的归结点。以妈祖文化为主的人文旅游资源具有独特的吸引力。目前在妈祖旅游资源的开发上普遍存在着重自然旅游资源、轻人文旅游资源的现象。主要表现在妈祖旅游产品结构单一，特色不明显。努力开发妈祖邮戳资源，不仅能丰富妈祖文化旅游产品，而且还能提升妈祖文化旅游的质量。据调查，全世界妈祖文化旅游区（点）数以千计，能在其旅游区（点）设立邮局的却寥寥无几。而又能在其邮局购到妈祖邮品，特别是求到一枚加盖妈祖邮戳的邮品更是凤毛麟角。我们曾委托香港挚友在香港妈祖景点寻找妈祖邮品，可至今仍杳无信息。如果邮政部门能在妈祖文化旅游区（点）为广大妈祖文化旅游者提供良好的服务，如出售妈祖邮品、加盖妈祖邮戳以及邮寄妈祖函件等，不但能提升妈祖文化旅游质量，进一步弘扬妈祖文化，而且还能起到“旅游搭台、经济唱戏”的作用。另外，从已启用的妈祖邮戳种类、式样及内容等考究，也存在着形式单调，内容又不能全面反映妈祖文化之缺憾。
随着旅游客源的年轻化、知识化，他们对旅游产品品质的要求也相对提高，因此，邮政部门要打破传统的管理模式，不断改善服务质量；而邮戳设计者，也应不断提高自身素质，努力开发出妈祖文化旅游者喜爱的妈祖邮戳。
3.促进妈祖文化与集邮文化的良性结合
集邮文化是人们在收集、鉴赏、研究邮票及其他邮品的活动中所创造的集邮成果及其他化现象，是社会文化活动的一部分。集邮文化与妈祖文化结合，也产生了一种独特的文化现象。这种文化现象是人们从集邮的角度或侧面融合妈祖文化而逐步发展形成的。目前全世界集邮爱好者已超过1亿人。在传承妈祖文化方面，第一，因为妈祖文化兼容有儒释道思想文化，体现了“三教合一”的思想，所以世界各地许多虔诚的妈祖信徒，以及一些信仰佛教、道教的宗教信徒都热衷于收集妈祖邮品。他们不但自己收藏，而且还赠予同伴。妈祖精神的亲和力和认同感，使妈祖文化通过一枚枚妈祖邮戳在宗教界得以拓展。第二，广大集邮爱好者不同程度地参加到以弘扬妈祖文的集邮文化活动中去。英国著名集邮家戴维斯曾经说过：今天的邮戳，就是明天的邮史。邮戳既是邮政史、邮票档案的佐证，当然也是集邮的主要对象。林林总总的妈祖邮戳不仅在邮政业务中发挥着十分重要的作用，而且也是邮品“家族”的重要成员。①
妈祖邮戳对集邮活动的意义，一是考证妈祖邮品的投寄时间、寄发与投递地点、邮品类别、真伪；二是实寄妈祖邮品和极限明信片的构成要素；三是编组妈祖及相关邮集的重要素材。据不完全统计，仅收集妈祖风景邮戳的集邮爱好者在中国就有数万人。他们或收集欣赏，或著书立说，或编组邮集，使妈祖文化通过集邮文化活动得以进一步地传播和发展。②
综上所述，努力开发邮政独有的邮戳资源，不仅能够推动本地邮政部门的发展，而且能够使邮戳发展成为莆田市的本土特色文化，更重要的是，邮戳作为妈祖文化实物传播的渠道之一，能发挥其独特的作用，从全球的层面扩大妈祖文化传播的影响力。如此有益的善事，还需邮政部门、集邮爱好者及妈祖信众共同支持和推进。
三、邮票
邮票素有“国家名片”之称。世界各国（或地区）都把本国（地区）的政治、经济、科学、文化、历史、地理、体育、卫生等方面最具代表性、最引以为傲的内容反映在邮票上，把邮票作为对外宣传的“窗口”。同样一些国家（或地区）也把妈祖的有关内容搬上了方寸之地，使得妈祖文化通过妈祖邮票及其邮品得以进一步地传播和发展。迄今为止，世界上共有3个国家和3个地区发行了以妈祖题材为内容的邮政票品46枚，其中邮票37枚、小型（全）张8枚、小版张1枚。回眸65年来已发行的妈祖票品，笔者认为它有以下三个特点：
（一）妈祖邮票的特点
1.澳门是发行妈祖邮票最早且最多的地区
1948年12月20日，澳门发行了“澳门风景”（1组）邮，该套邮票共12枚，其中第8枚和第10枚分别为棕色的“妈阁庙”和大红色的“妈阁庙前地”主图分别为澳门妈阁庙内的洋船石（洋船石是两块巨大的礁石，上面刻绘着色彩，艳丽的出海帆船，船的桅杆上挂着一面写有“利涉大川”的幡旗。据说洋船石已有400年的历史）及妈阁庙山门。①
这两枚妈阁庙邮票是世界上发行最早的妈祖邮票。在46枚妈祖票品中，澳门发行的数量达23枚，占50％。形式多样是澳门妈祖票品的一大亮点，既有邮票、连票又有小型张、小版张；内容丰富是澳门妈祖票品的特色，不但有反映庙宇和神像的邮票，还有介绍妈祖生平的邮票。如1998年4月23日发行的“传说与神话五一妈祖”邮票集中反映以上的两个特点。这套“妈祖”邮票由女画家潘锦玲设计，一套4枚，分别以默娘降生、仙赐铜符、灵女升天、天后显灵命题，构成了颇为完整的妈祖故事。邮中的妈祖，年轻貌美，雍容华贵，小型张更以张扬的手法描画出妈祖的神威（如图4-6）。总之，这套邮票较好地诠释了妈祖救人济世且充满传奇色彩的形象。
2.邮票题材多以庙宇为主图
在46枚妈祖票品中以妈祖庙为主图的竟多达25枚。第一，澳门妈阁庙16次上了澳门地区邮票。探其原因，那是因为澳门原
称“蚝镜澳”。据传，葡萄牙船初次抵达澳门时，停泊于妈祖阁前之海滨。葡人即向当地居民询问此地名称，因为渔民习惯称妈祖为“阿妈”（即母亲之意），且误以为葡人是在询问该庙，于是回答是“阿妈阁”。由是，葡人便误以为阿妈阁（Amacuao）是此地之名，后来去A而为Macau，因而澳门遂有“妈阁”之称。①所以澳门民间流传着“先有妈阁庙，后有澳门城”的说法。可见这座创建于明朝的传统庙宇历史之悠久、影响之深远。2005年7月15日，在南非德班市举行的第29届世界遗产委员会会议上，包括妈阁庙前地在内的“澳门历史城区”被列入“世界遗产名录”。难怪全国政协委员、澳门中华妈祖基金会副主席陈明金在接受记者采访时说：“妈祖文化始于福建湄洲岛莆田，兴旺于澳门。”
第二，铜锣湾天后庙出现在香港地区邮票上。2007年9月20日，香港地区邮政发行了一套四枚的“香港法定古迹”特别邮票，其中一枚体现的就是位于铜锣湾的天后庙。铜锣湾天后庙是由祖籍客家的戴氏于清代建造的。相传族人在岸边石滩获一尊天后像，并建造天后庙，供善信参拜。1982年铜锣湾天后庙被列为法定古迹。香港现有妈祖庙40座左右，目前可知香港现存的建造最早的妈祖庙是位于离岛的，由莆田林氏家族于宋代创建的佛堂门天后庙（又称“北堂天后庙”，俗称“大庙”）。然而香港地区邮政为何不发行最早的佛堂门天后庙邮票，而只发行铜锣湾天后庙邮票？这可能与下面的这段传说有关：关于“香港”名称的由来有10多种说法。有一种认为“香港”一名起源于“红香炉”。传说古时候，有一个红香炉自海上漂流至铜锣湾海边的妈祖庙前，当地居民以为妈祖显灵，便把红香炉供奉在妈祖庙里。此后，人们便把这里称为“红香炉港”，简称“香港”。当然，传说并不足信，但传说中寄托的人们对妈祖的虔诚崇信是显而易见的。
第三，台湾地区有两大妈祖宫出现在邮票上。妈祖不但在祖国大陆享有很高的神威，在台湾也深受人们的崇敬。据统计，台湾地区有妈祖庙（宫）1500多座，70％的人信奉妈祖，雄居世界之冠。澎湖天后宫位于澎湖列岛马公岛正义路，创建于明万历二十年（1592），是台湾地区最古老的庙宇，现殿宇重建于日据时期。中国邮政和台湾地区邮政分别于2005年1月30日与1986年11月14日各发行了1枚“澎湖天后宫”邮票。云林县北港的朝天宫是台湾规模最宏伟的妈祖庙，创建于康熙三十三年（1694）。因为该宫的妈祖神像是从湄洲祖庙朝天阁请去的，故命名为“朝大宫”。宫中香火之盛，冠于全台，在台湾有相当重要的地位。为此，朝天宫也于2005年3月18日登上台湾地区邮票。
第四，妈祖宫四次出现在新加坡邮票上。经过千百年的分灵传播，随着信众走出国门，妈祖也从湄洲逐渐走向世界，成为一位跨越国界的国际性神祇。据不完全统计，从福建莆田湄洲屿祖庙分灵出去的妈祖庙字近的分布在朝鲜、韩国、日本、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印尼、柬埔寨、缅甸、印度、文莱等，远的分布在美国、法国、丹麦、巴西、阿根廷、澳大利亚等33个国家和地区。①1971年4月4日、1978年8月9日，新加坡邮政分别在所发行的“亚洲旅游年”和“国家古迹”1组）邮票及小全张中分别展示了“天福宫”（妈祖宫）。
3.利用小型（版）张彰显妈祖神像
2009年10月9日，澳门地区邮政发行1枚“现代雕塑二一妈祖塑像”型张（如图4-7）。
这座妈祖娘娘雕像高19.99米（湄洲岛上的妈祖雕像高14.35米），重500多吨。创作者澳门著名雕塑家、画家梁晚年说：“妈祖是人，也是护航海神。妈祖在海上舍己救人，为民消灾解难的博爱精神受到人们的尊敬，信众就把她当作神来朝拜。”同样，1998年4月23日，澳门地区邮政发行的“传说与神话五——妈祖”小型张中的妈祖天后娘娘，跃升在金光、云彩之问，更显护海女神的风采多姿。
中国邮政于2008年6月18日发行“海峡西岸建设”特别邮票一套4枚，小版张1枚。小版张过桥票图“湄洲妈祖”以莆田湄洲妈祖祖庙及妈祖塑像为图。因
雕刻版立体感强，表现力丰富，易于吸引人，所以专业邮票雕刻设计家姜伟杰把过桥票图画成雕刻版，充分彰显了这枚小版张的内涵与情趣。
（二）妈祖邮票的缺憾
1.题材不够丰富
妈祖文化涉及人类学、社会学、政治学、教育学、建筑学、统计学、民俗学等诸多学科。随着时间的推移，其外延尚在不断扩大。但从以上回顾可知，在已发行的46枚妈祖票品中，涉及妈祖庙和妈祖像题材的就多达33枚，只有“天后诞”邮票及小全张（香港地区1975年7月31日）、“妈祖寿诞”邮票（台湾地区1977年8月27日）、“乡土生活”邮票（台湾地区1992年9月22日）、“传说与神话五一妈祖”邮票（澳门地区1998年4月23日）、“妈祖出游”邮票（台湾地区2002年2月26日）和“香港节日”邮票（香港地区2012年5月22日）13枚是反映妈祖其他文化内容的，题材单调的妈祖票品与内涵丰富的妈祖文化形成强烈的反差，致使妈祖作为“国家名片”的特有功能不能得到更充分地发挥。
2.系统性不强
从目前已发行妈祖邮票的国家和地区来看，没有把发行妈祖邮票作为一个专题或系列有计划地统筹考虑。比如，湄洲祖庙是全世界妈祖庙的源头。世界上许多妈祖神像是从湄洲祖庙分灵的，信众为能得到一尊从湄洲祖庙分灵的妈祖像而朝思暮想。中国邮政只发行过“妈祖像”（1992年10月4日）和“澎湖天后宫”（1997年11月11日）两枚邮票，显得十分孤单贫乏。其他国家和地区一般也只把妈祖邮票分别列入“风景”、“古迹”和“传说与神话”等系列邮票，缺乏系统性。
3.印制佳品少
通过对38枚妈祖邮票鉴赏后发现，除了“妈祖塑像”小型张（澳门）的四角各有一个五角星形齿孔（增强防伪性能），“铜锣湾天后庙”邮票（香港）采用雕刻版加平版印刷（以突出古迹细致部分，以单色营造思古幽情），“澎湖天后宫”邮票（中国）采用素描重彩和胶雕套印，同时两边各有一个椭圆形齿孔，使用防伪纸张，采用荧光喷码等3枚邮票在印制上略有亮点外，其余的妈祖邮票基本
上都采用平版或胶版印刷，齿孔变化少，防伪性能差，佳品缺乏。
4.发行邮票的国家（或地区）少
据《世界妈祖庙大全》统计的最新数字，目前，全世界已有妈祖庙近5000座，近3亿妈祖信众遍布33个国家和地区，妈祖信仰已成为海外华人民族认同的象征。但至今只有中国、澳大利亚、新加坡以及我国香港、澳门和台湾地区发行过妈祖邮票，其他的诸如日本、韩国、美国等十几个国家或地区目前尚未发现发行过妈祖邮票。如何传播妈祖文化、弘扬中华民族的传统美德，促进相关国家或地区的邮政部门发行妈祖邮票是一个值得探讨的重要课题。
（三）开发妈祖邮票的对策
第一，要充分认识传播妈祖文化是中华民族的大事。2004年6月18日，民政部批准成立了“中华妈祖文化交流协会”，标志着海内外有广泛影响的妈祖民间文化正式纳入了中华民族优秀传统文化范畴。妈祖文化作为中华民族优秀传统文化的重要组成部分，在振兴中华民族，促进两岸交流，推动祖国和平统一方面所发挥的作用日益显现，并且在构建和谐社会、发展社会经济中起着促进作用。因此，我们要充分认识妈祖文化的历史意义和现实价值。开发妈祖邮票可以进一步发掘其内涵，拓展其外延，更好地为我国社会发展做贡献。
第二，要努力把妈祖文化融入世界性文化中去。妈祖文化是世界性文化，涵盖面非常广，航海、经济、外交等等都在其中。“可以说，妈祖文化是儒释道文化与海洋文化的结晶，是东方海洋文化的典型代表。”妈祖文化发展空间宽广，适应性强，完全具备走向国际化的基础。纪念屈原的划龙舟成为我国著名的民俗体育活动，开发妈祖邮票可以发挥其作为“传播友谊使者”的积极作用，增进与世界各国人民的友谊。
总之，努力开发妈祖系列邮票，可以从一个侧面展现华夏千年发展过程中的历史、地理、文化和宗教信仰等，可以使人领略到华夏民族的博大与精深，体味龙的传人的勤劳与智慧，可以加深海峡两岸的骨肉亲情，可以使华人更加热爱祖国，让世界更全面地认识中国。所以，一方面，邮政管理部门要发挥主导作用，有计划地开发妈祖邮票，另一方面，要通过国际文化交流，激发和促进与妈祖文化有历史渊源的其他国家（或地区）发行妈祖邮票，从而使方寸之地更好地起到传播妈祖文化的作用。
据《世界妈祖庙大全》，目前，全世界已有妈祖庙近5000座。从时间来看，明代和清初是修建妈祖庙的高峰期，统计显示，台湾1500多座妈祖宫庙基本上是清代遗留的。妈祖宫庙的兴建者多是早期信奉妈祖人士，其中郑和修建的宫庙居多，例如江苏太仓天妃宫、泉州天妃宫、湄洲妈祖祖庙等，还有其他一些闽籍迁移人士也在其他地方修建。考古学家大多认为，环渤海地区的妈祖庙是妈祖信仰从南方沿海向北传播的历史见证。妈祖宫庙作为一种传播妈祖文化的渠道，它为妈祖信仰人士提供了聚集地和香火地。妈祖庙宇作为对妈祖的纪念物，成为传承妈祖精神的重要载体，是妈祖信仰人群的重要桥梁，也为加速妈祖文化扩散起了重要作用。
妈祖雕像已经成为一种纪念性的景观符号，在妈祖文化传播过程中发挥了重要的作用。尽管全世界的妈祖雕像千姿百态，形式不一，但作为一种符号，它都传播着妈祖文化的信息。符号学创始人瑞士语言学泰斗索绪尔认为，符号由能指和所指两部分构成，能指强调符号的表现形式，所指是符号负载的精神意义，能指和所指的构成就是符号形式与意义的结合。妈祖雕像作为传播妈祖文化的符号具有易识性和美观性，已经成为一种视觉语言，向受众传播了妈祖精神品质和妈祖文化内涵等信息。妈祖雕像应用领域极为广泛，例如作为电视台的台标、建设银行的妈祖平安卡以及服饰、装饰品和大量的平面、影视广告中，因此，妈祖雕像符号作为传播介质，已经将妈祖文化向社会各个领域延伸，这使妈祖文化传播范围更广，传播对象更多。
此外，妈祖宫庙中的赐匾、题匾、碑文、壁画，其中一些题匾是大清皇帝、官员笔迹，一些壁画记载妈祖故事和妈祖形象，这些都是妈祖文化的物化载体，也是妈祖文化的重要组成部分和直接再现物，极大丰富了妈祖文化的内涵，扩大妈祖文化传载的渠道。随着科技的发展和经济文化的推动，妈祖文化通过实物传播的渠道还有许多，例如城市通行的卡类相关物品、邮政相关物品、工艺品、服饰、饮食等实物领域都可以成为传播妈祖文化的渠道。
第一节 城市流通卡、证与妈祖文化传播
一、城市流通卡、证基本类型
现代城市流通的卡、证类主要包括各种银行卡、城市交通卡、电话卡、商城超市卡等，并且随着科技的发展，各种卡的发展倾向于“融合一体化”，比如部分城市出现了“城市卡”。城市卡是一张具有电子钱包功能的IC卡，由城市一
卡通公司发行，可反复充值使用，可正常消费和充值，目前可在地铁、轻轨、出租汽车、市内公交汽车、城际公交、自来水、燃气、油等行业上使用，使得消费更简单、便捷。妈祖文化传播通过与城市通行卡、证的结合进行更为广泛的传播和推广，使得妈祖成为莆田城市文化的一张“名片”。将妈祖的各种形象印制在各种的城市流通卡、证上，通过视觉的刺激及重复的视觉记忆使受众对妈祖形成深刻的印象，同时通过受众使用率的增加使妈祖文化在莆田本地及各周边地市更为深层次的传播，使妈祖文化成为莆田古今文化沟通的桥梁和莆田城市文化的缩影。
二、城市流通卡、证传播妈祖文化
妈祖文化可以通过城市流通卡、证类的流通进行实物传播的想法主要来源于妈祖文化对于人类的两种意义：首先，妈祖文化是历经千年的文化遗产，它被深深地打上了历史的烙印，通过对于历代妈祖文化文献及资料的研究，可以对于古代的妈祖信俗文化进行研究，同时可以对当时的沿海人民文化及生活进行有根据的推测，它是现代人了解海洋宗教文化的“活化石”。其次，妈祖作为海洋文化史中最重要的民间信仰崇拜神之一，她热爱劳动、热爱人民、见义勇为、扶危济困、无私奉献的高尚情操，体现了中华民族的传统美德，所以在妈祖牺牲之后，人们按自己的愿望和理想，进一步把她塑造成为一位慈悲博爱、护国庇民、可敬可亲的女神，直到现在她都被人们称为“海神”“护航女神”，人们通过建立妈祖祠堂、供奉妈祖神像及其他的祭祀方式，祈求得到妈祖的庇佑，从这个层面上来说，妈祖的形象同佛教的释迦牟尼、基督教的耶稣同样的具有对人们心灵进行抚慰，为其提供精神力量的作用。
通过城市流通卡、证类的实物流通作为某种文化有效的传播手段和以神佛形象所能带给人们的特殊意义进行传播的方法，在国内外已经得到了部分成功实例的支撑，下面以上海中国工商银行的“张军昆曲艺术基金灵通卡”与深圳建行“福顺龙卡”为例，对妈祖文化实物传播进行可资借鉴的可行性的分析。
2011年7月22日，我国首张以非物质文化遗产为主题的公益银行卡——中国工商银行“张军昆曲艺术基金灵通卡”正式发行。工商银行张军昆曲艺术基金灵通卡通过持卡人月捐一元的形式，为上海文化发展基金会张军昆曲艺术基金募集款项。这一可持续的基金募集方式也开创了公益性文化类基金运作的新渠道和新模式。近期工行上海市分行的营业网点将率先发行联名卡、推出公益捐赠服务，并逐步在全国范围内进行推广。①
张军昆曲艺术基金是上海文化发展基金会设立的专项基金，旨在弘扬中华传统文化，保护、传承和发扬昆曲艺术，推进昆曲艺术的教育事业，促进非物质文化遗产的产业发展和国际交流，提升中国非物质文化遗产的世界影响力。张军昆曲艺术基金灵通卡持卡人除可办理存取款、投资理财、刷卡消费、自助服务等各类个人金融业务外，还可获得开卡有礼、购票折扣、沙龙雅集、积分兑换等文化增值服务。基金在同馈持卡人的同时传播推广昆曲艺术，让更多的持卡人走近昆曲、了解昆曲。②
通过张军昆曲艺术基金灵通卡所募集到的款项将会定期向社会公布，并将用于包含昆曲在内的非物质文化遗产的传承、创作、教育和传播等用途。希望通过这一平台，普及昆曲知识，汇聚社会力量，筹措资金用于昆曲专业人才的培养和资助、制作高水准的昆曲剧目以及资助世界各地旨在弘扬昆曲艺术和非遗文化的创作与交流活动，同时也唤起公众对于传统文化保护的意识和责任，推动中国传统文化事业的繁荣发展。①
此外，工行也将联手张军昆曲艺术基金全面启动“昆曲走近青年、非遗走入高校”的海内外高校互动讲座，共同走进高校，传播昆曲知识，使更多的年轻人感受到昆曲之美，推动这种古老优雅的艺术得到传承。②
妈祖文化作为中国悠久历史文化产物的一部分，其肇于宋、成于元、兴于明、盛于清、繁荣于近现代，它本身就囊括了古今海洋文化的历史和特质，对一种文化遗产的传承和保护，这同样是时代赋予莆田人民的责任。
2012年10月14日上午，国内首张佛教主题银行卡正式发布，深圳建行与弘法寺在弘法寺经堂举办了隆重而庄严的“福顺龙卡”发卡仪式。“福顺龙卡”是深圳建行与深圳弘法寺联合推出的IC借记卡，也是深圳地区第一张佛教主题银行卡。“福顺龙卡”以本焕大师103岁寿辰时所书“福”字和印顺大和尚所写“顺”字为主题，寓意“福慧圆满，顺意人生”，每张卡片发卡前均经过弘法寺僧众开光加持。“福顺龙卡”的推出，旨在奉献社会慈善公益事业，弘扬佛教传统文化精神，为众多亲近佛教人士广结善缘，不以商业用途为目的。该卡主要面对广大佛教信众发行，希望让有心向佛但无暇分身的佛教信众能够通过更为便捷、诚信的渠道参与慈善事业，以期共同完成本焕长老慈悲济世、弘法利生的伟业。持卡人只需在卡内保持不低于5万元的存本取息定期存款，深圳建行将按持卡人意愿为其自动划转利息所得，将此功德款捐献给弘法寺，以用于长期供养三宝，培福修慧。功德款用途、功德主名单等信息，均会定期通过深圳建行和弘法寺官方网站公布。据悉，2012年至2013年末的所有捐献功德款，将指定用于建造本焕长老舍利塔。①
深圳建行有关人士对此表示，之所以与弘法寺联合发行该主题卡，主要是佛教与建行文化中所提倡的“善建者行”均注重“善”，深圳建行希望通过发行该主题卡来传播慈善文化，实现银行服务与慈善事业的结合。负责弘法寺对外联络的相关人员则认为，弘法寺与建行发行该卡是为了更好地传播佛教文化。建行也有很多信仰佛教的客户，香客经常捐功德，如果每次都去寺庙较麻烦，发行该卡是为了方便大众，为更好地回馈持卡人，“福顺龙卡”还特别为持卡人提供了福佑、素食、安住、同修、恩泽、祈福、朝圣等七大权益。持卡人可获得多家素食馆用餐折扣优惠、参加弘法寺祈福大典、公益讲座、居士培训班、禅修营、国学夏令营等多项权益，惠及持卡人本身及其家人。②
针对流传千年的妈祖文化本身而言，妈祖对于信徒的教化作用从古代的诗句中可见一斑。“传闻利泽至今在，已死犹能效国功”，这是宋代状元黄公度的诗句；“但见舢舻来复去，密俾造化不言功”，这是宋代学者陈宓的诗句；“普天均雨露，大海静波涛”，这是元代诗人张翥的诗句；“扶危济弱俾屯亨，呼之即应祷即聆”，这是明成祖永乐皇帝的题诗。以上这些诗名既是对妈祖精神的简要概括，同时更多地表明了历代政治家、思想家和文学家都对妈祖的教化功能给予了高度评价，因此，妈祖文化可以与其他宗教文化一样通过大众常用的城市通用卡、证突破其在传统意义上的传播，而在深度和广度上的完成更高的飞跃。
综上所述，妈祖文化在当今时代的传播可以借鉴其他文化传播成功的实例，通过城市通行卡、证类的流通进行实物传播，实现妈祖文化传播在新时代的发展和演变，而妈祖文化的传播同时也会对推动莆田产业发展之政策措施研究，对当下及未来两岸经济、文化等各层面的沟通与合作都具有十分重要的意义。
第二节 旅游类实物与妈祖文化传播
一、妈祖文化服饰实物传播
服饰文化，是人类生活和劳动长期发展的产物，是人类意识形态发展的产物。它既是民俗生活的视窗，又是民族精神的外化，体现了人与自然、人与社会和谐统一的关系。福建莆田湄洲女服饰源于妈祖信仰，经千年历史传承与开发，业已形成独特的服饰文化，作为妈祖文化重要组成部分，具有很强的开发价值和意义。①
（一）妈祖服饰
妈祖文化历史悠久，妈祖被世人所尊崇。妈祖服饰作为妈祖文化的一部分，有其独特的旅游开发价值和研究价值，不仅凸显了妈祖文化信仰，也具有很强的功能价值。随着妈祖民俗文化逐渐被重视，大量有关妈祖的资源被逐步开发出来，作为妈祖文化重要组成部分的妈祖服饰，将成为一种新的旅游资源。
作为妈祖文化的发源地的湄洲岛，当地的女子穿着服饰的特点就是千年来妈祖服饰文化的一种传承，湄洲女的服饰是“帆船头，海蓝衫，红黑裤子保平安”，上身是蓝色和红色搭配的斜襟大布衫，下面是红黑两截拼成的裤子。“帆船头”又称“妈祖髻”，发髻代表船帆，两侧的银卡子代表船桨，中间的红头绳代表缆绳，头顶上的簪子代表锚，海上交通的象征性非常明显。妈祖，是湄洲女的杰出代表；在妈祖身上，集中体现了湄洲女善良、勤劳、勇敢、甘于奉献的品格。因为有了妈祖，湄洲女的形象才显得熠熠生辉。
但妈祖服饰并没有得到很好地开发和保护，有关专家人士应该关注该现象，使湄洲岛上的妈祖服饰得到重视，加强对妈祖服饰的开发，不仅可以带来很大的经济效益和社会效益，而且也可作为一种很独特、很到位的宣传方式，向外界宣传湄洲岛，从而扩大湄洲岛的知名度和美誉度，吸引更多的游客来湄洲岛旅游，进而带动旅游目的地相关产业的发展，发挥妈祖服饰的最大价值。①
（二）妈祖服饰的价值
1.文化价值
妈祖信仰，作为一种广泛的民俗文化，是台湾地区文化中一个重要组成部分。妈祖信仰对于增进两岸文化交流、促进“三通”具有重要的现实意义，也对增进海峡两岸文化认同感和归宿感有重要的意义。
妈祖服饰，作为妈祖信仰的集中体现，是旅游者了解、体味妈祖信仰和文化的窗口。收藏妈祖服饰，特别是在节假日身着妈祖服饰，可以提高湄洲旅游本身的品位和文化氛围，进一步宣传妈祖文化和福建风情，还可进一步获得广大旅游者特别是妈祖信徒的亲近和认同，拉近彼此的心，提高民族归属感和认同感。
妈祖服饰文化传播与湄洲岛的旅游资源的宣传是最具有劝说性的促销组合要素。现代社会，广告无孔不入，已经成了人们接受信息的一种方式，成了人们日常生活当中的一个组成部分。但是随着广告的普及，人们对广告产生了视觉疲劳，往往那些和人们有切身利益关系的广告才能吸引人们的眼球。所以宣传湄洲岛关键和核心在于找到满足旅游者的利益诉求点，只有这样才有利于提高广告宣传的效果。
除妈祖服饰外，湄洲岛上还有很多旅游资源有待开发，这些资源作为妈祖信仰和文化有机组成部分，通过结合渔村食住文化、捕鱼文化、造船文化、渔具文化等，通过合理的布局，构建一个完整的湄洲生态民俗宗教文化旅游景观，充分发挥协同效应，提高文化整体性和多样性，进而提高旅游价值。
2.品牌价值
美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号图案设计，或是他们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务。”对于旅游产品和服务而言，同样适用。
当然，品牌形象的塑造绝非一朝一夕之事，而是旅游所在地经过长期优质服务和精心传承积淀的结果。作为历史传承和积淀的结晶一妈祖服饰，不仅是历史和人们选择的结果，具有很强的文化特色和内涵，同时由于具有很强的流动性、观赏性以及长存性，也易于记忆和识别。此外，作为物质文化和精神文化有机结合体的妈祖服饰，是湄洲旅游景点和妈祖文化的浓缩和精华再现，是其最好的品牌代名词和文化创意logo。①
透过妈祖服饰这一有形物质载体，可以持续地唤起人们对妈祖文化和湄洲旅游景点的记忆识别，并将其与其他文化旅游景点区别开来，从而在旅游者的心中占据有利的地位。游客一看到妈祖服饰或听到与妈祖服饰及其相关的词语，就会想到妈祖，进而会自然而然地想到妈祖的诞生地——湄洲岛。在旅客的潜意识里，妈祖服饰属于妈祖，是湄洲岛的特色，也是妈祖文化的专利。也就是说，此时妈祖服饰和妈祖文化以及湄洲旅游景点等同起来，三方联动。因而在旅游者和妈祖信徒的心中，妈祖服饰不是一种普通的服饰，具有鲜明的品牌价值和文化寓意。②
妈祖服饰不仅可以很好地将湄洲旅游景点和妈祖文化识别出来，突出其旅游的特色，提高其旅游的品牌品位和价值，也有利于提高其旅游的市场竞争力，同时还可以进行免费的宣传。
3.广告价值
妈祖服饰不仅是妈祖的化身，同时也很好融合了妈祖文化，是妈祖和妈祖文化的最好结合点，自然也是旅游者最好的利益诉求点。将妈祖服饰作为一种流动广告媒体进行宣传，不仅可以有效避免传统电视广告宣传和室外广告宣传的时空局限以及高昂的制作、宣传成本，同时还可以拓展广告的媒体渠道和宣传铺盖率，提高宣传的效果。此外，通过介入一些民族特色服饰展览会和礼仪展示及活动赞助，同时也可以结合其他媒体宣传形式，进一步强化宣传效果。
4.经济价值
作为湄洲旅游文化重要组成部分，可将妈祖服饰产品开发为体验性产品，让游客有穿妈祖服饰、梳妈祖头体验，并与文化讲解、摄影、摄像结合，利用现代科技方式更灵活地点线面三位一体传播妈祖文化，充分挖掘其经济价值。此外，还可开发以妈祖服饰为主题的纪念卡、纪念币、纪念章、画册、光盘、挂历、明信片、书籍等纪念品系列。如果条件容许，还可以开发以妈祖文化和妈祖服饰为背景和题材的动漫，进一步挖掘历史资源的经济价值。
总之，以文化价值为核心，通过持续深度挖掘，不断向外扩展其旅游价值，形成多元旅游价值综合体。在历史文化价值基础上，发挥乘数效应，文化价值、经济价值、品牌价值、广告价值多方联动，形成协同效应，产生1＋1＞2的旅游价值效应。妈祖服饰除具有文化价值、品牌价值、广告价值、经济价值外，还有很多价值，如域名价值、冠名价值等。在市场经济条件下，作为妈祖信仰重要组成部分的妈祖服饰，随着旅游市场的持续深入开发和旅游消费者需求心理的不断深挖，将被挖掘出更多的旅游价值，促进湄洲岛旅游业的发展和妈祖的传播。
二、妈祖文化传统手工艺与旅游产品对接的实物传播
传统工艺是人类物质文化生活的重要组成部分，也是人类精神世界的物化形式，它以一种文化符号的载体，承传着一个民族在一定历史时期的政治、经济、文化和宗教信仰，同时也折射出手工技艺自身的传承、发展与创新。国内外对传统手工艺的研究，从工艺史、工艺学的角度来研究传统手工艺的成果较多，而研究传统手工艺在现代旅游业中生存和发展的成果并不多。研究民间传统手工艺与地方文化的对接问题既为挖掘和保护民间传统手工艺文化提供一定借鉴，同时也为区域旅游经济的开发、创造良好社会效益的范式提供蓝本。①
随着妈祖文化旅游的发展，妈祖信俗诸多文化元素不断被发现、挖掘与展示，民间传统手工艺得到恢复，手工艺人的创作具有更多发展空间和机遇。妈祖信俗作为一种文化资源和地方性知识，探寻实践层面上的文化产业和旅游产业问题，有助于传统手工艺在现代社会中的生存和发展，具有一定的研究价值。
（一）莆田市传统手工艺产业的发展现状
1.产业规模传统手工艺产业是一种就业需求容量大、低污染、低能耗、高效益的产业。改革开放以来，莆田市工艺美术行业借助市场经济之东风，各种传统工艺类型的中小企业和个体作坊发展迅速，经过30年的发展，逐步形成了自己的地方特色。目前，年产值5亿元左右的产业集群有8个，分别是木雕业、青石雕业、漆器业、编织工艺品业、铜雕业、金银首饰业、寿山石雕业、玉雕业。其中木雕是龙头产业，已经成为全国最大的建筑装饰木雕、神像木雕的主要生产地和全国最大的木雕礼品、工艺品和古典工艺家具的主要生产地和集散地。莆田共有木雕企业2600多家，年总产值50多亿元。
2.产业地位
经过数十年的发展，莆田工艺美术品生产集约化程度得到较大幅度的提高，形成全国性工艺美术产业基地“中国木雕之城”“中国古典工艺家具之都”“中国政务商务礼品特色产业基地”“上塘中国银饰之乡”等，培育了仙游宝泉古典工艺家具产业园区、莆田上塘珠宝产业园区、仙游度尾李耕故里艺雕产业园区，同时也创建了一批工艺美术产业专业村，如莆田秀屿区下郑竹草编专业村、仙游坝下木雕古典家具专业村、仙游东桥铜雕专业村、莆田荔城区后洋玉雕专业村、莆田荔城区黄石井后石雕专业村、莆田迎宾路工艺美术专业街，不但挖掘了地方民俗文化，而且拉动了旅游业、服务业的发展，产生一定的品牌效应和经济效益。
3.产品种类及存在问题
从产品种类上看，莆田传统工艺美术产品种类繁多，包括艺术木雕、彩雕、水晶雕等1000多个品种，涵盖了收藏精品、旅游产品、工艺礼品，以及宾馆、园林、寺院等建筑的装饰品等多个应用领域。但从旅游商品角度上看，莆田传统手工艺旅游商品的开发存在两个主要问题：一是作为日常生活用品和纪念品的手工艺旅游商品，原材料的深度加工精度不够，创意不足，使得手工劳动无法往精致、精密和优美方面发展，面对的也主要是低端消费市场，手工艺旅游商品卖不出好价钱，手工不值钱，更没人愿意从事手工劳动，从而形成了恶性循环；二是手工艺旅游商品本身的历史文化底蕴深厚，但用于开发妈祖信俗相关的旅游商品和形式过于单一，缺乏主导产品，有效供应不足，加上市场机制不完善导致的研发、生产、销售严重脱节，未能出现成熟的名优品牌。①
（二）妈祖信俗旅游商品主要类型
按世界旅游组织定义，旅游购物品指的是为旅游做准备或者在旅途中购买商品（不包括服务和餐饮）的花费，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音响资料、美容及个人物品、药品等，不包括任何一种出于商业目的所作的购买，即为了转卖而购的物品。这些旅游者在旅游活动中购买的、以物质形态存在的实物即旅游商品，也被称为旅游购物品。主要有旅游纪念品、旅游工艺品、旅游日用品、文物古玩及其仿制品以及土特产品五种类型。根据此定义，通过市场调查，目前有关妈祖信俗的旅游商品主要是旅游工艺品和土特产品，旅游纪念品、旅游文物古玩及其仿制品这三种类型的旅游商品比较少。
1.妈祖信俗旅游纪念品
旅游纪念品是具有地方文化特色，能使旅游者感到某种纪念意义的旅游商品。妈祖信俗旅游纪念品是利用各种原材料，生产具有妈祖信仰纪念意义的小型纪念品。如妈祖公仔、妈祖琉璃笔筒、妈祖金币护身卡等。
2.妈祖信俗旅游工艺品
妈祖信俗旅游工艺品主要指以莆田当地的旅游资源为题材，通过巧妙构思和精湛的手艺加工而成的艺术品，主要有雕塑工艺品、刺绣工艺品等。如市场上的汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、水晶内雕妈祖、铜雕妈祖、黄杨木妈祖头、檀木妈祖、镀金镀银硫金妈祖像、妈祖剪纸以及妈祖出巡时头旗、龙虎旗、风帆旗、令旗、凉伞等刺绣品等。这类旅游商品的做工造型都是大同小异的，主要就是由于所使用的原材料不同，造成这类旅游商品的价格在一定程度上也会有差别，贵的旅游商品价格都是几千上万元的，便宜的却只要几十元。
3.妈祖信俗旅游日用品
妈祖信俗旅游日用品主要指旅游者在参观朝拜妈祖旅游活动中购买的具有使用价值的生活日用品，如鞋帽衣服、洗漱用具、地图及常用的一些急救药品等。如市场上现有的妈祖服饰、妈祖鞋、妈祖香袋、吊钱儿等。
4.妈祖信俗文物古玩及其仿制品
主要是指国家允许出口的与妈祖文化有密切联系的古玩和仿制袖珍品、仿制古字画、仿古模型以及文房四宝等。妈祖信俗文化古玩有妈祖地图印章、刺绣妈祖服、妈祖印章金箔画、妈祖救难图、妈祖四海龙王图等。
5.妈祖信俗土特产品妈祖信俗土特产品主要包括具有莆田独特品质的农副产品。市面上妈祖信俗土特产品种类相对还是比较丰富的，有妈祖长寿面，莆田传统四大名果龙眼、枇杷、荔枝、蜜柚，还有兴化米粉和桂圆干、冰糖、蔗糖，都借用妈祖文化元素，借助妈祖品牌推上市场，尤其是各种度数的妈祖高粱酒和妈祖平安酒（酒瓶里面有妈祖像），更有用枇杷酿制而成的枇杷酒，并形成了“天妃红”品牌等等。
（三）莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接
在旅游消费六大元素中，唯有“购”方面的消费弹性和随意性最大。旅游业比较发达的国家和地区，其旅游商品市场也相对先进和成熟，旅游购物收入一般占旅游业总收入的40％～60％，在我国却仅占20％左右，而在莆田，其旅游商品收入占整个旅游收入只有10％左右，远低于全国20％的平均水平。
妈祖文化旅游是莆田市主打旅游产品，妈祖信俗旅游商品的质与量决定了整个旅游商品市场的品质与规模。而莆田市传统手工艺种类繁多，技艺精湛，充分对接传统手工艺与妈祖信俗，生产具有莆仙地域和文化特色的旅游商品，不但是必要也是完全可行的。然而目前两者的对接尚处于浅层阶段，主要表现在以下几个问题。
1.商品工艺以木雕手工艺为主，其他手工艺的“手工”诉求比较薄弱
从莆田木雕工艺上看，莆田木雕业自古以立体圆雕、精微细雕和三重透雕等传统工艺盛名，尤其以做工细腻、风格典雅和造型逼真见长，主要是用于建筑、家具、宗教造像、祭祀物和日常器物的装饰。如“妈祖”出游所使用的神轿、神亭，妈祖神像，妈祖宫庙中的神龛等使用多层镂空透雕的较多，能够体现莆田“精微细雕”的手工艺术，主要精品有仙游县枫亭海滨村灵应堂几尊南宋时期妈祖像和清代漆金透雕戏台屏风、仙游县贝龙宫的明代漆金木雕妈祖像和樟木漆金透雕祭器、莆禧天妃宫内的妈祖木雕软神像等，在我国台湾、日本长崎等地天后宫也尚存有莆田雕刻风格的明代木雕妈祖像以及匾额、围屏、祭器等文物，这些一般是镇宫之宝，欣赏性有余而交易性不足。旅游市场上真正与妈祖信俗相结合的木雕旅游商品较多的是黄杨木妈祖、檀木妈祖等大件商品，木料价格的昂贵叠加技术元素，一般价位较高，对一般游客而言，难以形成较强的购买吸引力，因而规模生产较小。小件的木雕旅游商品常见的是佛珠，但是随着科学技术的发展，传统手工木雕佛珠生产己经完全由机器代替了，手工打磨和手工雕刻的痕迹已经逐渐淡化，且制作工艺落后单调，因而成品游离在市场的边缘。①
玉雕手艺主要体现在妈祖像、妈祖挂件上，主要有“金镶玉”和“玉镶金”两大系列。刺绣主要体现在妈祖系列巡服上。至于剪纸和扎花技艺，民间艺人常将其用在妈祖祭品上，用在开发旅游商品的几乎没有，至于其他的传统手工艺根艺、编织、金属工艺品以及纸伞、绢扇等在妈祖信俗旅游商品上的体现不多。
2.种类以妈祖像为主，难以体现妈祖信俗遗产特性
目前市场上的妈祖信俗旅游商品主要以妈祖佛像为主，包括满足宫庙妈祖落座以及企业、公司镇宅之用的大型妈祖像、堂祭和家祭用的小尊妈祖像以及配饰上的妈祖像等。材质上等雕工精致的妈祖像如汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、黄杨木妈祖头、檀木妈祖等价格都在万元以上，而一般价位的旅游商品，虽然内在质量优良，但由于不重视商品的包装，加工粗糙，设计没有新意，难以凸显其本身的旅游价值，容易使旅游者产生劣质产品的感觉。而部分妈祖服饰、妈祖鞋和妈祖香袋等，因其实用性受限，难以引起旅游者的购买欲望，导致看的人多，买的人少。
作为世界非物质文化遗产，妈祖信俗主要由祭祀仪式、民间习俗和故事传说三大系列组成，充分利用传统手工艺开发其旅游商品，潜力巨大，当前市场上相关的妈祖信俗旅游商品数量尚不能体现妈祖信俗遗产特性，从旅游商品丰腴度上看，与世界非物质文化遗产难以相匹配。
3.旅游商品市场调适度不高，创意产品较少
无论是国内旅游者还是外国游客，旅游购物时普遍关注手工艺旅游商品的文化内涵、功能用途及其纪念意义。目前莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游相结合的旅游商品大多围绕妈祖像，如木雕中的黄杨木妈祖头、檀木妈祖，玉雕中的汉白玉坐像妈祖、翡翠玉妈祖、水晶内雕妈祖，铜雕中的铜雕妈祖，金银首饰工艺中的镀金镀银鎏金妈祖像等等，商品观赏性有余实用性不足，缺乏市场调适能力。妈祖文化旅游客源主要有两部分：一是妈祖信徒，二是非妈祖信徒，包括妈祖文化观光旅游者和妈祖文化休闲旅游者。这两部分客源市场对旅游商品的需求意向是有差异的，对妈祖信俗旅游商品的关注点也不同。前者注重妈祖文化的信仰，关注更多的是旅游商品的文化内涵原真性；后者注重妈祖文化的旅游愉悦性，关注更多的是旅游商品的欣赏性和实用性，所以对不同客源应开发不同品质的信俗类旅游商品。
此外，有创意的旅游产品不多，即使是市面上销售的Q版台湾祈福公仔之妈祖手机链、挂件也是台湾的创意。在台湾，创意性妈祖旅游商品层出不穷，如陆续出炉的妈祖纪念表、旋转水品妈祖台座“鸿运亨通”、妈祖时装等等。与台湾相比，莆田市虽有诸多的传统手工艺，但旅游商品的创新能力较弱。值得欣慰的是，莆田市政府部门开始在莆田荔涵大道涵江段10公里的道路两侧规划建设海西文化创意产业城。创意产业城以中国国家级的“海西国际油画艺术产业园”为基础，规划总面积10.38平方公里，涵盖工艺美术、影视传媒、设计研发、咨询策划创意、时尚消费创意、台湾创意产业、新兴产业研发与创意以及妈祖文化产业等八大门类。创意产业城的建设，将形成具有莆田特色的工艺美术产业集群，生产创意妈祖信俗旅游商品指日可待。
4.旅游商品的研、产、供、销缺乏政府的主导和扶持莆田市传统手工艺有较强的集群，其产业集群主要有四种起源：受当地历史文化、传统工艺和地理因素的影响而形成，由当地建国初期及20世纪六七
十年代创办的国有和集体企业衍生而成，民间自发形成和由港台企业及外资企业的带动而形成。集群的存在只是为系统生产、有效生产提供一种可能，然而目前的妈祖信俗旅游商品市场体量较小、竞争力和吸引力较弱，究其根本原因主要是缺乏政府主导。虽然手工艺旅游商品本身的历史文化底蕴深厚，但旅游需求的多样性和旅游活动的时代性要求旅游商品的研发也要与时俱进，所以组织力量研发旅游商品是关键。其次市场文化匮乏，市场机制不完善，导致研发、生产、销售严重脱节，未能出现成熟的名优品牌，缺乏主导产品，有效供给不足，难以满足妈祖文化旅游市场需求，制约了妈祖文化旅游的发展。而这些问题都离不开政府的先期主导与投入，加大政府扶持力度、培育名优和名牌是开发妈祖信俗旅游商品不二的选择。①
（四）多管齐下，共促传统手工艺与妈祖信俗的深度对接综上所述，目前莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品的对接只是浅层的。为了充分利用莆田传统手工艺的发展优势，深度对接妈祖信俗旅游商品，应多管齐下方能奏效。
1.建立妈祖信俗旅游商品专管机构
编制妈祖信俗手工艺旅游商品专项发展规划，莆田市政府可在合适时机成立妈祖信俗旅游商品专管机构，成员由企业研发人员、高校学者、旅游供应商代表和民间工艺大师组成，共同研发创意妈祖信俗旅游商品体系和发展规划，组织系统化的制度设计并进行政策体系创新，将妈祖信俗手工艺旅游商品作为文化创意产业重要组成部分，加强组织机构建手工艺旅游商品的开发提供智力支持和制度保障。对接莆田市旅游发展整体规划，编制手工艺旅游商品发展专项规划，有计划推进传统手工艺的培育与开发，逐步增加旅游商品的丰腴度。如突出手工艺旅游商品的纪念性、艺术性、实用性及礼品性的特点，编印《莆田市手工艺旅游商品精品图册》；建设妈祖信俗手工艺旅游商品网站；举办妈祖信俗旅游商品设计比赛、妈祖信俗创意产业论坛等形式多样的活动，搭建“产销研”对接平台；选取声誉良好上规模的手工艺旅游商品企业进入《莆田市旅游商品示范企业名录》，示范企业优先进入旅游星级饭店设立的旅游商品专柜和旅行社旅游线路产品等，并作为莆田市手工艺旅游商品首批专项资金重点扶持对象。①
2.设立手工艺旅游商品开发专项基金
设立手工艺旅游商品开发专项基金，建立政府引导性的投入机制，提供融资服务，是推动手工艺旅游商品的开发、塑造知名品牌的关键举措。手工艺旅游商品的开发不仅对莆田经济发展产生明显的拉动效应，而且能够丰富莆田市旅游产品，提高妈祖文化旅游品位，提升莆田旅游形象，从而吸引更多的民间艺人、高级人才参与研发、制作旅游手工艺品。为新时期地方性知识和文化资源转型提供成功的案例，同时也记录了妈祖信俗在经济转型和文化调适背景下一种新的社会文化结构、文化风格和文化范式的建构过程。
妈祖信俗手工艺旅游商品开发专项基金的资金来源可以多样化，其来源构成包括政府财政拨款、一定比例的景区经营专项收入以及社会团体个人的捐赠，专款专用于旅游商品的研发，同时也培养当地居民保护性开发自己传统手工艺术和地域文化的集体意识，形成自下而上的良好文化自觉氛围。
3.鼓励民间资本和民间组织进入妈祖信俗传统手工旅游商品的开发
莆田民间资本雄厚，尤其是忠门和秀屿一带有许多民间闲散资本，政府可以组织这些闲散资本，给予手工艺旅游商品企业财税政策、就业等方面的扶持，吸引优质资本进入到手工艺旅游商品领域，调动各方力量将其作为一个大产业来运作，促进形成集聚效应。
首先，可由政府牵头联络手工艺创作群体中的活跃者、加工企业和旅游企业，鼓励设立非政府组织，建立持续性的资助和沟通机制，为民间传统手工艺的创作、生产和销售提供良好平台；其次，政府要加大手工艺旅游商品市场检查管理力度，建设规范的手工艺旅游商品市场，推进手工艺旅游商品有序进线路、进饭店、进景区，营造良好的手工艺旅游商品交易环境，再次，要根据妈祖文化旅游市场特性在生产大众化旅游商品的同时生产高档精品或名品，以满足不同层次旅游者的旅游购物需求。
4.重视妈祖信俗特性，注重旅游商品的品质
首先，旅游商品应体现妈祖精神内涵，注重妈祖文化元素的植入，如手机链、挂坠、手机卡可以植入“平安”的文化元素，案头竹制或水晶笔筒、妈祖文化裳、刺绣等可以植入“宽容”“仁爱”的元素；其次，妈祖信俗旅游商品的包装应当保持妈祖信俗的神圣性、纪念性、艺术性等地方传统特色，包装图画设计、包装样式上应该体现莆田的风土人情和地方特色，以当地自然材料为主，彰显手
工风格，如包装袋或包装盒采用传统编织手工艺品，以提高旅游商品的档次和文化品位；再次，将旅游商品凝聚的文化内涵和手工艺方法以文字表述的方式在包装袋上加以宣传，让游客更直观地感受到莆田传统手工艺中的妈祖信俗和妈祖信俗中的传统手工艺；最后，要关注旅游商品的品牌建设，以“妈祖牌”或者“天妃”品牌冠名，并进行品牌专利保护，提升品牌价值和品牌质量，提高消费者的信任度和忠诚度。①
总之，莆田传统手工艺种类齐全、技艺精湛，但与世界非物质文化遗产妈祖信俗的对接尚处于浅层阶段。建立妈祖信俗传统手工艺专项基金，编制专项规划，鼓励资本进入设计开发领域，将手工制品承载的妈祖文化与旅游市场有机融合，打造特色手工艺旅游商品品牌，使可赏、可用的手工艺旅游商品成为传播妈祖文化、传承莆田传统手工艺的给力载体，必将成为莆田旅游消费的新的经济增长点。
三、妈祖文化旅游饮食实物传播
饮食是人类最基本的需求，除了饱足之外，饮食也发展出了各项的功能，饮食的作用，可以在十分广泛的范围内体现出来：祭先、礼神、期友、会亲、报上、励下、安邦、睦邻、养性、健身等，这些重要的事情很多是与饮食活动分不开的。人通过饮食活动调节人与神、人与祖、人与人、人与自然、身体与心性之间的关系。宗教信仰也是人类重要的文化内涵之一。宗教是人类社会特有的一种文化现象，在人类迈入文明社会前，就已经出现，千百年来，人类创造了各种信仰形式，宗教信仰无疑是对人类最有影响力的文化之一。饮食与宗教信仰都是人类最基础的需求与行为，也拥有丰富的文化内涵。地方饮食除了应继承来自中国原乡的传统之外，更加融合了各方文化，拥有独特且众多的内涵。
妈祖作为一种民间的宗教信仰，目前已经在全球范围内形成了规模十分庞大的信众群体，包括中国大陆在内的亚洲诸国华人世界中，妈祖信徒形成了庞大的族群，妈祖信众遍及世界各了地，全世界已有妈祖庙近5000座，遍布20多个国家与地区，信奉者近2亿人。其中，妈祖信仰在台湾有着广泛的群众基础，台湾妈祖宫庙有1500多座，信众达1600多万人。港澳地区也有妈祖庙50多座，国外地区如日本、新加坡、马来西亚、菲律宾等地妈祖文化也非常盛行。几乎凡是有华人的地方都有妈祖宫，都信奉妈祖，妈祖成了90％海外华人的共同信仰。2009年9月30日，妈祖信俗被联合国教科文组织定为人类非物质文化遗产，表明以妈祖信俗为核心的妈祖文化已得到全世界的认同，成为全人类共同的精神财富。而作为信息载体的大众传媒在妈祖文化传播中发挥着重要的作用和影响。
莆田是妈祖信仰的发源地，从宋代开始妈祖信仰就已经在国内开始传播，妈祖文化是莆田独具特色的区域文化，所以，在妈祖文化实物传播的过程中，饮食文化可以作为一种特殊的传播手段存在并进行推广。妈祖饮食文化的传播从受众的角度出发，可以分为两种，一种是以妈祖信徒为主要服务对象，信徒中的饮食文化，指的是人与人之间的一些行为，如宴客、流水席、沿途饮食提供、信徒购买当地特产等，指除了在宗教仪式之外的信徒行为，虽然沿途信徒对于进香客的饮食提供，也包含了祈求、还愿等人与神之间的行为，这是属于人群之间的互动。另一种是以对妈祖文化不甚了解的普通受众，妈祖饮食文化可以首先从味觉和视觉上达到吸引游客的目的，同时使游客对妈祖文化产生更为浓厚的兴趣，希望了解到更多当地文化。领略到妈祖文化的独特魅力。
如何更好地推广妈祖文化、营销莆田，饮食文化是一个重要的方面。民以食为天，妈祖文化的实物传播从饮食的渠道入手，也能够带动莆田本地餐饮和小吃行业的发展，作为旅游行业的一项重要收支，莆田旅游经济的发展应当对本地饮食文化进行有力的推动和促进，妈祖饮食文化的传播亦应当得到足够的重视。
莆田市的风味名菜与悠久的历史相承，具有独特的文化底蕴，且品种繁多，主要有久负盛名的炒米粉、“荔枝肉”、焖豆腐、跳鱼穿豆腐、干咩（焖）羊肉、蛋白扁食等等。这些风味名菜质优物美，在色、香、味、形、器等方面均有考究，尤重于“味”，故有“一菜一格，百菜百味”之谚。许多风味名菜以味多、味广、味厚、味浓为特色，又以清鲜淡雅、略带甜味见长。各种菜肴还讲究题目、内容和含义。每道风味名菜，往往都带有一个吉祥的寓意或美妙的故事，令人品味无穷。在烹调技术上，炸、蒸、烧、卤、炒等技艺精湛独到。各种技艺菜和拼盘，巧夺天工，运用堆、摆、刻、雕、塑等艺术手法，以食物的天然色彩进行美化制作，各种花样，既可观赏，又可食用，情趣盎然，深受四方食客的欢迎。莆仙地区风味小吃，品种繁多，颇具地方传统特色，无论是本地人，还是到莆仙的中外游客，都为风味独特的兴化名菜和小吃所吸引。①
莆田饮食文化源远流长，但其中最负盛名的当属“妈祖宴菜”。妈祖宴菜起源于湄洲岛，时间可上溯到宋代绍兴二十六年（1156年），开始由朝廷祭祀，历经元、明、清各朝代，形成了每年春、秋二祭的定例，并编入国家礼典。自民国以来，官方的祭典已停顿，但民间的祭祀活动仍绵延不断，供桌祭品是汲取当地民间礼俗及食材精心制作而成。为了让人们更了解妈祖生平典故，在原妈祖菜贡品的基础上，加上妈祖生平典故，引入宫廷色彩，经过多年精心加工制作出36道宴菜，把36道摆放在妈祖庙正殿的供桌上，跪、拜请旨，经过妈祖娘娘亲自作出圣裁，被钦点出12道为“妈祖宴菜”。“妈祖宴菜”于1993年8月荣获中国爱迪生杯金奖而名扬海内外。每一道妈祖宴菜都是一个妈祖故事，向品尝妈祖宴菜的食客形象地讲述妈祖从出生到羽化升天的过程。妈祖宴菜的12道菜，即丹凤朝阳、湄岛秋菊、万灵朝圣、窥井得符、一帆风顺、妈祖寿面、龙王点兵、发财有余、喜庆花篮、群仙迎驾、妈赐寿桃、全家福。每款菜都凝聚着广大信徒对妈祖的崇敬之情，寓含着人们对事业家庭的美好祝愿。例如，湄岛秋菊寓含如意、团圆。妈祖生前特别喜爱菊花，中国人也以菊花寄托如意、团圆的美好心愿。由于历史的原因，海峡两岸人为隔离，人们祝愿在妈祖的庇佑之下，中华民族共享团圆的欢乐。精致典雅而内涵深奥的“妈祖宴菜”带着中华民族对团圆美满的向往，跨越了蔚蓝的海峡，沿着过去商船与游
子的航，迹，传向世界的不同角落。“妈祖宴”完美地诠释了妈祖饮食和妈祖文化。①
在妈祖宴菜的众多菜肴中，妈祖寿面是其菜肴中的精品。妈祖面，也称长寿面，因面条色泽洁白、线条细匀、质地柔润、风味独特又是手工制作而受到莆田百姓的喜爱。据悉，在古时候，莆仙一带沿海的渔民们，每在出海之前，亲人总会给他们煮上一碗妈祖面吃，以祈求出海捕鱼的渔民能平安归来。随着妈祖信俗的不断传播，妈祖面逐渐成为当地寻常百姓家的一道主食。妈祖面在制作过程中选料考究，主要要准备手工线面、花生仁、香菇、干黄花菜、土鸡蛋、豆腐条、五花肉、紫菜等。在制作过程中，先把花生米慢慢炸至色泽红润脆熟后捞出，附上盐巴、味精；然后将淘净的干紫菜扯成丝状后，放进油锅中炸去水分，炸成既脆又有点焦后备用；再将五花肉炒熟后，待用。然后把鸡蛋煎成一个圆形，用刀切成条块置于一边备用。完成以上几道工序后，就可以开始煮面了。把手工线面放入滚沸的水中煮，等到线面完全熟透后，马上捞进碗里拌上花生油。再把香菇、黄花菜、油炸豆腐条放进水中一起熬汤。最后，把熬好的汤汁浇到线面上后，把原先加工过的五花肉、鸡蛋、紫菜、花生米等点缀其上，一碗色、香、味俱全的妈祖寿面就做好了。妈祖面色彩搭配艳丽，可谓色香味俱全，面里的配菜寓意也很好。紫菜，亦称紫袍，有紫气东来之意，象征富贵；圆圆的香菇象征团圆，鲜黄的鸡蛋象征健康；而花生则取意为落地生根，象征着平安吉祥。①“妈祖面”在莆田沿海地区的民间风俗中，被赋予良好的意愿。因为莆田古称兴化，在人们生活习惯中，“兴化粉”（兴化米粉）与“妈祖面”（妈祖寿面）是两道最负盛名的地方特色小吃，尤其是妈祖寿面，她是当地百姓生活中一道不可或缺的主菜肴，每逢亲友来访时，当地主人便会特别端出一碗色香味俱全，寓意着妈祖赐予的平安、吉样、富贵、长寿的线面，来迎接尊贵的客人，彰显主人的诚意和良好的祝愿。随着经济发展和人们生活节奏的加快，家逢客人来时，好客的主人依然会烧几道丰盛的菜或直接带客人上饭馆。只有在红、白事或庙会、节庆等隆重场合中，才制作这道用料考究、制作烦琐的特色菜，以宴请亲朋好友或善男信女们。特别是随着海峡两岸关系的好转，民间往来频繁，这道寓意着平安、吉祥、富贵、长寿的妈祖特色小菜，更受妈祖信奉者的喜爱而声名远播，成了莆田沿海众多名菜肴中的精华。
而作为妈祖文化实物传播载体的莆田饮食文化，仅仅依靠本地的餐饮及口味的特点来完成品牌的转型是不现实的，若要使其成为品牌代言性质的“招牌”，为了方便外来信徒及游客的需求，本地饮食就应在推广莆仙菜系的同时，进行适当的包装介绍，以妈祖文化中的莆仙饮食文化为载体，借助莆商广泛分布的特性，以饮食为载体，以本地餐饮业为基地，宣传莆田，推广妈祖文化。目前，莆田本地餐饮商家虽大部分都已经开发了妈祖宴菜，以莆田当地地道的优质食材作为菜品主料，根据每道菜品的食材或造型特点，结合妈祖传说、典故、封号和祥瑞之语等进行命名。但是妈祖宴菜因其特质，很难在平常百姓中推广，所以在全国进行莆仙饮食宣传推广上也具有一定的困难，因此本地商家应在妈祖宴菜的基础上，结合莆仙饮食文化，增强妈祖宴菜的群众性，使得阳春白雪、下里巴人得以有机地结合。妈祖饮食文化传播应结合莆商在各地已开设的酒楼饭店，全国推广妈祖连锁酒楼饭店，进行统一的风格装修，结合妈祖信仰，定期开展相关莆田文化特产招商文娱活动，并对连锁酒店提供相关技能培训以及莆仙特色食材支持。
此外，为促进海峡两岸妈祖文化的实物交流与传播，可以定期进行妈祖饮食文化的交流与研究，2010年9月10日，应台湾台南大天后宫的邀请，莆田市名厨王文基专程赴台湾举行妈祖宴菜展示品尝活动。王文基系“妈祖宴菜”的发明人，曾于1998年应邀跨越海峡，在台北莆仙同乡会、台南鹿耳门天后宫等处举办妈祖宴菜品尝会，现场表演烹饪绝活，受到台湾妈祖信众的热烈欢迎，首开海峡两岸以饮食方式开展妈祖文化交流的先河，在海峡两岸妈祖信众和烹饪界引起良好反响。时隔12年后的今天，年近八旬的王文基又应邀赴台举办妈祖宴菜展示品尝活动，临行前，他激动地说：‘已经成为世界
“妈祖信俗’非物质文化遗产，能通过妈祖饮食文化与台湾的妈祖信众及烹饪界同道进行交流非常高兴。”①
妈祖是举世闻名的海上和平女神，莆田是妈祖的诞生地，同时也是妈祖文化的发祥地。莆田人要以妈祖宴菜为基础，结合莆田的风味菜以及风味小吃，整合开发出一整套的妈祖圣宴，妈祖文化的饮食文化不单单是简单的36道宴菜，而应是糅合了莆仙饮食的风味名菜、风味小吃的一个饮食系列，将其定位为妈祖圣宴。妈祖大爱，与天同功。妈祖文化，博大精深。现代莆田人应该把妈祖故乡独具特色的饮食文化融入妈祖文化中，信众才可以通过饮食的魅力感受到妈祖的恩泽和灵光。
第三节 邮政类实物与妈祖文化传播
传播理论认为，物质实体成为传播的媒介或渠道后，物质实体附着了一定的符号，这些符号主要是绘画、字迹、图案，此时物质实体就成为物化实体，它负载了传播的意义。综上我们所分析的妈祖文化实物渠道，可以发现这些实物以一定的形式存在，与特定的符号结合在一起。由于实物媒介属于偏向空间媒介，它作为一种固化的实物成为妈祖文化传播的见证物，随着时间的迁移，它直接成为妈祖文化组成的重要部分。因此，中国邮政作为中国最大的流通传播载体，它可以并且应该成为妈祖文化实物传播的重要渠道，中国邮政旗下的流通传播载体繁多，最重要的包括封片卡、邮票、邮戳、快递箱（袋）、邮政卡类等，以下以封片卡、邮戳、邮票为例对于邮政实物类载体与妈祖文化传播的结合方式进行具体的分析。
一、封片卡
封片卡是现代人传递信息的重要载体，是邮政主营业务之一，也是集邮者重要的收藏品。2009年9月30日“妈祖信俗”成为中国首个信俗类世界非物质文化遗产，也是莆田市第一个世界级遗产。笔者在收集和研究妈祖邮品时，发现在品种繁多的封片卡中有诸多反映以崇奉和颂扬妈祖立德、行善、大爱精神为核心，以妈祖宫庙为主要活动场所，以庙会、习俗和传说等为表现形式的民俗文化。
中国是礼仪之邦，使用封片卡的历史非常悠久。据考证，封片卡起源于中国古代西汉，初期叫“名帖”之后西汉称之“谒”，东汉后叫“名刺”。封片卡最
初是由书写者本人交给对方，随，着时代的进步，宋代出现了封片卡的商业性寄递。西方最流行的圣诞封片卡产生较晚，第一批圣诞封片卡于1843年出自英国画家约翰·C.霍斯利之手。近代意义上的封片卡发端于圣诞卡的印制，随后不断发展，出现了各种节日封片卡。国内已有专家学者对封片卡文化进行研究，如我国著名文物研究及收藏专家、央视“百家讲坛”主讲人马未都曾撰文大谈封片卡历史，从文物历史及收藏研究的角度对中国封片卡进行了“还原”。他认为封片卡承载了中国传统文化中非常重视的“礼”，是表达礼节的一种重要方式和手段。其他研究者从贺卡的市场营销、邮政贺卡设计与制作、邮政贺卡与国外邮政贺卡的比较等方面进行了一些有益探索，但邮政贺卡文化传播面还需要进一步的扩大。正因如此，站在战略高度，从妈祖文化传播角度进行深入分析并着力打造一种社会认可，百姓认同，与莆田政治、文化、经济建设协调一致，有莆田本地特色的妈祖封片卡文化是一件非常价值的事情。①
另外，从中国邮政的角度出发，封片卡作为社交礼仪的一种公用性载体由来已久，但作为一种邮政产品只是近代才开始。贺卡作为现代邮政的主打业务之一，既是一种特殊的函件交流形式，也是人民群众喜闻乐见的文化交流、情感沟通工具。要打造邮政贺卡特色文化，加强邮政贺卡文化传播，扩大消费群体，在社会上树立邮政贺卡“公益大使、经济大使、文化大使、亲情大使”的形象，邮政企业必须站在函件业务长远发展的战略高度进行深入研究。现代以来，随着全球邮政事业不断发展，邮政寄递网络不断延伸，封片卡的使用量不断增长，特别是中国邮政近几年来通过产品的创新和营销理念、营销体系建设的升级，从不断满足人们对封片卡的个性化需求出发，积极拓展封片卡功能，使封片卡的数量呈几何级数增长。从市场占用率分析，邮政封片卡在贺卡消费中始终占据主要市场份额，而且成为亿万民众在春节、元旦等重要节日期间不可或缺的文化礼品。现代通信日益发达，虽受到短信、E-mail、电子贺卡的冲击，邮政封片卡并没有在市场竞争中销声匿迹，而是在不断发展壮大。任何事物的发展都必须遵循一定的规律，邮政企业应清醒地认识到封片卡不仅是一项邮政业务，也是一种重要的文化现象和文化消费行为，包含着深刻的社会历史文化内涵。不断深化、提升封片卡的文化内涵，按照文化传播的规律打造被社会广泛认可且具有邮政特色的贺卡文化，影响渗透大众的消费心理，最终引导封片卡的消费，对促进邮政封片卡作为邮政长效业务市场份额的增长具有非常重要的意义。①
因此，如何使邮政封片卡形成一种文化，对于莆田本地而言，无疑就是要与传统的妈祖文化进行有效的结合，妈祖文化通过封片卡进行传播是一项系统工程，作为莆田邮政企业如何以战略眼光，通过宏观、微观层面整合妈祖传统文化的各类资源，运用多种手段对妈祖封片卡品牌进行整体塑造，实现承载内涵与表现形式的创新，促进封片卡文化价值的提升和社会认知、认可程度的不断提高，使封片卡的生产、消费与妈祖文化的传播形成良性互动并产生雪球效应。
（一）妈祖信俗封片卡类别
1.妈祖信俗信封品种
妈祖信俗信封按发行性质和印制单位可分为邮资信封、免资信封、无邮资的邮制信封、非邮制信封；按发行目的又分为纪念信封、特种信封、专用信封、集邮信封等。
（1）妈祖信俗邮资信封
邮资信封是国家或地区邮政主管部门发行，印有邮资已付标志的信封。妈祖信俗邮资信封多以妈祖雕像、庙宇为邮资图。国家邮政局曾发行“海上女神妈祖”普通邮资信封。因邮资调整和发行单位体制改革需要，所以“海上女神妈祖”普通邮资信封有80分和120分两种邮资图；由国家邮政局和中国邮政集团公司两个单位发行。据不完全统计，“海上女神妈祖”普通邮资信封发行总量已超过200万枚，它为传播妈祖文化起到了不可估量的作用。有的邮资图虽不含妈祖信息，但其附图带有极其丰富的妈祖信俗信息。另外，国家邮政局2002年发行的“福建旅游风情”普通邮资信封中有4枚妈祖信俗邮资信封，该封邮资图为水仙花，其中有4枚附图分别印有莆田湄洲岛、妈祖像、妈祖祭典和港里天后祖祠牌坊。妈祖信俗邮资信封因为国家或地区邮政主管部门发行且印有邮资图，所以其封上的妈祖图文信息都是集邮的有效信息，是编组邮集的极好素材，为广大集邮爱好者所青睐。①
（2）妈祖信俗首日封
妈祖信俗首日封是妈祖邮票发行首日，贴该种妈祖邮票并盖有当日邮政日戳或妈祖首日纪念信封。妈祖信俗首日封一般都在首日封上印有与妈祖信俗相关的图文信息。在邮政通信过程中自然形成的妈祖信俗首日封为妈祖信俗首日实寄封。1992年10月4日，中国邮政“妈祖”邮票发行时印制有妈祖信俗首日实寄封。1975年7月31日，香港地区邮政在发行“香港节日”邮票时印制了妈祖信俗空白首日封（无邮寄）。妈祖信俗首日封其上加盖的妈祖邮戳是妈祖邮集的重要素材。首日封因印制精美，不但广大集邮爱好者喜爱，而且许多妈祖信众也竞相收藏。②
（3）妈祖信俗纪念封
妈祖信俗纪念封是在信封正面印有纪念妈祖信俗图文信息，贴现行邮票，盖纪念妈祖邮戳或纪念妈祖图章。有的妈祖信俗纪念封背面还印有关于纪念妈祖信俗内容的说明文字。1987年10月3日（农历九月初九日）妈祖升天1000周年纪念日，莆田市荔城邮趣会就印制了纪念封。该纪念封的正面贴丁卯年生肖邮票，印有湄洲天后宫妈祖神像图、“妈祖千年祭纪念封”名称和纪念封编号，盖“湄洲”邮戳和“妈祖千年祭”纪念图章，其背面还印有“妈祖千年祭”纪念封的文字说明。这枚由民间组织印制的妈祖信俗纪念封，因年代较早、设计独特、信息量多、印量偏少（仅500枚）而受到国内外市场的关注，新加坡《椰林邮语》专门介绍了这枚纪念封及其上的说明文字，是一枚可遇不可求的妈祖信俗纪念封。为了纪念妈祖信俗系列活动，许多组织、团体和单位都印制了为数不少的妈祖纪念封，有的还进行编号，形成各自的系列。①
（4）妈祖信俗签名封
妈祖信俗签名封是举办妈祖重大活动的参与者亲笔签名的信封。信封上贴现行邮票（或印有邮资标志），加盖当地当日邮戳，配有相关的文字图案。2011年6月10—11日，为“第三届海峡论坛妈祖文化学术研讨会”印制的签名封，因有海峡两岸的许多知名人士参加研讨会，所以此枚妈祖签名封具有一定的史料价值。②
2.妈祖信俗明信片品种
妈祖信俗明信片包括邮资明信片和无邮资明信片两大类。按发行目的和邮运方式分，有普通明信片、纪念明信片、专用明信片等。
（1）妈祖信俗邮资明信片
邮资明信片是国家（或地区）邮政主管部门发行，印有邮资已付图案，不用信封套寄的卡片。妈祖信俗邮资明信片多以妈祖画像为邮资图，有的还在片的正面或背面印有妈祖信俗图文信息。我国邮电部于1999年发行的风光邮资片[FP9（10—4）]，其邮资图和背面图案均为湄洲妈祖像。我国邮电部于1987年发行的“中葡关于澳门问题的联合声明正式签署”纪念邮。2000年4月27日（农历三月二十三日）是妈祖诞辰1040周年，国家邮政局发行“妈祖传说”特种邮资片一套6枚。邮资图采用近代刊印的《林氏族谱》中的妈祖像。邮资片图案是从现存福建省莆田市仙游白塔村枫塘宫清代工笔画四轴48图中精选出来的，古香古色，极富古韵，这在我国邮资明信片图案中是不多见的（如图4-1）。6枚邮资明信片中有一枚面值为1元，这在新中国发行的邮资明信片中尚属首例，它主要是考虑到港、澳、台妈祖信众多，符合资费标准的邮资明信片能更方便人们寄往港、澳、台地区。另外由国家邮政局于2000年发行的“历代妈祖像”[2000闽（PG）0168（8—1）]小本广告邮资明信片中的第一枚。9枚邮资明信片形象地展示了妈祖自宋代宣和五年（1123年）始，由“夫人”而“妃”以至“天后”“天上圣母”的这一被封爵的历史轨迹。据国际集邮联（FIP）邮展规则规定，邮资明信片上的图文内容，都可以作为专题集邮的素材编组邮集。故此，妈祖信俗邮资明信片一直都是广大集邮爱好者关注的重要邮品。①
片上并盖销与妈祖邮票图案有关地点邮戳的明信，片。我国邮电部1992年10月4日发行的妈祖邮票（1992—12T）制作了妈祖信俗极限明信片，这是世界上首枚妈祖像极限明信片，所以弥足珍贵（如图4-2）。
（3）妈祖信俗邮政明信片
印有国家（地区）邮政铭记的妈祖信俗明信片，又称妈祖信俗邮政明信片、官片。台湾地区邮政曾印制“鹿港天后宫”明信片。明信片正面有鹿港天后宫（创建于明朝永历元年，系台湾唯一奉祀湄洲妈祖庙开基圣母神像的宫庙，庙中陈列有珍贵史料及宗教文物）中英文说明。明信片背面印有鹿港天后宫景观（如图4-3）。邮制明信片画面设计的灵活性和印制数量的宽松性，为弘扬妈祖信俗提供了丰富的载体来源。
3.妈祖信俗邮资信卡
邮政部门发行、对折式信文在里面、三边封粘不用套寄的通信卡。信卡综合了明信片和邮简的特点，外形似双明信片，使用方法似邮简。邮资信卡又分为普通邮资信卡、管道邮资信卡、航空邮资信卡、纪念邮资信卡、贺年邮资信卡、专用邮资信卡六类。
贺年邮资信卡是邮政主管部门印制发行的专供用户寄递祝贺新年的邮资信卡。贺年邮资信卡的邮资图和折叠后背面图画的设计，具有突出年节喜庆气氛、色彩鲜艳明快的特点。妈祖体育文化是属于体育范畴的非物质文化遗产的一个重要部分，它蕴藏着妈祖文化特有的精神价值，是妈祖文化的一个重要表现形式。国家邮政局曾发行了2010年贺年邮资信卡，该套5枚邮资信卡的背面图案分别是舞龙颂妈祖、妈祖健身舞、妈祖车鼓队、妈祖健身功和妈祖健身操。这组由莆田学院体育系老师自编自导、学生表演的“妈祖颂”健身系列项目，有利于激发大学生传承非物质文化遗产的热情（如图4-4）。①
（二）妈祖信俗封片卡的特征
1.“大方寸”封片卡凸显妈祖大爱
“周游方寸缩九州，纵横史地此中收”，准确地说，诗句中的“方寸”主要指“国家名片”—邮票。因受“方寸”限制，许多很好的题材无法搬上此地，即使上了邮票，往往也要借助放大镜来欣赏其上的图文，应该说在展示画面的功效
上，“方寸”之地确实存在一定的缺憾。而邮品中的封片卡却不像邮票及邮戳
那样“小气”，与之相比，无论是信封、明信片还是信卡，都显得十分“阔气”，能
较好地表现各种不同题材的主题。②
近些年，许多邮政企业利用“封片卡”，把许多故事、风光等不同题材的内容，编制成小本广告邮资明信片（似连环画册）；印制成主题系列封，使“大方寸”之功效得到淋漓尽致地表现，激发了广大收藏者的兴趣，有些好品种还供不应求。妈祖信俗由祭祀仪式、民间习俗和故事传说三大系列组成。用“封片卡”来展示妈祖信俗确有独到之处。国家邮政局2010年发行“妈祖典故·传说”（10-350304-11-0001-009）小本广告邮资明信片（如图4-5）。10枚明信片分别以“天妃降临”“窥井得符”“化草救商”“挂席泛槎”“救父寻兄”“祷雨济民”“铁马渡江”“恳请治病”“广州救太监”“湄屿飞升”为题，演绎了妈祖生前神通广大、救苦救难、博爱无垠的故事传说。每枚邮资明信片图文并茂，古香古色，别有韵味，凸显了妈祖女神特有的魅力。而用邮票、邮戳等其他邮品来展示是达不到这种效果的。①
应该承认，目前莆田邮政机构在开发妈祖信俗封片卡时，没能充分利用这一载体的优势，设计出更多的好作品。主要表现有：（1）有些设计人员缺乏对妈祖文化的全面了解，精品意识淡薄，为完成任务，敷衍了事，图文信息重复、单调、乏味。（2）过分追求商品的经济价值，不能根据收藏者的期望，制定出适合不同层次消费群需求的封片卡。为更好地发挥“大方寸”封片卡在弘扬妈祖文化中的作用，第一，要加大宣传力度，提高对开发封片卡重要性的认识。要充分认识传播妈祖文化是中华民族的大事。开发封片卡可进一步发掘其内涵，拓展其外延，更好地为祖国和平统一做贡献；要努力把妈祖文化融入世界性文化中去。开发封片卡可发挥其作为“传播友谊使者”的积极作用，增进与世界各国人民的友谊。第二，要增加封片卡的文化附加值。旅游商品作为旅游目的地信物，必须具有纪念价值和收藏价值，而这些价值又源于旅游商品所具有的地方特色和能够表现旅游地的典型文化特征。只有这样的旅游商品，才能激起游客强烈的购买欲望。妈祖信俗封片卡作为广大收藏者（主要是旅游者）的地信物，必须从内在的文化价值创新入手，根据市场需求，合理定位价格，针对性地开发出让广大收藏者青睐的妈祖信俗封片卡。
2.多品种封片卡彰显妈祖功德
《中华人民共和国邮政法》规定：纪念邮票和特种邮票发行计划由邮政企业根据市场需要提出，报国务院邮政管理部门审定。妈祖邮票的发行不但要遵循有关法规，而且还要受到选题、设计、印刷等诸多因素的制约。另外，中国邮政主管部门对邮戳的规格标准、刻制和使用也都有统一的规定和严格的管理制度。为不断适应我国改革发展的需要，除了纪念邮资封片等极少数品种外，绝大多数封片卡的印制、设计和印量等均完全取决于市场的需要。特别是近些年，一些不适于现代邮政品种的封片卡已被淘汰，应运而生的是许多不断创新的品种。篇幅所限，此处介绍的只是众多封片卡中的代表作。据不完全统计，信封已发展到60多种，妈祖诞辰1050周年时启用的妈祖邮资机组合邮戳实寄封新品种。明信片发展到25种。国家邮政局2007年发行“幸运邮天下”普通邮资片新品种，这枚小型幸运卡中，有介绍文献路步行街古建筑文峰宫（妈祖宫）的图文。国家邮政局2009年发行“映日荷花”普通邮资片门票（湄洲妈祖祖庙风景区—妈祖文化园）新品种，片中富含妈祖信俗图文信息，被赞为传播妈祖文化邮资片的点睛之作。邮资信卡发展到了10多种。在众多封片卡中，虽然妈祖信俗封片卡只占其中的一些品种，但随着妈祖文化的不断深入发展，相信妈祖信仰也将伴随着邮政企业的进一步深化改革而开发出更多新品种的封片卡远播海内外。①
封片卡为集邮和妈祖文化的良性结合提供载体，妈祖文化是依托一定的载体而得到体现的。通过封片卡展示妈祖信俗信息可谓极佳选择。在传承妈祖文化方面，因为妈祖文化兼容有儒释道思想文化，体现了“三教合一”的思想，所以世界各地许多虔诚的妈祖信徒以及一些信仰佛教、道教的宗教信徒都热衷于收集妈祖邮品。他们不但自己收藏，而且还赠予同伴。妈祖精神的亲和力和认同感，使妈祖文化能通过一枚枚封片卡，在妈祖信徒和宗教界中更好地起到彰显妈祖功德和大爱的作用。另一方面，她又促进了集邮文化活动的开展。目前有专门研究妈祖信俗封片卡的群众组织。他们或开展妈祖信俗封片卡鉴赏；或举办妈祖信俗封片卡交换和拍卖；或组织妈祖信俗封片卡学术研讨会；或举行妈祖集邮展览。这里应特别提及的是，近几年兴起的，以收集妈祖集邮素材（主要是指精彩纷呈的封片卡）为主兼集其他非集邮素材而组编成的妈祖开放类邮集，因不受任何框框的制约，以体现新题材、新思路、新方式、新邮品、新面目，编排开放、自由、独特而受到广大集邮者的钟爱和关注。
二、邮戳
邮戳是邮政部门办理邮政业务使用的各种邮政戳的统称。邮戳随着邮政的产生而出现，并且不断变革与发展，其种类、式样由少到多，加盖方式由手工加盖到手工、机器加盖并用。邮戳的主要作用是盖销邮票。按常规，应该是先有邮票后有邮戳。事实上，世界上第一枚邮戳的诞生和使用，比邮票的出现还早400多年。特别值得一提的是，中国古代早期的邮戳，不仅在世界邮政史上占有重要的地位，而且邮戳样式也五花八门，蕴含着中华民族几千年丰富的文化和历史知识，独具民族特色，令人刮目相看。我国的邮戳源于治印，因此最早的邮戳都刻以篆文，如已知最早的元代“常乐蘸印”。而自清代开始使用的邮戳的图式、文字就复杂得多了特别是地方邮局使用的邮戳更为繁杂，样式
有方形、长方形、圆形、椭圆形，文，字有阴文、阳文篆字等，楷字戳最多。如1892年1月至1896年12月阳文篆字“上海”海关汉文戳和1905年楷字山东莱州府“灵山卫”的地方邮局戳的文字书法堪称上乘。八卦和太极是中国古代的一种图腾符号，其形千变万化。清代邮戳有的便以它为形式来表示地名，如“重庆、南京、杭州”八卦戳和“江西、河南”太极戳。有的邮戳还绘有图案花饰，类似今天的风景戳，1906年浙江绍兴东关地方邮局戳，该戳文字的两旁装饰
有梅花图案。这种字画相间的邮戳并不多见，颇有新意。①
在中国邮政史上，也有类似现代“邮政快递”的业务。1902年，山东沂州（今潍县）所用的“日月戳”，表示盖上此戳的信件将日夜兼程，不会耽误送达之意。特别值得一提的是，有一种人物邮在我国邮政史上更为罕见，如1909年由天津寄往山东烟台的信封上盖销的人物戳，图案是两个穿便服的人分别骑马扬鞭，一前一后共同拖着一辆满载邮件的大车向前行进，生动地印证了当时邮件运送的情况。这枚“邮驿图戳”在中国邮戳史上极为珍贵。②
到20世纪90年代，一些国家先后使用计算机打印邮戳。自1979年全国人大常委会发表《告台湾同胞书》以来，两岸的“妈祖热”一年高过一年。每年农历三月廿三妈祖诞辰日和九月初九妈祖逝世日，海峡两岸都举办隆重盛大的祭祀活动。成千上万的台湾同胞、海外侨胞前来湄洲祖庙焚香朝拜。妈祖已成为萦系两岸骨肉亲情的纽带。随着妈祖文化的不断扩展和传播，海峡两岸的邮政部门刻制启用不同种类的妈祖专题邮戳。而近年来，随着妈祖文化的广泛传播，我国乃至世界上的一些国家（或地区），又开始相继刻制和启用更为广泛的以妈祖题材为内容的各种类型的邮戳。
（一）妈祖邮戳种类及式样
1.妈祖邮戳种类
妈祖邮戳种类较为丰富，现已发展到妈祖纪念邮戳（含纪念临时邮戳）、风景邮戳、宣传戳、邮政日戳（含临时邮戳）及组合邮戳五大类。
（1）妈祖纪念邮戳
妈祖纪念邮戳是邮政部门为纪念妈祖重大节日、重大事件和邮票发行而专门刻用的戳记。邮戳图案多以妈祖画像、雕像、庙宇以及象征妈祖“慈航福庇，泽被四海”的海船和海洋为主图。妈祖纪念邮戳按使用范围来分可分为全国性和地方性两大类。1992年10月4日，中国邮政发行“妈祖”系列邮票，中国集邮总公司和莆田市邮政部门为首日封及原地封刻制使用了妈祖纪念邮戳。妈祖纪念邮戳按使用单位来分可分为常设邮政局和临时邮局使用两大类。另外台湾地区分别于2003年和2005年，为恭迎大甲镇澜宫妈祖绕境进香回銮活动而启用了“丰原临时邮局”妈祖纪念邮戳。2008年10月31日至11月2日，以“同谒妈祖，共享平安”为主题的第十届中国湄洲妈祖文化旅游节暨由马来西亚、新加坡、缅甸、澳大利亚、日本以及我国台湾、香港、澳门等20个国家和地区近300家妈祖文化机构参与的“天下妈祖回娘家”系列活动在湄洲岛隆重举行，莆田市邮政局为庆祝这一盛大活动，特刻用纪念临时邮戳一枚。但是这枚妈祖纪念邮戳只使用了一天，在停用后的一定时期内，许多集邮者请求继续盖销邮票，但被盖销的邮票不能再作为有效邮资凭证使用，作为妈祖文化发祥地的莆田，虽主办了妈祖文化旅游节、妈祖千年祈福大典以及妈相金身巡游台湾起驾、回銮仪式等大型活动，但是莆田邮政未将启用过纪念邮戳继续进行更大范围的推广和传播，若根据原邮电部有关文件通知，国家和地方的重大集会和具有历史纪念价值的重大事件，可刻制和使用纪念邮戳。更何况这些活动都是由市政府精心筹划，花费大量的精力、财力、物力做出来的，这对妈祖文化发祥地的莆田来说，应该说是一个损失。
（2）妈祖风景邮戳
妈祖风景邮戳多为风景名胜所在地邮局使用的、刻有当地妈祖景观图案的邮政戳记。中国邮电部1985年7月将风景日戳正式列为特种日戳，具有盖销邮票的功能。泉州市邮政局1990年11月1日最早推出中国大陆含有妈祖景观的“天后宫”风景日戳。1966年7月开始，台湾地区邮政改风景日戳为风景邮戳，不能销票，只允许加盖在邮件的空白处。妈祖风景邮戳具有宣传当地妈祖名胜古迹的功能，不仅受到集邮者的喜爱，而且也得到旅游者青睐。海峡两岸的邮政部门均推出过这类邮戳，旨在宣传妈祖文化旅游景观。这类戳多数以妈祖（天后）宫庙为主图，莆田邮政曾推出的邮戳，以妈祖画像以及与台湾北港天后宫遥遥相望妈祖雕像为主图。这些戳的外形基本上都是圆形，只有台湾1995年更换后的新戳为六角形。台湾使用风景邮戳比大陆早20多年，早期的风景邮戳与现在大陆启用的风景日戳一样，均为钢质，日期字钉可更换，能销票，具有邮政业务功能。全国一些著名的旅游观光区内虽然都有妈祖宫庙，如天津古文化街、山东蓬莱阁，但戳图未含妈祖专题直接信息，这里就不予介绍。
（3）妈祖宣传戳
妈祖宣传戳是带有各种宣传妈祖图文信息的戳记，由邮政部门盖印在邮件上。这类邮戳在全国只有在莆田市本地邮政刻制启用过。最有代表性的是2000年4月27日（农历三月二十三日），妈祖诞辰1040年，莆田市邮政局为配合国家邮政局发行“妈祖传说”特种邮资明信片，启用了6枚妈祖宣传戳。这些宣传戳图文并茂，或展现了千年前妈祖的绰约风姿，或留存住妈祖故乡千年祈福、世纪盛典的精彩画面，或记述海峡两岸共仰海神的盛事。这类戳记基本印在相关的纪念封上，不能销票，不具备邮政业务功能。这些戳记如果能像台湾邮政一样刻制使用相应的纪念邮戳，对专题集邮者和集戳爱好者来说，将更是难得的集邮素材。①
（4）妈祖邮政日戳
邮政部门处理各项业务，带有妈祖相关信息的地名、局名或代号和可更换日期的邮戳，简称日戳。例如，全世界数千座妈祖庙（宫）的祖庙地名日戳——湄洲日戳，与妈祖文化传播密切相关的莆田忠门港里村（古称贤良港）的地名日戳——贤良港日戳等等。另外，各地邮局在未开办常设邮局的妈祖文化活动、会议场所，设临时邮局办理邮政业务服务，刻用妈祖临时日戳。妈祖邮政日戳不但是凭以确认邮政局、所与用户之间及邮政部门之间权责关系的印记，而且能提升各地含有妈祖相关信息地名的知名度，对打造妈祖文化旅游品牌起到一定的传播作用。①
（5）妈祖组合邮戳
一般是把含有妈祖图文信息的普通日戳、纪念邮戳、临时日戳、邮资机戳，与宣传戳或纪念戳等两种以上不同作用的戳记连为一体，并同时盖印在邮件上的邮戳（也称联体邮戳）。它具有销票功能，又有宣传、纪念的功效，也是集邮者制作邮集的极好素材。2008年6月18日，为祝贺《海峡西岸建设》邮票在莆田隆重首发，莆田市邮政局刻制使用了妈祖组合邮戳。为纪念妈祖诞辰1050周年，莆田市邮政局启用了首枚妈祖邮资机组合邮戳②
。
2.妈祖邮戳式样
（1）全国性的妈祖纪念邮戳由邮电部邮政总局设计式样，各省、区、市邮电管理局刻制，发指定的邮局使用；地方性的妈祖纪念邮戳由相关邮电管理局设计、刻制，发本省、自治区、直辖市范围内指定的邮局使用；属于市、县范围的，由相关市、县邮局设计式样，报请地方领导部门批准后刻制，并报主管省、自治区、直辖市邮电管理局备案，只限在本市、县内使用。比如莆田市邮政局为纪念第二届海峡论坛·妈祖文化周暨台湾妈祖信众包船直航湄洲谒祖而刻制的椭圆形妈祖纪念圆戳。港、澳、台地区妈祖纪念邮戳由本地区邮政部门设计式样，只限在本区使用。比如澳门邮政部门为纪念澳门妈祖文化村首期工程石牌坊揭赠就专门刻制了妈祖纪念邮戳式样。③
（2）中国邮电部门对风景日戳规格标准和使用管理作出明确规定，风景日戳戳面图案设计和刻用文字，应绘制稿样报主管省（自治区、直辖市）管局审查批准，方能按规定申请刻制使用。1985年7月始，戳为圆形，直径32mm，戳面分风景图案、字钉槽、地名三部分。风景日戳为钢质，圆周线为0.3mm实线。1995年6月邮电部将风景日戳的直径改为30mm，周边线改为0.5mm。台湾地区早期的风景日戳与大陆启用的风景日戳一样，均为钢质，日期字钉可更换。1966年7月始，台湾取消风景日戳上的日期字钉。台湾北港朝天宫妈祖风景邮戳是无日期字钉的。1983年开始改为八角形戳，戳下端彩带式刻地名和景点名称。
（3）妈祖宣传戳由各地邮政部门根据需要自行刻制，戳式规格不做硬性规定。因生产厂家刻制方法不同，戳质不同，可以为储墨式，亦可以为锌质，故戳在尺寸、字形、笔画和排列方面略有差异。
（4）妈祖邮政日戳为圆形，直径25mm。多为钢质，并有可更换的年、月、日、时字钉。
（5）妈祖组合邮戳由各地邮政部门自行刻制，一般为横式联体邮戳。
以上五种妈祖邮戳既具有统一性、规范性，又有一定的艺术观赏性和收藏价值，许多妈祖邮戳已成为邮品“家族”中的精品。但在实际使用中，也发现非规范启用的妈祖邮戳，如规格式样不标准等等，在此不一一列举。另有一种由非邮政部门或集邮公司、集邮协会等组织刻用的含有妈祖图文信息，又形似纪念邮戳，但无销票功能的戳，又称妈祖纪念图章、印章、纪念章，一般是在某些重大妈祖文化活动时加盖或印刷在封、片上起宣传纪念作用。妈祖纪念图章形状规格各异，不能盖销邮资凭证，否则，如要实寄必须另贴邮票。1987年10月3日（农历九月初九日），妈祖升天1000年纪念日，莆田市荔城邮趣会在印制的“妈祖千年祭”纪念封（含卡）上加盖的妈祖纪念图章。①
（二）妈祖邮戳对传播妈祖文化的作用
妈祖邮戳因具有自身独有的邮政邮戳资源的功能，所以在传播妈祖文化中显示出其他传媒无法替代的作用。
1.发挥独有的妈祖邮戳资源的作用
（1）无论是妈祖纪念邮戳、风景邮戳、宣传戳、邮政日戳还是组合邮戳，都属于邮政戳记，按规定都必须加盖在邮件或业务单式上，是邮件处理、传递过程的记录。当今，虽已进入网络时代，但通过邮政网络寄递纸质邮件及特殊物品，如机要、挂号、特快、包裹等等，在可预测的未来还是必不可少的。在这些邮件或业务单式上加盖妈祖邮戳，通过油墨清香的飘散和邮政网络的传递，将纪念妈祖的重要信息、妈祖人文景观等介绍到全国乃至世界各地，其数量之多、范围之广、影响之大都是难以估量的。试问，当人们收到邮件或单式上盖有设计精美、内涵丰富的妈祖邮戳时，能不受到一定的感染吗？这种潜移默化的传统文化的教育，正是妈祖邮戳资源所发挥出的独有的传播作用。
（2）万国邮政联盟制定的《万国邮政公约实施细则》对国际邮政业务使用的一些邮戳有统一的规定。中国邮政主管部门对邮戳的规格标准、刻制使用也都有统一的规定和严格的管理制度。可它不像发行邮票那样，不但要遵循有关法规，而且还要受到选题、设计、印刷等诸多因素的制约。自1948年12月20日，澳门发行了世界上最早的枚妈祖邮票以来，全世界只有3个国家和3个地区发行了以妈祖题材为内容的邮政票品35枚。然而，自1960年2月11日，台湾地区启用北港“朝天宫”妈祖风景邮戳（这枚邮戳可能是世界上最早启用的妈祖邮戳）以来，世界上启用的妈祖邮戳数最已远远超过所发行的妈祖邮票数量。邮戳管理机制的统一是邮品，所以只能凭借其灵活性，为在全世界广泛传播妈祖文化提供丰富的邮戳资源。①
2.改善妈祖文化旅游产品
旅游者的旅游行为是一种文化消费行为，文化既是旅游的出发点，也是旅游的归结点。以妈祖文化为主的人文旅游资源具有独特的吸引力。目前在妈祖旅游资源的开发上普遍存在着重自然旅游资源、轻人文旅游资源的现象。主要表现在妈祖旅游产品结构单一，特色不明显。努力开发妈祖邮戳资源，不仅能丰富妈祖文化旅游产品，而且还能提升妈祖文化旅游的质量。据调查，全世界妈祖文化旅游区（点）数以千计，能在其旅游区（点）设立邮局的却寥寥无几。而又能在其邮局购到妈祖邮品，特别是求到一枚加盖妈祖邮戳的邮品更是凤毛麟角。我们曾委托香港挚友在香港妈祖景点寻找妈祖邮品，可至今仍杳无信息。如果邮政部门能在妈祖文化旅游区（点）为广大妈祖文化旅游者提供良好的服务，如出售妈祖邮品、加盖妈祖邮戳以及邮寄妈祖函件等，不但能提升妈祖文化旅游质量，进一步弘扬妈祖文化，而且还能起到“旅游搭台、经济唱戏”的作用。另外，从已启用的妈祖邮戳种类、式样及内容等考究，也存在着形式单调，内容又不能全面反映妈祖文化之缺憾。
随着旅游客源的年轻化、知识化，他们对旅游产品品质的要求也相对提高，因此，邮政部门要打破传统的管理模式，不断改善服务质量；而邮戳设计者，也应不断提高自身素质，努力开发出妈祖文化旅游者喜爱的妈祖邮戳。
3.促进妈祖文化与集邮文化的良性结合
集邮文化是人们在收集、鉴赏、研究邮票及其他邮品的活动中所创造的集邮成果及其他化现象，是社会文化活动的一部分。集邮文化与妈祖文化结合，也产生了一种独特的文化现象。这种文化现象是人们从集邮的角度或侧面融合妈祖文化而逐步发展形成的。目前全世界集邮爱好者已超过1亿人。在传承妈祖文化方面，第一，因为妈祖文化兼容有儒释道思想文化，体现了“三教合一”的思想，所以世界各地许多虔诚的妈祖信徒，以及一些信仰佛教、道教的宗教信徒都热衷于收集妈祖邮品。他们不但自己收藏，而且还赠予同伴。妈祖精神的亲和力和认同感，使妈祖文化通过一枚枚妈祖邮戳在宗教界得以拓展。第二，广大集邮爱好者不同程度地参加到以弘扬妈祖文的集邮文化活动中去。英国著名集邮家戴维斯曾经说过：今天的邮戳，就是明天的邮史。邮戳既是邮政史、邮票档案的佐证，当然也是集邮的主要对象。林林总总的妈祖邮戳不仅在邮政业务中发挥着十分重要的作用，而且也是邮品“家族”的重要成员。①
妈祖邮戳对集邮活动的意义，一是考证妈祖邮品的投寄时间、寄发与投递地点、邮品类别、真伪；二是实寄妈祖邮品和极限明信片的构成要素；三是编组妈祖及相关邮集的重要素材。据不完全统计，仅收集妈祖风景邮戳的集邮爱好者在中国就有数万人。他们或收集欣赏，或著书立说，或编组邮集，使妈祖文化通过集邮文化活动得以进一步地传播和发展。②
综上所述，努力开发邮政独有的邮戳资源，不仅能够推动本地邮政部门的发展，而且能够使邮戳发展成为莆田市的本土特色文化，更重要的是，邮戳作为妈祖文化实物传播的渠道之一，能发挥其独特的作用，从全球的层面扩大妈祖文化传播的影响力。如此有益的善事，还需邮政部门、集邮爱好者及妈祖信众共同支持和推进。
三、邮票
邮票素有“国家名片”之称。世界各国（或地区）都把本国（地区）的政治、经济、科学、文化、历史、地理、体育、卫生等方面最具代表性、最引以为傲的内容反映在邮票上，把邮票作为对外宣传的“窗口”。同样一些国家（或地区）也把妈祖的有关内容搬上了方寸之地，使得妈祖文化通过妈祖邮票及其邮品得以进一步地传播和发展。迄今为止，世界上共有3个国家和3个地区发行了以妈祖题材为内容的邮政票品46枚，其中邮票37枚、小型（全）张8枚、小版张1枚。回眸65年来已发行的妈祖票品，笔者认为它有以下三个特点：
（一）妈祖邮票的特点
1.澳门是发行妈祖邮票最早且最多的地区
1948年12月20日，澳门发行了“澳门风景”（1组）邮，该套邮票共12枚，其中第8枚和第10枚分别为棕色的“妈阁庙”和大红色的“妈阁庙前地”主图分别为澳门妈阁庙内的洋船石（洋船石是两块巨大的礁石，上面刻绘着色彩，艳丽的出海帆船，船的桅杆上挂着一面写有“利涉大川”的幡旗。据说洋船石已有400年的历史）及妈阁庙山门。①
这两枚妈阁庙邮票是世界上发行最早的妈祖邮票。在46枚妈祖票品中，澳门发行的数量达23枚，占50％。形式多样是澳门妈祖票品的一大亮点，既有邮票、连票又有小型张、小版张；内容丰富是澳门妈祖票品的特色，不但有反映庙宇和神像的邮票，还有介绍妈祖生平的邮票。如1998年4月23日发行的“传说与神话五一妈祖”邮票集中反映以上的两个特点。这套“妈祖”邮票由女画家潘锦玲设计，一套4枚，分别以默娘降生、仙赐铜符、灵女升天、天后显灵命题，构成了颇为完整的妈祖故事。邮中的妈祖，年轻貌美，雍容华贵，小型张更以张扬的手法描画出妈祖的神威（如图4-6）。总之，这套邮票较好地诠释了妈祖救人济世且充满传奇色彩的形象。
2.邮票题材多以庙宇为主图
在46枚妈祖票品中以妈祖庙为主图的竟多达25枚。第一，澳门妈阁庙16次上了澳门地区邮票。探其原因，那是因为澳门原
称“蚝镜澳”。据传，葡萄牙船初次抵达澳门时，停泊于妈祖阁前之海滨。葡人即向当地居民询问此地名称，因为渔民习惯称妈祖为“阿妈”（即母亲之意），且误以为葡人是在询问该庙，于是回答是“阿妈阁”。由是，葡人便误以为阿妈阁（Amacuao）是此地之名，后来去A而为Macau，因而澳门遂有“妈阁”之称。①所以澳门民间流传着“先有妈阁庙，后有澳门城”的说法。可见这座创建于明朝的传统庙宇历史之悠久、影响之深远。2005年7月15日，在南非德班市举行的第29届世界遗产委员会会议上，包括妈阁庙前地在内的“澳门历史城区”被列入“世界遗产名录”。难怪全国政协委员、澳门中华妈祖基金会副主席陈明金在接受记者采访时说：“妈祖文化始于福建湄洲岛莆田，兴旺于澳门。”
第二，铜锣湾天后庙出现在香港地区邮票上。2007年9月20日，香港地区邮政发行了一套四枚的“香港法定古迹”特别邮票，其中一枚体现的就是位于铜锣湾的天后庙。铜锣湾天后庙是由祖籍客家的戴氏于清代建造的。相传族人在岸边石滩获一尊天后像，并建造天后庙，供善信参拜。1982年铜锣湾天后庙被列为法定古迹。香港现有妈祖庙40座左右，目前可知香港现存的建造最早的妈祖庙是位于离岛的，由莆田林氏家族于宋代创建的佛堂门天后庙（又称“北堂天后庙”，俗称“大庙”）。然而香港地区邮政为何不发行最早的佛堂门天后庙邮票，而只发行铜锣湾天后庙邮票？这可能与下面的这段传说有关：关于“香港”名称的由来有10多种说法。有一种认为“香港”一名起源于“红香炉”。传说古时候，有一个红香炉自海上漂流至铜锣湾海边的妈祖庙前，当地居民以为妈祖显灵，便把红香炉供奉在妈祖庙里。此后，人们便把这里称为“红香炉港”，简称“香港”。当然，传说并不足信，但传说中寄托的人们对妈祖的虔诚崇信是显而易见的。
第三，台湾地区有两大妈祖宫出现在邮票上。妈祖不但在祖国大陆享有很高的神威，在台湾也深受人们的崇敬。据统计，台湾地区有妈祖庙（宫）1500多座，70％的人信奉妈祖，雄居世界之冠。澎湖天后宫位于澎湖列岛马公岛正义路，创建于明万历二十年（1592），是台湾地区最古老的庙宇，现殿宇重建于日据时期。中国邮政和台湾地区邮政分别于2005年1月30日与1986年11月14日各发行了1枚“澎湖天后宫”邮票。云林县北港的朝天宫是台湾规模最宏伟的妈祖庙，创建于康熙三十三年（1694）。因为该宫的妈祖神像是从湄洲祖庙朝天阁请去的，故命名为“朝大宫”。宫中香火之盛，冠于全台，在台湾有相当重要的地位。为此，朝天宫也于2005年3月18日登上台湾地区邮票。
第四，妈祖宫四次出现在新加坡邮票上。经过千百年的分灵传播，随着信众走出国门，妈祖也从湄洲逐渐走向世界，成为一位跨越国界的国际性神祇。据不完全统计，从福建莆田湄洲屿祖庙分灵出去的妈祖庙字近的分布在朝鲜、韩国、日本、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印尼、柬埔寨、缅甸、印度、文莱等，远的分布在美国、法国、丹麦、巴西、阿根廷、澳大利亚等33个国家和地区。①1971年4月4日、1978年8月9日，新加坡邮政分别在所发行的“亚洲旅游年”和“国家古迹”1组）邮票及小全张中分别展示了“天福宫”（妈祖宫）。
3.利用小型（版）张彰显妈祖神像
2009年10月9日，澳门地区邮政发行1枚“现代雕塑二一妈祖塑像”型张（如图4-7）。
这座妈祖娘娘雕像高19.99米（湄洲岛上的妈祖雕像高14.35米），重500多吨。创作者澳门著名雕塑家、画家梁晚年说：“妈祖是人，也是护航海神。妈祖在海上舍己救人，为民消灾解难的博爱精神受到人们的尊敬，信众就把她当作神来朝拜。”同样，1998年4月23日，澳门地区邮政发行的“传说与神话五——妈祖”小型张中的妈祖天后娘娘，跃升在金光、云彩之问，更显护海女神的风采多姿。
中国邮政于2008年6月18日发行“海峡西岸建设”特别邮票一套4枚，小版张1枚。小版张过桥票图“湄洲妈祖”以莆田湄洲妈祖祖庙及妈祖塑像为图。因
雕刻版立体感强，表现力丰富，易于吸引人，所以专业邮票雕刻设计家姜伟杰把过桥票图画成雕刻版，充分彰显了这枚小版张的内涵与情趣。
（二）妈祖邮票的缺憾
1.题材不够丰富
妈祖文化涉及人类学、社会学、政治学、教育学、建筑学、统计学、民俗学等诸多学科。随着时间的推移，其外延尚在不断扩大。但从以上回顾可知，在已发行的46枚妈祖票品中，涉及妈祖庙和妈祖像题材的就多达33枚，只有“天后诞”邮票及小全张（香港地区1975年7月31日）、“妈祖寿诞”邮票（台湾地区1977年8月27日）、“乡土生活”邮票（台湾地区1992年9月22日）、“传说与神话五一妈祖”邮票（澳门地区1998年4月23日）、“妈祖出游”邮票（台湾地区2002年2月26日）和“香港节日”邮票（香港地区2012年5月22日）13枚是反映妈祖其他文化内容的，题材单调的妈祖票品与内涵丰富的妈祖文化形成强烈的反差，致使妈祖作为“国家名片”的特有功能不能得到更充分地发挥。
2.系统性不强
从目前已发行妈祖邮票的国家和地区来看，没有把发行妈祖邮票作为一个专题或系列有计划地统筹考虑。比如，湄洲祖庙是全世界妈祖庙的源头。世界上许多妈祖神像是从湄洲祖庙分灵的，信众为能得到一尊从湄洲祖庙分灵的妈祖像而朝思暮想。中国邮政只发行过“妈祖像”（1992年10月4日）和“澎湖天后宫”（1997年11月11日）两枚邮票，显得十分孤单贫乏。其他国家和地区一般也只把妈祖邮票分别列入“风景”、“古迹”和“传说与神话”等系列邮票，缺乏系统性。
3.印制佳品少
通过对38枚妈祖邮票鉴赏后发现，除了“妈祖塑像”小型张（澳门）的四角各有一个五角星形齿孔（增强防伪性能），“铜锣湾天后庙”邮票（香港）采用雕刻版加平版印刷（以突出古迹细致部分，以单色营造思古幽情），“澎湖天后宫”邮票（中国）采用素描重彩和胶雕套印，同时两边各有一个椭圆形齿孔，使用防伪纸张，采用荧光喷码等3枚邮票在印制上略有亮点外，其余的妈祖邮票基本
上都采用平版或胶版印刷，齿孔变化少，防伪性能差，佳品缺乏。
4.发行邮票的国家（或地区）少
据《世界妈祖庙大全》统计的最新数字，目前，全世界已有妈祖庙近5000座，近3亿妈祖信众遍布33个国家和地区，妈祖信仰已成为海外华人民族认同的象征。但至今只有中国、澳大利亚、新加坡以及我国香港、澳门和台湾地区发行过妈祖邮票，其他的诸如日本、韩国、美国等十几个国家或地区目前尚未发现发行过妈祖邮票。如何传播妈祖文化、弘扬中华民族的传统美德，促进相关国家或地区的邮政部门发行妈祖邮票是一个值得探讨的重要课题。
（三）开发妈祖邮票的对策
第一，要充分认识传播妈祖文化是中华民族的大事。2004年6月18日，民政部批准成立了“中华妈祖文化交流协会”，标志着海内外有广泛影响的妈祖民间文化正式纳入了中华民族优秀传统文化范畴。妈祖文化作为中华民族优秀传统文化的重要组成部分，在振兴中华民族，促进两岸交流，推动祖国和平统一方面所发挥的作用日益显现，并且在构建和谐社会、发展社会经济中起着促进作用。因此，我们要充分认识妈祖文化的历史意义和现实价值。开发妈祖邮票可以进一步发掘其内涵，拓展其外延，更好地为我国社会发展做贡献。
第二，要努力把妈祖文化融入世界性文化中去。妈祖文化是世界性文化，涵盖面非常广，航海、经济、外交等等都在其中。“可以说，妈祖文化是儒释道文化与海洋文化的结晶，是东方海洋文化的典型代表。”妈祖文化发展空间宽广，适应性强，完全具备走向国际化的基础。纪念屈原的划龙舟成为我国著名的民俗体育活动，开发妈祖邮票可以发挥其作为“传播友谊使者”的积极作用，增进与世界各国人民的友谊。
总之，努力开发妈祖系列邮票，可以从一个侧面展现华夏千年发展过程中的历史、地理、文化和宗教信仰等，可以使人领略到华夏民族的博大与精深，体味龙的传人的勤劳与智慧，可以加深海峡两岸的骨肉亲情，可以使华人更加热爱祖国，让世界更全面地认识中国。所以，一方面，邮政管理部门要发挥主导作用，有计划地开发妈祖邮票，另一方面，要通过国际文化交流，激发和促进与妈祖文化有历史渊源的其他国家（或地区）发行妈祖邮票，从而使方寸之地更好地起到传播妈祖文化的作用。
附注
①周轩千：《工行发行我国首张非遗主题银行卡》，http://bank.hexun.com/2011-07-26/131759665.html，访问日期：2011年7月26日。
②周轩千：《工行发行我国首张非遗主题银行卡》，http://bank.hexun.com/2011-07
26/131759665.html，访问日期：2011年7月26日。
①周轩千：《工行发行我国首张非遗主题银行卡》，http://bank.hexun.com/2011-07-26/131759665.html，访问日期：2011年7月26日。
②周轩千：《工行发行我国首张非遗主题银行卡》，http://bank.hexun.com/2011-07-
26/131759665.html，访问日期：2011年7月26日。
①田小静：《首张佛教主题银行卡诞生》，http://www.sznews.com/banking/
content/2012-10/15/content_7288992.htm，访问日期：2012年10月15日。
②田小静：《首张佛教主题银行卡诞生》，http://www.sznews.com/banking/
content/2012-10/15/content_7288992.htm，访问日期：2012年10月15日。
①成吉斌、何丽萍：《妈祖服饰旅游价值的研究》，《现代商业》2003年第3期。
①成吉斌、何丽萍：《妈祖服饰旅游价值的研究》，《现代商业》2003年第3期。
①成斌、何丽萍：《妈祖服饰旅游价值的研究》，《现代商业》2003年第3期。
②成斌、何丽萍：《妈祖服饰旅游价值的研究》，《现代商业》2003年第3期。
①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。
①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。
①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。
①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。
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①黄秀琳、彭文宇：《莆田传统手工艺与妈祖信俗旅游商品对接的现状与开发对策》，《科技和产业》2012年第3期。
①《一菜一格百菜百味：莆田美食大全》，http://fj.sina.com.cn/life/m/c/2010-05-12/09356717.html，访问日期：2010年5月12日。
①蔡学伟、龚凡文：《顶级“妈祖宴菜”亮相莆田》，http://news.163.com/10/03I6/02/61S4II7P000146BB.html，访问日期：2010年3月16日。
①百度百科“妈祖面”，http://baike.baidu.com/view/5120055.htm，访问日期：2013
年1月4日。
①陈建平：《莆田名厨应邀赴台推广妈祖饮食文化》，http://www.fjsen.com/b/2010-09/07/content_3677441.htm，访问时间：2010年9月7日。
①程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产——妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
①程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产—妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
①程元郎、邱盛：《封片卡的人类非物质文化遗产—妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
②程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产—妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
①程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产——妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
②程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产—妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
①程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产——妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
①程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产——妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
②程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产——妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
①程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产——妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
①程元郎、邱盛：《封片卡上的人类非物质文化遗产——妈祖信俗》，《莆田学院学报》2012年第2期。
①程元郎、李斌、邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
②佚名：《中国古代邮戳文化赏析》，http://www.hbjy88.com/Article/ShowArticle.asp？ArticleID＝16675，访问时间：2009年3月3日。
①程元郎、李斌、邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
①程元郎、李斌、邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
②程元郎、李斌、邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
③程元郎、李斌，邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
①程元郎、李斌、邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
①程元郎、李斌、邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
①程元郎、李斌、邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
②程元郎、李斌、邱盛：《论妈祖邮戳及对传播妈祖文化的作用》，《莆田学院学报》2011年第2期。
①刘劲：《澳门的世界文化遗产（一）》，《集邮》2009年第6期。
知识出处
《传播学视野下的妈祖文化研究》
出版者：厦门大学出版社
本书包括妈祖文化传播的简史、妈祖文化传播的要素、妈祖文化传播的符号和意义，考察了实物传播、仪式传播、人际传播，组织传播、大众传播、新媒体传播视野下的妈祖文化，分析了妈祖文化的传播渠道和传播特点，包含了两份珍贵的港里村妈祖文化传播、湄洲岛妈祖文化传播的第一手田野调查资料。
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