福建省图书馆

在报纸、杂志、广播、电视和电影这五大广告媒体中，报刊杂志是福建近代广告中最早诞生的广告媒体。它以覆盖面宽、读者稳定、传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等优势，很快成为近代广告的新宠。继清光绪二十二年（1896年）著名华侨黄乃裳在福州创办全省第一份国人自办报纸《福报》之后，全省各地很快又推出《福建日月报》、《建言报》、《南声报》、《新民周报》等。这些早期的地方报刊杂志，大量刊载各种工商广告，推动福建近代广告的形成发展，为民族工商业的成长壮大呐喊叫阵。但是这类媒体的广告在当时尚属新生事物，人们对其作用的认识极为有限，因而还谈不上如何管理。民国24年（1935年），福建无线电广播电台在福州开办，从此又多了一种电子广告媒体。由于种种原因，广播的发展缓慢，宣传作用也十分有限，因而国民政府广告管理的注意力仍是放在户外广告的收费和市容观瞻等较为表面的要求上，从未制定过有关报刊杂志和广播这类广告媒体的管理法规。
  中华人民共和国成立后，福州等主要地市先后制定颁布了地方性广告管理规则，将报刊杂志和广播纳入管理范围。《福州市广告管理暂行规则》严格规定“迹近反动，妨害治安者；内容不纯正者；窃用他人商标或版权者；其他经建设局认为不适宜者”均不得刊播。还规定报刊杂志和广播不得刊播香烟和酒类广告，报刊杂志的广告篇幅和广播的时间安排也有明确的限定。本世纪60年代后期，福州装设了小型电视台，但属于内部试播，与广告无缘。随着“左”的思想影响日趋严重，报刊杂志和广播的广告愈来愈少，至“文化大革命”时期，商业广告在报刊杂志上和广播里几乎看不到，也听不到。
  中共十一届三中全会后，以报刊、杂志、广播、电视和电影为媒体的广告重新被认识，许多报刊杂志、广播电视单位纷纷利用自身媒介兼营广告业务。但是管理工作一时尚未跟上，有些媒体单位未经申请登记便擅自兼营广告业务，虚假广告时常出现。
  1982年2月，国务院颁布《广告管理暂行条例》，国务院工商行政管理总局亦颁布（广告管理暂行条例实施细则》，均将广播电视和报刊杂志等广告媒体纳入《暂行条例》及《实施细则》之管理范围。省工商行政管理局立即提出贯彻意见，并发出《关于对广告行业基本情况及主要问题进行调查的通知》，该通知附件中的调查提纲第一条即：“有哪些专营、兼营、代理广告业务的机构（包括电视、广播、报纸、刊物），他们的隶属关系。这些企事业单位何时开始经营广告业务，有无向当地工商行政管理部门申请登记，是否已领到经营广告业务营业执照”。还要求调查“刊登广告的杂志的数字及杂志名称”及“1981年经营广告的报刊、电视、广播单位的广告收入情况（总收入、总利润、总利润中广告所占的具体数）和上缴税收情况”等。
  同年4月，国务院工商行政管理总局在北京召开全国广告工作会议，提出《关于整顿广告工作的意见》，亦将广播电台、电视台、报社、杂志社等兼营广告业务的媒体单位纳入整顿之列。据此，福建各级工商行政管理部门迅速开展以贯彻《暂行条例》及《实施细则》为中心内容，以清理无证经营广告业务为重点的整顿工作。要求兼营广告业务的五大媒体单位，依照《暂行条例》，认真自查自纠，在此基础上填写《广告经营单位登记表》，经主管部门审查后报省工商行政管理局核批。
  针对药品广告宣传中存在的问题，省工商行政管理局会同省卫生厅联合下发《关于加强药品广告宣传管理的通知》。规定在省级以上电视、广播、报刊、杂志等宣传媒体上进行药品广告宣传，须报省卫生厅审查；在省级以下电视、广播、报刊、杂志进行宣传或广泛散发印刷品者，须报地市卫生局审查。审查以中国药典、卫生部药品标准、省药品标准或经卫生部批准的药品说明书为依据。
  经清理整顿，福建报刊、杂志、广播、电视、电影等媒体广告得以健康发展。1983年，龙岩地区美术广告公司编辑出版《闽西广告报》，此系全省第一家广告专业报纸。至1984年，全省经营广告业务的报刊杂志已有33家，其中报纸11家，杂志22家。为进一步贯彻对外开放、对内搞活的经济政策，充分发挥五大媒体在广告宣传中的作用，根据福建广告事业发展实际情况，省工商行政管理局于同年9月发出《关于我省目前广告管理工作几条暂行规定的通知》。决定在国家工商行政管理局未作出新的规定之前，下放报社、杂志社、电台、电视台等媒体单位兼营国内广告业务的审批权，“今后凡申请兼营国内广告业务的单位，由所在县市工商行政管理局审批、发证，报省地工商行政管理局备案”；“对电视台、广播电台播放广告时间和报纸刊登广告的版面，不作限制，由他们自行掌握。”
  随着商品经济的日趋活跃，广告事业的迅猛发展，五大媒体单位中的一些编辑部门和个人，未经登记批准擅自经营或代理广告业务；有的新闻单位为“捞钱”，刊播所谓“新闻广告”，混淆新闻与广告的界限；有的电视台、电台在新闻节目中，中断节目插播广告；有的为未经批准的企业、报刊、图书刊播广告。这些现象不仅损坏新闻信誉，影响社会主义新闻和广告事业的健康发展，还导致某些不正之风的蔓延。鉴此，国家工商行政管理局、广播电影电视部、文化部于1985年4月联合发出《关于报纸、书刊、电台、电视台经营刊播广告有关问题的通知》。福建省工商行政管理局、文化厅、广播电视厅及时转发贯彻。明确规定报纸、书刊、广播、电视等媒体单位必须根据《暂行条例》，确定专门的广告经营机构或人员经营广告业务，新闻出版单位内部非经营广告业务部门，不得经营或代理广告业务；禁止以新闻记者名义招揽所谓“新闻广告”，新闻与广告两者不能混淆，不得搞收费新闻和以新闻名义招揽各种形式的广告；报社、电台、电视台不得在新闻栏目或其他节目中以新闻形式刊播或插播广告；报纸、期刊、广播、电视刊播广告的版面或时间比例，仍应按《暂行条例》和有关广告规定执行，如增加版面或时间，应经当地新闻主管部门同意，并报当地工商'行政管理局批准；非正式出版单位的出版物，广告经营单位不得为其刊播广告，正式出版单位出版的内部发行和限国内发行的书刊，不得公开做广告。省工商行政管理局及广播电视厅、文化厅还要求各地对五大媒体的广告宣传，定期进行监督检查，发现问题及时纠正处理，并上报有关部门，作为今后对广告经营单位进行验证的依据。是年，被确认有广告经营权的报社有19家、杂志社36家、无线广播电台4个、有线广播电台17个、电视台3个，五大媒体合计79家。
  1986年，全国广告报经验交流会在龙岩召开，总结交流省内外报刊杂志经营广告业务的经验，促进广告专业报的发展。同年，省工商行政管理局根据国家工商行政管理局意见，转发哈尔滨市《报刊广告质量标准》和《电视广播广告质量标准》，作为全省各地加强五大媒体广告质量管理的参考。
  1987～1988年，国务院《广告管理条例》、国家工商行政管理局《广告管理条例实施细则》相继颁布。全省各地广告管理人员围绕《条例》及《细则》的贯彻实施，加强对五大广告媒体的经常性监督检查，发现问题及时纠正，妥善处理。1988年，“万宝路”体育世界电视节目在福建电视台播出后反响较大，有关方面提出该节目涉嫌香烟广告禁令。省工商行政管理局进行认真调查，认为该广告节目已有主管部门审批手续，广告画面没有直接播放香烟广告镜头，未给观众带来不良后果，且该广告节目已签订200万港元的广告费用协议。经向上级机关汇报后，得到国家工商行政管理局特许。同年，《每周文摘》报刊载“夏天无”眼药水广告，经查有违《条例》规定，带有欺骗因素，责令其立即停止刊载。
  1990年，根据国家工商行政管理局、新闻出版署联合发出的《关于报社、期刊和出版社刊登经营广告的几项规定》，进一步加强此类广告媒体管理。对《每周文摘》、《福建科技报》、《富民报）等报社杂志社进行多次检查监督，就存在的问题提出整改意见，帮助这些媒体单位建立健全必要的审查制度。
  由于烟草行业获利丰厚，广告出资往往较大，很有诱惑力，广播、电视、报刊、杂志等影响面较大的一些广告媒体单位，往往无视广告管理法规，采取各种规避手段，为烟草企业发布广告。针对这种屡禁不止现象，1992年7月，国家工商行政管理局再次重申禁绝令，并对新出现的问题作出明确界定，下发《关于坚决制止利用广播、电视、报纸、期刊刊播烟草广吿的通知》。福建省工商行政管理部门对五大广告媒体活动进一步加强了有针对性的管理，防止各种违章广告在广播、电视、电影、报刊、杂志上出现。
  通过严格管理，一些较大的广播、电视、电影、报纸、杂志等媒体单位，内部管理逐步规范，违章违法广告日趋减少。但一些小报、小刊及地市县主办的广播、电视等媒体，由于本身管理机制不太正规，管理力量较弱，虚假违法广告仍然禁而不止，杜而不绝。1993年，省工商行政管理局要求各地重点检查督促小报、小刊等媒体单位的广告活动，规范管理制度，严格审查广告发布的内容，力求把虚假违法广告降到最低限度。
  1994年，全国人大审议通过《中华人民共和国广告法》，1995年2月开始实施。福建各地各级的广播、电视、电影、报纸和期刊这五大广告媒体管理也走上法制化轨道，工作日趋规范。该法第三十四条规定“利用广播、电视、电影、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”据此，全省各级广告管理部门，将五大广告媒体管理重点放在对审查环节的监督检查上，使之照章办事，依法发布，不断提高五大媒体广告信誉。