杭州富阳图书馆

背景
  以往20年中，中国经济实现了世人瞩目的高速增长，创造了亚洲乃至世界范围内的经济奇迹。在迈向21世纪进程中，中国经济继续实现高速增长，存在在巨大潜力。3个趋势即城市化、市场化和国际化所创造的客观需求和供给潜力，是中国经济长期高速增长的基本动力源。
  下表列出中国国内生产总值增长率，通货膨胀率，在1985年、1990年及1993年至1997年的中国市区家庭人均年收入及市区家庭人均年生活开支。
  随着中国经济的发展，中国的消费品市场发展异常迅速，特别是出现了一个以中国情况而言属购买力相当强的消费群。1997年的消费品零售额从1996年的人民币24774亿元升至人民币27299亿元，增长10.2％。过去十年中国经济增长，致使对消费品（包括个人卫生用品）的需求亦有强劲增长，对水准较高、品质较佳的产品的需求亦有增加。
  中国是全球人口最多的国家。在1986年至1998年期间，人口以1.25％的复合年率增长。中国人口总数由1986年的10.75亿人增加至1998年的12.48亿人。
  卫生纸品和用即弃产品是与消费者关系密切的日常用品之一，凡有人群，特别是有妇女、儿童、老人的地方就有潜在的消费市场，属日不落工业。90年代以来，随着经济的发展和人们在思想文化观念以及消费习惯上的变化，中国卫生纸品和用即弃产品市场异军突起，市场消费潜力得到了空前的提升。1998年我国国民经济继续保持稳定增长的良好态势，国内生产总值（GDP）比上年增长7.8％，城乡居民收入稳定增长，市场销售平稳，市场物价继续低位运行。1998年，卫生纸品和用即弃产品的生产和消费总量继续稳步增长，在经济发达地区和大城市已呈现小康型特征。
  从经济的大环境看，中国目前正处于低通胀/负通胀、高增长的稳定发展时期，但与此同时，也存在失业率上升，下岗职工增多，市场需求不旺，买方市场形势严峻的困难。近两年，随着外国投资者的进入和国内主要骨干企业技术改造、扩大再生产以及新的制造商的加入，卫生纸品和用即弃产品的生产能力迅速扩大，在产品品种和质量档次方面逐渐与国际接轨，制造商之间为争夺市场份额，竞争也日趋激烈。虽然就全国来说，这类产品的人均消费量或市场渗透率仍不高，但由于国民收入水平较低，消费市场已进入有效需求不足的相对过剩阶段。呈现出以下特点：●产品市场增长率从年均两位数的增长趋缓回落●消费者对产品价格变动敏感性提高，中低价位产品更受欢迎●集团购买力明显下降下一阶段，行业内部的经济增长点，应立足于规模经营、技术改造、开发适销对路的新产品，拓展海外市场和农村市场。
  一、卫生纸品
  卫生纸是生活用纸的主导产品，20年前即使是上海、北京等大城市，人们上厕所，也只用非常粗糙的、用废纸或造纸厂尾浆生产的手纸，在内地城镇，有的人甚至不用手纸，而现在在超市中到处可见精美包装的卷筒卫生纸、盒装面巾纸、手帕纸、餐巾纸等。为制造这些最终产品的卫生纸原纸的生产也在快速发展。中国卫生纸1997年的产量208万吨，居世界第2位，占全世界1997年估计总产量1920万吨的10.8％。1998年估计中国卫生纸产量为220万吨。1990—1998年期间，中国卫生纸的消费量从1990年的68万吨增长至1998年的218万吨，复合年增长率15.7％，年人均消费量也从0.59公斤增长至1.74公斤。但与发达国家水平仍相距甚远。大约是北美的1/14，西欧的1/7，世界平均水平的一半。而且如果以国外标准看，我国真正符合卫生纸要求的卫生纸的产量仅为30％左右。
  中国目前有卫生纸生产企业900多家，大多是日产量1～5吨的小型企业，卫生纸机的型式以抄宽1092～1760毫米，车速60～120米/分的圆网纸机和长网纸机为主。生产原料多为经简单脱墨漂白处理的混合废纸浆、白纸边、稻麦草浆、蔗渣浆、造纸尾浆、废棉浆等。从国外引进的卫生纸机及少量国产圆网纸机、长网纸机用进口木浆为原料生产中高档卫生纸。
  下表为卫生纸厂原材料使用的大致情况。目前中国市场上卫生纸品的品种和形式日益增多，包括：卫生卷纸，平装或折叠装卫生纸，餐巾纸，面巾纸，厨房纸抹布，擦手纸以及无尘纸做成的餐巾纸，纸抹布，湿纸巾等。
  1988年至1992年，卫生纸品中，厕纸所占比例在95％以上，随着消费水平的提高，1995年工业普查中，厕纸占88％，纸巾纸所占比例达到12％。1997年厕纸占74.7％，纸巾纸所占比例继续攀升到25.3％，其中餐巾纸约占15％，面布纸约占11％。
  中国卫生纸品质量档次的提高和花色品种的增加除了引进设备所发挥的领先示范作用之外，主要得益于现有纸机的技术改造和工艺技术的改进。包括成形部的配置，网槽改造，使用高精度网笼，具中高伏辊，生产工艺上控制纤维配比，打浆度，上网浓度，网速与浆速比，真空度，起皱效果，以及分散剂、柔软剂等化学助剂的使用等。中国以较小的投资，在过去的7～8年时间内增加了约140万吨的产量，基本上满足了市场的需求，并积累了小造纸企业的生产经验，但小卫生纸厂、小机台也存在用工多，效率低，质量不稳定等问题，随着国际上卫生纸集约化生产大趋势的影响，今后生产卫生纸的大企业和大机台将逐步增加，而大小卫生纸制造商并存的局面短时间不会改变。
  1998年之前中国进口了7台卫生纸机，现仍在运行的有6台，属80年代初技术水平。由于成形部多为真空圆网成形器或斜网成形器，成纸的柔软度、松厚度、表面平滑度等方面虽然比圆网成形或短长网成形要好，但远不及先进的多层流浆箱配新月型成形器（CrescentFormer）的成纸性能。而在相同使用性能下，这些纸机抄造的卫生纸定量要比新型纸机高，加之一般都是用同一机台上既生产低定量高要求的面纸、化妆纸，又生产定量较高相对要求较低的卫生卷纸，在效率方面没有充分发挥纸机的优势，相对运行成本较高。
  这7台卫生纸机的具体情况如下表。
  1998年后投产或进入项目实施阶段的卫生纸机配置了更先进的多层流浆箱和新月型成形器，预计在2～3年内可形成30万吨生产能力，占据中高档卫生纸产品的大部分市场，并形成品牌优势。项目具体情况如下：广东维达纸业有限公司是目前中国最大的专业卫生纸制造商，广东中顺纸业则以用国产小纸机生产中高档卫生纸见长，1998年产量也达到了3万吨。中国目前的卫生纸市场仍是由多个制造商组成。但高档卫生卷纸和纸巾纸的原纸制造商比较集中，主要品牌有：维达、洁柔、咪猫、玉牌、舒洁等。预计1999年心相印、唯洁雅/清风、五月花、柔情、美洁等品牌在高档产品市场的份额也将增加。由于运输费用原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主。同时，由于原纸制造商的增加，各地卫生纸加工厂和妇女卫生巾、纸尿裤制造商，对卫生纸原纸的选择余地变大，原纸价格趋低。
  中国的卫生纸市场属自给型，出口量略大于进口量，净出口量约占总产量的1％，出口量呈上升趋势。
  根据发展形势，2000年前后中国卫生纸集约化生产的趋势明显。强有力的市场竞争者有：维达纸业、恒安集团、金红叶纸业（APP）、中顺纸业、永丰余、荣成、美洁纸业等。市场销售中商销的比例也将从1998年的11％逐步上升。
  二、妇女卫生巾
  1985—1998年期间，中国妇女卫生巾的消费量从1985年的10亿片增长至1998年的275亿片，复合年增长率29％。卫生巾市场渗透率也从1985年估计的2％增长到44.7％。到1998年底，中国有1000多家卫生巾翼型卫生巾产品生产线约300条，护垫生产线约60条。
  中国妇女卫生巾的市场渗透率虽然增长迅速，但与发达国家和地区相比仍有较大差距。中国是世界上制造商，其中直条型卫生巾产品生产线约1000条，护人口最多的国家，1998年中国年龄介乎15～49岁妇女活中的消费必需品，因此中国的卫生巾市场具有潜力，人数约占中国总人口的28％。卫生巾产品是妇女生成为世界上最大的卫生巾市场之一。
  中国市场妇女卫生巾的普及率（市场渗透率）CHINA-MARKETPENETRATIONOFSANITARYNAPKINThewomenatchildearingage（age15～49）ofusingsanitarynapkinisabout180piecesperyear中国的卫生巾市场属自给型。据海关统计数据测算，进口的卫生巾仅占中国1997年卫生巾总消耗量的1％以下。原因其一是卫生巾的体积大且重量轻，长途运输成本高；其二是目前中国进口卫生巾征收关税税率为24％，并按产品价值征收17％增值税，除非走私，否则进口商无利可图。由于跨国公司进入中国建厂，绝大部分在中国销售的国际品牌卫生巾是在中国境内生产的。中国城市、乡效地区、沿海地区和内陆地区的经济发展水平差异较大，因此卫生巾的售价、产品种类及销售方式在各地区有所不同。小型生产规模的卫生巾制造商一般在附近地区销售产品。
  中国卫生巾的分销渠道分散，目前尚无一个专门的覆盖全国市场的个人卫生用品分销渠道。卫生巾制造商在中国一般通过多种渠道分销卫生巾，包括批发商、分销商、零售商及便民店。
  目前中国卫生巾产品可分为3类：（a）护翼卫生巾产品属中高档产品，售价较高。在中国，这类产品的生产始于90年代初期，目前主要集中在家庭收入较高的城市及沿海地区出售。1998年，护翼卫生巾的总产量约55亿片，约占中国卫生巾产品总产量的20％。（b）直条卫生巾产品与护翼卫生巾相比，售价普遍较低。1998年直条卫生巾产品的产量约占中国卫生巾总产量的79％。（c）护垫在中国自1992年开始生产，消费者主要是家庭收入较高及个人卫生意识较强的城市消费者。1998年护垫的总产量约占中国卫生巾总产量的1％。
  中国卫生巾市场的渗透率及消费者对产品种类的选择视市场的地点有所不同。市场渗透率在城市较农村地区为高，主要原因是城市的个人卫生意识及收入水平均较农村地区高，卫生巾产品市场在农村地区尚属发展时期。此外，主要因收入水平有别，所以护翼卫生巾产品及优质直条卫生巾产品在经济发达地区（如城市及沿海地区）的受欢迎度比农村地区高。见下表：大城市和经济发达地区卫生巾消费呈小康型特征，据抽样调查，4个直辖市卫生巾的市场渗透率基本上接近100％（不含50岁以上妇女）北京97.2％上海97.5％广州98.2％重庆95.7％大城市消费者在选购卫生巾时，最注重的因素是质量的可靠性，其次是价格和品牌。在大中城市和经济发达地区妇女个人卫生用品市场在超薄卫生巾和护垫方面发展较快。超薄卫生巾和护垫趋向使用无尘纸作芯层。护翼型卫生巾在包覆层和防漏PE底膜方面也在不断改进，如包覆层采用三片式，PE打孔膜和无纺布复合，水刺无纺布等，PE防漏膜也向透气型方面发展。
  就全国来说，直条型卫生巾产品仍占主导地位。经过技术改造的新型直条卫生巾生产线做出的产品增加了结构胶，导流槽，使用更好的包覆层材料，有些做成圆头形，这些产品因价廉物美受到工薪阶层的欢迎，占有较大的市场份额。
  恒安集团是目前中国最大的卫生巾制造商。中国卫生巾的市场集中由几个主要的品牌占有大部分的市场。主要名牌有：安尔乐、安乐、护舒宝、舒而美、高洁丝、娇爽、乐而雅、苏菲、舒爽、好舒爽、唯尔福、雅妮娜、舒雅、柔柔、维达、舒婷、特日欣、佳期等。1998年跨国公司国际品牌的卫生巾约占护翼卫生巾销售量的40％，占高档护翼卫生巾销售量的80％。国产卫生巾销售量占直条型卫生巾市场的95％，护冀卫生巾市场的60％。
  三、婴儿纸尿裤和成人失禁用品
  中国纸尿裤和成人失禁用品市场正处于发展初期，产品型式有：直条型，裤型，超薄型，普通型婴儿尿布，医院护理垫，检查垫，成人尿裤，成人失禁垫片等。1998年全国有28条婴儿纸尿裤生产线，23家制造商。主要制造商和品牌计有：东莞中南纸业有限公司（B宝，新宠儿）、福建恒安集团有限公司（安儿乐）、中山瑞德卫生纸品有限公司（FLTI，PETPET），全日美实业（上海）有限公司（嘘嘘乐）、山东威海信威卫生材料制品公司（威乐宝）、南海西樵宝儿用品有限公司（帝儿宝）、广州宝乐婴儿制品有限公司（得而妙）、金佰利（中国）投资有限公司（好奇）等。1998年婴儿尿裤总产量约5亿片，前5位制造商占1998年总产量的约74％，在中国生产一次性婴儿纸尿裤的国际制造商有金佰利（K-C）和瑞德（DSG）两家。
  以下圆形图所示为中国一次性婴儿纸尿裤市场中前4位的制造商及其他制造商以1998年估计总产量计算的估计市场占有率。
  目前向中国进口的一次性婴儿纸尿裤须缴付24％关税，及按产品价值征收17％的增值税（包括应付的进口关税）。从境外进口的尿裤品牌主要有帮宝适（P&G）、花王（KAO）乒乓（资生堂）。1993～1998年期间，中国婴儿纸尿裤的消费量从1993年的0.4亿片增长至1998年的5亿片，复合年增长率高达65.7％。中国婴儿纸尿裤的市场渗透率虽增长很快，但仍低于1％，与发达国家和地区相比，相差悬殊。
  目前一次婴儿纸尿裤的购买者主要集中在家庭收入较高的特大城市和沿海地区的大中城市。调查研究表明人均月收入在700～800元/月，纸尿裤可进入家庭，年轻父母有此承受力。而在内陆的中、小城市及乡效地区，几乎没有一次性婴儿纸尿裤的消费，婴儿纸尿裤被当做昂贵的奢侈品。由于中国的婴儿纸尿裤市场仍属发展初期，竞争不如卫生巾激烈。中国每年约有2000万名新生婴儿出生，因此中国婴儿产品市场（包括一次性婴儿纸尿裤）具有庞大增长潜力。中国政府一直实施的一对父母生一个孩子的政策促使中国的父母投入更多的注意力和花费更多的金钱在孩子身上。加上近年来中国经济增长及生活水平的提高，这些因素将促进中国未来婴儿纸尿裤市场的迅速发展，这种趋势在1998年已初见端倪。年轻、高学历的父母是婴儿纸尿裤的主要消费对象。
  有关调查表明消费者在选购婴儿纸尿裤时，最注重的困素是质量的可靠性，其次是使用方便与安全、价格合理等；而注重品牌知名度的消费者不到一成。从消费者曾经或正使用的纸尿裤品牌上看，品牌数为25个左右，而具有知名度的品牌不到10个。国际上婴儿纸尿裤的发展趋势如下：（1）更像内衣：有弹性、透气性、柔软；（2）使用尽量少的原材料；（3）变薄；（4）使用小苏打控制气味；（5）底膜更像布：采用无纺布底膜；（6）采用透气性底膜；（7）采用大包装形式；（8）中性尿裤——不再分性别。中国纸尿裤的生产也将适应这一趋势。
  婴儿纸尿裤自90年代初进入北京、上海、广州等特大城市和沿海大中城市以来，在短短的几年里已为很多婴儿家庭所接受。可以说，从尿布到纸尿片是一次过渡，从纸尿片到纸尿裤则是一次飞跃，婴儿纸尿裤尿裤不属报销范围，病人及其家属无力承受这笔不菲的问世与发展推动了人们消费习惯的改变；而婴儿纸的开支。当然也有不少病人或其家属认为，婴儿与老尿裤的多样化培育了一个层次分明的消费市场，具尿人的“价值”不同，婴儿没有主体意识，理应受到父母的湿显示、防漏功能及透气良好的产品倍受年轻父母欢迎。但较之婴儿产品，成人纸尿裤市场发展更加缓慢。疼爱与关心；而老人或失禁病人已成为家庭的“累赘”，在花费上能省则省。另外，生产企业对成人纸尿裤的目前由于中国社会老龄化的趋势和人们对卫生保健的日益重视，成人纸尿裤等成人失禁用品市场也有启动趋势。
  据资料显示，我国有60岁以上的老年人约1.2亿，其中全瘫或半瘫的老人超过百万。全国20～60岁之间的瘫痪和半瘫痪病人的总数也超过百万。两者相加总量超过200万。另外还有其他的失禁病需使用成人尿布。
  上海市卫生局和老龄委有关人士指出，全瘫或半瘫病人使用一次性尿布，既卫生清洁又不会导致疾病的传染，有利于护理人员的身体健康。国外一些发达国家如日本等早在20年前都已普遍使用成人一次性尿布，因此我国完全有必要也应该推广使用成人一次性尿布，同时鼓励厂家生产。
  由于消费习惯和认识上的原因，成人纸尿裤的推广举步维艰。据对上海一家老人医院的调查，在86位住院老人中，使用成人纸尿裤的不足10％，并且有50％以上的病人或家属不知何谓成人纸尿裤；即便在使用纸尿裤的老人中，有相当部分的也是使用特大号或大号的婴儿纸尿裤。同样是纸尿裤产品，选购者对婴儿用与成人用的认识存在着明显的差异，选购人看前者是日用消费品，看后者则认为是病人护理用品，在对86位住院老人或家属的访问中，有40％以上的认为尿裤不属报销范围，病人及其家属无力承受这笔不菲的开支。当然也有不少病人或其家属认为，婴儿与老人的“价值”不同，婴儿没有主体意识，理应受到父母的疼爱与关心；而老人或失禁病人已成为家庭的“累赘”，在花费上能省则省。另外，生产企业对成人纸尿裤的宣传及推广力度也不如婴儿产品。显然，生产企业未为成人纸尿裤找到一个好的市场切入点。
  目前恒安集团已引进成人纸尿裤生产线，生产“安尔康”成人尿裤，市面上销售的“包大人”、“康宝”等品牌成人纸尿裤是在台湾或泰国等地生产的。为适应市场需求，上海添儿福保健用品有限公司用婴儿尿裤生产线制造简易型成人纸尿裤在上海地区销售，另有上海唯尔福集团和天津杏林白十字公司等制造商生产成人纸尿片。医院护理垫、检查垫的用量也很大，1997年全国医院、卫生院的床位数达到290万张。目前使用的大多是不织布和卫生纸缝制的简易型护理垫，只有威海信威等几个企业使用无尘纸或绒毛浆做芯层，生产卫生护理垫。
  四、中国生活用纸市场需求预测
  由于经济的发展和人民生活水平的提高，生活用纸市场在今后十几年内仍处于成长期，将持续繁荣，总量稳定增长，并逐渐呈现小康型消费特征。消费层次出现多样化且向中高档过渡，消费领域不断扩展，国内市场竞争更加激烈。
  从整体上看，今后十几年城镇市场和农村市场将日趋融合，但仍然存在着明显差距，尚不能同步快速发展。对中国生活用纸市场分品种的需求预测如下：