莆田市图书馆

人类传播是一种交流和交换信息的行为，而信息的传递必须依靠符号来完成，符号是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容。①同样，妈祖文化的传承与发展，不管是其文化形式还是其精神内涵，都不可能离开符号这个物质载体，妈祖文化传播如何更好地应用符号的功能和作用来扩大自身的影响，已经引起了政府和民间的重视。本章内容从符号与文化传播的关系入手，运用符号学的理论和传播学原理分析妈祖文化传播的途径与方法。
  第一节 符号与信息传播
  一、符号与信息
  信息的传播离不开符号，那么符号是什么？符号与信息传播存在什么样的关系，符号在人类信息传播过程中发挥着怎样的作用？
  1，符号的概念
  符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它伴随着人类的各种活动，人类社会和人类文化就是借助于符号才能得以形成的。在认知体系中，符号是指代一定意义的意象，可以是图形图像、文字组合，也不妨是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物。它包括两方面的内涵：一方面它具有能被感知的客观形式；另一方面它是意义的载体，是精神的一种外化形式。符号与被反映物之间的关系是通过意义来实现的。例如，“紫禁城”在政治上是中国古代皇权的象征。符号总是具有意义的符号，意义也总是以一定符号形式来呈现的。总的来说，符号的意思就是一种“特征纪念”，就像绰号是为了让人容易记住、方便辨认的称呼。你记张三李四可能麻烦，但你记“大胡子”“小眼镜儿”就方便多了，所以符号也可以说是由人的认识习惯造成的。
  由此可见，符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。美国的著名哲学家和逻辑学家皮尔斯说：“对于符号，我的意思是指任何一种真实的或复制的东西，它可以具有一种感性的形式，可以应用于它之外的另一个已知的东西，并且它可以用另一个我称为解释者的符号去加以解释，以传达可能在此之前尚未知道的关于其对象的某种信息。”①
  符号的建构作用就是在知觉符号与其意义之间建立联系，并把这种联系呈现在我们的意识之中。瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔把符号的这种功能称为符号的能指与所指。他认为：任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的，“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。比如英语的“tree”这个单词，它的发音就是它的“能指”，而“树”的概念就是“所指”。“能指”和“所指”是不可分割的，就像一个硬币的两面；但是，索绪尔认为，某个特定的能指和某个特定的所指的联系不是必然的，而是约定俗成的。比如在“树”这个词中，树的概念和“树”的特定发音不是必然结合在一起的，“树”在英文中的读音和在法文、拉丁文中的读音明显不同，但都能表达了“树”的意思。这就是符号的任意性原理。符号的任意性原则是索绪尔语言学的一条重要原则，它支配着索绪尔的整个语言的语言学系统。
  在传播学中，符号具有极为广泛的含义。日本学者永井成男认为，只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系，“X能够指代或表述Y”，那么事物X便是事物Y的符号，Y便是X指代的事物或表述的意义。从这个定义而言，符号的形态是多种多样的，我们日常生活中能够感觉到的声音、动作、形状、颜色、气味甚至物体，只要它们能够携带信息或表述某种特定的意义，都属于符号的范畴。①
  由此可以看出，符号学所研究的符号就是能传递某种信息的事物，实际上也就是传播学中所说的媒介。正是从这个角度，有些学者才认为符号学是传播学的一个分支。英国著名学者特伦斯·霍克斯曾说，大体说来，符号学的疆域和结构主义接壤，两个学科的兴趣基本上是相同的。从长远看来，两者都应被囊括在第三个容量很大的学科内——它简单地被称作传播（Communication）。②
  符号在传播过程中，传受双方通过编码、解码的方式进行信息的传递。具体地说，是将意义或信息转化成符号，再将符号还原为信息或意义的过程，是一种双边的、相互影响的过程。在传播学理论中，传播学者对信息传播中符号的意义及运用有非常详细的描述。
  2.符号的基本特征
  （1）抽象性
  德国哲学家、文化哲学创始人卡西尔把符号理解为由特殊抽象到普遍的一种形式。“在人那里已经发展起一种分离各种关系的能力。”这种分离各种关系的能力在德国哲学家赫尔德那里，被称为“反思”。即人能够从漂浮不定的感性之流中抽取出某些固定的成分，从而把它们分离出来进行研究。这种抽象能力在动物中是没有的。这就说明关系的思想是依赖于符号的思想，没有一套相当复杂的符号体系，“关系”的思想根本不可能。所以“如果没有符号系统，人的生活就被限定在他的生物需要和实际利益的范围内，就会找不到通向理想世界的道路”。
  （2）普遍性
  所谓普遍性是指符号的功能并不局限于特殊的状况，而是一个普遍适用的原理，这个原理包括了人类思想的全部领域。这一特性表明人的符号功能不受任何感性材料的限制。此一时、彼一时、此地、彼地，其意义具有相对的稳定性。由于每物都有一个名称，普遍适用就是人类符号系统的最大特点之一。这也就是为什么聋、哑、盲儿童的世界也比最高度发达的动物世界还要无可比拟地宽广和丰富的原因，这也是为什么唯独人类能打开文化世界大门的奥秘之所在。
  （3）多变性
  一个符号不仅是普遍的，而且是极其多变的。我们可以用不同的语言表达同样的意思，也可以在同一种语言内，用不同的词表达某种思想和观念。“真正的人类符号并不体现在它的一律性上，而是体现在它的多面性上，它不是僵硬呆板的，而是灵活多变的。”卡西尔认为，正是符号的这三大特性使符号超越于信号。卡西尔以巴甫洛夫所作的狗的第二信号系统实验为例来予以说明。他认为：“铃声”作为“信号”是一个物理事实，是物理世界的一部分。相反，人的“符号”不是“事实性的”而是“理想性的”，它是人类意义世界的一部分。信号是“操作者”，而符号是“指称者”，信号有着某种物理或实体性的存在，而符号是观念性的，意义性的存在，具有功能性的价值。人类由于有了这个特殊的功能，才不仅仅是被动地接受世界所给予的影响做出事实上的反应，而且能对世界所给予的影响做出事实上的反应，而且能对世界做出主动的创造与解释。正是有了这个符号功能，才使人从动物的纯粹自然世界升华到人的文化世界。
  3.符号的分类关于符号的分类，皮尔斯根据符号与对象之间的关系把符号分为三种，即图像符号、索引符号与象征符号。
  图像符号是一种与指涉对象有某些相似性的符号。皮尔斯说：“一个图像符号是一种仅以其自身特征相涉于它所指涉的对象的符号。”①换句话说，图像符号以其与对象相关或分享的某种品质，而“看起来”或“听起来”像它们指涉的对象。例如，一张照片，一幅地图，或一个简单的形象性标志，甚至包括厕所门上的男女剪影，都是“看起来”像它们所指涉的对象。口技或音乐中的各种模拟效果音，语言中的象声词，都是“听起来”像它们指涉的对象。至于视觉、听觉并用的影视艺术，其传递的符号和消息文本，也大多是图像性的符号。
  索引符号是一种与其指涉对象有着某种直接联系或内在关系的符号，又称标志、指征。皮尔斯说：“一个索引符号以实际地为对象所影响而相涉于它所指涉的对象。”“当符号的个体存在与其对象确实发生关联时”，即为索引符号。①如烟之于火，闪电之于雷鸣，打喷嚏之于受凉感冒等。在通常情况下，因为两者之间具有某种事实上或“受影响”的因果联系，故前者皆可被视作后者的索引符号。这种符号往往以人们不曾意识到的“强制”方式，把人们的注意力引向对象。
  象征符号是一种与其指涉对象没有自然的、必然性联系的符号。它之所以成为一种对象的再现，完全是由于某种规则或约定俗成的惯例。皮尔斯说：“一个象征符号是一种某种普遍观念的协作联合，它的运作能使象征符号指涉于相关对象。”换言之，“当符号在或多或少的肯定程度上，被出自惯例读解为代表某对象时”，它便可被“称之为象征符号”。②口语中的大部分词汇，书面拼音文字，大部分数字，大部分法定的或公认的标志，相对其对象而言，通常是约定俗成的，或文化性的。其间没有什么必然的根据来解释它为什么“代表”这个对象而不“代表”那个对象，例如，“牛”这个词为什么只能代表牛而不能代表马，这完全是约定俗成的。再如，十字路口的“红灯”为什么表示停，“绿灯”为什么表示行，这也没有什么理论依据，完全是由交通规则规定的，是一定的惯例、习俗、规则使它们成为象征符号。
  由此，我们可以看出，符号学关于符号类别的研究对传播的编码、译码是大有裨益的，它既可以指导人们选择正确的符码传递信息，也可以帮助人们准确地译码、释码，从而更好地接收、理解信息。
  4.符号的基本功能
  交际是符号的基本功能之一，符号的交际功能赋予了符号世界强大的生命力。从符号学的意义上说，人类的交际行为是指人们运用符号传情达意，进行人际间的讯息交流和讯息共享的行为协调过程。在这一过程中，不同的符号具有不同的编码和解码规则。符号情境是人们运用符号进行认知和交际的具体情境，它在交际中主要起限制作用和解释作用。动首先表现为符号化和符号解读的过程。反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。
  （2）传达功能
  意义具有了一定的物质形式，由符号承载，才能在时间和空间中得到传播和保存。比如，孔子是一个伟大的思想家，但如果没有《论语》，我们就无法接触到他的精神世界，其思想也就无法传世至今。
  （3）思考功能
  思考是内在意识活动，是内在的信息处理过程。思考本身就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。思维离不开语言，也就离不开符号。
  二、符号学与传播学
  符号学（semiotics）一词源于古希腊中的semiotikos。在柏拉图的《克拉底鲁》及亚里士多德的《修辞学》、《诗学》、《工具论》等著作中，都对符号有过相关的论述。17世纪英国哲学家洛克在《人类理解论》一书中开始使用“符号学”这一术语。现代符号学研究，萌生于20世纪初，发展于20世纪60年代。美国著名哲学家、逻辑学家皮尔斯和瑞士著名语言学家索绪尔，是现代符号学理论的奠基人。
  索绪尔在《普通语言学教程》一书中指出：符号学是“将表明符号由什么构成，符号受什么规律支配..语言学不过是符号这门总的学科中的一部分”。索绪尔第一次把对符号的研究当作一门新学科提出，创立了符号学。之后符号学逐渐形成两大流派，即以研究逻辑为主的流派和以研究语言为主的流派，而且涉及诸多人文社会学科，影响非常广泛和深入，成为一门跨学科的综合科学。此后，符号学才逐渐形成为一门独立的学科。
  符号学是一门应用性很强的学科，符号学理论，在许多领域都得到了广泛的应用，并且在认识论、社会生物学、宗教学、神话、文学、音乐等方面取得了重大的成果。现在，世界各国和符号学家正在用符号学的观点来研究动物语言、宗教语言、法律语言、政治语言、广告语言等。
  从符号学研究范畴看，它以符号系统为研究对象，包括文字、图像、动作、音乐、物品，日常生活中的礼仪、仪式或表演，在更大的范围理解，一个事件被赋予另外的所指意义后，这个事件也成为一个符号。因此，符号学的研究涉及意义表达的一切领域。在大众传播日益发展和广泛渗透到生活的所有项目的今天，大众传播媒介的符号性和用各种符号建构意义的方方面面，已引起人们的充分注视。罗兰·巴尔特认为，在我们这个时代的社会生活中还不敢肯定除了人类语言之外是否存在着其他具有某种广泛性的符号系统..所有的符号系统都与语言纠缠不清。
  1.符号学的产生
  早在原始社会，人们就有了实用和审美两种需求，并且已经开始从事原始的设计活动，以自觉或不自觉的符号行为丰富着人们的生活。从甲骨文到图腾图案，都记载古人社会生活有秩序进行的信息。随着人类文明的推进，符号不断地被发掘和运用，并且不断丰富。日本学者持上彦指出，当事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能被称之为“符号功能”，承担这种功能的事物被称为“符号”。
  索绪尔在其对现代语言学产生深远影响的《普通语言学教程》中预言：将有一门专门研究“符号系统”的学科出现，并为其做了初始的理论准备。他将符号分成意符Signifier和意指Signified两个互不从属的部分之后，真正确立
  了符号学的基本理论，影响了后来李维史陀和罗兰·巴特等法国结构主义的学者，被誉为现代语言学之父。
  首先，现代语言学是符号学获得理论构架和研究方法的主要依据。符号学理论认为，人的思维是由认识表象开始的，事物的表象被记录到大脑中形成概念，而后大脑皮层将这些来源于实际生活经验的概念加以归纳、整理并进行储存，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中形成各自对应的映像；这些映像以狭义语言为基础，又表现为可视图形、文字、语言、肢体动作、音乐等广义语言。这种狭义与广义语言的结合即为符号。
  其次，文化人类学为符号学提供了部分研究对象。由于文化人类学与符号学都关心话语中影响个体言语的文化习惯，所以它们在这些方面多有交叉。而对于主导话语的跨文化形式即叙事文形式的规律性研究，早在符号学介入之前就由文化人类学家们开始了，当然，这种研究也首先得益于语言学的理论启发。
  最后，在哲学方面，符号学从现象学研究理论中吸收了其有关意指作用（signification）的概念的大部分内容。符号学概念中的“意义显现”表达方式，就源自现象学的启发。这种表达方式，在感觉的范围之内于感觉主体与被感觉对象之间互为基础的关系之中，把意指形式的地位确定为可感觉的与可理解的、幻觉与分享的信仰之间的一种关系空间。格雷玛斯在《结构语义学》中明确地写道：“我们建议把感知确定为非语言学的场所，而对于意指作用的理解就在这个场所内。”当然，符号学不能被看作是现象学的一个分支。符号学对于现象学的借鉴，主要得益于德国哲学家胡塞尔的《现象学的主导观念》（于1950年泽成法文）和法国哲学家梅尔洛·庞蒂的《感觉现象学》（1945年）。
  2.传播学与符号学是两门互相交叉的学科
  从名称上看，传播学与符号学的关系似乎并不明显，但进一步分析，却又发现两者有许多明显的交叉。有学者认为，传播学研究与符号学从某些方面说与符号学研究是同义语。传播学与符号学这两个学科名称术语有时甚至可以互换。①这种观点得到了来自符号学传统和传播学传统两个领域的不同角度的确证。例如，法国学者皮埃尔·吉罗的《符号学概论》，将符号学与传播学几乎视为同一对象来处理。以至于中文译者在译序中谈道，“首先，符号学属于传播学，而传播的构成要素也适用于符号学”。②随后，吉罗在全书开篇第一章即将符号功能界定为“靠讯息来传播观念”，并将雅柯布森的模式视为对传播学理论的一种延展。③更多的情况，符号学者与传播学者站在自己的立场将对方视为要素之一。即符号学将传播视为符号过程的一个环节，而传播学则常常将符号视为传播的信息方式。再看传播学领域，施拉姆那部经典的《传播学概论》中辟专章写“传播的符号”。他认为，“符号是人类传播的要素，独立于传播关系的参加者之间”。④国内学者也基本上接受了该观点，并以此来定义传播学。例如，陈力丹认为，“传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科”。⑤
  应当说，符号学与传播学的结合，最“快速简洁”的办法就是从传播内容入手，然而问题的关键就在于，难道传播符号学的研究就只能停留在“文本分析”或者说“语义分析”层面？答案是否定的。我们发现国内首先引进或提倡“符传播学”的学者中，这种基于批判取向的符号文本分析似乎成了“传播符号学”的典型方法。①
  品牌战略专家、传媒符号学博士、桂林电子科技大学副教授胡易容在《传媒符号学：后麦克卢汉的理论转向》中为新闻传播学科指明了新的研究方向一传媒符号学。“传媒符号学”，即集传播学和符号学精粹于一体的一门新的分支学科，但“传媒符号学”研究一直未受到学界足够重视。原因有二：一是传媒符号学研究集中于文本分析，二是学界习惯将符号学方法作为传媒的“批评理论”。
  其实，传播学与符号学的研究内容有一部分是相同的。这两门学科都研究符号，莫里斯认为符号学应包括语形学、语义学和语用学三个组成部分。语形学主要研究符号与符号之间的各种关系，语义学主要研究符号与所指对象之间的关系，语用学主要研究符号和符号的使用者之间的关系。传播学关于编码、译码、释码的研究也要涉及这三方面的内容。编码就是传播者把要传递的信息转化成符号，因为传播者要传递的信息（包括思想、感情）仅是个人的主观体验，在自己的大脑里，别人是无法知晓的。要想把这些东西传达给别人，就要把它们转化成文字、声音、表情、姿势等各种各样的符号，变成别人凭各种感官就可以感觉到的东西。译码是编码的逆变换，即接受者把接收到的符号再转换成信息，对这些信息的理解就是释码。显然编码者要考虑语形、语义问题：选择什么样的符号？怎样组织符号才能准确地传达意义，才能使对方（指受传者）正确地理解意义？译码、释码者也要考虑语义、语用的问题：这些符号的意义是什么？对方（指传者）使用这些符号表达什么意思？
  传播学和符号学也有很多不同的研究内容。传播学除了研究传播的媒介、符号以外，还要研究传播的过程、传播的技巧、传播的效果、传播对社会的影响、传播与文化的关系，等等。这些内容符号学是不研究的。
  同样，人类传播所使用的符号也只是符号学研究内容的一个方面。除此之外，符号学还研究有机体的新陈代谢作用，动植物的刺激反应过程，高级生物的知觉和倾向性方式，灵长目动物的相互作用以及机器中的信息加工等内容。例如，美国当代著名的符号学家西比奥克（T.A.Sebeok）创立的动物符号学就是研究各种动物（如蜜蜂、鸟、猩猩等）之间的信息传递问题。显然，这些内容传播学是不研究的。
  既然如此，传播学可否称为“符号传播学”？浙江大学传媒与国际文化学院教授李思屈在《传媒业的产业融合与传播符号学的新视域》一文中认为：传播学应然并正在走向一门“传播符号学”。①
  “传播符号学”的概念最早由费斯克在《传播符号学理论》一书中提出。他认为传播学研究中一直存在两大派别，过程学派和符号学派。前者视传播为讯息的传递，关注的焦点在于传送者和接收者如何进行译码和编码，以及传送者如何使用传播媒介和管道。它探讨传播的效果和正确性问题。后者则视传播为意义的生产与交换，关注的是讯息以及文本如何与人们互动并产生意义。②
  综上所述，我们认为传播学和符号学是两门相互交叉的学科。③传播行为与人类其他行为一样，其外部模式容易观察，也相对容易以量化的形式加以描述。然而，当各种传播技术相互交融，使传播现象弥漫于各个领域和大众的日常生活，“内容”产品正在溢出过去的“传媒业”边界的时候，传播的“内容”一符号与符号的意义和价值就再也不能被忽视了，这就为传播符号学的发展提供了外在动力。内在的发展逻辑与外在的社会需求相契合，是一门学科焕发生机的重要条件。
  传播的本质是对意义的生产、传递与消费。不同文化浸淫下的消费者对同一部作品的消费感受会有不同，这非但不是信息传递的失败，恰是符号与意义消费的价值所在：传媒产品正是通过提供丰富多样的意义文本，来丰富人们的生命体验。对意义的关注有助于我们接近“符号消费”的研究焦点，深入到当前新型传媒产业发展的核心。传播符号学的研究方法将成为我们适应、当前传媒产业实践的融合变化，进一步推进传播学发展的一种新的视野与思路。
  第二节 妈祖文化传播中的符号载体及意义
  符号是人类对事物认识的媒介，它作为信息的载体，是实现信息存储和记忆的工具，又是表达思想感情的物质手段。只有依靠符号的作用，人类才能实现知识的传递和相互的交往。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理和方法论在各个应用学科领域中的研究与实践是相当普遍和深入的，作为人类表达意识、传达文化和信息的手段方式之一。我们应该做到娴熟地把握符号系统，并将新的经验和见识编织到符号创意中去，再将其运用于妈祖文化传播中去，从而创造妈祖文化传播的新途径和新方法。
  一、文化与文化传播
  文化的生产、消费与发展都离不开传播。传播是文化的基本特征和内在属性，是促进文化变革与创新的活性机制，一切文化都是在传播的过程中得以生成和发展的。然而，文化的传播需要一定的文化载体作为支撑，没有文化传播的载体就不会有真正的文化传播，就不会形成中华民族辉煌灿烂的民族历史文化，真正的文化传播就不能得以实现。
  文化有广义和狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和，狭义的文化是专指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。
  本章节所指的文化传播是一种具有意识形态性质的精神文化，妈祖作为一种精神信仰，自然也属于精神文化的范畴。妈祖文化也和其他文化样式一样，具有向四周扩散的特性。这种扩散的过程也就是传播的过程，人类文化是一个不断流动、演化繁衍的生命过程，文化一经产生就有一种向外“扩散”和“传递”的冲动。妈祖文化也不例外，作为海洋文化的妈祖文化可以说从其诞生之初就具有明显的扩散性，自宋开始，妈祖文化就一直伴随着中国海洋事业的发展而不断向外扩展，延续至今。目前，妈祖文化在海峡两岸与香港以及东南亚国家的华人世界中具有非常广泛而深远的影响。
  文化传播是指思想观念、经验技艺和其他文化特质从一个社会传到另一个社会，从一地传到另一地的过程，又称文化扩散，是基本的文化过程之一。
  文化传播又称文化扩散，指人类文化由文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体的散布过程。社会在传递传播中存在着。①根据其传播方式可分为直接传播和间接传播。前者通常由具备文化的人们通过商队、军队、人口迁移等途径直接传播某种精神或物质方面的文化内容，如新的农艺技术、宗教信仰和发明创造等；后者表现出一种比较复杂的文化扩散能力，主要指某一社会群体借用外来文化特征中的原理，进行文明创造活动的一种刺激传播，如欧洲最终发明瓷器是在知道中国瓷器大约200年之后。文化散布过程取决于文化的实用价值、难易程度、文明声望、时代适应性和抗逆性等多种因素。
  传播既是讯息得以在空间传递和发布的过程，又是时间上对一个社会的维系，是共享信仰的表征。②文化传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变共享互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和解读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动。③传播建构着社会，传播总是和人们生活的方方面面交织在一起，是社会存在必不可少的交往活动，正如威尔伯·施拉姆所言：我们既不完全像神也不完全像动物，我们的传播行为证明我们完全是人，不论如何进行传播，在传播的过程中，因为文化输出地和接受群体之间的各种差异，包括意识形态、精神信仰、文化源地的文明声望等各种因素，所以在文化传播中往往把地域因素作为重要内容来考察。
  实际上，传播媒介的特征或身份往往决定传播文化的特征，如17世纪意大利传教士对中国当时园林建筑艺术和宗教文化特征，起了一定程度的刺激传播作用。由于文化源地、文化传播方式和路径以及影响扩散因素的复杂性，探讨某种文化特征的起源是文化地理研究的一个难点。通常一个区域在文化特征方面与另一区域存在较高的相似性，则可推断其外来文化的传布能力大于本区文化的创造能力，近年来一些文化地理学者如瑞典的哈格斯特朗（T.Hagerstrand）等，应用归纳模式和随机模式分析预测文化扩散的概率和传布规律，为深入认识文化传播现象提供了新的研究手段。
  1.传播过程
  文化人类学家R.林顿把文化传播过程分为三个阶段：（1）接触与显现阶段。一种或几种外来的文化元素在一个社会中显现出来，被人注意。（2）选择阶段。对于显现出来的文化元素进行批评、选择，决定采纳或拒绝。（3）采纳融合阶段。把决定采纳的文化元素融合于本民族文化之中。①从地理空间看，文化传播是由文化中心区向四周扩散，根据传播途中信息递减的一般规律，离文化中心区越远的地方，越不能保持文化元素的原形。当一种文化元素传播到另一个地区以后，它已不是原来的形态和含义，在传播和采纳过程中已被修改过。因此，两地文化只有相似处，完全相同的文化十分少见。
  文化传播的方式与媒介文化传播的方式有两种，一种是直接的采借，把外来的文化元素或文化丛直接接纳过来。另一种是间接传播，即一种文化元素
  或文化丛传入一个地区，引起那里人们的思考，由此引发传入地的人创造一种新的文化。这种现象被称为“刺激性传播”。
  2.文传播媒介化传播的媒介主要是人的迁移和流动，尤以人群的迁移更为重要。移
  民、战争、入侵和占领等是文化传播的重要途径。移民带来异族文化，战胜国总是要把本国文化强加给战败国。此外，通商、旅游以及其他人员的流动，也是传播文化的重要媒介。在当代，由于通信技术手段的发达，文化传播的媒介增多，印刷媒介、电子媒介、网络媒介的出现，使妈祖文化传播不再仅仅依赖于人的迁移和流动。世界范围内的文化传播正通过各种途径，以前所未有的规模和速度进行，由此必然导致世界文化的同质性日益增强。
  3.传播效果文化传播是引起社会变迁的重要原因之一，有批判地采借和吸入外来文化是实行社会改革，推动社会进步的必要条件。
  文化传播的效果与多因素相关，主要取决于文化本身所具有的实用价值、难易程度、文明声望、时代适应性和抗逆性等多种因素。妈祖文化在近千年的历史长河中得以发展和延续，一方面是因为其作为一种民间信仰的精神价值及其作为海洋女神的实用功能，另一方面则表明了妈祖文化总能够与时俱进地运用新媒介来传播自身所表现出来的时代适应性。
  4.主要分类
  文化传播的分类方法依据不同的划分标准，主要有以下几种划分方法：根据人类改造客观世界的成果形式划分，可以分为物质文化传播、精神文化传播；根据文化传播媒介载体形式划分，可以分为报纸文化传播、影视文化传播、广播文化传播、网络文化传播；根据文化主题的内容划分，可以分为体育文化传播、饮食文化传播、服饰文化传播、旅游文化传播等。
  二、妈祖文化传播中的符号载体
  人类文化的传播方式主要有口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播、网络传播，正如加拿大传播学家麦克卢汉在《媒介即讯息》中强调的那样，传播技术的每一次进步都预示着人类传播能力的飞跃。可以说，传播技术的应用对文化传播范围、传播效果的影响越来越大。文化之所以能够得以保存、传播与发展，是因为有传播载体的存在，传播载体在人类文化传承中起着储存和记录的作用。所谓“文化载体”，即指可供文化、信息记录、存储并能借以传播信息的物体。如文字、图片、声音、视频等都属于文化的载体范畴。
  妈祖文化是富有地域特色的民间信仰，在传播过程中有许多特殊性，现将妈祖文化传播中的符号载体归纳为民俗文化载体、宫庙建筑载体、大众媒介载体三部分。
  1.民俗文化载体
  民俗文化活动是一个地区最基本的文化符号，是反映该地区文化最基本的载体，福建莆田作为妈祖信仰的发源地，有着特定的历史文化积淀和妈祖风俗习惯。1000多年以来，民间流传着许多有关妈祖的独特的习俗，代代相传，包括妈祖祭祀仪式、妈祖服饰、饮食、舞蹈、绘画艺术、建筑、诗歌戏曲、传统体育竞技、传统节日、节庆活动等载体。如在莆田湄洲湾一带，女性仍然保留着妈祖髻、双色裤的穿戴，在元宵节时，仍有烛山、“化龙”“九重米果”的习俗，在每年的妈祖诞辰日都要举行盛大的海祭、妈祖回娘家、民俗表演活动等。
  2.妈祖宫庙建筑载体
  在中国沿海地区，特别是许多港口城市，自宋明以来，都建有规模宏伟的妈祖庙宇。而作为妈祖信仰发展地的福建，妈祖庙之多，更是难以数计。
  妈祖庙建筑气势恢宏，布局完整严谨，融汇了佛寺、道观及宫殿建筑的特点。大型的妈祖宫庙一般由山门、牌坊、戏台、钟鼓、正殿、后殿、廊庑和梳妆楼等建筑组成，整体布局突出中轴线对称，达到了结构完整，富丽堂皇。各地妈祖庙保存古代各地建筑的风格，是研究建筑史的实物资料。
  妈祖庙在建筑装饰上繁缛细腻，富丽堂皇，体现了建筑工艺的精湛。宫庙建筑多系梁架斗拱结构，花样翻新。不少大殿、过亭、戏台建有形态各异的藻井顶盖，五彩缤纷，繁而不乱。梁柱额坊多雕以神兽、人物、花卉或油漆彩绘，形象逼真生动。华丽精美的殿顶是妈祖宫庙装饰的重要特征。
  3.大众媒介载体
  大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络等，这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大、受众面广等特点。
  大众传播媒介主要分为三大类：印刷类、电子类、网络类。印刷类所载信息比较深入细致、详细、全面，读者可以获得比较系统的信息，非常适合记载诸如妈祖故事传说、诗歌等文学作品，并且能够长期保留下来，以备索用。广播、电视虽声声入耳，画面生动，现场感强，但像记录妈祖宫庙建筑、民俗表演、祭祀仪式等内容，电子媒介就有比较明显的优势。互联网是一种新型的媒介，其扩张性和兼容性好，传播形式多样，集各大媒体优势于一身，是现代妈祖文化传播中一种不可或缺的媒体形式。
  第三节 视觉符号与妈祖文化传播
  考虑到全书知识的系统性，避免不同章节内容的交叉，本节着重阐释视觉符号系统在妈祖文化传播的优势与应用。
  视觉符号是一种意象符号，是形态结构接近事物真实的视觉语言。视觉符号的形象与对象之间具有高度的符合性。图像正是“借助自身和对象酷似的一些特征作为符号发生作用”。按照符号分类学的分类方法，视觉符号可以归纳到非语言符号体系中的“视觉性非语言符号”。绘画作品、雕塑建筑、纪实摄影、新闻图片、形象标识、广告设计、影视艺术等等皆属此类。
  一、视觉符号及其在文化传播中的运用
  人类对图像的崇拜可以说是生而有之。俗语说，一图胜千言，早在人类文明开始萌芽时期，文字符号还没有形成的时候，对图像的理解、沟通和交流就已经成为人们传播信息的重要手段。伴随着人类社会的发展，以视觉符号形式出现的信息媒介一直在人类文化演变和发展中扮演着重要的角色，承载着文化传承的功能。绘画艺术、大众报刊、现代摄影、电影电视、网络信息等等，无不体现着视觉符号的重要意义和功能，它如此深刻地进入到我们的生活，影响着我们对世界的认知和理解。几乎所有的人都不得不承认：无论你是积极面对还是消极逃避，一个“读图时代”已经悄然而至。海德格尔早在20世纪30年代就曾表述“世界图像时代”指出了世界作为图像被把握和理解。德波
  在20世纪60年代也作惊人之语，，宣判一个充斥着图像的“景象社会”的到来。当代主流文化形态正不断地向视觉文化嬗变。一个以“读图”为标志的“图像化生存”时代已经悄然进入大众的生活。视觉形象、视觉符号的创造、传播和传承在当代视觉文化语境中正占据越来越重要的地位。“视觉符号”和“传播”这两个基本概念的相互依附，使人类各种文化形式通过视觉传达这种表现方式得以呈现。视觉符号有着其他抽象符号无法比拟的天然优势，通过视觉的观察及体验可以打破语言的障碍、消除文字的隔阂，达到意义的共享，获得理解与互动，最终达到文化的交流和情感的沟通。而文化的传播历来都与传播技术的发展为基础，并利用媒介作为渠道和工具来传播和扩大自身的影响。在这个“图像化生存”时代，如何利用视觉符号为妈祖文化传播服务，妈祖文化如何能够突破文化的、民族的地域性和差异性，使不同的国家、地域、年龄、语言的人们，通过图像媒介进行信息的传播正是本文论述的重点。
  二、图像传播的特征及其在妈祖文化传播中的意义
  “文化世界本质上是符号世界..人是被符号世界包围着。”符号世界是由人类的设计活动参与创造的。正如有的设计学家所言：“所有的传达是将符号做媒介来进行的。”符号正是设计信息传播的媒介。①德国哲学家卡西尔也把人定义为“符号的动物”，进而认为“所有的文化形式都是符号的形式”，文化是人类历史经验的全部成果，各民族在历史长河中沉淀下来的视觉因素最能体现其民族精神。要从文化中寻找符号就是要找寻一种民族精神，视觉符号不是传统图像的再现，而是民族精神的表现。图像和语言一样，对社会现实和心理现实既具有复制作用，又具有重新建构的作用。②所以有必要对视觉符号的特征和在传播环境中的意义进行细致的分析。
  1.视觉符号具有形象感知的特点
  视觉符号是一种形象符号，信息传达形象生动、直观明了。它不仅弥补文字的模糊性和枯燥感，而且让受众有种“眼见为实”的感觉。视觉符号的“能指”与“所指”，也就是视觉符号的形象与对象之间具有高度的一致性。它们之间的关系紧密而直接。表达某种具象概念的时候，文字或者语言的描绘需要经历从抽象到具象的转换过程，而视觉符号则是由具象到具象的直接传递，简化了我们解读符号的过程，使符号信息的获得更加轻松、迅速、准确。同时这极大地避免了意义在传达过程中的干扰和偏差。因此，使用图像语言基本上可以达到“一目了然”“所见即所得”的效果。比如对妈祖形象的影像展示远比文字描述要直接和形象的多。
  可见，视觉符号是适应读图时代比较有效的传播方式。即使没有文字，读者一样可以领略到图片所包含的意义，当然在应用中也应注意存在的一些障碍和不足。譬如图片的多义性，以及受众对于图片的阅读能力的差异往往会导致传受双方编码与解码之间的偏差，而抽象的文字却能很好地解决。
  2.视觉符号阅读具有大众性的特点
  图像阅读能力是人类普遍具有的能力，只要是具有正常的视觉功能的人，都能阅读图像等视觉符号。可见学习和运用视觉语言的门槛要比复杂的文字语言低得多，因为图像语言是一种形象符号，其代表的内在意义即“所指”，和外在形式即“能指”具有高度的统一性，只要是生活在社会中的人，就能自然而然地认知现实生活的视觉符号，而不需要靠后天的习得和训练来掌握。当然在更深的层次上，对图像内容上的阅读能力，特别是一些抽象视觉符号的传播，其内在含义的理解则需要借助人类的社会实践经验来认知和判断，比如理解有关妈祖的雕像和绘画艺术，则需要一定的人文素养和知识积累。
  3.视觉符号传播符合大众的信息接受心理无论是生理上还是心理上图像化的信息都符合大众接受心理。“看”是人与生俱来的一种能力，在学会使用语言之前，人们就懂得了怎样去“看”无
  论从人类社会发展的历史还是每一个人自身成长的过程来看，视觉符号总是，先于语言符号进入人们的认知领域。视觉符号的认知更多依赖于人们的视觉经验，这些视觉经验大多来自于日常生活中的积累，而非系统化的学习。人类的视觉经验又有着许多共通之处，这使视觉符号成为世界通用的语言。
  “读图时代”的今天，视觉文化传播现象已经成为信息传播的重要渠道。经验证明，人类大脑三分之一的神经是支配视觉器官的。大众文化越来越依赖于视觉符号的呈现和传播，繁忙的工作之余，越来越人性化、简约化的图像信息成为人们接受信息的首选。因此，这种心理的满足更依赖于影像为主的视觉符号的传达方式。
  三、视觉符号在妈祖文化传播中的应用
  妈祖文化是凝聚海峡两岸及海外华人重要的精神纽带，由此带来的两岸的民间交流就一直没有间断过。近年，随着两岸文化交流的日渐升温，通过视觉符号形式的妈祖文化传播方式开始进入文化交流的领域，海峡两岸与香港各级政府及民间组织也意识到妈祖文化图片传播的重要作用。通过两岸共同举办的妈祖文化图片、影视艺术等形式，全球信众可以更加深入了解妈祖文化源远流长的内容，感受千年信俗的丰富内涵，两岸民众更能共同感受中华民族博大精深的文化。
  1.借助视觉媒体，拓展妈祖文化传播平台
  当今社会信息高度发达，互联网、电视、报刊等大众媒体已经成为人们接受信息的主要方式，随着传播技术的不断进步，新媒体与传统媒体优势互补，媒介融合的趋势日趋明显，各媒体信息整合能力不断加强，尤其是视觉符号的大量运用成为媒体发展的趋势，报刊的图片尺寸增大，数量增多，互联网上的图片、视频内容容量更是惊人，电视媒体则将视觉语言运用到极致，这使各种图形、图像、影像等“视觉符号”，不再受空间与时间的限制，在更广阔的空间中得以拓展。
  妈祖文化要借助视觉媒体的优势发挥其影响力，首要解决的是传播平台的问题，笔者认为：一方面可以通过妈祖宫庙与媒体合作的形式，比如在电视频道中设置专门的栏目，在相关的网站上设置专门的频道，或对妈祖祭祀、宫庙联谊等文化活动进行重点关注和报道，影像内容的制作可以交由影视制作公司完成，经费根据具体情况采取由政府、文化组织给予支持或民间募捐、宫庙自筹。另一方面则可以通过开发自己的传播平台，通过创办刊物或创建专门网站的形式，比如已经创办的《中华妈祖》杂志、湄洲妈祖主庙网站、天下妈祖网、鹿港天后宫网站已经成为主要的妈祖信息传播平台。不管何种形式，都需要充分整合当地妈祖文化力量与资源，保证相关信息能够得到充分而通畅的传播。
  2.充分发挥民间力量，丰富妈祖文化内容
  而今，影像记录设备开始走进普通的家庭，数码照相机、摄像机、手机等经济实用、操作便捷的影像记录设备成为人们记录世界、记录生活的主要工具，这极大地扩充了信息的源与量，而妈祖文化传播在闽台有非常广泛的信众基础，充分凝聚信众和影像工作者的力量是非常有必要的。比如，通过举办海峡两岸妈祖文化主题摄影大赛、全民DV大赛、影像文化节活动等形式，充分调动妈祖信众和影像工作者的参赛热情，并把获奖作品公开展示展映，以达到扩大妈祖文化影响的目的。
  早在2005年9月15日第三届澳门妈祖文化旅游节上，海峡岸与香港妈祖文化图片展就作为第一项节庆活动在澳门旅游活动中心拉开帷幕，开创了妈祖文化图片展的先河，展览的图片约120幅，既有澳门中华妈祖基金会成立以来各项重大话动的画面，又有福建、台湾的妈祖庙景观及两地开展妈祖文化活动的情况。2010年5月4日，由两岸共同举办的“天下妈祖·大爱无疆”妈祖文化图片展同时在台湾大甲镇澜宫、福建湄州妈祖祖庙开展。妈祖文化图片展共向海内外征集到1050幅有关“妈祖信俗”方面的照片，展出300余幅珍贵图片。①这些凝固在摄影时空中历史瞬间的摄影作品，具有深刻的文化价值。
  妈祖文化图片展可以更加形象直观地介绍和传播妈祖文化，通过图片，稀有的宋代木雕妈祖像、珍贵的湄州妈祖祖庙玉玺、恢宏的妈祖绕境巡安场面，海峡两岸妈祖文化交流重大事件等都得以一一展示。同时增加了妈祖文献史料，对妈祖信俗的资料的搜集和保存也具有非常重要的意义。正如中华妈祖文化交流协会副会长林金榜所言：“通过两岸共同举办的妈祖文化图片展，全球信众可以更加深入了解妈祖文化源远流长的内容。”
  目前，海峡两岸与香港妈祖文化图片展，已经体现出集知识性、艺术性、趣味性、观赏性和历史价值于一体的特点，通过图文并茂和时空结合的方式，记录着澳闽台三地妈祖文化的传承、呈现妈祖文化的丰富积淀，感受海峡两岸与澳门的区域互动。
  3.把优势资源转化为文化产品，扩大妈祖文化影响力
  莆田是戏曲之乡，莆仙戏是中国现存戏剧中最古老的剧种之一；莆田又是工艺美术之都，是福建乃至全国木雕工艺的发源地之一。如何把妈祖文化传播与本土优势文化资源相结合，创造出新的价值，是妈祖文化传播亟待考虑的问题。
  近年，我国从中央到地方都大力发展文化创意产业，所谓文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。②我国文化创意产业包括文化艺术、创意设计、传媒产业等等，作为妈祖文化发源地的福建莆田，历史文化资源非常丰富，具有大力发展文化创意产业的天然优势，妈祖文化只是其中之一。
  任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，利用和挖掘妈祖文化资源来扩大妈祖文化的影响已经进入了实质性的阶段，一系列的动漫、影视作品相继开拍、面世：2007年7月，由台湾“中华卡通制作有限公司”与北京电影集团联合影视公司合作出品的数字动画片《海之传说——妈祖》，历时三年成功上映；2008年末，以妈祖文化为题材的大型原创动画连续剧《妈祖》在福州开机制作，这是海峡两岸首部以妈祖文化为主题的大型动漫剧，共52集，该剧目前已完成上部摄制，采用闽南语、英语等多种配音，通过与台湾“中华视讯”、台湾东森电视台等多家传媒机构合作在台湾落地传播；还将与中华妈祖文化交流协会联合，通过妈祖分会、妈祖文化交流促进会等机构向海外销售电视和音像版权。2010年5月，内地首拍28集电视连续剧《妈祖》在福建莆田湄洲岛开机。这一系列的影像作品将对进一步弘扬妈祖文化，扩大妈祖文化的影响力起到积极推动作用。
  符号是信息的载体，视觉符号的应用与建构的最终目的就是传播，而妈祖文化传播中视觉符号的应用无疑是传播方式本身的一种开创与拓展。视觉符号作为传播符号的一种，其内容和范围还要广泛得多，其应用空间还需要进一步的挖掘与探索。

①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第11页。 ①转引自陈道德：《传播学与符号学散论》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）1997年第2期。 ①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第42～43页。 ②[英]特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，上海译文出版社1997年版，第127页。 ①[美]皮尔斯：《逻辑学作为符号学：符号理论》，转引自陈道德：《传播学与符号学散论》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）1997年第2期。 ①[美]皮尔斯：《逻辑学作为符号学：符号理论》，转引自陈道德：《传播学与符号学散论》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）1997年第2期。 ②[美]皮尔斯：《逻辑学作为符号学：符号理论》，转引自陈道德：《传播学与符号学散论》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）1997年第2期。 ①PaulBouissac.EncyclopediaofSemiotics,Oxford:Oxforduniversitypress,1998,p.133. ②皮埃尔·吉罗著，怀宇译：《符号学概论》，四川人民出版社1988年版，译序，第7页。 ③皮埃尔·吉罗著，怀宇译：《符号学概论》，四川人民出版社1988年版，第1～2页。 ④威尔伯·施拉姆著，何道宽译：《传播学概论》，中国人民大学出版社2010年版，第61页。 ⑤赵毅衡、蒋荣昌：《符号与传媒》，第五辑，四川教育出版社2010年版，第121页。 ①赵星植：《评李彬〈传播符号论〉》，http://www.semiotics.net.cn/cbfhxts_show.asp？id＝1839，访问日期：2012年10月15日。 ①李思屈：《传媒业的产业融合与传播符号学的新视域》，《浙江大学学报》（人文社会科学版）2009年第2期。 ②约翰·费斯克著，张锦华译：《传播符号学理论》，远流出版社1993年版。 ③陈道德：《传播学与符号学散论》，《湖北大学学报》（哲学社会科学版）1997年第2期。 ①[美]罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史：一种传证式的方法》，上海译文出版社2005年版，第137页。 ②[美]詹姆斯·凯瑞著，丁未译：《作为文化的传播：媒介与社会论文集》，华夏出版社2005年版，第5～7页。 ③庄晓东主编：《文化传播：历史理论与现实》，人民出版社2003年版，第6页。 ①王嘉文：《论文化传播中文化元素的流失弱化现象》，《新疆师范大学学报》（哲学社会科学版）2012年第4期。 ①[英]特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，上海译文出版社1997年版，第131页。 ②李丽娟：《从社会符号学角度解读妈祖石雕像的再现意义》，《莆田学院学报》2009年第12期。 ①詹托荣：《妈祖文化图片展两岸开展感受信俗“世遗”魅力》，http://www.chinanews.com/tw/tw-lajl/news/2010/05-05/2262425.shtml，访问日期：2012年10月15日。 ②百度百科文化创意产业词条，http://baike.baidu.com/view/70810.htm，访问日期：2011年2月6日。