莆田市图书馆

研究方法作为人类认识世界的手段，是对人类思维方式的一种系统化的完善过程。这个过程不仅仅是对研究者的一种训练，更重要的是人类认识自身的一种方式。研究方法是解释理论世界和经验世界的途径和路数。借助研究方法进行研究，可以对抽象事物和现象进行观察、总结，获得相应的结论。
  传播研究是对传播现象和传播事实做出解释和阐述的理论性的科学探求，以帮助人们对传播规律和传播学知识加以了解和认识，是一个客观的、系统的、经验的、具有累积性的过程。①依据研究的深度和对传播现象的提示程度，研究可以是描述性研究也可以是分析性研究。描述性研究试图勾勒出某个传播现象的现状或对调查对象的态度。分析性研究主要是分析原因为主的一种方法。
  一、民族志传播学研究妈祖文化
  根据民族学理论，民族志即民族学家对被研究的民族、部落、区域的人之生活（或文化）的描述与解释，英文对应词是“ethnography”，词源出自希腊文ethnos（民族）和graphein（记述）。早在20世纪60年代，“民族志传播学”的概念就已经被提出，著名学者德尔·海默思（DellHymes）被认为是民族志传播学的奠基人。民族志传播学成为传播学的一个新分支，并为传播研究的理论和方法都做出了重大贡献。“简言之，民族志传播包含了两大特征，首先，它让我们注意到需要新鲜的第一手资料，需要直接考察语言在情境背景中的使用，以揭示适合于语言活动的模式，这些模式在单独的对语法、对人格、对宗教、对亲属关系及其他类似物的研究中是无法被揭示的：其次，它必须把一个社区（community）作为语境（context），把传播习惯作为一个整体来进行考察，这样，任何特定的传播渠道及符码（code）的使用都是作为社区成员所依赖的共享资源的一部分而发挥作用的。”①
  运用民族志传播学研究妈祖文化要求研究者深入妈祖宫庙和妈祖信众的生活，并且忘记自己作为研究者身份，真正融入研究对象。例如深入湄洲岛、港里村及其他各地广泛地了解信众生活状态和妈祖仪式活动，通过实地观察、深度访谈、聊天等方式记录所观察的内容。运用民族志传播学研究妈祖文化主要是通过一系列与主题相关的问题来回应妈祖文化传播的机制和规律等问题。
  二、定量方法研究妈祖文化传播
  传播学意义上的研究方法，总体而言可以分为定量研究和定性研究。定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示进而去分析、考验、解释从而获得意义的研究方法和过程。定量研究是一种对事物可以量化的部分进行测量和分析，以检验研究自己关于该事物的某些理论假设的研究方法。量化研究代表性的方法有问卷调查、内容分析、实验法等。从操作程序层面来看，定量研究有一套完备的操作技术，包括抽样方法（如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样），资料收集方法（如问卷方法、实验法），数字统计方法（如描述性统计、推断性统计）等。由于妈祖文化传播主要是以信仰传播现象，运用传播学研究方法对此类文化现象分析，应该选择有针对性、可操作性、适合性的研究方法。就目前来说，妈祖文化传播的定量研究方法主要运用内容分析研究妈祖文化。
  所谓内容分析，美国学者贝雷尔森对其下的一个定义是最具代表性的：指对具体的大众传播媒介的讯息，尤其是针对文字形式的报纸或杂志内容所做的分析，是一种客观的、系统的和定量地描述的研究方法。内容分析基本步骤包括选择研究对象、抽样、确定样本、确定类目和分析单元、统计分析、得出结论等。内容分析通常运用分析妈祖文化传播的具体内容。有关妈祖文化报道的内容分析、媒介中的妈祖形象分析等都可以运用此类方法进行分析。例如，结合针对《湄洲日报》妈祖文化的报道进行内容分析，可以按“篇”编码，以“篇”为单位，基本单位样本是讯息，主要涉及五个变量，分别是报道内容类别、报道体裁、稿件来源、图文状况、稿件版面位置。在抽取样本中，完成以上单元的相关统计。
  三、定性方法研究妈祖文化
  定性研究多以语言和符号作为分析客体和分析工具，通过话语分析凸显语言隐含的社会结构和内在的含义，达到研究传播所具有的社会结构、社会控制功能及传播所体现的社会发展目的。定性研究是在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。定性研究方法的代表有实地观察法、焦点小组法、深入访谈法和个案研究法等。
  定性方法研究妈祖文化主要以观察和访谈为主，重点探讨妈祖文化群体所形成的人际网状结构特点，以及透过这些结构分析背后形成的关系，这类分析可以深入探讨妈祖文化传播对于妈祖信仰群体的结构及其关系产生的影响。

①黄晓钟、杨效宏、冯钢主编：《传播学关键术语释读》，四川大学出版社2005年版，第205页。 ①蔡骐、常燕荣：《文化与传播——论民族志传播学的理论与方法》，《新闻与传播研究》2002年第2期。