一、兴化商业文化的形成与发展

商业文化源于商品交换之中，商人们在长期的商贸实践中逐渐形成了富于民族特色的商业文化，体现于商品名称、品牌、商号、商标、营销策略、商业伦理、商人精神和商业环境，以及商人的行为习惯等方面。宋代商业经济蓬勃发展，商业竞争日益激烈，这种竞争不仅表现在商品质量、商业规模和商店设施等硬件方面，还表现于商标广告、经营理念和竞争方式等软件方面，从而使商业文化的表现形式日益多样化。宋代，随着兴化商业经济的持续繁荣，商业文化内涵更加丰富多彩。

首先，重农轻商的封建传统观念得到了改变。中国古代执政者历来视商业为末业，长期形成了“士农工商”四位观念，商人倍受社会歧视。兴化百姓同样也有这种传统思想。北宋之前，社会歧视商人的观念还很浓厚，商人地位并不高。进入南宋之后，随着朝廷商业政策的进一步转变，兴化境内商业经济出现了空前的繁荣，加上人们对商业的依赖性日益增强，重农轻商的观念逐渐改变。特别是商人子女可以读书仕进、参加科举、出任官职，甚至商人本身也可以通过向官府进纳钱粮而跻身上流社会的政策出台之后，传统的“农本商末”思想受到了严重冲击，过去那种“土瘦栽松柏，家贫子读书”的读书仕进观念出现了动摇，当官不再是唯一出路，经商赚钱同样可以光宗耀祖，封官晋爵。因此，许多兴化学子科举落弟之后，有不少人投笔从商，走上经商之路。

其次，商业文化内涵不断丰富。随着宋代兴化商业经济的迅速发展，兴化境内的集镇、商店、商铺和商人越来越多，商品价格、商品质量、经营方式和服务态度等方面的竞争日渐加剧，而这些竞争又集中体现在商业文化方面。于是，以商业广告为中心的商业文化迅速崛起。商业广告实际上是商家向公众介绍商品、报道服务内容，且可文娱的一种宣传方式。一方面，随着宋代商业活动内容的不断丰富，人们的经济活动日益频繁，商品广告不断增多，从事商业经营的商人愈来愈重视广告效应，出现了招牌广告、欢门广告、幌子广告、灯箱广告等，花样繁多。如宋代兴化军境内已有三县出三宝的广告词：即“莆田桂圆如玛瑙，兴化糯米胜琼膏，仙游蔗糖天下少”。宋代诗人刘克庄在《后村先生集》中也有“溪北酒旗袅袅，溪南社鼓咚咚”的广告语。可见，宋代兴化商家已经懂得广告效应，并利用广告来招揽顾客。据《莆田市志》记载：宋代兴化境内广告形式多样，内容丰富，商家“为招徕顾客，有悦耳、显眼、易记的‘高声叫卖’、‘悬挂旗幡’、‘实物展示’、‘装潢标记’广告，酒店悬挂印有‘酒’字旗幡，茶店、米店悬挂印有‘茶’、‘米’字方旗，有的商店则以考究的商品陈列橱窗、柜台作广告”。①另一方面，宋代兴化境内商店“字号”和商品标识也日益增多。商人们开始注重招牌、字号的使用，如“林记百货”、“陈家铁铺”、“王记米店”等，这种以姓氏为标志的商店随处可见，比比皆是。同时，还有以产地和产品名称为字号的商店和商家，如“佛国银器”、“浙江棉布”、“杭州丝绸”等，这些招牌广告表现直接，寓意深刻，招人喜欢。还有一些具有特定含义的商品标识，如“山里粳米”、“仙游溪货”、“药丹花”、“九条茶”等，将产地、商品质量以及品牌结合起来，以实现商品广告的综合效应。南宋时期，兴化境内开始大量使用商店字号。古代的商店字号除了为轮流承应官府征调外，更主要出于商业竞争需要，经营者往往通过商店字号对顾客进行诚信承诺，即“跑了和尚跑不了庙”，实际上这也是经营理念和经营方式的一种表现，反映了兴化商人和地区商业文化的丰富内涵。

再次，出现了商业行业组织。商业行会是中国古代最早的商人组织，宋律继承唐代法律规定，支持商业行会监督商人的经营活动，对销售腐败变质食品的商人予以严惩。朝廷要求商人按行业组成商业行会，通过行会管理各商家的经营活动。南宋名人周密在《武林旧事》中提到，京城临安有各种食品市场和行会：如米市、肉市、菜市、鲜鱼行、鱼行、南猪行、北猪行、蟹行、青果团、柑子团、鲞团等。一些投机分子常使用“鸡塞沙，鹅、羊吹气，鱼肉注水”之类伎俩牟取利润。所以，朝廷要求各商铺、手工业者和其它服务性行业的从业人员，必须全部加入行会，按行业分类登记在册，否则不能从事商业经营。并要求各商业行会负责把关各商家的商品质量，督促商家诚信经营。行会会长负责评定商家的商品成色与价格，充当本行会各成员的担保人。由于宋朝廷重视商业行会建设，充分发挥商业行会的作用，对宋代商业经济健康发展起到了保障作用。

南宋时期，兴化境内商业行会众多，有农产品行会，也有手工业品行会；有酒业、盐业、渔业等行会，还有冶炼业、刻书业、建筑业等行会，朝廷通过立法提高行业协会的威信，但地方政府对商业行会干预太多，使商业行会以服务于朝廷财政需要为主要任务，成为统治阶级的工具。

第四、打击不法商人的投机活动。除了通过行会管理商人和商业经营活动之外，地方政府还以行政手段遏制商人的投机活动。如一些商人经常对关系国计民生的粮食进行屯积居奇，饥荒时高价倒卖粮食，贫民深受其害。于是，宋廷开始实施粮食储备制度，要求各地方政府设立粮仓，储存粮食，遇到青黄不接和发生自然灾害时，朝廷就开仓放粮，抑制粮价，防止商人操纵市场。

据史书记载：“宋代以后，皆设仓储粮，并委派官吏掌管，以备不时之需”，仅仙游县就“设省役库、常平库、省仓、常平仓、太平仓、东仓、西仓、北仓等，分布在县城及连江里（今枫亭）、常德里（今榜头）、仁德里（今龙华）等地”。①莆田县和兴化县也设立了10多个粮仓。莆籍诗人刘克庄在《兴化平粜仓记》中曰：“郡人欢呼雷动，更相告曰：‘异时富家、南船迭操谷价低昂之柄，以制吾侪之命。今公为民积谷五千斛，富家之仁者劝，鄙者愧，南船亦不得擅垄断之利矣’”。②