二、商业文化的初步形成

商业既是一个经济范畴，也是个文化范畴。随着莆田商业经济的不断发展，境内出现了众多的商店和商家。有诚信经营的商家，也有坑蒙拐骗的奸商；有亦农亦商的小商贩，也有唯利是图的不法商人；有“初出茅庐”的新商人，也有精于世故的老商贩。在商品交换过程中，消费者为了维护自己的利益，必然要评判商家的诚信度，衡量商品质量的优劣，并选择可信度高、商品质量好的商家进行交易。所以，一些产品好、讲信用、经营有方的商家为了区别其他商家，便开始使用“店名”，也称“字号”，这是唐代莆田商业文化发展的最早形态。

中国古代有“商”、“贾”之分。商“即四方之产物，或巡历各地周市以贩卖，或历访各地域之各户以呼卖”，行走各地的小商贩，穿梭于集镇和乡村，采取流动方式推销产品，故称“商”或“行商”。“贾”即在集镇上开设店铺的商人，即“在市廛内住居，以经营商业”的商人，故也称“坐贾”。⑤古代“贾”的地位高于“商”，商人有了一定资本之后，大多希望能当“坐贾”，即在集市上开一个商铺，有个固定的经营店面。同时，为了区别他人商店，给顾客留下记忆，通常以其独特的来历和寓意作为标识，即商店“名称”，或“字号”。商家信誉好，会招来四方宾客，生意持续兴隆，其字号就会远近闻名，成为比金银财物更可贵的无形财富，俗称“金字招牌”。

唐代，莆田境内小商小贩大多是汉人和闽越人的后裔，既有汉人行商善贾的习俗，也有闽越人“机巧剽轻，资货产利”的遗风。从唐初起，莆田境内开始流行商家“店名”，大多以姓氏为名号，如“黄记米店”、“林记粮店”、“陈氏铁铺”等。而随着商业经济的不断发展，商人们逐渐突破了姓氏的束缚，采用与商店发展有渊源或与所经营的商品相关连的商品名称，以及有特定寓意的名词作为“店名”和“字号”，如“龟山茶叶”、“兴太糯米”、“湄洲紫菜”、“兴隆”、“顺发”等。

同时，在商店字号不断发展的同时，商人们开始注重品牌效应，如酒店以某种好酒为招牌，布店以最优质的布料作广告，打铁店则以优质铁农具作为招揽顾客的店名等。有的商家还将名优产品与商店招牌联系在一起，以实现商品的名牌效应，扩大产品销路，获取最佳的经济效益。所以，无论是店名或字号，还是商品广告或“金字招牌”，都是早期商业文化的一种表现形式。